东菀清溪项目前期定位报告

1、谨呈谨呈:盛和地产盛和地产 清溪项目前期定位报告清溪项目前期定位报告 合富辉煌房地产合富辉煌房地产( (东莞东莞) ) 20102010年年3 3月月1 1日日 本报告要解决的核心问题：本报告要解决的核心问题： 问题一：问题一： 在市场及项目客观条件下在市场及项目客观条件下,本项目适合做什么？本项目适合做什么？ 问题二：问题二： 从营销角度从营销角度,如何顺利支撑项目高价如何顺利支撑项目高价? part2 part2 、项目分析、项目分析 part3part3 、项目定位、项目定位 part4 part4 、营销建议、营销建议 part1part1、市场概况、市场概况 报告结构报告结构 1.宏

2、观市场分析宏观市场分析 2.清溪楼市分析 3.竞争楼盘分析 4.清溪客户分析 part1part1、市场概况、市场概况 1、宏观市场分析（全国）、宏观市场分析（全国） 20102010年中国经济年中国经济工作的总体工作的总体 要求要求：全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全 会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导， 深入贯彻落实科学发展观，保持宏观经济政保持宏观经济政 策的连续性和稳定性，继续实施策的连续性和稳定性，继续实施 积极的财政政策和适度宽松的货积极的财政政策和适度宽松的货 币政策，根据新形势新情况着力币政策，根据新形势新情况着力 提高政策的针对性和灵活性提高政策的针对性和灵

3、活性，特别是 要更加注重提高经济增长质量和效益，更加注重推动经 济发展方式转变和经济结构调整，更加注重推进改革开 放和自主创新、增强经济增长活力和动力，更加注重改 善民生、保持社会和谐稳定，更加注重统筹国内国际两 个大局，努力实现经济平稳较快发展。 2010年中国经济总体形势趋稳年中国经济总体形势趋稳。 东莞以外向型经济为主导，受金融危机的冲击较大，在全国经济复东莞以外向型经济为主导，受金融危机的冲击较大，在全国经济复 苏的大背景下，东莞经济增速相对缓慢。苏的大背景下，东莞经济增速相对缓慢。 1、宏观市场分析（东莞）、宏观市场分析（东莞） 09年固定资产投资稳定增长，经历前二年的房产投资井喷后

4、， 0909年房地产开发投资相对不足。年房地产开发投资相对不足。 1、宏观市场分析（东莞）、宏观市场分析（东莞） 20082008年年20092009年年20102010年年 1月16日到12月22日， 央行9次调整存款准 备金率（后四次下调） 3月3日，广东省人民政府关于促进我省房地产市场平 稳健康发展的若干意见支持房地产开发企业积极应对 市场变化。 3月12日，东莞市建设局颁布“交楼板房”制度，规范销 售市场。 1月4日，五部门出台开发 商拿地首付50%政策。 9月16日到12月23日， 央行百日内5次降息 5月20日，东莞市房管局首次购房114以下可享1%契税。 5月25日。国务院关于调

5、整固有资产投资项目资金比例 的的通知普通商品住房项目投资的最低资本全比例从 35%调低至20%。 1月10日，国务院办公厅 发布通知，表示将加强和 改善房地产市场调控，并 再次强调二套房贷款首付 比例不得低于40%。 10月22日，契税可降 至1%，首次购房贷款 利率可低至7成 6月13日，广东省政府办公厅发布关于加快推进珠江三 角洲区域经济一体化的指导意见，指出2012年，初步 实现经济一体化。 2月2日，中国银行宣布调 整信贷政策，首套房利率 优惠由7折调整至8.5折， 随后各大银行陆续跟进。 12月17日，关于促 进房地产市场健康发 展的若干意见，放 宽二套房限制，购房 超两年转让免营业

6、税 12月初，房地产行业除二手房营业税优惠缴纳时间由2年 调整成5年，其他政策延续至2010年年底。 12月14日，国务院颁布国四条，提出增加供给、抑制投 机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。 2月25日，金融机构人民 币存款准备金率再度上调 0.5个百分点。 经过经过0909年房地产市场井喷式的发展。中央年房地产市场井喷式的发展。中央开始密集出台打压楼市的开始密集出台打压楼市的 政策，市场观望气氛浓重。政策，市场观望气氛浓重。 1、宏观市场分析（政策）、宏观市场分析（政策） 1.宏观市场分析 2.清溪楼市分析清溪楼市分析 3.竞争楼盘分析 4.清溪客户分析 part1part1、市场概况

7、、市场概况 2005200520092009年清溪镇商住地成交情况表年清溪镇商住地成交情况表 年份年份 成交面积成交面积 （）（） 成交宗数成交宗数 总成交价总成交价 （万元）（万元） 地面单价地面单价 （元（元/ /） 楼面地价楼面地价 （元（元/ /） 2005135201413835.891023454 200693000.593170861837735 200721919162502851815 2009736413141501921926 总计323761.591151321.89 a.05年至09年，清溪镇通过招拍 挂成交的商住地总面积为32.4 万，年均成交量仅6.5万， 其中清

8、溪08年没有商住地成交， 09年共成交3宗商住地，总面 积为7.4万。 b.清溪地价逐年上升，05年清溪 镇商住地平均楼面地价为454 元/，09年升至926元/， 达到最高值。但相对周边其它 镇区，清溪地价处于较低水平 。 2、清溪楼市分析（整体供应）、清溪楼市分析（整体供应） 区域区域 成交面积成交面积 （）（） 成交宗数成交宗数 总成交价总成交价 （万元）（万元） 地面单价地面单价 （元（元/ /） 楼面地价楼面地价 （元（元/ /） 塘厦92674.632175023471971 凤岗499586100472011845 樟木头656731105201601.8761232 20092

