中国移动手机报调研报告

1、1 nobodys unpredictable 2007年年11月月 what do we see? “second” 项目研究报告项目研究报告 呈呈 送送: 中国移动通信集团广东有限公司广州分公司中国移动通信集团广东有限公司广州分公司 客客 户户 联联 系系 人人:陈梅陈梅 撰撰 写写:北京益普索市场咨询有限公司广州分公司北京益普索市场咨询有限公司广州分公司 ipsos 联系人联系人:谢敏泉、范瑾、钟晓静谢敏泉、范瑾、钟晓静 项项 目目 编编 号号: g010-078753 2 目录目录 1.项目回顾项目回顾p3 - 7 2.研究总结与建议研究总结与建议p8 - 20 3.研究发现研究发现p

2、21 - 99 4.各类客户背景资料各类客户背景资料p100- 109 3 项目回顾项目回顾 4 项目背景与目的项目背景与目的 广州移动在2005年上半年开始推出手机报纸，经过两年多的发展，已经拥有一群忠诚客 户，但也有较高的流失率。 为了更好地留住原有客户，提高现有客户的满意度，并继续扩大手机报的客户规模，广 州移动欲针对手机报开展专项调研，以作为制定手机报的营销推广计划，减少客户流失 和拓展沉默客户的指导。 受广州移动委托，ipsos公司在07年10月执行了定量研究，本报告主要呈现的是定量研 究的主要结果。 项目背景项目背景 项目目的项目目的 了解流失客户退订的关键因素，制定减少客户流失的

3、策略 了解沉默客户不使用的原因，找到关键因素，为拓展沉默客户提供指导 了解现有客户对手机报的使用满意度，以提炼手机报业务的诉求点 了解客户了解、获知本业务的渠道和方式及触动客户定制行为的主要因素，为业务营销 推广提供指导。 5 研究设计研究设计 深入挖掘各类客户的定制阅读动机与需求，及客户流失、客户沉默、触动客深入挖掘各类客户的定制阅读动机与需求，及客户流失、客户沉默、触动客 户开通使用等的驱动因素的方向，为定量研究的问卷设计提供功能句户开通使用等的驱动因素的方向，为定量研究的问卷设计提供功能句 定性研究定性研究(小组座谈会小组座谈会) 定量研究定量研究(cati电话访问电话访问) 定量验证客

4、户流失、客户沉默与触动客户开通使用的关键因素。定量验证客户流失、客户沉默与触动客户开通使用的关键因素。 定量了解客户认知手机报的渠道途径。定量了解客户认知手机报的渠道途径。 6 实地报告实地报告定性定性(小组座谈会小组座谈会) 研究方法：标准120分钟小组座谈会 样本量：4组 分组方法： 组别组别g1g2g3g4 客户配额流失客户流失客户沉默客户沉默客户+现有客户现有客户 年龄范围18-30岁岁25-40岁岁18-30岁岁25-40岁岁 品牌动感地带动感地带+神州行神州行全球通全球通+神州行神州行动感地带动感地带+神州行神州行全球通全球通+神州行神州行 完成时间9月22日14:009月23日1

5、1:009月23日14:009月23日16:00 组别关键条件 定制手机报后曾经阅读10次以上 最近三个月退订的客户 沉默客户：认知手机报。 现有客户：目前正在定制阅读手机报 组别相同条件 男女各半 符合市场研究常规条件 7 实地报告实地报告定量定量(cati电话访问电话访问) 研究范围：广州地区 研究方法：cati电话访问 研究对象：移动三大品牌客户，共分为以下三大类型 手机报的流失客户手机报的流失客户：指曾经定制开通过手机报，但目前已经没再开通的移动客户。 手机报的现有客户手机报的现有客户：指目前有定制开通手机报并偶尔有空或经常都阅读的移动客户。其中现有 客户又分为短时现有客户和长时现有客

6、户，短时现有客户是指开通时间在六个月及以下。而长 时现有客户是指开通时间在六个月以上。 手机报的沉默客户手机报的沉默客户：指认知手机报，但从未定制开通过手机报的移动客户。或目前有开通使用 手机报，但几乎没有看过或看过一两次就没再看的客户。 抽样说明：客户提供名单，随机拔打 fw执行时间：10月10-16日 实际完成样本量：n=621 备注：现有/流失/沉默客户根据三大品牌在实际市场中的比例完成相应的数量 客户类型完成数量 现有 客户 短时现有客户104 长时现有客户103 流失客户207 沉默客户207 合计合计621 8 研究总结与建议研究总结与建议 9 研究总结研究总结 - 1 手机报的认

7、知渠道手机报的认知渠道 消费者对于手机报业务的认知，更多依赖于移动公司的主动传播，包括“宣传短 信”(现有用户/流失用户/沉默用户分别是42%/48%/33%)和“10086客服人员电话推 荐”(32%/ 33%/10%)。 除此之外，“别人介绍”是另外一个重要的认知渠道，特别是沉默客户，当中有23%的 客户是通过别人介绍认知手机报。 认知手机报后的定制情况认知手机报后的定制情况 从移动公司获取有关手机报的信息后，包括：收到移动公司的宣传短信、10086电话专 门推荐、打电话到10086查询、服务厅营业员专门向你介绍、看到服务厅的宣传海报等， 现有客户和流失客户中分别有92%和80%的人是马上

