11月18日杭州千岛湖个案研拟acmw

1、金達利筑地 2010-11-18 序：浅谈旅游地产 只要想一想 有了房和车的中国人还能干什么？ 你就明白旅游地产的前景该有多光明？你就明白旅游地产的前景该有多光明？ 旅游：观光休闲 度假地产：景观资源持续的乐趣 度假地产市场将越来越细分化度假地产市场将越来越细分化 旅游度假地产： 周期性行业的高周期性奢侈品 容易受到房地产整体形势的波动，波幅较大容易受到房地产整体形势的波动，波幅较大 海口 北纬18 三亚 香水君澜 三亚 半山半岛 海口 观澜湖 博鳌 宝莲城 丽江 雪山纳里 一见钟情的一见钟情的 内外景观内外景观 可观的升值可观的升值 潜力潜力 度假更是投资，看得到的升值潜力是购买保障度假更是

2、投资，看得到的升值潜力是购买保障 响当当的旅游大资源响当当的旅游大资源 靓丽的局部小景观靓丽的局部小景观 较低的总价较低的总价 门槛门槛 “一流品牌，二流产品，三流价格一流品牌，二流产品，三流价格”，总价是关键门槛，总价是关键门槛 令人耳目一令人耳目一 新的产品新的产品 区别于第一居所，度假图的就是新鲜和乐趣区别于第一居所，度假图的就是新鲜和乐趣 独特生动独特生动 的营销概念的营销概念 都市人群梦寐以求的主题概念都市人群梦寐以求的主题概念 体验型的生动表达体验型的生动表达 一击即中的一击即中的 推广与现场推广与现场 分散的客户怎样聚拢考验渠道智慧，体验与打动成关键分散的客户怎样聚拢考验渠道智慧

3、，体验与打动成关键 初探千岛湖 千岛湖度假地产解析 千岛湖的度假情缘 1、千岛湖天下第一秀水，长三角后花园 面积超过2500平方米的岛屿有1078个，良好的自然生态系统、 甘甜的水质，清新的空气，让人地处仙境 ， 独特的旅游资源已经成为杭州，乃至整个长三角的后花园 2、千島湖度假产業大利多 休闲地产进入膨胀期：随着中国经济的发展，09年浙江省人均gdp已逼近6500美元， 根据国际经验，人均gdp达到5000美元，休闲度假产业开始急剧增长，浙江将是休 闲地产的庞大潜在市场。 杭黄高铁拉近地域距离：随着杭黄高铁的开建，2013年高铁通车后将大大缩短千岛 湖与杭州之间的距离。 3、千島湖的尷尬 q

4、:q: 千島湖有哪些不滿意? 有特色的地方少/ /晚上沒地方去 沒有年輕人感興趣的地方 商業氛圍不集中, , 是一個很無聊的城市 沒有購物. .休閒為一體的地方 沒什麼好玩的 沒有適合家庭休閒娛樂享受的地方 交通不便 4、千島湖能否成為浙江的小三亞? 千島湖三亞 氣候亞熱帶季風，與內地差異性不大熱帶氣候、避寒勝地，擁有全國唯一性優勢 地段 距杭州129公里、距上海350公里 高速公路為主要溝通管道 交通成本低 飛機為主要交通方式 交通成本高 旅遊資源 擁有世界紀錄的湖島景觀魅藍熱帶海洋 水產、天然氧吧、著名水質，海洋活動、高爾夫、完整城市配套，機能成熟 房產價值杭州與浙滬地區的世外桃花源中國僅

5、有的熱帶海洋旅遊資源城市 主力客戶浙、滬富人中國富人，僧多粥少、資源相形稀缺 購買因素投資、度假投資、資源佔有 房價1.5-2萬4-8萬 知名度省級國家級國家級世界級 度假特性 更適合周休2日旅遊 自駕游所佔比例更高 偏向高端度假旅遊 富人聯合炒作的陽謀 問題點 留不住人、遊客回籠率低 氣候魅力限制了客源距離界線 過度開發，引發環境惡化與房價過高 房產使用率不高、維護不便 機會點 相較浙江周邊更為知名的旅遊品牌 更便利和可到达，可以是使用率高的度假房產 富人在泛三亞區買房已成圈層常態 度假客：长三角地区的高端休闲人群，以度假休闲为购置的主要目的，同时也兼顾一定 的投资，如日后的转手考虑等。 投

