杭州理想家园营销策略提报59P（动力中国出品）

1、杭州理想家园 2011营销策略提报 2011年3月 一、市场环境 “新国八条”、“银行加息”、“限购令”、“房产税” 为2011年杭州房地产市场带来的直接结果： 1、为应对通胀银行数度加息，通过最近一轮加息，理论上存款利息已 基本与cpi持平，而且在可以预测的2011年加息还将趋于频繁，央行在 为老百姓资产保值提升信心的同时，也进一步弱化大众通过投资固定资 产来保值防通胀的需求。 2、根据“国八条”要求，限购令将覆盖全国，目前明确提出将实行限 购的城市已达36个。按照新一轮调控政策要求，实行限购政策的城市预 计还要翻一番。 3、房产税作为“十二五”财税改革的重点“破冰”之举，预计5年内将 在全

2、国重点城市普遍推展。作为2010年均价第一的杭州，成为下一个 “破冰”对象似乎只是时间问题。 4、无论购房者还是开发商，观望氛围渐起。根据历年的调控总结，每 到调控政策出台，开发商都会适时做出调整，调低开盘预期或延长开盘 周期。 历次调控的根本核心在于控制投资性需求，通过限制贷款，对第一套、第 二套、第三套及以上套贷款买房全部进行条件强化 。而本次调控更是加 大了政策力度，导入了限购等直接限制手段。同时银行一再调高准备金， 达到了与历史最高点持平的高度，向市场释放中央立志回拢资金的信息。 而刚出炉的“京十五条”不仅不让贷，索性不让买。 同时最近的两会以及杭州关于房产新政的细则，都将保障房作为2

3、011年住 宅供应的重点。 杭州细则明文：优先保证保障性住房建设用地，确保年度各类保障性住房 和中小套型普通商品住房建设用地供应量不低于住房建设用地供应量的 70%，商品住房供地总量中安排10%的土地用于建设或配建保障房 加大保障性住房是历年政府纲要中一直被提及但从未被真正重视的问题， 但是今年在行政指令中赋予了政治要求，各地对于保障性住房均给予了实 际可量化的指标。杭州出台规划，未来5年内将新建保障性住房10.79万套。 政府对保障性住房的加大投入，在切实解决住房需求的同时，也极大的弱 化和分流当前的“刚需”客群，使之加大观望甚至改变购房期望。 这对于投机已经被严重限制，指望挖掘“刚需”潜力

4、的开发商来说，未来 市场无疑更为严峻。 本案所在区域位于临平老城区，虽地处的邱山大街有一定的商业氛围， 但均为一些业态杂乱零售型传统社区配套商业，较临平商业中心（中都 广场）周边的商铺无论是从人流量，租金及经营规模都有较大差距。因 此虽然近年房价涨幅明显，但并不像南苑区域能给人未来发展的期望空 间。同时由于本案高于周边的约一至两千的销售价格以及4月景院 14500均价预期，在价格上对于定位并不是临平高端的理想家园来说， 价格抗性无法避免。 本次政策调控重点是针对住宅市场投资性需求的抑制，而相应的商业部 分并未受到太大的政策方面的影响，因此就当前住宅成交量急速萎缩的 现状下，商铺推售无论从政策压

5、力还是放贷压力上，都相对较为宽松， 因此我司认为制定合理的推售策略，在普遍抑制住宅的大背景下，在对 目标住宅进行销售的同时增加商铺的消化率，回避区域价格抗性，为项 目注入另类气质，是使得项目凌驾于周边项目之上，在目标客户心目中 留下高价合理的印象。是2011年理想家园销售必须跨过的问题。 二 、项目分析 1、工程现况 预计2011年3月底，正式交付业主使用 2、房源现况 目前剩余总房源（住宅+营业+车位） 住宅： 和院、景院1#、2#、3# 243套剩余房源 景院5# 91套未开房源 以及营业房30间、车库/位303个 总待售面积 56534.81 平方米 剩余售金额 831499312元 r