8、定制开通手机报。 “免费”是马上开通的首要原因，同时满足了客户的初次体验好奇心。 收到移动公司宣传短信和10086电话推荐后的定制开通手续简便，则是另外一个促使马上开通 的关键因素。 另外，由于是通过移动公司的自由渠道获取信息，增强了客户的信任感从而马上开通手机报。 10 研究总结研究总结 - 2 手机报的订阅习惯手机报的订阅习惯 新闻早晚报和广州日报是最多客户订阅的两种手机报纸，在现有客户中的订阅 比例分别达到48%和18%。即使是在流失客户中，该比例也达到39%和22%。 新闻周刊在现有客户当中的受欢迎程度也较高，11%的订阅比例位居第三位。 尽管羊城晚报在流失客户中有12%的订阅比例，但

9、在现有客户中只有7%，受欢迎 程度有所下降。 不同收入段人群的订阅刊物有所不同： 低收入人群比高收入人群更加喜欢订阅新闻早晚报(48%/37%)。 除新闻早晚报和广州日报之外，高收入人群比低收入人群更加喜欢订阅羊城晚报 和凤凰刊物。 消费者订阅订阅手机报前后的纸质报纸阅读习惯没有非常明显改变，手机报主要是弥补 传统报纸的不足。 手机报上有传统报纸上没有的内容信息，如笑话、国外趣闻轶事、动态图片等。 手机报可供客户在各种空余时间中阅读。 11 研究总结研究总结 - 3 手机报的吸引力手机报的吸引力 阅读便利性是吸引消费者阅读手机报的主要原因，它适合“任何时候想看就看”，有大 约三分之二的现有客户

10、和流失客户都认同这一点。 “有感兴趣的内容”是吸引客户阅读手机报的另外一个重要因素，超过60%的客户对此 表示认同。 新闻类是消费者最感兴趣的内容，特别是国内新闻和国际新闻，其次就是娱乐新闻和体育新 闻。 除此之外，笑话也是现有客户比较喜欢的内容。 除了“有感兴趣的内容”之外，手机报的另外一些优点，如篇幅精简、图文并茂、及时 高效等，尚未得到使用者的高度认同，分别只有30-40%的客户表示它们是吸引阅读的 原因。 对于较多用户阅读的新闻早晚报，其娱乐/体育类新闻和笑话，比其它手机报的同 类信息更有吸引力；而羊城晚报吸引客户的原因之一，是它让客户感觉内容更丰富， 各类型的信息都有。 12 研究总

11、结研究总结 - 4 对手机报的未来定制意向对手机报的未来定制意向 如果手机报收费，即使价格在客户可接受范围内，不同类型客户在未来半年内定制手机 报的可能性会有很大差异： 现有客户延续当前的使用习惯，92%的客户表示在未来的半年内有可能继续使用手机报，当 中有将近一半的人表示“非常有可能”会定制，忠诚度较高。 包月费用不高易于接受和手机报环保，是促使现有用户继续定制手机报的主要原因 对于曾经用过但现在已经没有再用的流失客户而言，虽然以前因某些原因没有继续再使用， 但对于未来半年内使用可能性（非常/有一点可能）也有68%，意昧着这群客户并没有对手机 报产生抗拒的情绪，仍有机会发展为客户。 在沉默客

12、户中，只有一半的人表示未来半年可能会使用手机报，“非常有可能”的比例更是 不到10%，未来定制意向较低，日后推广难度较大。 个人月收入的高低，与手机报的未来定制意向没有直接的联系，按个人月收入3000元 分，高收入群体和低收入群体的未来定制意向一致。 13 研究总结研究总结 - 5 对手机报的需求对手机报的需求 总的来说，客户希望手机报成为独特的、不可替代的报纸，体现最新、最快的特点。 增加内容/信息量、令内容更详尽和图文并茂是客户的共同需求。 新闻早晚报 和广州日报的内容/信息量和详尽程度都需要进一步改进。 而羊城晚报则重点增加内容，提高信息量。 时事与娱乐是所有消费者都希望订阅的信息类型。

13、提供更多的衣食住行、时尚潮流和 体育信息，以及电子打折卡、优惠券等传统报纸所缺少的内容，有助于满足现有客户 的需求。 羊城晚报可以通过加强国际时事、体育、名人专访等栏目来迎合订阅客户的需要。 新闻早晚报则可提供更多的衣食住行和体育信息来满足客户。 男性与女性对于信息内容的偏好有所不同：男性消费者更喜欢新闻时事和体育类信息，而女 性消费者则是偏爱娱乐、衣食住行、投资理财、时尚潮流和名人专访方面的信息。 除内容外，客户还希望调整版面设计、改善订阅服务和保证信息的发送时间。 版面设计方面包括：精简内容目录、令浏览阅读更加方面、增加图片或动态效果。 而订阅服务方面，超过45%的现有客户或流失客户都希望

14、能够按信息类型进行订阅。另外， 部分客户更是希望能够在订阅过程中能够选择不同的接受时段。 手机报信息的发送时间需要定时和准时，以便客户做好实现安排，这在新闻早晚报的客 户中尤为重要。 14 研究总结研究总结 - 6 流失客户分析流失客户分析 流失客户当中，女性的比例占到三分之一，略高于现有客户中的四分之一的女性比例。平 均年龄只有27岁，低于现有客户的30岁。以单身为主(58%)。教育程度相对较高，初中或 以下的比例只有14%。 流失客户比较理性，当中有20%的流失客户在通过移动公司获取有关手机报的信息后，没 有马上定制开通手机报，该比例远高于现有客户的8%。同时，流失客户对资讯的需求程度 比