6、资客：抢占稀缺资源，看重度假地产以及千岛湖将来的长远发展，投资兼度假，以 长远的前景投资和资产处置为主。 投机客：温台著名的投资客，以快进快出的赚快钱方式为主，在市场形势大好下可考虑， 但在市场弱势下，这部分客户不作为主要对象。 5、千岛湖能吸引到哪些人 度假度假投资投资投机投机 喜歡千島湖的人，會率先擁有千島湖。尋找潛力客群: 交通距離資源配套物業 星級酒店一般賓館產權公寓度假別墅 情侶吸引力较大 朋友团體吸引力小 家庭吸引力大 湖、景 特色活動少 夜間活動少 距杭州 大巴火車自駕車 2h10m3h以上1h30m 水產 酒店自有住宅 來“玩”的人群中，哪些可能變成來“住”的人群 ? 較多較少

7、最少 5 5101015152020252530303535 目标对象层区隔 女性 男性 追求时尚. .流行 404045455050 家庭消費的主要支配者, ,生活購物的主要族群 尋求刺激. .娛樂休閒 家庭義務- -賺錢( (經營)-)-強調個人娛樂 5555 旅遊投資居住 欲求 需求 欲求 一般 住宅 度假 物業 感性 (追求生活、彰顯身份) 理性 (投資) 大小 外地人 本地人 一般居住式房型 不講究景觀、不在乎服務、不考慮度假條件 投資 自用度假 小戶型 產權式度假酒店 頂級豪華別墅 資源佔有 目前千島湖房產商品特性分佈概況 千岛湖旅游度假地产解析 金基观岛金基观岛 本案位置本案位置

8、 千岛湖墅千岛湖墅 紫荆湖滨公寓紫荆湖滨公寓 书香名地书香名地 滨江千岛湖度假别墅滨江千岛湖度假别墅 翡翠岛山水名墅翡翠岛山水名墅 天屿度假别墅天屿度假别墅 阳光水岸度假公寓阳光水岸度假公寓 万向随园万向随园 金色阳光金色阳光 1、千岛湖目前市场情况 乌嘴洞地块乌嘴洞地块: : 富文地块富文地块 金基金基 千啤地块千啤地块 六合盛六合盛 地块地块 2、2010年千岛湖镇最新土地出让情况： 宗地编号竞得单位土地坐落成交日期用途面积（）成交价（万元） 2010-1 杭州富顺实业有限公司千岛湖大道北侧中 心区a1 2010.02.2 5 商住(商业占 4) 48738.29098.4108 2010

9、-2 杭州富顺实业有限公司千岛湖大道北侧中 心区a2 2010.02.2 5 商住(商业占 4) 50811.379485.4208 2010-3 杭州富顺实业有限公司千岛湖大道北侧中 心区a3 2010.02.2 5 商住(商业占 10%) 35739.936671.8980 2010-4 杭州富顺实业有限公司千岛湖大道北侧中 心区a4 2010.02.2 5 商住(商业占 4) 26753.244994.2708 20109淳安县千岛湖镇周坑建材厂周坑口一号地块 2010.04.1 7 商住(商业 20%) 1105.76525.236 2010-29 浙江黄氏新天地房地产开发 公司 原纤

10、维板厂1号地块 2010.05.2 1 商住(商业 10%) 67569.0938 58644 2010-30 浙江黄氏新天地房地产开发 公司 原纤维板厂2号地块 2010.05.2 1 住宅33118.41 2010-31great surge limited 界首乡松源水湾东 侧2号地块 2010.05.2 1 商业(旅游)48075.0512234929 2010-32great surge limited 界首乡松源水湾东 侧3号地块 2010.05.2 1 住宅5392626693370 2010-33great surge limited 界首乡松源水湾东 侧4号地块 2010.0

11、5.2 1 住宅55886.1927663664 2010-34great surge limited 界首乡松源水湾东 侧5号地块 2010.05.2 1 住宅57555.928490171 2010-35great surge limited 界首乡松源水湾东 侧6号地块 2010.05.2 1 住宅54197.7126827866 合计：533474.9/ 3、潜在出让土地 20102010年度淳安县经营性国有建设用地出让计划（单位年度淳安县经营性国有建设用地出让计划（单位: :亩）亩） 序号地块名称土地坐落拟出让土地面积拟用途 1原沪千厂地块千岛湖镇灰照山160商住 2原老茶厂地块千岛