6、mb 2011年回款目标 600000000元 rmb 3、理想家园目标人群 区域： 梅堰河边区域客群 土生土长的临平人 周边改善性的小区人群 年龄：40-60岁 职业： 以企事业单位、机关的中层为代表，一些中小企业主， 以及一些收入中等，可能需要出售手上二手房才有能力购买新房的客户 家庭构成： 有15-30岁的子女、进入适婚年龄；有60-80岁父母 三代同堂的局面 购买考虑因素： 在提高生活品质的同时与家庭成员仍保持较近的距离，不愿离开这片区 域 4、项目价值及项目抗性 项目当前价值点 a、老城区成熟地段 b、现房销售，配套景观与园区水系实景展现 c、所在区域目标在售新房不多，具备新盘稀缺性

7、 d、待售房源为所在区域稀缺的122-200平米大户型 e、社区服务体系 项目当前推广抗性 a、项目开发时间跨度长，但推广基本无节奏无计划无重点；因此目前仍 以自然去化作为主要销售手段 b、由于项目开发较长且推广乏力，项目当前几乎处在被市场淡忘的边 缘，甚至出现早已清盘的误解 c、项目当前临近交房，相关物理设施优劣一目了然,无法在宣传上给予 目标客户更多的想象 d、价格明显高于周边楼盘，但是在销售中没有强化资产保值增值的概念 e、项目前几次营销节点均与调控政策撞车，观望气氛浓郁，这次亦同 理想家园 植入临平老城区 坐享老城区的生活配套 以老城区的人文属性和历史积淀为依托 所以理想家园的目标客群

8、也必将以老城区为核心，切 合老城居民的心灵属性和老房情缘 推广理想家园的关键词： “情结”与“亲情” 三、营销策略 我们面临着2011年3月底项目 交房的节点，而之前项目历经 多年的推售，绩效不尽人意。 而我们必须在6月之前完成清盘 工作，否则项目将变成鸡肋。 制造市场兴奋点+老业主维系 成为2011年理想家园销售的策 略主线 核心策略点 为了能市场形式严峻的2011年，有效的完成客群储备与销售去化，同时 客群定位又倾向性比较明确整体项目尾盘化的大形式下。 理想家园2011营销策略以两大线路同步执行： 推广线： “重新包装”、“强化推广” 活动线： “暖场”、“利益驱动”、“热点事件制造” 制

9、造市场兴奋点 “重新包装” （展示项目新形象） 为了使项目在沉寂许久后在市场中迅速引爆，需要对项目赋予新的定义 和概念，从而使得项目在市场中留下“老瓶新酒”的印记 1、理想家园口号：新推广语明确 2、理想家园新形象代言：赋予“景院5#楼”新的定义 “强化推广” （引发市场关注） 结合目前项目的物理节点，配合项目交房等相关硬制信息，尤其在项目 本身已经被市场边缘化的现状下。需要通过强势推广，迅速引爆市场， 回拢市场关注 “重新包装” 1、造星策略 针对本案现况以及销售计划，尤其是预备最后推出的“景院5#”；进行 转向包装，为楼盘赋予更高的市场关注和价值属性 为“景院5#”进行重新命名 主推组团名

10、： 理想家园-梅堰河5号 理想家园理想家园-梅堰河梅堰河5号号 梅堰河5号 源自临平母亲河 源自临平人对梅堰河的情怀 源自项目近邻的优势 在短期的时间内，以大家最熟悉、最具亲切感的名字命名， 既结合了项目，更将城市的人文、居住情怀相链接。 备选组团名： 5号公馆 城芯五号 理想家园-尚座（突显品质、标榜上层） 理想家园-御景府（突显在整个项目最佳的景观地理位置） logo示意 推广语 主推： 品质之上，生活依然梅堰河 实景呈现的理想家园现阶段要给人以承诺，不是想象，而是告诉人们这 里将来能实现的，实实在在的生活。“梅堰河”在这里是代名词，指临 平，指市中心，指繁华、指城市情怀、指老圈子、指老邻

11、居、指老情谊， 代表一切基于品质之上的 生活情怀价值，等等。 备选： 华宅里的临平情怀 品质上层，生活尚品 品质之上的家园情 和院：剩余房源和院：剩余房源 46套套 36套套 68套套 93套套 91套套 剩余房源一览剩余房源一览 2、配合销售策略 理想家园2011年剩余待去化房源一览 配合销售策略 理想家园目前剩余总房源334套（住宅部分），除“景院5#”外，其余 均为开售剩余房源，且数目众多。因此，在当前2011年复杂严峻的市场 背景下能否顺利完成理想家园6个亿的销售预期，两百余套遗留剩房的去 化是本次营销的课题重点 通过对“景院5#”的重新包装，为本案在市场上重新推广建立引爆点； 强化本