15、较高，但通过手机上网获取信息的比例相对较低，只有46%，低于现有客户的61%。 将近60%的流失客户使用手机报的时间在3个月及以下，因此在开通使用的前三个月是一 个认知、尝试和不稳定期，更需要关注消费者在这段时间的使用情况以及更好的满足他们 的期望，以便稳固消费者。 流失客户不使用手机报的原因比较分散，其中关键之一是消费者还没有真正认识到手机报 的优点和独特性。 流失原因包括内容、价格、手机自身等，但都不能成为客户不再继续使用手机报的主要障碍。 原因分散，侧面反映出消费者不再使用手机报的关键是他们觉得手机报与其他信息传播媒体没有 区别，可用可不用。 15 研究总结研究总结 - 7 沉默客户分析

16、沉默客户分析 沉默客户主要以“认知手机报但没有定制开通”的人为主，占到该客户群体中的94%。 沉默客户当中，女性比例超过33%，高于现有客户的25%。平均年龄为29%，其中25-34岁的 人的比例达到43%，显著高于现有客户的相应比例34%。教育程度偏低，61%的沉默客户只 有高中或以下学历。 沉默客户对资讯的需求程度较低，他们获取资讯的途径数量(2.97)明显少于现有客户(3.37)和 流失客户(3.23)。他们对沉默客户使用各类新业务的比例显著低于现有客户和流失客户，移 动业务的平均使用个数只有2.24个，远低于现有客户的3.55个。 沉默客户从移动公司主动宣传，包括宣传短信(33%)和1

17、0086电话推荐(10%)，认知手机报的 比例，都远远低于现有客户(42%/32%)。相反，“听别人介绍”(23%)是沉默客户认知手机 报的重要渠道，该比例明显高于现有客户中的10%。这一定情况导致沉默客户对手机报的了 解不足，从而没有定制开通和使用。 沉默客户对手机报的感兴趣程度不高，在他们最早认知手机报时，只有大约50%的人表示感 兴趣。 沉默客户不使用手机报的原因，既有主观上的，也有客观上的。 主观上，包括不愿意重复定制更多报纸，对10086推荐的新闻早晚报不熟悉，对手机报的促销 活动不感兴趣，以及担心乱收费； 客观上，一方面是由于移动公司缺乏主动宣传，令消费者对手机报的认识不够，未能产

18、生浓厚的兴 趣和积极的使用可能性。另一方面，包括手机报的信息发送时间给客户带来麻烦、版面设计没有吸 引力、手机不兼容等原因。 16 研究总结研究总结 - 8 不认知人群分析不认知人群分析 在背景上，不认知手机报的消费者学历程度较低，70%在高中及以下，明显高于现有 客户中的51%。平均年龄超过32岁，相对比现有客户和流失客户的年龄稍高。 在行为态度上，不认知手机报的消费者不但对资讯的需求程度较低，平均只通过2.20 种渠道了解各类新闻，明显低于现有用户中的平均水平3.36。而且，不认知人群对中 国移动其他新业务的认知及感兴趣程度显著低于现有客户。 除了个人因素之外，手机报的不认知人群有很大程度

19、上是受获取信息的渠道所影响， 从而对手机报不了解。缺乏移动公司的主动宣传是不认知手机报的重要原因之一： 不认知手机报的消费者获知移动信息的渠道主要是靠自己主动去获取，如通过看服务厅的宣 传单张、看报纸、打10086电话查询。 而有用手机报的人群他们获知移动信息更多来自于移动公司的主动宣传推广，移动公司宣传 短信、10086电话推荐、服务厅营业员介绍等。 17 重点留住重点留住 流失客户流失客户 维系和巩固维系和巩固 现有客户现有客户 激发沉默客户激发沉默客户 和拓展新客户和拓展新客户 研究建议研究建议 - 1 基于目前各类客户群体对手机报的认知和使用情况及其需求，根据本研究的结果，建 议采用如

20、下的针对营销策略： 18 有超过三分之二的流失客 户表示未来半年可能使用 手机报。 女性比例较多，占到三分 之一。 平均年龄只有27岁，相对 较年轻，教育程度较高， 比较理性，而且对资讯的 需求程度比较高。 流失主要发生在使用3个月 后。不使用手机报的原因 比较分散。 研究建议研究建议 - 2 重点留住流失客户重点留住流失客户 客户特征和需求客户特征和需求研究建议研究建议 加强对女性客户的宣传，并丰富女性相关的内容栏目， 提供对这群客户更有吸引力的信息，如：娱乐、衣食住 行、投资理财、时尚潮流和名人专访方面的信息。 宣传中可以采用更多样化的宣传渠道来让流失客户了解 手机报的好处，以克服他们没有

21、意识到手机报的独特之 处这一没有持续使用的主要障碍。 移动公司的短信和10086电话推荐是较好的主动宣 传方式； 提供按信息类型的订阅方式，并让允许根据自身需要确 定接收时段，可以突出手机报的优点和独特性，并能满 足流失客户的对特定资讯的需求。 调整内容分类结构，方便客户快速找到喜欢的内容，有 助于留住流失客户。 继续免费试用，是让流失客户进一步了解手机报优点的 有效途径。而为此还可以树立形象，加强口碑宣传。 另外，通过各种套餐的形式，消除手机报收费的影响， 间接实现“免费”，也是一种有效留住流失客户的途径 。 19 超过90%现有客户表示未来半年 可能使用手机报，当中有将近一 半的人表示非常

22、有可能会定制。 男性居多，占75%。平均年龄达 到30岁，教育程度相对较低。 增加内容/信息量、令内容更详尽 和图文并茂是客户的共同需求。 消费者订阅订阅手机报前后的纸 质报纸阅读习惯没有非常明显改 变。 新闻类是现有客户最感兴趣的内 容。新闻早晚报和广州日 报是最多客户订阅的两种手机 报纸，而新闻周刊的受欢迎 程度也较高。 研究建议研究建议 - 3 维系和巩固现有客户维系和巩固现有客户 客户特征和需求客户特征和需求研究建议研究建议 宣传重点应该针对男性客户，国际时事和体育 类的信息，需要保证足量的供应； 针对内容/信息量不足的问题，提供更多的衣食 住行、时尚潮流和体育类信息，以及其它传统 报