12、湖镇浪达岭118住宅 3阳光花园千岛湖镇阳光花园415商住 4钱龙钓吧地块燕山林场260商住 5进贤湾地块千岛湖镇进贤湾1200商服 6界首区块界首乡松源村400商服 7淳杨公路沿线地块排岭半岛隧道口40商服 8十里香廊地块排岭半岛69商服 9艺术loft的侧地块排岭半岛10.45商服 10秀水山庄二期千岛湖镇青童村66住宅 11珍珠大道南侧3宗地珍珠半岛84商住 12姜家产业区块项目姜家产业区块1000商住 13乡镇及其他地块210商住 合计4032.45/ 20112011年淳安县商品房供应预测年淳安县商品房供应预测 单位：万平米单位：万平米 4、千岛湖未来供应量预测 1 18 8. .6

13、 61 1 1 13 3. .2 24 4 2 23 3. .4 49 9 2 25 5. .0 05 5 2 26 6. .5 5 1 14 4 3 38 8. .5 5 0 0 5 5 1 10 0 1 15 5 2 20 0 2 25 5 3 30 0 3 35 5 4 40 0 2 20 00 08 82 20 00 09 92 20 01 10 0( (1 10 0) )2 20 01 11 1( (预预) ) 推推出出已已售售 1 12 2. .9 95 5 1 15 5. .5 5 1 10 0 0 0 5 5 1 10 0 1 15 5 2 20 0 2 25 5 别别墅墅、排

14、排屋屋度度假假公公寓寓普普通通公公寓寓 供供应应量量 阳光水岸的热销，使开发商们得到启发：开发度假类产品以获得更高的效益，在未来 几年内千岛湖的一线度假物业将成为主角。 度假别墅市场解析 金基观岛金基观岛 本案位置本案位置 千岛湖墅千岛湖墅 滨江千岛湖度假别墅滨江千岛湖度假别墅 翡翠岛山水名墅翡翠岛山水名墅 天屿度假别墅天屿度假别墅 万向随园万向随园 度假别墅楼盘分布图 1、金基观岛临湖小院墅 项目规模：占地86亩，建筑面积12 万，容积率1.5 建筑类型： 排屋 面积区间：排屋107-153 价格：预计一期销售价格20000元/ 营销动态：一期小院墅预计明年年 初开盘 楼盘点评：南面临水，湖

15、景资源优 越，项目周边配套不足 项目效果图项目效果图 2、千岛湖墅 项目规模：占地100亩，建筑面积3 万，容积率0.3 建筑类型： 别墅 面积区间：800-1200 价格： 40000万元/幢 营销动态：共26套，内部开盘6套， 已定3套，关系户为主 楼盘点评：南面临水，湖景资源优 越，项目周边配套不足。 项目实景项目实景 3、 千岛湖滨江度假别墅 项目规模：占地495亩 亩，建筑面积8万其中 （住宅5.1万、酒店2.9万）容积率：0.25 建筑类型：别墅、排屋、五星酒店（希尔顿） 面积区间：排屋200-300别墅440-650 开盘时间：一期2008年5月、二期2010.1.16 价格：

16、一期销售均价14600元/ 二期开盘预计价格在18600元/ 营销动态：一期销售已售完；二期已售20套， 销售率53%。 楼盘点评：该楼盘位于千岛湖城中湖区域，是 千岛湖唯一的座北朝南的项目，项目后期规划 调整改为毛坯别墅。 千岛湖千岛湖滨江度假滨江度假别墅项目实景别墅项目实景 4、 通盛翡翠岛山水名墅 项目规模：占地 约500亩 建筑面积： 7万 ， 容积率：0.21 建筑类型： 别墅、排屋、五星级酒店（黄龙酒店） 面积区间： 排屋220-280 别墅360-500 开盘时间：一期：2006.8 二期：2007.10 三期：没 有正式对外开盘 价格：一期别墅：700-1200万元/套 二期别

17、墅：600- 1800万元/套 三期排屋：13000-20000元/ 营销动态：一期售罄，二期别墅协议+合同115套，三 期已售排屋1套。 楼盘点评： 位于东南湖区翡翠岛上，远离城市生活 区，具有高度的私密性，通盛桥的通车缩短了该项目 与中心区的距离，湖面景观相对较小，而且大桥的视 线遮挡比较严重。 通盛通盛 翡翠岛山水名墅翡翠岛山水名墅项目实景项目实景 5、天屿千岛湖山顶度假别墅 项目规模：占地 350余亩 建筑面积： 45000 容积率0.23 建筑类型：别墅、五星级度假酒店 面积区间：700-900 开盘时间： 2009年11月 价格：1600万-2600万/套 营销动态：正式对外销售6