12、案品质不仅在自身区域首屈一指，更给人产品在原有基础上升级 提高的印象 同时，通过销售人员的有意引导和促销政策，通过先期包装炒作“景院 5#”所产生的标杆效应及对项目品质、生活配套、园区服务体系进行宣 传的同时，从侧面告之来访客户，剩余房源未来可预见的升值预期与当 前通胀背景下本案所具备的保值增值功能 ps：为了保证剩余房源的有效积累和去化以及“景院5#”参照物作用的 充分发挥，必要情况下可考虑后延“景院5#”的开盘时间（9-10月） 老业主维系“暖场” （制造和业主的统一战线） 吸引媒介及业内关注，重新使本案成为新闻焦点。 同时充分利用理想家园即将交付这一物理优势 围绕理想家园项目现场进行一系

13、列的sp/pr活动 瞄准理想四维老业主、理想家园未来业主以及2011年目标客群 通过一系列的“暖场”活动，为项目造势也为后续开盘积累人气 交房前：1、看房有礼 交房后：2、以周为单位组织情感联谊活动 老业主维系“利益驱动” （策动老业主身边资源，保证尾房最快去化） 充分挖掘利用老客户的关系网络，有计划的对老业主、老客户进行拜 访，最终实现扩大销售体系以老带新，达到销售目的。 策略执行关键： 1、制定老业主成功推荐购房的激励机制 2、开盘前类似存底活动的利益锁客策略 3、5#楼开盘期内限时签约的折扣力度 老业主维系“热点事件制造“ （增加炒作兴奋点，保持项目的关注度） 以老业主以及老城区公务员及

14、企业中高管等目标客群为主要受众 围绕“情结”与“亲情”两大推广关键核心，进行一系列互动活动 交房前： 1、在景观实景及会所呈现期间，组织业主进行品评（结合看房有礼） 放大项目现房优势，以强势卖点切入的炒作，以dm及报纸的投放 为传播主导 2、组织老业主进行座谈会，畅想未来理想生活（结合看房有礼） 制作理想生活蓝本，用实景照片及业主语录，真实的体现理想家园 的产品价值，同时配合以夹报及dm同时进行宣导 交房后： 3、展开以家庭为单位的营销模式 展开“2011品质服务年理想家园社区服务体系启动” 通过此类在 民间参与度、关注度均最能引爆社会话题和公众参与的活动，引发社会 对本案广泛关注的同时；宣扬

15、理想家园的园区服务体系，为本案在项目 建筑品质之外，从服务品质上加分 计划系列活动主题： 4月-6月 “理想家园温馨美食节” 7月-8月“理想家园纳凉越剧节” 9月-10月“理想家园清凉啤酒节” 四、阶段策略解析 理想家园2011年推广硬质节点 2011年3月底 交房 2011年4-8月 剩余房源去化 2011年9-12月 5#楼新推房源开盘 2011年3月 4月 6月 8月 10月 交房 景苑5号楼开盘 阶段一：交房前 阶段二：交房后 阶段一 阶段一 时间：2011年3月-4月 主推产品：住宅+商铺 营销目标：以5#楼重新包装切入，重新引发市场关注 配合理想家园顺利交房，理想家园剩余房源的去

16、化 营销主题：”品质之上，生活依然梅堰河“ 营销手段：以项目5#包装为切入，重新引发市场关注，同时配合区域 强势媒体传播； 同时展开系列老业主活动：看房有礼等活动，充分挖掘老客户资 源，完全发挥老业主自身的示范作用以及以老带新的联动作用 传播通路：户外、硬广、dm、电视杂志、短信、网络 活动一：看房有礼 活动时间：2-3月（以周为单位开展） 活动目的： 1、通过交房节点，为项目后续推盘在短时间内聚拢人气与关注度 2、通过老业主本身的示范效应，为实现口碑传播以及客户以老带 新创造营销氛围与现场想象空间 活动要点： 甲方需事先明确老业主看房及带客人看房的奖励等级和兑现方式 活动关键：老业主看房及带