9、009年清溪周边镇区商住地成交情况表年清溪周边镇区商住地成交情况表 年份年份 供应面积供应面积( (万万 ) ) 供应套数供应套数( (套套) ) 销售面积销售面积( (万万) ) 销售套数销售套数( (套套) ) 销售均价销售均价( (元元/ / ) ) 2007年14.1 1645 12.61480 4281 4281 2008年1.89 208 3.67418 4107 4107 2009年6.86 587 5.78 641 4066 4066 2010年1月2413830352005200 07-0907-09年清溪住宅整体供求价年清溪住宅整体供求价 a.07-09年清溪住宅供应量约2

10、2.8万，07年为供应高峰, 占07-09年供应比重62%。07- 09年清溪住宅销售量约22.05万，08-09年受供应萎缩影响，销售量相比07年大幅减 少，销售面积分别为3.67万、5.78万,销售套数为418套、641套。 b.07-09年清溪镇住宅价格维持在约4100元/。 c. 2010年1月，由于盛和新都会及柏丽华庭的入市，清溪住宅均价达5200元/。 2、清溪楼市分析（住宅供应）、清溪楼市分析（住宅供应） 从清溪住宅成交价格看，前三年均价约从清溪住宅成交价格看，前三年均价约41004100元元/ /，进入，进入20102010年，年， 由于入市楼盘品质较高，价格得到较大幅度的提升

11、。由于入市楼盘品质较高，价格得到较大幅度的提升。 楼盘名称面积套数金额均价 柏丽华庭749 2 6468625 8636 大绿地凤凰花园城21629 146 92646457 4283 恒盈豪庭13522 248 49061092 3628 丽景名门20935 226 83158989 3972 御鹿华庭807 18 3143700 3896 总计57800 641 235005004 4066 0909年清溪镇个盘销售情况年清溪镇个盘销售情况 1010年年1 1月清溪镇个盘销售情况月清溪镇个盘销售情况 20102010年年1 1月清溪镇洋房均价月清溪镇洋房均价 达到达到48084808元元/

12、 /，主要受盛，主要受盛 和新都会入市及丽景名门加和新都会入市及丽景名门加 推楼王单位的影响。推楼王单位的影响。 楼盘名称面积套数金额均价 柏丽华庭2997 8256363388554 大绿地凤凰花园城1642 1181068304937 恒盈豪庭 811 2997003700 丽景名门2503 24 131949005271 盛和新都会16915259800532544732 总计24138 303127291022 5273 2、清溪楼市分析（住宅供应）、清溪楼市分析（住宅供应） 备注：备注：柏丽华庭为联排别墅，柏丽华庭为联排别墅，1 1月清溪洋房整体均价：月清溪洋房整体均价：480848

13、08元元/ / 丽景名门价格出现跳涨，因前期主要为关系户购买！丽景名门价格出现跳涨，因前期主要为关系户购买！ 20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年合计合计 产品产品 类型类型 套数套数 ( (套套) ) 面积面积 ( () ) 套数套数 ( (套套) ) 面积面积( () ) 套数套数 ( (套套) ) 面积面积 ( () ) 套数套数 ( (套套) ) 面积面积 ( () ) 套数套数( (套套) )面积面积( () ) 别墅51 18321 51 18321 公寓992 60725 992 60725 洋房910 89050 653 80694

14、208 18829 536 50260 2307 238833 合计合计910 89050 1645 141418 208 18829 587 68581 3350 317879 a.清溪住宅供应以洋房为主，06-09年四年仅供应51套别墅,供应楼盘为柏丽华庭联 排别墅； b.公寓主要在07年供应,供应楼盘为恒盈豪庭,御鹿华庭 07-09年清溪住宅产品供应情况年清溪住宅产品供应情况 2、清溪楼市分析（产品供应）、清溪楼市分析（产品供应） 从产品供应看，从产品供应看，0707年供应最大，洋房占据核心，年供应最大，洋房占据核心，并有少量公寓及别并有少量公寓及别 墅的供应！墅的供应！ 面积区面积区

15、间间 20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年合计合计存货存货 31-405238143319 41-505216021212 51-60153540 0 61-701261261 1 71-80178811811822322321 81-90162162166166104104707050250248 91-100565617817810410416525240640683 101-1101471471921927676525246746772 111-1205825831515 121-1309797169169909035635

16、652 131-14011211268684322322324 141-15084845 5 151-16010324228 161-1702351 1 171-180249449534 180以上16516754 合计合计9109101645164520820851151110410433783378469469 06-10年清溪住宅供应区间年清溪住宅供应区间 1.1. 清溪住宅供应以中小户型清溪住宅供应以中小户型 为主为主, ,主力面积为主力面积为80-14080-140 二房和三房二房和三房.140.140以上供以上供 应较少应较少, , 2.2. 清溪住宅产品目前空缺清溪住宅产品目前空

17、缺为：为： 51-7051-70 110-120110-120 141-150141-150 161-170161-170 备注:06年非全年数据，10年为截止2月份数据 2、清溪楼市分析（户型供应）、清溪楼市分析（户型供应） 面积区间面积区间0707供应供应0808供应供应0909供应供应0909销售销售 31-4038100140 41-501600032 51-6053000 61-700001 71-8088011823 81-9016610470136 91-1001781041699 101-11019207624 111-12025001131-