18、套，二期还未推出 楼盘点评：项目位于海拔300米的天屿山山顶，拥有 270度湖景景观，自然资源丰富，环境与世隔绝； 建筑设计及做工精细，但样板间以公司办公的形式 存在，体验感觉较差，而且由于总价高 造成了去化率的相对缓慢，此外，看房需要预约， 仪式感较强。 天屿天屿千岛湖山顶度假别墅千岛湖山顶度假别墅 6、万向随园 项目规模：占地 约500亩 建筑面积：66100 容积率：0.3 建筑类型：别墅 面积区间：双300、中户型400、大户型550 开盘时间： 一期：2008年底、二期：2010年10月 价格：一期：700-900万元/套、二期：1600-3500 万元/套 营销动态：一期随园已售罄

19、，二期顶上推出10套， 定金3套，合同2套，三期悠然山预计明年开盘。 楼盘点评：该楼盘面向千岛湖东南湖 区，湖域面积小，配有高尔夫球场成为楼盘卖点 万向万向 随园随园项目实景项目实景 度假公寓市场解析 本案位置本案位置 紫荆湖滨公寓紫荆湖滨公寓 书香名地书香名地 阳光水岸度假公寓阳光水岸度假公寓 金色阳光金色阳光 度假公寓楼盘分布图 绿城千岛湖度假公寓绿城千岛湖度假公寓 观岛公寓观岛公寓 未来潜在出未来潜在出 让地块让地块 1、紫荆湖滨公寓 项目规模：占地18亩，建筑面积40898万，其 中酒店20295 ，容积率3.39 建筑类型： 酒店、公寓 面积区间：公寓138 开盘时间：预计2010年

20、11月 价格： 14000-15000元/ 营销动态：未开盘，吸引本地和外地投资客。 楼盘点评：东面有湖景，但是湖景有限，紧靠开 元龙庭，周边配套齐全。 紫荆湖滨公寓总平图紫荆湖滨公寓总平图 紫荆湖滨公寓效果图紫荆湖滨公寓效果图 2、书香名地 项目规模：占地 31亩 建筑面积：69011万 容积率3.33 建筑类型：公寓 面积区间：公寓89-130 开盘时间：预计2010年10月 价格：8000元/（毛坯） 营销动态：一期销售率70% 楼盘点评：纯自住小区，周边配套齐全。 书香名地书香名地效果图效果图 书香名地项目现场实景书香名地项目现场实景 3、千岛湖阳光水岸度假公寓 项目规模：73333平

21、方米 建筑面积：94080 容积率：1.28 建筑类型：高层 别墅 面积区间： 53-88 开盘时间：一期2008年12月20日、二期2009年3月 价格：均价17100元/、 6-8#楼均价28800元/ 营销动态：还剩2套顶楼，价格28800元/ 楼盘点评：项目提供约50平方米和80平方米两种选择， 依山临水，南北通透，拥有中央湖区超宽湖景。 另外配有会所、室外健身场及游艇等配套设施，装修 成本5000元/平米。 千岛湖阳光水岸度假公寓项目现场实景千岛湖阳光水岸度假公寓项目现场实景 4、居易金色阳光 项目规模：占地135亩、建筑面积：132300 容积率： 1.41 建筑类型：多层、高层、

22、排屋、 叠排、商铺 面积区间：公寓：80-90-120、洋房：120-170、 排屋：229-325 开盘时间： 一期：分三次开盘（2008.5、 2008.8、 2009.3） 二期：两次开盘（6.9、11.6） 价格：公寓均价9000元/， 营销动态：高层6月9日和11月6日两次开盘，共推出 房源800多套，开盘价在9000-10000元。预约金客户 可在开盘期间享受98折优惠，此次开盘房源有一年期 的分期付款方式可供无法办按揭的客户选择；开盘期 间有多种优惠政策，最高可达10%购房优惠。 楼盘点评： 该楼盘是一个综合性的项目，是城市延 伸后的又一新的居民住宅区，面朝千岛湖中心湖区， 性价