23、纸所缺少的信息，有助于吸引现有客户和满 足他们的需要。 新闻早晚报除需要提供更多、更详尽的内 容之外，如：衣食住行、体育信息，还需根据 客户需求调整发送时间并定时、准时发送。 提供按信息类型的订阅方式，调整版面设计， 让提供更好的阅读体验过程，可以更好的维系 和巩固现有客户群。 额外的优惠可促使现有客户持续使用，如：将 手机报月租整合到话费套餐里、连续使用n年赠 送n个月租、使用年限1年以上的客户提供更优 惠的政策。 20 沉默客户中，主要是认知手机报但 没有定制开通的人。他们与不认知 客户类似，年龄偏大，学历偏低， 对资讯的需求程度不高。 沉默客户和不认知客户从移动公司 获取的主动宣传比较少

24、； 沉默客户对手机报的感兴趣程度不 高。他们不使用手机报的原因较多 主观上包括对10086推荐的新闻 早晚报不熟悉，对手机报的促销 活动不感兴趣，以及担心乱收费。 客观上包括手机报的信息发送时间 给客户带来麻烦、版面设计没有吸 引力。 研究建议研究建议 - 4 激发沉默客户和拓展新客户激发沉默客户和拓展新客户 客户特征和需求客户特征和需求研究建议研究建议 大力借助自有媒体的优势，充分发挥其传播威 力，扩大手机报的认知，并重点宣传其独特性 和优点。除了自有媒体的宣传外，还要通过其 他的多元化的媒体进行声色传播。 对于特定的群体，如高学历客户、对资讯需求 程度高的客户（已使用多个移动新业务），可

25、以通过移动宣传短信、10086电话推荐这两个主 动宣传的方式，接触客户来推广手机报。 宣传当中，突出定制的便利性和收费明了，有 助于消除客户的顾虑，并加强对使用该业务的 信任感。 提供免费使用体验，有助于让客户进一步了解 手机报，提高他们使用手机报的兴趣。 21 研究发现研究发现 22 总体和现有客户分析总体和现有客户分析 23 相对于手机报现有客户和流失客户，沉默客户从移动公司宣传短信和10086电话推荐这两 种途径所获取的信息不多。 移动公司的宣传短信和移动公司的宣传短信和10086电话电话 推荐，是消费者获取移动信息的两个重要途径推荐，是消费者获取移动信息的两个重要途径 % 流失客户流失

26、客户(b) 沉默客户沉默客户(c) 收到移动公司宣传短信 10086电话专门向你推荐 听别人介绍 杂志 开通套餐时捆绑的 你打电话到10086查询 公车内的电视广告 服务厅营业员专门介绍 移动公司的网站 报纸 用手机上网看到 公共汽车车身广告 电视 在候车亭广告 看服务厅的宣传单张 服务厅的宣传海报 在手机菜单上看到 其它互联网站 电梯广告 自助服务机器 电台 题号:s13基数:所有的现有客户/流失客户/沉默客户 n=207/207/207 % 现有客户现有客户(a) c c c c c c c c c c a c a a a 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 a/b/c95%的

27、显著水平下有显著差异 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 24 消费者最早认知手机报的渠道是移动消费者最早认知手机报的渠道是移动 公司的宣传短信、公司的宣传短信、10086电话推荐和别人介绍电话推荐和别人介绍 现有客户和流失客户中，超过75%的人最早是通过移动公司宣传短信和10086电话推荐来获 得对手机报的认知。但在沉默客户中，则主要使用过移动公司宣传短信和别人介绍来获得认 知。 流失客户流失客户(b) % 题号:q1基数:所有的_现有客户/流失客户/沉默客户 n=207/207/207 收到移动公司的宣传短信 10086电话专门向你推荐 听别人介绍 开通套餐时捆绑的 用手机上网看到 报

28、纸 服务厅营业员专门介绍 看服务厅的宣传单张 移动公司的网站 其它互联网站 沉默客户沉默客户(c) % 现有客户现有客户(a) c c c b c c c ab b ab b 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 a/b/c95%的显著水平下有显著差异 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 25 超过超过80%的现有的现有/流失客户在流失客户在 通过移动公司获取手机报信息后马上定制开通通过移动公司获取手机报信息后马上定制开通 从移动公司获取有关手机报的信息后，包括：收到移动公司的宣传短信、10086电话专门推荐、 打电话到10086查询、服务厅营业员专门向你介绍、看到服务厅的宣传海

29、报等，现有客户和流 失客户中分别有92%和80%的人是马上定制开通手机报。 流失客户流失客户(b) % 题号:q1基数:所有的_现有客户/流失客户 n=207/207 马上定制开通 没有马上定制开通 % 现有客户现有客户(a) 说明：a/b95%的显著水平下有显著差异 a 通过移动公司获取信息后通过移动公司获取信息后 定制开通手机报的情况定制开通手机报的情况 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 b 26 “免费体验免费体验”和和“定制渠道简便定制渠道简便/直接直接”、 信息信息“来自可信任渠道来自可信任渠道”是促使定制的关键原因是促使定制的关键原因 免费体验免费体验 定制渠道定制渠道 简便