18、1406804344 141-150840017 151-16032004 161-17000311 171-1804904431 180以上00512 总计1645208511603 0909年清溪销售情况年清溪销售情况 1.1. 0909年年81-10081-100户型销售较好户型销售较好, ,以自住以自住 型紧凑三房二厅为主；型紧凑三房二厅为主； 2.2. 公寓销售较好公寓销售较好, ,体现出体现出0909年清溪公寓年清溪公寓 投资的兴起；投资的兴起； 2、清溪楼市分析（户型销售）、清溪楼市分析（户型销售） 备注：09销售，包括前期市场整体供应！ 楼盘名称面积()类型面积区间备注 柏丽华

19、庭39965洋房80-200加推 金碧华庭42405 洋房40-110 御鹿华城约140000洋房70-250 10年推货量约 6万 盛和新都会62600洋房75-130加推 总计284970- - 备注：以上数据截止10年2月，因供应预测存在不确定性，不排除有其它新增供应楼盘； 20102010年清溪镇商住潜在供应约年清溪镇商住潜在供应约2020万，是万，是20092009年（年（6.86.8万）的万）的2.92.9倍，倍， 比供应最高峰比供应最高峰20072007年（年（14.114.1万）万）高出约高出约6 6万，竞争非常激烈！万，竞争非常激烈！ 2、清溪楼市分析（潜在供应）、清溪楼市分

20、析（潜在供应） 1.宏观市场分析 2.清溪楼市分析 3.竞争楼盘分析竞争楼盘分析 4.清溪客户分析 part1part1、市场概况、市场概况 1.1. 从板块看，清溪目前在售楼从板块看，清溪目前在售楼 盘主要分布在老城区盘主要分布在老城区; ; 2.2. 未来新增供应主要集中在新未来新增供应主要集中在新 城区；城区； 3.3. 从产品看，清溪主要以洋房从产品看，清溪主要以洋房 为主，仅有柏丽华庭一个别为主，仅有柏丽华庭一个别 墅项目，恒盈豪庭有少量公墅项目，恒盈豪庭有少量公 寓在售；寓在售； 4.4. 目前清溪镇在售楼盘目前清溪镇在售楼盘仅仅5 5个，个， 其中恒盈豪庭货量极少。其中恒盈豪庭货

21、量极少。 目前在售楼盘目前在售楼盘尚未上市楼盘尚未上市楼盘售完代表楼盘售完代表楼盘 汇景项目汇景项目 3、竞争楼盘分析（整体概况）、竞争楼盘分析（整体概况） 老城区老城区 新城区新城区 3、竞争楼盘分析（柏丽华庭）、竞争楼盘分析（柏丽华庭） 占地面积：约占地面积：约3 3万万 建筑面积：建筑面积：71877.1371877.13 项目概况：项目概况： 5151套联排别墅（面积套联排别墅（面积340-340- 370370） 七栋小高层洋房（约七栋小高层洋房（约360360套套 面积面积80-20080-200） 联排均价联排均价:8500:8500元元/ / 洋房预计洋房预计20102010年

22、年9 9月上市，月上市， 均价预计约均价预计约50005000元元/ / 虽与清溪高端别墅柏丽花园相邻，但容积率高，别墅楼间距较窄，且虽与清溪高端别墅柏丽花园相邻，但容积率高，别墅楼间距较窄，且 项目后期洋房周边环境较差项目后期洋房周边环境较差，该项目，该项目不具备成为豪宅楼盘的条件！不具备成为豪宅楼盘的条件！ 占地面积：占地面积：39605.539605.5 建筑面积：建筑面积：107885.2107885.2 项目概况项目概况: : 分两期开发，分两期开发，0707年年9 9月一期上市，月一期上市，0909年年4 4月二期上月二期上 市。市。整体均价整体均价43004300元元/ /，在售

23、均价，在售均价48004800元元/ / 面积区间面积区间 （）（） 供应供应 套数套数 截止截止1010年年1 1 月存货月存货 91-1001660 111-12090 121-13014513 131-14011111 141-150842 151-160321 171-1807934 清溪在售洋房清溪在售洋房中凤凰花园城档次中凤凰花园城档次最高，户型面积偏大，客户接受度较高最高，户型面积偏大，客户接受度较高！建筑！建筑 风格为新古典主义风格风格为新古典主义风格，品质感较强！，品质感较强！ 3、竞争楼盘分析（凤凰花园城）、竞争楼盘分析（凤凰花园城） 占地面积：占地面积：215862158

24、6 建筑面积：建筑面积：6511465114 项目概况：一期为项目概况：一期为3 3、4 4栋已基本售罄，面积栋已基本售罄，面积81-10081-100 二房及小三房二房及小三房 整体均价：整体均价：48004800元元/ / 目前在售价格：目前在售价格： 5300 5300元元/ / 二期在售二期在售1 1、2 2栋情况栋情况 面积（）面积（）供应供应余货余货备注备注 9110466近期推出 1065252 后期推出 1225227近期推出 该项目体量较小，位于新城区，周边配套设施不够完善，但该片区未来发该项目体量较小，位于新城区，周边配套设施不够完善，但该片区未来发 展潜力较大。展潜力较大