23、比高，是08年公寓市场上卖得最好的楼盘。 居易居易 金色阳光金色阳光总平图总平图 居易居易 金色阳光金色阳光二期现场实景二期现场实景 5、绿城千岛湖度假公寓 项目规模：占地 13.8万平方米 建筑面积：30万平方米 容积率:1.50 建筑类型：公寓 面积区间：70-200 开盘时间： 2009-08-23 价格：20000元/平方米 营销动态：在售五星级酒店式公寓，70年产权，户型 面积在70-200不等，均价20000元/，一次性可享 99折。绿城千岛湖度假公寓居家型房源在售16000元/ ，湖景房在售20000-40000元/。目前1号楼和2号 楼为现房，3号楼明年3月份交付，5、6号楼在

24、建， 2012年6月30日交付 楼盘点评：该项目地处市中心，同时周边环境优美， 拥有五星级酒店配套，带来无限的人气，同时绿城产 品品质过硬项目在当地已经树立极高的口碑。 效果图效果图 实景图实景图 6、金基观岛mini湖景公寓 项目规模：总建筑面积约240000 其中一期占地约57000，建筑面积 120000，容积率1.5。 建筑类型：mini湖景公寓（精装修） 面积区间： 40-60平方米，预计共有 1000套左右 开盘时间：预计明年年初 价格： 预计价格在16000元/平方 楼盘点评：南面临水，湖景资源优越， 项目周边配套不足 调查总结调查总结 1、大牌云集、高品质开发、开发时间集中，千

25、岛湖市场总体良好； 2、旅游地产将成为主角，房产品供应类型从原有的传统户型发生转变； 3、未来一段时间内供应量较为集中，竞争压力较大； 4、国家调控政策将对投资客产生较大的影响； 桃花园 個案研擬與案名建議 绿城绿城千岛湖度假公寓千岛湖度假公寓 淳安县县政府淳安县县政府 绿城绿城千岛湖玫瑰园千岛湖玫瑰园 项目所在地项目所在地 杭千高速入口杭千高速入口 桃花园地块位置关系图桃花园地块位置关系图千岛深处千岛深处 约约5 5公里路程公里路程 桃花园桃花园 约约1313公里路程公里路程 優 勢 地塊小而完整封閉、隱謐的私有領地 (千島湖的項目多半如此) 品牌綠城口碑 在消費者心目中印象佳 劣 勢 價格

26、必然走高 案量極小 廣告預算有限 會所的設置條件與必要性顯得尷尬 景觀較差、不夠開闊在千島湖，少了景觀，就少了最大一把武器 配套不足生活便利性與趣味性不足(必须依託度假村?) 地段位置較深 到達不易 低檔別墅干擾 產品 東面沒有停車位增加規劃難度、尊貴感較低(對獨棟別墅而言) 產品無法改動大幅度優化不易，影響行銷靈活性 桃花源項目相對優劣勢分析 綠城品牌+品質 個案小.配套少.景觀一般. 地段偏.營銷預算少 停車位.衛浴奢侈感.泳池.度假感 300 yes no 600 关键关键： 300/600方是分是合？ 定位是别墅or会所？ 500 总价 面积 千岛湖滨江度假酒店 440-650 800

27、-1200万 機會點? 天嶼 700-900平米 1600万-2600万/套 翡翠島 360-500平米 600-1800万元/套 金基觀島 107-153平米 200-300万左右 悠然山 300-400平米 700-1000万元/套 千岛湖墅 800-1200平米 4000万元/幢 1500万左右的 大户型别墅 1500万 面积在500方以上， 总价在1500万以上 大户型、高总价大户型、高总价 面积在500方以上， 总价在1500万以下 较大面积、适度总价较大面积、适度总价 面积在500方以下， 总价在1500万以上 小面积、高总价小面积、高总价 面积在500方以下， 总价在1500万以

28、下 小户型、低总价小户型、低总价 顶上 560-1100平米 1500万-3500万/套 分开合并 面积300600 总价700-900万1500-2100 产品特点联排、公用院落空间、室内空间一般，干扰多独门独院、私家泳池、空间奢侈，私密性好 使用功能度假别墅度假别墅或接待会所 产品竞争力弱，缺少聚焦亮点比较强，完全解决使用功能，并能够给客户带来尊崇与面子 目标客户财富上层财富顶层 购买动机普通度假别墅购买，追求性价比和完善配套顶级奢侈品消费，强调资源占有、隐秘、稀缺品牌消费体验 问题点总价虽低，但缺少吸引力总价过高，挑战购买力 综合评估一般较好 市场存在空白和一定机会，分与合的利弊分析?