30、简便/直接直接 来自可信来自可信 任的渠道任的渠道 先扣费后返还 客户没有使用 资费上的压力- 更易于满足客 户初次体验的 好奇心 由10086热线或 短信等渠道主动 推销中即可定制 开通 无需顾虑定制 开通上的烦恼 n由移动渠道 (10086热线/短信 等)主动销售更增 添其信任感 “我是出于好奇心,想知道手机报是什么,而且又说是免费,所以我就使用了” “说开通就帮我开通” “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 27 新闻早晚报和广州日报新闻早晚报和广州日报 是最多客户订阅的两种手机报是最多客户订阅的两种手机报。 新闻早晚报和广州日报是最多客户订阅的

31、两种手机报。 新闻周刊相对羊城晚报似乎更受手机报用户欢迎。 现有客户中，订阅率名列第三是新闻周刊(11%)。而流失客户中则是羊城晚报(12%) 题号:q5a % 流失客户流失客户(b) 新闻早晚报 广州日报 羊城晚报 南方都市报 信息时报 南方日报 人民日报 新闻周刊 新快报 无线音乐 其他 不清楚 % 现有客户现有客户(a) b a a b a 说明：a/b90%的显著水平下有显著差异。 a/b95%的显著水平下有显著差异 基数:所有的_现有客户/流失客户 n=207/207 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 28 不同收入段人群的订阅刊物稍有不同不同收入段人群的订阅刊物稍有不同 题号

32、:q5a % a a b 说明：a/b90%的显著水平下有显著差异。 a/b95%的显著水平下有显著差异 新闻早晚报 广州日报 新闻周刊 羊城晚报 信息时报 人民日报 南方都市报 无线音乐 新快报 南方日报 中国国家地理 体育新闻 凤凰聚集 凤凰时事周刊 其他 不清楚 a 基数:个人月收入3000以下/个人月收入3000以上 n=234/160 个人月收入个人月收入3000以下以下 (a) 个人月收入个人月收入3000或或以以上上 (b) 低收入人群更加喜欢订阅新闻早晚报。 高收入人群则比低收入人群更加喜欢订阅羊城晚报和凤凰刊物 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 29 订阅手机报前后，客

33、户对纸质报纸的订阅手机报前后，客户对纸质报纸的 阅读习惯没有非常明显改变阅读习惯没有非常明显改变 尽管订阅手机报后，客户阅读原纸质报纸的比例有所下降，但订阅前后对纸质报纸的 阅读习惯没有非常明显差别。 订阅手机报前后对纸质报纸的阅读习惯订阅手机报前后对纸质报纸的阅读习惯 题号:q5a 广州日报 南方都市报 羊城晚报 信息时报 基数 (现有客户 流失客户) 85 25 40 20 b 说明： a/b95%的显著水平下有显著差异 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 30 n没有更多时间阅读传统媒体没有更多时间阅读传统媒体(如报纸如报纸/杂志等杂志等)-工作繁忙或缺少阅读报纸习惯工作繁忙或缺少阅

34、读报纸习惯 的群体的群体 n弥补传统报纸上缺失的内容，如笑话弥补传统报纸上缺失的内容，如笑话/国外趣闻轶事国外趣闻轶事/动态图片等动态图片等 手机报主要是弥补传统报纸的不足手机报主要是弥补传统报纸的不足 弥补平时阅读信息上的缺失弥补平时阅读信息上的缺失 笑话笑话 国外趣闻轶事国外趣闻轶事 动态图片动态图片 “说国外一些比较有趣的事情，我觉得那个蛮好看的” “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 31 上班空余时间是阅读手机报的主要场合上班空余时间是阅读手机报的主要场合 超过三分之二的现有客户和流失客户有在上班的空余时间看手机报。而等待与在家里， 则是另外

35、两个阅读手机报的重要场合。 题号:q6 % 上班时有空/休息的时候看 等待办事、等车、等人等空闲时间 家里 坐车时 上课/开会又觉得无聊的时候 出差到外地时 流失客户流失客户 % 现有客户现有客户 基数:所有的_现有客户/流失客户 n=207/207 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 32 满足客户在任何时间段满足客户在任何时间段(如上下班的路上如上下班的路上/睡觉前后等无聊时间段睡觉前后等无聊时间段)都可随意阅读都可随意阅读 报纸的需求报纸的需求 手机报主要是弥补传统报纸的不足手机报主要是弥补传统报纸的不足 阅读时间更随意阅读时间更随意 “你突然间闲下来，自己手头上又没有东西，这种东西

36、就很适合，因为手机可以随时 随地拿出来看” “因为不是经常看报纸，所以觉得用手机看报纸会比较好” “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 33 阅读时间便利，是吸引阅读时间便利，是吸引 客户阅读手机报的首要原因客户阅读手机报的首要原因 手机报吸引消费者使用的最大一个因素是“任何时候想看就看”，对于手机报这个优 点有三分之二的客户表示认同。 % 题号:q8 流失客户流失客户(b) % 现有客户现有客户(a) a 说明：a/b90%的显著水平下有显著差异。 任何时候想看就看 可以争取空闲的时间吸收资讯 不需要花时间去买报纸 环保，不使用纸张 可以打发一些无聊

37、时间 价钱比纸质报便宜 基数:所有的_现有客户/流失客户 n=207/207 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 34 “有感兴趣的内容有感兴趣的内容”是吸引客户是吸引客户 阅读手机报的另外一个重要因素阅读手机报的另外一个重要因素 % 有我感兴趣的内容 一般都是精选最热点的信息 各种类型的信息都有 信息比其它媒体快 篇幅精简 适当的加插图片 可以根据自己的兴趣定制感兴趣的信息类型 可以补充我从其它媒体得不到的信息 题号:q7/q7a 流失客户流失客户(b) % 有我感兴趣的内容 % 现有客户现有客户(a) % a b 说明：a/b90%的显著水平下有显 著差异。a/b95%的显著水平 下有