25、。 3、竞争楼盘分析（丽景名门）、竞争楼盘分析（丽景名门） 1.宏观市场分析 2.清溪楼市分析 3.竞争楼盘分析 4.清溪客户分析清溪客户分析 part1part1、市场概况、市场概况 成交客户来源分析成交客户来源分析 清溪本地清溪本地 成交客户绝大部分来源于清溪本地，另有成交客户绝大部分来源于清溪本地，另有 少量周边镇区客户（凤岗、樟木头、塘少量周边镇区客户（凤岗、樟木头、塘 厦），深圳投资客仅占个别比例。厦），深圳投资客仅占个别比例。 30-3930-39岁岁 20-2920-29岁岁 25-3425-34岁中青年成为购房主力军，岁中青年成为购房主力军， 其次为其次为35-4535-45岁

26、中年客户！岁中年客户！ 成交客户年龄分析成交客户年龄分析 4、清溪客户分析（成交客户）、清溪客户分析（成交客户） 客户职业主要为个体户、客户职业主要为个体户、 企业管理人员及公务员企业管理人员及公务员 成交客户职业分析成交客户职业分析 客户购房目的分析客户购房目的分析 以自住为主要目的，投资比重较少以自住为主要目的，投资比重较少 4、清溪客户分析（成交客户）、清溪客户分析（成交客户） 客户区域客户区域 客户年龄客户年龄 4、清溪客户分析（潜在客户）、清溪客户分析（潜在客户） 家庭结构家庭结构 我们针对清溪房地产市场进行了客户调研。调研样本共我们针对清溪房地产市场进行了客户调研。调研样本共505

27、0个（其中个（其中1010个为房产个为房产 从业人员从业人员+40+40位潜在客户）位潜在客户） 需求面积需求面积关心因素关心因素 通过调查，清溪潜在客户主要以本地中青年为主，他们大多事业有成，家庭观念浓厚，通过调查，清溪潜在客户主要以本地中青年为主，他们大多事业有成，家庭观念浓厚， 以三代同堂为主，需求三房以上中大户型单位；主要关注地段以三代同堂为主，需求三房以上中大户型单位；主要关注地段/ /社区社区/ /园林及自然景观；园林及自然景观； 另外，部分年轻人也会购买另外，部分年轻人也会购买70-8070-80二房！二房！ 4、清溪客户分析（潜在客户）、清溪客户分析（潜在客户） 1.1. 从宏

28、观市场看从宏观市场看：2010年房地产存在不确定性。 2.2. 从清溪楼市看从清溪楼市看：现阶段没有高端豪宅洋房项目，主要以中低档品质 的楼盘为主。 3.3. 从竞争楼盘看从竞争楼盘看：各盘大户型产品较空缺，并且以后同我项目形成竞 争的主要楼盘为盛和新都会，因旧城其它楼盘目前都在去化尾货。 第二潜在竞争对手是新城区。 4.4. 从成交及潜在客户从成交及潜在客户看：清溪市场主要客户以本地人及常住清溪的新 莞人为主。 part1part1、市场概况、市场概况小结小结 part2 part2 、项目分析、项目分析 part3part3 、项目定位、项目定位 part4 part4 、营销建议、营销建

29、议 part1part1、市场概况、市场概况 报告结构报告结构 北：医院、邮政局北：医院、邮政局 南：清溪文化公园南：清溪文化公园 1、地块概况、地块概况项目四至项目四至 优优 差差 良良 中中 西：电池厂西：电池厂 地块方块，周边交通配套完地块方块，周边交通配套完 善善 东：岭南中央商业街东：岭南中央商业街 地块位于清溪镇老城区与工业区的边缘地带，周边交通便利，步行至清溪最旺商地块位于清溪镇老城区与工业区的边缘地带，周边交通便利，步行至清溪最旺商 圈圈香芒东路约香芒东路约5 5分钟；项目周边主要以中低档商业为主，分钟；项目周边主要以中低档商业为主，商铺空置率较高！商铺空置率较高！ 1、地块概

30、况、地块概况周边配套周边配套 规避劣势规避劣势 强化优势强化优势 优势优势strengthstrength劣势劣势weakweak n清溪镇老城区 n交通便利 n南面为清溪文化公园 n与电池厂相邻 n地块规模较小 n楼面价较高 机会机会opportunityopportunity 本项目本项目虽处于老城区虽处于老城区，但规模不大，需借助清溪文化公园，但规模不大，需借助清溪文化公园， 打造一个高端豪宅项目！打造一个高端豪宅项目！ n市场高档产品稀缺 威胁威胁threatenthreaten n2010年房地产存在不确定性 n供应量加大，竞争激烈 2、地块、地块swot分析分析 现有核心价值现有核

31、心价值 “清溪文化公园清溪文化公园”的稀缺自然资源 机会点机会点 1、精准的项目定位精准的项目定位形成的错位竞争 2、产品创新产品创新形成的差异化竞争 3 3、项目核心价值、项目核心价值 探探 索索 part2 part2 、项目分析、项目分析 part3 part3 、项目定位、项目定位 part4 part4 、营销建议、营销建议 part1part1、市场概况、市场概况 报告结构报告结构 1.前提前提 2.问题问题 3.思考思考 4.如何做高端豪宅如何做高端豪宅 5.项目整体规划布局建议项目整体规划布局建议 1 1、前提、前提 项目楼面价项目楼面价15801580元，约元，约500050