29、因此，我们建议： 合二为一 规划建议：合二为一，十一栋大别墅、企业会馆 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 11# 首先，我们看到千岛湖市场上不乏小户型的，也不乏高总 价的，但对于1500万左右的产品相对稀缺，本案两幢户 型合二为一后，从面积、总价上刚好可以占领市场空缺 其次，合二为一后，一共仅11幢，同时也增加了企业购买 的可能性，客户寻找压力相对要小 最后，合二为一的合院产品也在千岛湖的旅游度假房产来 说也是相对新鲜的产品，产品竞争力和号召力强。 建议出发点： 半通透院落围合，增加私密性半通透院落围合，增加私密性 套内功能建议地下一层 套房1套房2 服务空间 地下

30、层较为隐蔽和安静，适合布置卧室和輔 助功能。 卧室全部为带spa露台的套房，服务空间可 根据客户实际使用功能进行分隔。 spaspa 套内功能建议一层平面 入户庭院 餐厅 客厅 会议室 一层平面围绕中庭泳池景观，全部作为公共接待和会客用途，空间功能较为灵活。 泳池 套内功能建议二层平面 主卧区应采用更加休闲的 豪华套房布局方式。 spa 配套.景觀.地段. 停車位 綠城品牌+品質 入户spa、私家泳池、独门院落、奢侈空间 整合(客層集中)營銷 yes no 600 300 q: 本案适合怎样的客群? 本案的尴尬 地段太偏、配套一般 机会点 幽静、隐秘、私密性强 高端接待或会所使用 边上度假村功

31、能齐全 权利顶层 财富顶层 稳定资产层稳定资产层 小资产层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 他们是：他们是： 他们是住过别墅的那些人，是这个社会的财富顶层 u民营企业家 u集团董事局董事 u投资获利者/上市公司管理者 uit 先锋 u某行业杰出人士 熟人社會的孤獨感 熟人才快樂 消失的人際空間 四合院式高端產品,人際交往功能 不穩定的安全感 歸屬感.存在感.安全感 殘酷的cbd地理 吸金場+壓力場 昂貴的時間成本 有時間,沒朋友,有朋友時,沒時間 企业的发展與需求,延伸带动国内企业会所的出现 是满足企业发展需求的新产品，其有别于别墅、写字楼等产品的单一功能； 随着企业需求变化其功能不断

32、延伸。 企业发展 需求延伸 投资 保值 休闲 舒压 自我 标榜 形象 展示 资源 占有 业务 接待 商务 沟通 圈层 集聚 休闲 度假 员工 福利 硬實力的建設 使企業更加強大 軟實力的打造 讓企業有良好品牌和口碑 巧實力的創新 讓企業脫穎而出 稀缺不动产的 升值前景 300 住宅 社交 600 千岛湖/别墅/会馆 千島湖的頭等艙 居住vs.社交 特别产品建议： 紫铜引入建筑，铜质门、窗入户。 通过紫铜元素的引用，增加品质的识别标签，提升品位和档次感。 特别配套建议： 在内部港湾处，增设游艇泊位 作为高端生活元素，游艇与财富、实力、时尚、面子等紧密联系，如果通过政府 协调（本案泊位对环境和观感

33、影响较小）设立泊位，则极大提升产品竞争力。 除了产品，我们还需要清晰的定位和案名 品牌形象 价格 滨江度假别墅 本案 天嶼 顶上 千岛湖墅 营销品牌定位 天屿天屿 项目案名项目案名产品概念包装产品概念包装 传播力传播力 看不见的天屿看不见的天屿 千岛湖墅千岛湖墅 千岛湖墅游艇大宅千岛湖墅游艇大宅 一个好案名价值一个好案名价值300300万！（品牌提升和广告节省）万！（品牌提升和广告节省） 金基观岛金基观岛世界在千岛湖，你在观岛世界在千岛湖，你在观岛 顶上顶上果岭上的盒墅果岭上的盒墅 半山半岛半山半岛一半是海洋，一半是天堂一半是海洋，一半是天堂 推荐案名一 九 嵎 九，尊贵、高贵之意，表达项目的

34、高端品质，尊崇身份； 嵎，山水连结之地，亦通“隅”； 本案目标人群是财智、成功阶层，项目为独栋别墅，具有较强私密性。 用九嵎命名，体现项目地块特色，隐贵度假居所，同时又区别于其他 项目，跳脱出别墅项目一贯的表现形式，更显尊贵、品质。 推荐广告语一推荐广告语一 山水果岭，浮岛独栋 山水果岭，意指千岛湖上高低起伏，如果岭般绵延的各个 岛屿，形象的描绘出了项目所在地的环境特色； 浮岛独栋，既揭示本案在一岛之上，又阐明了别墅类型； 山水果岭，浮岛独栋，形象、创意地描绘出项目的环境特 色，浮岛的形象更是凸显了隐逸、私密的度假环境。 推荐案名二： 后 海 后海，集水之地，与千岛湖四周环绕的湖泊、水系特点相