38、显著差异 基数=207基数=181 基数=130 基数=110 除了新闻之外， 笑话也是现有客 户喜欢的内容。 国内新闻 国际新闻 娱乐新闻 体育新闻 本地新闻 笑话 生活指南 基数:所有的_现有客户/流失客户 n=207/207 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 35 新闻早晚报新闻早晚报 的娱乐的娱乐/体育类信息和笑话更吸引体育类信息和笑话更吸引 % 题号:q7/q7a % 感兴趣的内容 % % a c 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著差异。a/b/c95%的显著水平下有显著差异笑话 基数=77*基数=40* 基数=48* 基数=20* 基数:所有的_现有客户/流失客户 %

39、% 基数=171 基数=106 新闻早晚报新闻早晚报(c)广州日报广州日报(a)羊城晚报羊城晚报(b) 有我感兴趣的内容 一般都是精选最热点的信息 各种类型的信息都有 信息比其它媒体快 篇幅精简 适当的加插图片 补充我从其它媒体得不到的信息 可根据兴趣定制感兴趣的信息类型 国内新闻 国际新闻 娱乐新闻 本地新闻 生活指南 体育新闻 时尚潮流 天气预报 笑话 金融/经济 a a a 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 36 羊城晚报羊城晚报 让消费者感觉内容更为丰富。让消费者感觉内容更为丰富。 % 题号:q7/q7a % 感兴趣的内容 % % a c 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著

40、差异。a/b/c95%的显著水平下有显著差异笑话 基数=77*基数=40* 基数=48* 基数=20* 基数:所有的_现有客户/流失客户 % % 基数=171 基数=106 新闻早晚报新闻早晚报(c)广州日报广州日报(a)羊城晚报羊城晚报(b) 有我感兴趣的内容 一般都是精选最热点的信息 各种类型的信息都有 信息比其它媒体快 篇幅精简 适当的加插图片 补充我从其它媒体得不到的信息 可根据兴趣定制感兴趣的信息类型 国内新闻 国际新闻 娱乐新闻 本地新闻 生活指南 体育新闻 时尚潮流 天气预报 笑话 金融/经济 a a a 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 37 三类客户未来半年三类客户未来

41、半年 使用手机报可能性差异较大使用手机报可能性差异较大 从目前三类客户的使用意向看来，现有客户的最高，当中超过90%表示未来半年内有可能使用。 流失客户虽然因某些原因开通使用过又没再继续使用，但仍有三分之二的人表示未来半年可能 会使用手机报，他们当中有相当一部分仍有机会发展为使用客户。 沉默客户对手机报的使用可能性不高，只有9%的人表示“非常有可能”使用。 未来半年的使用可能性未来半年的使用可能性 题号:q11a基数:所有的_现有客户/流失客户。认知却无使用的沉默客户 n=207/207/195 现有客户 流失客户 沉默客户 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 38 个人月收入的高低个人月

42、收入的高低 与手机报使用可能性没有直接的联系与手机报使用可能性没有直接的联系 未来半年的使用可能性未来半年的使用可能性 题号:q11a 个人月收入3000以下 个人月收入3000或以上 个人月收入在3000以下或以上的两个群体，对于未来半年内使用手机报的可能性比较一致，意 昧着收入对于消费者使用手机报的意向并未构成很大的影响。 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 39 以短信形式发 送，不使用纸 张资源 包月价格易于接受和环保包月价格易于接受和环保 是现有用户继续定制手机报的动机是现有用户继续定制手机报的动机 新型的新型的 媒体渠道媒体渠道 价格更易于接受价格更易于接受： 每月3元价格比每

43、 天的纸质报要便 宜 更环保性更环保性-不使用不使用 纸张而不浪费有限纸张而不浪费有限 资源资源 传统纸质报每 份是15元 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 40 了解各类新闻的途径了解各类新闻的途径 题号:s8 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 a/b/c95%的显著水平下有显著差异 手机上网手机上网 是现有客户获取新闻信息的重要途径是现有客户获取新闻信息的重要途径 c c 流失客户(b)现有客户(a)沉默客户(c) c c bc c 报纸 电视 互联网 手机上网 电台 以上均无 基数:所有的_现有客户/流失客户/沉默客户 n=207/207/207 % 3.23c3.3

44、7bc2.97 获取资讯的途径数量获取资讯的途径数量 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 41 流失客户分析流失客户分析 42 了解各类新闻的途径了解各类新闻的途径 题号:s8 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 a/b/c95%的显著水平下有显著差异 流失客户对资讯的需求程度比较高，流失客户对资讯的需求程度比较高， 但通过手机上网获取信息的比例相对较低但通过手机上网获取信息的比例相对较低 c c 流失客户(b)现有客户(a)沉默客户(c) c c bc c 报纸 电视 互联网 手机上网 电台 以上均无 基数:所有的_现有客户/流失客户/沉默客户 n=207/207/207 %

45、 3.23c3.37bc2.97 获取资讯的途径数量获取资讯的途径数量 流失客户分析流失客户分析 43 流失客户相对比较理性流失客户相对比较理性 流失客户流失客户(b) % 题号:q1基数:所有的_现有客户/流失客户 n=207/207 马上定制开通 没有马上定制开通 % 现有客户现有客户(a) 说明：a/b95%的显著水平下有显著差异 a 通过移动公司获取信息后通过移动公司获取信息后 定制开通手机报的情况定制开通手机报的情况 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 b 有20%的流失客户，在通过移动公司获取有关手机报的信息后，没有马上定制开通手 机报，该比例远高于现有客户的8%。 44 超过