32、00元元/ /成本！成本！ 预计均价在预计均价在60006000元元/ /以上！以上！ 基于这样的条件基于这样的条件 做什么项目才能突破客户心理价位做什么项目才能突破客户心理价位 ？ 2 2、问题、问题 突破价格标杆：突破价格标杆： 清溪市场前两年的洋房整体均价是为清溪市场前两年的洋房整体均价是为41004100元元/ /，目前在售洋房整体均价在目前在售洋房整体均价在 48004800元元/ /。 项目自身条件：项目自身条件： 项目位于清溪老城区，但临近工业区，占地规模较小，虽有清溪文化公园，但项目位于清溪老城区，但临近工业区，占地规模较小，虽有清溪文化公园，但 只有部分单位可享！只有部分单位

33、可享！ 基于此，我们从两个方向思考！基于此，我们从两个方向思考！ 3 3、思考、思考 这是否可行？这是否可行？ 首先，让我们来看下清溪的商业市场！首先，让我们来看下清溪的商业市场！ 方向一：通过增加商业面积来分摊住宅价格压力方向一：通过增加商业面积来分摊住宅价格压力 3 3、思考、思考 本案 碧月湾商业碧月湾商业 香芒路商业香芒路商业 新城中心商圈新城中心商圈 御鹿华庭御鹿华庭 老城区商圈老城区商圈 工业区商圈工业区商圈 3 3、思考、思考商业市场商业市场 清溪商业分三清溪商业分三大商圈，大商圈，本项目位于本项目位于老城区和工业区的边缘地带老城区和工业区的边缘地带 主要商业：主要商业：华润万家

34、、碧月湾商业中心，香芒路集中了清溪华润万家、碧月湾商业中心，香芒路集中了清溪90%90%的品牌。银行、服装、餐饮、的品牌。银行、服装、餐饮、 通讯等通讯等 营业面积：华润万家营业面积：华润万家10000 10000 ，碧月湾商铺全部在120 以上。 经营业态经营业态：华润万家，1f：国美电器2f：生活超市3f：健身房及桌球馆。碧月湾商业中心以 中高档餐饮为主。 租金价格：租金价格：大型商业整体价格120元/ ，香芒路整体价格150230元/ 老城中心聚集了清溪最高端商家，最旺的商圈。老城中心聚集了清溪最高端商家，最旺的商圈。 3 3、思考、思考商业市场（老城商圈）商业市场（老城商圈） 主要商业

35、：主要商业：天和百货，金阳广场 营业面积营业面积：天和百货25000 ，临近商铺6080，金阳商贸广场40120 经营业态：经营业态： 1f1f：化妆品、皮鞋皮具、首饰、运动服饰、休闲服饰等 2f：男装、女装、内衣、童装、家居用品、美容院等 3f：超级市场 4f：低端服装大卖场。临近商铺全部经营较低档服装和日常生活用品。 租金价格：租金价格：金阳商贸广场5060元/ ，转让费3-4万 租售情况：临近商铺内街50%空置，金阳商贸广场20%空置。 客户群体消费客户群体消费能力较低，能力较低，商铺空置率较高。商铺空置率较高。 3 3、思考、思考商业市场（工业商圈）商业市场（工业商圈） 主要商业：御鹿

36、华庭主要商业：御鹿华庭“台湾风情商业街台湾风情商业街”，以杂货店，餐饮为主。，以杂货店，餐饮为主。 租金价格：租金价格：30803080元元/ / 租售情况：空置超租售情况：空置超90%90%。 新兴商业区，新兴商业区，人流量较少人流量较少, ,主要主要服务御鹿华庭和附近小区业主，未来服务御鹿华庭和附近小区业主，未来商业商业 发展发展空间较大。空间较大。 3 3、思考、思考商业市场（新中心区商圈）商业市场（新中心区商圈） 老城商圈老城商圈 香芒路和聚富路为老城区核心地段，也是商业最集中区域，但周边商 铺有部出租转让空置状况。 工业区商圈工业区商圈 新城商业圈新城商业圈 因配套设施不完善，目前片

37、区商业处在起步阶段，以杂货店和餐饮为 主，主要服务周边小区业主，随着新兴片区成熟，商业空间较大！ 根据上述商业状况，我们得出：除根据上述商业状况，我们得出：除老城区商业相对较旺，老城区商业相对较旺， 清溪商业市场整体经营状况一般清溪商业市场整体经营状况一般 3 3、思考、思考商业市场商业市场 以天和百货为核心，整体商业档次较低，主要满足工厂从业人员需求， 商铺空置率较高。 本项目虽处香芒中路，但已经离开了老城区的核心商圈，属于靠近工业区本项目虽处香芒中路，但已经离开了老城区的核心商圈，属于靠近工业区 的边缘地带。的边缘地带。 据了解，附近商铺租金较低（据了解，附近商铺租金较低（5050元元/

38、/ 之内），且空置率非常高；剩余商之内），且空置率非常高；剩余商 铺生意较差、在商业经营上属于走下坡路的区域，如果本项目做商业，可铺生意较差、在商业经营上属于走下坡路的区域，如果本项目做商业，可 能需要投入非常高的代价才能以一己之力挽救整个片区的商业氛围，这是能需要投入非常高的代价才能以一己之力挽救整个片区的商业氛围，这是 很困难的！很困难的！ 项目所在片区商业现状项目所在片区商业现状 3 3、思考、思考商业市场商业市场 商业商业规模规模商业商业规模规模 香芒中路4050香芒东路10300 华润超市3500富升百货2800 银湖四路4250大新百货4500 商业街6500万家福4500 聚富花