35、 呼应。在深层涵义上，符合目标客群历经人生的积累沉淀， 达到人生高度后，在事业疆场之外寻求人生后花园、高端 的休闲度假场所的需求。 推荐广告语二 疆土之外，开辟你的另一片海 疆土之外，开辟你的另一片海，形象的迎合了目标圈层在 事业疆场之外，寻求一处私密度假寓所的需求，同时，也 从心理层面上，对目标圈层起到引导作用，更强化了成功 阶层人士对于事业之外拥有另一片海的追求、向往心理。 推荐案名三 铜雀台 铜雀台，迎合了目标客群渴望区别于普通大众的心理需求，案名厚重、 大气、沉稳，包容性强，流露帝王之色和望族风范；独特的典故引入， 有较强的传播力度，能够从市场上跳脱而出，从而在形象包装的高度 上足以超

36、越荣安府等项目。 推荐广告语三 千岛深处 紫铜院墅 千岛深处，描述项目所在的地理背景，“深处”，强调本案隐逸、私 密的特色； 紫铜，产品中建议植入的亮点铜元素装饰细节，借助紫铜在中国 历史文化中的高贵身份，彰显本案高端品质； 院墅，与本项目独栋别墅的属性相符； 千岛深处，紫铜院墅，隐秘于千岛湖湖光山色中的私人度假别墅，高 贵品质、藏品属性，引人向往。 其他案名 山湖阙、湖樾、十一栋、深庐山湖阙、湖樾、十一栋、深庐 紫檀、澄庐、仰湖、容庄紫檀、澄庐、仰湖、容庄 珍珠半島 個案研擬與案名建議 珍珠半岛，看得见的未来珍珠半岛，看得见的未来 本案本案 中轴景观溪中轴景观溪 广场广场 本案本案 富文富文

37、 地块地块 乌嘴洞地块乌嘴洞地块 医院医院 观岛项目观岛项目 六和项目六和项目 东南中心湖区东南中心湖区 本案本案 凭借2009年房 地产市场的强劲势 头，2010年上半年 淳安县土地出让情 况总体情况较好。 目前清溪新城 规划已定，该区域 内的楼盘将在未来 五年内集中放量， 各项目已陆续开工 建设。保守估计未 来2年内该区域将有 约1500亩的住宅土 地开工建设，销售 面积将达到100万方 。 本案位置本案位置: 容积率：1.17 总占地：55778.09 总建面：65374.65 开工时间:2010.12.31 竣工时间:2012.12.31 乌嘴洞地块乌嘴洞地块: 容积率：0.74 总占

38、地：256001 总建面：190216.98 开工时间:未定 六合盛地块六合盛地块: 容积率：1.37 总占地：138168 总建面：189317.2 开工时间:未定 金基观岛金基观岛: 容积率：1.5 总占地：57362 总建面：240000 (含地下) 开工时间:2010.10 竣工时间:2013 富文地块富文地块: 容积率：1.0 总占地：162042.74 总建面：162042.74 开工时间:未定 金基千啤地块金基千啤地块: 容积率：1.2 总占地：134000 总建面：160000 开工时间:未定 清溪新城供应充足，珍珠半岛潜在供应增加竞争 潜在供应 绿城珍珠半岛项目 酒店公寓建筑

39、面积：58927； 别墅建筑面积：7154；商业 及配套面积：5460； 容积1.16 别墅别墅 酒酒 店店 公公 寓寓 公寓户型60/110 优势：公寓户户面湖，视野开阔， 劣势：产品市场同質化 标准层示意边套示意 别墅户型120-130 优势：面积較小，总价相對低；休闲趣味较足； 劣势：总体较好，没有明显的劣势。低层不能直接观湖； 課題優勢疑慮 地段 珍珠半島完整未來之開發計畫 動工、完工時間尚早；現況看不出誘因；短期內不具備體 驗經濟優勢 市區6km杭千高速區域中心性強，門戶地塊距離市區還是稍遠 交通 杭千高速距杭州僅1個半小時車程 杭黃高鐵拉抬千島湖旅遊市場 車站設於文昌鎮，距離遠；2