46、一半的流失客户超过一半的流失客户 开通手机报的时间少于开通手机报的时间少于3个月个月 对比流失客户与现有客户开通使用手机报的时间可以看到，流失客户的使用时间集中 为3个月及以下。 % 开通手机报的时间开通手机报的时间 b b b a a 说明： a/b95%的显著水平下有显著差异 不够1个月 1-3个月(含刚好3个月) 3-6个月(含刚好6个月) 6-12个月(含刚好12个月) 12个月以上 流失客户分析流失客户分析 45 流失客户没有继续使用手机报的流失客户没有继续使用手机报的 原因比较分散原因比较分散 流失客户没有继续再使用的原因比较分散，价格、内容和其它原因等方面都有。但相对比 较集中的

47、原因有：手机阅读不方便/不支持、内容与其他媒体重复、感兴趣的内容太少、不 是物有所值等。 % 价格原因 内容原因 其他原因 曾经使用而没有继续使用的原因曾经使用而没有继续使用的原因 自己不太关注新闻资讯，没必要浪费钱 收费就觉得不值了 宁愿选择其它媒体看资讯，没必要浪费钱 觉得/担心它的价格偏贵了 (担心)乱扣费/扣费不明确，会落入移动的收费陷阱 内容与其它媒体的重复 感兴趣的内容太少 内容太简单，不够详尽 信息比其它媒体慢 (排版)不方便找到喜欢的内容 在手机上阅读不太方便或自己的手机不适合 有时候接收不到 没有提醒我继续定制 接收的时间不固定/不适合 公司有免费报纸看 题号:q10基数:大

48、多数流失客户 n=181 流失客户分析流失客户分析 46 流失原因流失原因 缺乏客户感兴趣的内容类别缺乏客户感兴趣的内容类别 缺乏订阅时对内容偏好的选择缺乏订阅时对内容偏好的选择-客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的 本地新闻 天气预报 娱乐八卦 体育 财经 招聘广告 旅游 美食 健康 学习 我想看的是我想看的是: 缺少客户感兴趣的缺少客户感兴趣的 内容类别内容类别 “第一篇报道，是政治类的，然后是 gdp之类的，我对那些都不感兴趣，一直 到最后才看一些自己感兴趣的” “因为我想看的东西本身就不多，有很 多东西是我不想看的，倡它却发过来了” “xxx

49、”表示被访者原话表示被访者原话 流失客户分析流失客户分析 47 流失原因流失原因 感兴趣的内容不够详尽感兴趣的内容不够详尽 缺乏订阅时对内容偏好的选择缺乏订阅时对内容偏好的选择-客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的 这篇报道怎么只说这篇报道怎么只说 了这么一点内容啊了这么一点内容啊? 同时感兴趣的内容量同时感兴趣的内容量 又不够详尽又不够详尽-缺乏阅缺乏阅 读其的兴趣读其的兴趣 “有时候真的只是打一个标题而已，真正详细的内容，还需要去找报纸来看” “主要是觉得说的内容不够详细，三两句话就搞定了” “有些只是一句话，很想看里面的内容，但是偏偏就没有”

50、“xxx”表示被访者原话表示被访者原话 流失客户分析流失客户分析 48 流失原因流失原因 文字多、图片少文字多、图片少 缺乏订阅时对内容偏好的选择缺乏订阅时对内容偏好的选择-客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的 图片数量少图片数量少-缺少阅缺少阅 读时的乐趣读时的乐趣 这么多文字，看这么多文字，看 起来真没趣！起来真没趣！ “现在全是文字，即使看到图片，一翻就断掉了” “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 流失客户分析流失客户分析 49 流失原因流失原因 阅读时难找到所需的信息阅读时难找到所需的信息 缺乏阅读时对内容偏好的选择缺乏阅读时对内容偏好的

51、选择-客户不能如同传统报纸一样可根据自己的偏客户不能如同传统报纸一样可根据自己的偏 好而重点查阅其内容细项好而重点查阅其内容细项 要找这么久，哎，要找这么久，哎， 真是麻烦！真是麻烦！ n造成阅读上的不方便造成阅读上的不方便-难找到他们所需难找到他们所需 的信息的信息 客户须一查到底才能查寻到偏爱的信 息内容 “没得选择，你不能预先看到你自己感兴趣的东西，就应该可以选择 ” “你现在是让我没办法选择，逼着你去看完，如果不看下去，就不知道 下面有什么好东西” “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 流失客户分析流失客户分析 50 流失原因流失原因 过多的不敢兴趣内容过多的不敢兴趣内容 缺乏阅读时

52、对内容偏好的选择缺乏阅读时对内容偏好的选择-客户不能如同传统报纸一样可根据自己的偏客户不能如同传统报纸一样可根据自己的偏 好而重点查阅其内容细项好而重点查阅其内容细项 有时间再看吧！有时间再看吧！ n有客户已养成积压手机报纸而不及时有客户已养成积压手机报纸而不及时 阅读的习惯阅读的习惯-他们不愿花费更多的阅读他们不愿花费更多的阅读 时间在不感兴趣的内容上时间在不感兴趣的内容上 导致手机储存容量不足，久而久之他 们就不太愿意再查看使用 存在过期报纸又不能再查看的现象， -令客户有失望感 “有时候我们收到了，但是没来得及看，就会说已经过期了，不可以再看了” “xxx”表示被访者原话表示被访者原话