39、园底商2000星光商业广场7700 富佳百货8600金阳广场街铺34000 鹿湖西路4000华润万家12500 天和百货30000恒盈豪庭商业8000 嘉信广场商业38000碧月湾商业中心6000 盛和和新都会20500台湾风情街41000 合计211700211700 清溪知名商业约清溪知名商业约2222万，整体商业体量约万，整体商业体量约4040万方（包括潜在供应），清溪总人口约万方（包括潜在供应），清溪总人口约 为为3535万人。人均商业面积约万人。人均商业面积约1.11.1/ /人，而深圳商业人均面积人，而深圳商业人均面积1.02 1.02 / /人，可见清溪人，可见清溪 商业空间已经

40、饱和商业空间已经饱和! ! 3 3、思考、思考商业饱和度商业饱和度 因此，我们认为本项目不适合做大量商业。因此，我们认为本项目不适合做大量商业。 方向二：本项目是否可方向二：本项目是否可打造真正的高端打造真正的高端洋房项洋房项 目呢？目呢？ 3 3、思考、思考 清溪大户型产品较稀少，市场无纯粹的高端洋房豪宅；清溪大户型产品较稀少，市场无纯粹的高端洋房豪宅； 有一个凤凰花园城，只是中高档产品！有一个凤凰花园城，只是中高档产品！ 20102010年凤凰花园城出现最高售价为年凤凰花园城出现最高售价为58005800元元/ /！ 如果做如果做60006000元元/ /以上的高端豪宅，有市场空间。以上的

41、高端豪宅，有市场空间。 从市场看（从市场看（市场分析已详细分析）市场分析已详细分析）： 3 3、思考住宅市场、思考住宅市场 高端客户关注：地段、园林高端客户关注：地段、园林/ /景观及品质！景观及品质！ 从客户看（从客户看（市场部分已详细分析）市场部分已详细分析）： 3 3、思考住宅市场、思考住宅市场 南向为清溪文化公园南向为清溪文化公园 从项目看（从项目看（市场部分已详细分析）市场部分已详细分析）： 基于这样条件基于这样条件 我们建议本项目做真正的高端豪宅！我们建议本项目做真正的高端豪宅！ 那么怎样做呢？那么怎样做呢？ 3 3、思考住宅市场、思考住宅市场 首先首先 看看我们面临的重大问题是什

42、么？看看我们面临的重大问题是什么？ 3 3、思考住宅市场、思考住宅市场 1 1、目前，清溪整体洋房市场价格为、目前，清溪整体洋房市场价格为48004800元元/ /。 2 2、本项目如何实现整均价、本项目如何实现整均价60006000元元/ /以上呢？以上呢？ 让我们先看一个和本项目条件相似的成功豪宅案例。让我们先看一个和本项目条件相似的成功豪宅案例。 2001年，当广州华南板块楼盘售价为4000元/ 时； 广州星河湾一期通过引进2000元/ “精装修”，实现6000元/； 将只有在香港将只有在香港/ /上海的高档上海的高档 “精装修精装修”首次复制到华南板块，首次复制到华南板块， 让广州人震

43、惊，顺理成章的实现高价热销！让广州人震惊，顺理成章的实现高价热销！ 我们不是要学星河湾做高档我们不是要学星河湾做高档“精装修精装修”；而是想学习的是这种打破市场常规状态的营；而是想学习的是这种打破市场常规状态的营 销理念！销理念！ 案例：广州星河湾案例：广州星河湾 4 4、如何做豪宅如何做豪宅 华南区板块华南区板块 广州番禺广州番禺 毛坏售价毛坏售价4000元元/ 星河湾一期星河湾一期 售价售价6000/ 其中装修价其中装修价2000元元/ 将市场公认的豪宅精典营销理念，成功运用到清溪，将市场公认的豪宅精典营销理念，成功运用到清溪， 引领清溪豪宅洋房市场，引领清溪豪宅洋房市场， 打造清溪前所未

44、有的产品，打造清溪前所未有的产品， 这就是本项目做真正豪宅的核心这就是本项目做真正豪宅的核心! ! 4 4、如何做豪宅如何做豪宅 那么，如何打造豪宅？那么，如何打造豪宅？ 必须从园林、必须从园林、“门面门面”、配套、户型等、配套、户型等去突破，做去突破，做 清溪没有做过的项目清溪没有做过的项目。 4 4、如何做豪宅如何做豪宅 例如：我们可将广州誉峰的例如：我们可将广州誉峰的“园林园林”引入清溪！引入清溪！ 4 4、如何做豪宅如何做豪宅 广州誉峰广州誉峰 占地面积：占地面积：2269322693平方米平方米 容积率：容积率：6.81 6.81 户型面积：户型面积：250-290250-290平方

45、米平方米 均价为：均价为：3500035000元元/ /平方米平方米 与本项目相似度：与本项目相似度： 南临珠江公园、规模不大、园林面积小南临珠江公园、规模不大、园林面积小 该项目核心亮点：五星级酒店式度假园林！该项目核心亮点：五星级酒店式度假园林！ 五星级酒店式度假五星级酒店式度假园林打造特点园林打造特点 一一、层进式、层进式立体园结构立体园结构 二、全球化选二、全球化选料以及手工料以及手工 三、原创性艺术三、原创性艺术塑造景观塑造景观 层进式立体园林：层进式立体园林： 2.75米、5.4米、10.6米三个立体层面 的层进式园林景观，使客户置身不同 高度时，获得以外的景观收获。 通过 细节打