40、013年才能完工、看到效益； 將體現在長期概念效益對本項目短期幫助不大 環境3km範圍內無人居新興地塊，可塑性高 人氣不足 商業如何規劃? 景觀 千岛湖直面水景 (魚排將移除)未移除前魚排的零亂景觀 珍珠廣場未來投資性 動工、完工時間尚早；現況看不出誘因；短期內不具備體 驗經濟優勢 配套市政配套、酒店配套增加度假休闲的娱乐资本短期内不能成熟 主題運動豐富配套不足以成誘因 初步 規劃 產品 公寓+別墅千島湖主流產品 同質化危機；產品等級不同，項目定位模糊；買得起別墅 的為什麼和買套房的一起運動? 陷入市場混仗 車位500個增加建築成本，量體龐大銷售不易 法規不能貸款拉高投資門檻 反租創造購買誘因

41、利益點疲乏；量體龐大之經營壓力；房子賣掉壓力才開始 珍珠半島項目綜述表 核心竞争分析 项目名称地段产品景观配套装修总价竞争力 绿城千岛 湖度假公 寓 千岛湖镇 中心 主力 67-260 部分返租 三面临湖 世界级高端度假综合 体+成熟镇中心配套 高档精 装修 主力200-400万 /套 最强 金基观岛 青溪新城， 杭千高速 出口 40-60270湖景内部商业配套 待定 预计主力价格在 100-120万左右 一般 本案 珍珠半岛， 新市政府 旁 60/110 返租 湖景、山景 市政体育配套+内部 商业、会所 精装修 预计主力价格在 150-200万左右 较强 绿城千岛湖度假公寓在各方面都具有较明

42、显的优势，使我们赶超的目标，也 是我们产品补强的方向。与观岛相比，在地段、发展前景、景观、配套上应 该更胜一筹，我们综合竞争上应该压倒金基观岛。 竞争定位竞争定位 如果将这三个项目用做一个形象化的比喻都比作是男 人，那么我们认为他们应该是： 本项目在品牌档次上应该向绿城度假公寓靠齐， 但要比绿城项目来得有趣和轻松，有品质但更具休闲感。 正装男人（绿城度 假公寓） 本案（时尚男人）金基观岛（小男生） q: 如何让本案产品更时尚呢? 空间趣味化 产品建议：边套大户型体现自住功能 主力户型110 两房观湖平层公寓，增加客厅、厨房、大露台等空间， 体现度假和自住性。 l型观景露台 空间趣味化标准间 阳

43、台加大 卫浴空间奢侈化 读书空间 酒店房间（250间）：设计主题酒店，增大趣味空间主题酒店，增大趣味空间 做足水文化 私家泳池 湖 泳池 水 从湖、到泳池、 到别墅的私家泳 池、入户spa，水 是本案的主题， 也是本案的灵魂， 如何将“水”的 优势做到极致， 扬长避短，也是 产品优化的一个 方向。 做足水文化：标准层阳台spa 阳台与湖水对话 阳台与spa对话 阳台spa， 享受与大自然的甜蜜对话。 引进意大利的well-b或泰国spa品牌，提供具有養身、理療概念的全 方位專業spa，並可享有入戶服務，讓您寸步不移就能擁有皇室般的 頂級享受。 做足水文化：打造千岛湖独一无二的打造千岛湖独一无二

44、的spa会所会所会所会所 綠城品牌+发展前景 一线湖景、中心水景、私家泳池、spa入户 项目特性 品牌调性 一个充盈着水和快乐的小房子一个充盈着水和快乐的小房子 q: 本案吸引怎样的客群? 项目关键词：面湖背山、度假小房子、低总价、前景良好 度假的產品、全新的生活、擴展的市場 目標区域浙、沪、苏 交通方式自駕游 景观山、湖、水三位一体，给心情无限可能 空間滿足情侣/家庭度假者所需 功能多一些休闲趣味、多一些度假功能 配套 輕鬆休闲、有乐趣、情侣浪漫、親子互動 市區享受不到的特色度假酒店服務功能 投資性成长板块，具備中長期投資價值 我們提供有魅力的產品 不是把市區房子搬到景點，而是創造度假生活的真正趣味 我們會帶來有魅力的生活 目標客戶概述 企業高管、私營小老闆、城市中产：身價不菲 工作壓力大，還在背負重任階段 紓解壓力的方式暂时放下工作，到山水中呼吸自然 有(配)車階級