53、流失客户分析流失客户分析 51 流失原因流失原因 内容缺乏时效性内容缺乏时效性 网站网站 手机手机 wap 传统报纸传统报纸 电视电视 “超慢，特别是娱乐超慢，特别是娱乐 信息，几天前就已经看信息，几天前就已经看 过了，现在还发给我们过了，现在还发给我们 ” n信息传递的速度不如其信息传递的速度不如其 它媒体及时而快速它媒体及时而快速 失去作为新闻的含义- 客户不愿迟缓看到其它 媒体已有的内容 “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 流失客户分析流失客户分析 52 网站网站 手机手机 wap 传统报纸传统报纸 电视电视 坐班制为主的群体坐班制为主的群体 （2645岁）岁） 他们更会通过他们更会

54、通过单位订阅报纸、网单位订阅报纸、网 站和站和im工具（如工具（如qq/msn等登入等登入 时的免费新闻）时的免费新闻）等来获取相关免等来获取相关免 费信息费信息 年轻年轻/时尚的客户时尚的客户 （1830岁）岁） 他们认为可应用他们认为可应用手机上网手机上网随意选随意选 择阅读他们感兴趣的内容，且择阅读他们感兴趣的内容，且价价 格差距不大格差距不大（手机报纸（手机报纸3元元/月，月， 而手机上网而手机上网5元元/月）月） “有时候在单位上或者是在家里，我已经把报纸看了，再看到这条信息就不会再看了” “我的手机可以看新闻，自己上网看新闻，而且自己喜欢看什么就看什么” “因为现在网络比较发达，即

55、使手机不上网，但是在家里也可以上网” “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 流失客户分析流失客户分析 手机报容易被其他媒体渠道所替代手机报容易被其他媒体渠道所替代: 内容与其它媒体有重复内容与其它媒体有重复 流失原因流失原因 内容缺乏独特性内容缺乏独特性 53 流失原因流失原因 不能指定接受时段不能指定接受时段 缺乏接收时对时段偏好的选择缺乏接收时对时段偏好的选择-客户往往被不适宜的接收时段客户往往被不适宜的接收时段 （如在（如在9：0018：00的上班等时段）而困扰的上班等时段）而困扰 在我最忙的时候就在我最忙的时候就 发信息过来，发信息过来， 烦！烦！ 缺少可按照客户偏好缺少可按照客户偏

56、好 的时段信息的选择权的时段信息的选择权 “你有信息过来，肯定要打开嘛，但是有时候我没有时间去打开” “因为老是下午发过来，我下午很忙” “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 流失客户分析流失客户分析 54 流失原因流失原因 系统不稳定系统不稳定 图片有时存在不能图片有时存在不能 正常打开的现象正常打开的现象-失失 去阅读上的乐趣和去阅读上的乐趣和 连贯性连贯性 “xxx”表示被访者原话表示被访者原话 “断掉了，很多图处是看不到的” “经常打开很慢，浏览不方便” 流失客户分析流失客户分析 55 沉默客户分析沉默客户分析 56 沉默客户主要是沉默客户主要是 对手机报认知但没有开通的人对手机报认

57、知但没有开通的人 在目前的沉默客户中，绝大多数是认知手机报但没有开通使用的，只有极少比例是开 通了但很少阅读的客户。 沉默客户分析沉默客户分析 沉默客户的结构沉默客户的结构 基数:所有沉默客户 n=207 57 沉默客户获取资讯的途径数量明显少于现有客户和流失客户，他们对资讯的需求程度 比较低。 了解各类新闻的途径了解各类新闻的途径 题号:s8 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 a/b/c95%的显著水平下有显著差异 沉默客户对资讯的需求程度比较低沉默客户对资讯的需求程度比较低 c c 流失客户(b)现有客户(a)沉默客户(c) c c bc c 报纸 电视 互联网 手机上网 电

58、台 以上均无 基数:所有的_现有客户/流失客户/沉默客户 n=207/207/207 % 沉默客户分析沉默客户分析 3.23c3.37bc2.97 获取资讯的途径数量获取资讯的途径数量 58 沉默客户对新业务的沉默客户对新业务的 感兴趣程度和使用量较低感兴趣程度和使用量较低 沉默客户使用各类新业务的比例显著低于现有客户和流失客户，由此可见沉默客户对 于新业务的感兴趣程度和使用量都明显较弱。 % 消费者使用各种新业务的比例消费者使用各种新业务的比例 题号:s9基数:所有的现有客户/流失客户/沉默客户 n=207/207/207 平均使用新业务的个数： 现有客户=3.55个 流失客户=3.05个

59、沉默客户=2.24个 c bc c c bc c bc c c c c c c ab (a) (b) (c) 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 a/b/c95%的显著水平下有显著差异 沉默客户分析沉默客户分析 59 除移动公司的宣传短信之外，除移动公司的宣传短信之外，“听别听别 人介绍人介绍”是沉默客户认知手机报的重要渠道是沉默客户认知手机报的重要渠道 流失客户流失客户(b) % 题号:q1基数:所有的_现有客户/流失客户/沉默客户 n=207/207/207 收到移动公司的宣传短信 10086电话专门向你推荐 听别人介绍 开通套餐时捆绑的 用手机上网看到 报纸 服务厅营业员专门

60、介绍 看服务厅的宣传单张 移动公司的网站 其它互联网站 沉默客户沉默客户(c) % 现有客户现有客户(a) c c c b c c c ab b ab b 说明：a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 a/b/c95%的显著水平下有显著差异 总体和现有总体和现有 客户分析客户分析 60 沉默客户对手机报的感兴趣程度不高沉默客户对手机报的感兴趣程度不高 对于认知但从没开通过手机报的移动客户，在他们最早认知这一业务时，只有大约半 数的人表示感兴趣。 沉默客户 题号:q13基数:没有开通的沉默客户 n=195 最早认知手机报时的感兴趣程度最早认知手机报时的感兴趣程度 沉默客户分析沉默客户分析 61