46、造出意境园林。 借鉴之处：意境园林细节的打造，意借鉴之处：意境园林细节的打造，意 境的味道、禅意的内涵。境的味道、禅意的内涵。由于项目占 地仅1万平米，需要通过一些细节精 细的禅意园林做支撑。 原创性艺术塑造景观原创性艺术塑造景观 错落有致的园林布局，移步换景的 精心规划，带水底音响的恒温室内 泳池等酒店式园林细节更为住户带 来舒适享受； 全球化选料手工打造全球化选料手工打造 来自大江南北的火山石、金麻黄、 十吨选两吨的扁平鹅卵石、印尼进 口的泳池地砖，人工模压的墙面雕 塑，广泛应用在大堂会所之中。 户型方面：户型方面： 每户均设有大型落地窗户及高达6米的 空中花园； 大面积的户外空间巧妙地将

47、室外的庭院 引入客厅。 亮点：空中花园南对珠江公园亮点：空中花园南对珠江公园 项目主入口形象项目主入口形象4 4、如何做豪宅如何做豪宅 项目入口处项目入口处: : 设置标志墙，附项目设置标志墙，附项目logologo， 加种色彩鲜明的花卉（如：红色、加种色彩鲜明的花卉（如：红色、 黄色、紫色的草花）。黄色、紫色的草花）。 花阵及项目形象墙 4 4、如何做豪宅如何做豪宅项目架空层会所项目架空层会所 因园林空间较小，做独立会所，可行性不大！因园林空间较小，做独立会所，可行性不大！ 建议建议把部分架空把部分架空层做为项目会所，通过后期玻璃等隔断，层做为项目会所，通过后期玻璃等隔断， 形成独立又开放、

48、功能齐全的会所配套！形成独立又开放、功能齐全的会所配套！ 4 4、如何做豪宅如何做豪宅项目架空层会所项目架空层会所 休闲空间休闲空间 特色雕塑特色雕塑 墙面隔壁示意墙面隔壁示意休闲茶吧休闲茶吧 4 4、如何做豪宅如何做豪宅项目入户大堂项目入户大堂 入户大堂是体现项目入户大堂是体现项目“豪华豪华”的直观印象！建议如下：的直观印象！建议如下： 做做10米米高的挑高大堂，设置大型水晶吊灯，增强气势！高的挑高大堂，设置大型水晶吊灯，增强气势！ 做双入户大堂，为地下车库直接入户的业主提供尊贵感！做双入户大堂，为地下车库直接入户的业主提供尊贵感！ 10.810.8米高双大堂设计米高双大堂设计 地下车库直接

49、入大堂地下车库直接入大堂 大堂结合地下室天井设计大堂结合地下室天井设计 同时，架空层层高同时，架空层层高5.45.4米米 10.8米米 庭院庭院 第二大堂第二大堂 第一大堂第一大堂5.4米米 4 4、如何做豪宅如何做豪宅项目入户大堂项目入户大堂 双大堂案例：万科虹溪诺雅双大堂案例：万科虹溪诺雅 + +约约1010米挑高双入户大堂，米挑高双入户大堂， 约约4 4米挑高阳光地下车库。米挑高阳光地下车库。 4 4、如何做豪宅如何做豪宅项目入户大堂项目入户大堂 地下入户大堂地下入户大堂 4 4米高挑空米高挑空 地上入户大堂地上入户大堂 借鉴：香密湖一号装饰借鉴：香密湖一号装饰 在材质上凸显住户身份感、

50、在材质上凸显住户身份感、 尊贵感，体现尊贵感，体现高品位的格高品位的格 调大堂调大堂 入口对面整面的落地玻璃窗引入自然光线，使室内外景观交融入口对面整面的落地玻璃窗引入自然光线，使室内外景观交融； 天花灯箱设计，令大堂光线更柔和，大型水晶吊灯，营造奢华天花灯箱设计，令大堂光线更柔和，大型水晶吊灯，营造奢华/ /尊贵尊贵 金黄色调的整体氛围，雍容和谐金黄色调的整体氛围，雍容和谐； 水晶吊灯水晶吊灯 通透玻璃通透玻璃 项目入户大堂项目入户大堂 地下车库是高档豪宅容易忽略之处，建议如下：（地下车库是高档豪宅容易忽略之处，建议如下：（案例珠海华发新城）案例珠海华发新城） 阳光园林车库泊车也能呼吸新鲜空

51、气，享受靓丽的风景阳光园林车库泊车也能呼吸新鲜空气，享受靓丽的风景 ! ! 地面使用专业地面漆，提升车库档次！地面使用专业地面漆，提升车库档次！ 4 4、如何做豪宅如何做豪宅项目地下车库项目地下车库 4 4、如何做豪宅如何做豪宅项目户型建议项目户型建议 目前清溪市场没有真正的豪宅洋房项目，所以在产品户型方目前清溪市场没有真正的豪宅洋房项目，所以在产品户型方 面缺乏创新和豪宅气质，因此我们建议：面缺乏创新和豪宅气质，因此我们建议： 在产品户型方面进行创新。在产品户型方面进行创新。 关键词：强调资源最大化利用：空中院馆关键词：强调资源最大化利用：空中院馆/ /景观厨房景观厨房/ /前后双阳台前后双

52、阳台/270/270 圆弧景观阳台圆弧景观阳台/ /主仆分离主仆分离 经典户型经典户型：（香密湖：（香密湖1 1号）号） 经典：经典：180180四房四房 亮点：亮点： 四面通透性内庭院（空中院馆）四面通透性内庭院（空中院馆） 受到客户热烈追捧受到客户热烈追捧 景观厨房，功能空间，同时 享受外界景观资源 4 4、如何做豪宅如何做豪宅项目户型建议项目户型建议 最后，我们系统回顾一下上述建议：最后，我们系统回顾一下上述建议： 第二步：园林第二步：园林 第三步：会所第三步：会所 第四步：大堂第四步：大堂 第五步第五步：户型：户型 以上各步均按以上各步均按“豪宅豪宅”标准配置，这是本项目在清溪打造高端

53、项目的核心！标准配置，这是本项目在清溪打造高端项目的核心！ 第一第一步：入口步：入口 4 4、如何做豪宅如何做豪宅 除了建筑等硬性方面。除了建筑等硬性方面。目前目前，清溪的物业服务整体水平不高，清溪的物业服务整体水平不高， 但真正的豪宅，软性服务也是重要因素！但真正的豪宅，软性服务也是重要因素！ 邀请品牌物业公司做全面管理或顾问管理！邀请品牌物业公司做全面管理或顾问管理！ 销售期间，提高销售人员形象、服务人员素质！销售期间，提高销售人员形象、服务人员素质！ 服务提升服务提升 从语言、接待礼仪等方面全面提高销售人员形象从语言、接待礼仪等方面全面提高销售人员形象、服务人员素质，、服务人员素质， 有

54、利于提高项目综合品质。有利于提高项目综合品质。 4 4、如何做豪宅如何做豪宅 服务提升服务提升 服务体系服务体系细节分类细节分类主要内容主要内容 搭建专属搭建专属 价值体系价值体系 提升居住价值提升居住价值 将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理氛围管理”， 通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气 质质 扩大投资价值扩大投资价值 为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项 目的投资及珍

55、藏价值目的投资及珍藏价值 关注合作价值关注合作价值 在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源， 提供专属服务，超越单纯的居住提供专属服务，超越单纯的居住 实行服务分级实行服务分级 物业经理人物业经理人 为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼 仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题； 物业私人助理物业私人助理 最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，242

56、4小时在线，包括小时在线，包括 生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务 社区卫士社区卫士 经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感 性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/ /隐性特卫队隐性特卫队/ /护卫仪仗队护卫仪仗队 深度礼宾式深度礼宾式 指南针服务指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问 健康服务健康服务 为业主建立家庭健康档案为业

57、主建立家庭健康档案/ /提供提供2424小时医疗急救援助小时医疗急救援助/ /定期举办健康定期举办健康 知识讲座知识讲座/ /私人陪护服务私人陪护服务/ /提供健康顾问，心理咨询等提供健康顾问，心理咨询等 异地异地sossos服务服务在港澳及国内在港澳及国内开通物业服务开通物业服务热线，提供异地紧急援助热线，提供异地紧急援助 前置服务前置服务设立沟通大使设立沟通大使/ /收楼大使收楼大使/ /装修大使等，在购楼过程中提供全程服务装修大使等，在购楼过程中提供全程服务 个性化服务个性化服务 私人随护私人随护/ /四点钟学校四点钟学校/ /爱心服务爱心服务/ /物业理财物业理财/ /保姆培训保姆培训

58、/ /家居服务家居服务/ /代代 办服务办服务 我们建议本项目按以上豪宅物业服务标准去做。我们建议本项目按以上豪宅物业服务标准去做。 按上述建议，我们的产品完全可以打造成高端豪宅！按上述建议，我们的产品完全可以打造成高端豪宅！ 引领并引领并“震撼震撼”清溪！清溪！ 那么我们具体应该怎么打造出规划亮点？那么我们具体应该怎么打造出规划亮点？ 先回顾先回顾一下地块指标！一下地块指标！ 5 5、规划、规划思考思考 指标思考指标思考 指标名称指标名称数值数值强制性指标强制性指标指导性指标指导性指标 用地面积13839.344 容积率2.4 绿地率40% 建筑密度40% 最大层数15层 最大高度60米 按

59、限高按限高6060米，理论上最高可做米，理论上最高可做2020层！层！ 但最大层数只能做但最大层数只能做1515层！层！ 虽然这是指导性指标虽然这是指导性指标 但我们必须思考如何有效利用但我们必须思考如何有效利用“指标指标” 第一：我们建议项目整体拔高约第一：我们建议项目整体拔高约4-54-5米，一方面可形成有气势的主入口；另米，一方面可形成有气势的主入口；另 一方面可做一方面可做“阳光地下停车场阳光地下停车场”！ 第二：我们建议架空层做第二：我们建议架空层做5.85.8米米( (超过超过6 6米计二层），米计二层），一方面使中心园林通过一方面使中心园林通过 架空层与清溪公园形成通透的景观视觉

60、效果；另一方面，利用高差做架空层与清溪公园形成通透的景观视觉效果；另一方面，利用高差做 下沉式立体会所！下沉式立体会所！ 第三：大户型楼王单位，建议层高做第三：大户型楼王单位，建议层高做3.23.2米米，提升楼王的居住品质！其它楼，提升楼王的居住品质！其它楼 栋层高建议做栋层高建议做3 3米！米！ 指标思考指标思考 5 5、规划思考、规划思考 5 5、规划思考、规划思考 如何利用规划指标，进行创新如何利用规划指标，进行创新 因项目限高因项目限高6060米，限层米，限层1515层，所以高度还有可利用空间，利用项目整体抬高：层，所以高度还有可利用空间，利用项目整体抬高： 第一：整体抬高部分做停车位