17、客的奖励 媒体配合：通过临平本地主流纸媒、网媒进行活动预报并实时跟踪 活动二：理想生活未来蓝本畅想恳谈会 活动目的： 1、引爆看房热点 2、通过老业主对未来生活蓝本畅想这一话题导入本案的产品卖 点，继续为后续交房与推盘制造舆论氛围 活动时间：2011年3月（交房前） 活动形式：业主中的意见领袖小范围的座谈交流 活动要点：对老业主关于理想生活未来蓝本畅想结论的充分运用和放大 媒介策略 户外配合交房节点及项目5#包装新概念导入形象，进行区域投放 报纸硬广与软文相结合，配合阶段主题明确投放内容 夹报/dm针对老业主及区域内老小区，交房节点及项目5#包装新概念导入 形象加大投放力度 短信加大投放力度，

18、以区域覆盖及人群覆盖双管齐下 网络选择性投放，以新闻报道为主 业主论坛、qq群的建设 电视杂志配合交房节点及项目5#包装新概念导入形象，选择黄金时段投放 建议主要针对区域客户进行投放，因此媒介选择亦以针对性较强的通路为主。 区域内户外、短信的投放，dm的定向投递，城乡导报的节点报道为主 阶段需甲方支持事项 由于本案推广以活动营销为主，因此建议物管建议全 程介入，并参与到所有节点活动始终全程配合。 所有设备硬件在活动开始前调试预备完毕。 工作内容负责方协助方完成时间备注 交房物料设计 动力 理想 3月 接待会馆示范样板区包装、设计调整 3月 开盘物料设计 3月 看房、恳谈活动建议与跟踪 3月 暖

19、场、炒作活动物料的制作及活动配合 3月 暖场、炒作活动软文炒作配合 3月 交房物料完成 理想 动力 3月 接待会馆包装完成 3月 开盘物料准备 3月 活动执行公司明确 3月 配合活动的论坛、qq群等平台建立 3月 物业公司到位（保安、保洁、养护） 3月 项目内设备调试完毕 3月 阶段一工作执行计划表 阶段二 时间：2011年5月12月 主推产品：住宅+商铺+车位 营销目标：理想家园所有待售房源的去化，力争八月份之前剩余房源的 最大去化，10月5#楼新增房源开盘 营销主题：“看见品质，看见理想生活“ 营销手段：现房实景生活方式的系列演绎，展示理想家园完全的生活品质； 以体现园区服务体系、业主居住

20、品质为活动主旨，通过不断 的客户联宜活动为项目注入人文附加,将项目销售与社区活动 紧密联系相互促进 传播通路：户外、硬广、dm、电视杂志、短信、网络 活动：2011品质服务年 -理想家园社区服务体系正式启动 活动时间：2011年4月-12月 活动形式：大型社区性跨季系列互动活动 活动主旨：围绕项目交房地利条件，演绎业主实景生活。通过对实地 出发的未来生活畅想以及理想四维地产集团的园区服务体 系，突出本案高于周边小区的品质生活 活动主题：针对生活实景专题表述 活动形式：有组织的进行大型互动性活动，邀请民间的文艺团体进行 现场演出，同时配合互动性强参与度高的娱乐游戏并为参 赛者设立小奖品；以祥合融

21、洽作为活动的主基调 活动后续：活动结束后积极联系业主代表，将反馈的感想感言列入 蓝本并将活动片段及相关视频音频可编辑成相关文化制 品,作为本案文化元素发表或赠予 媒体配合：通过主流纸媒、网媒进行活动预报，并进行实时跟踪 理想家园首届邻里节系列活动： 4月-6月：理想家园社区服务之温馨美食节 7月-8月：理想家园社区服务之纳凉越剧节 9月-10月：理想家园社区服务之清凉啤酒节 活动一：“理想家园社区服务之温馨美食节” 活动时间：4月6月 活动目的：制造新闻点，保证媒介关注度 活动要点：力求在产品价格受到市场抗性的条件下，塑造强化本案在所 处区域高于周边项目的人文气息与配套服务 活动形式：邀请著名

22、小吃，在园区内设摊，供给业主优价品尝 同时积极与业主互动， 在活动现场设立喝啤酒比赛、拉面 比赛、面点制作比赛等互动性小活动，充分调动业主的积 极性和参与度；并根据比赛结果现场颁发小奖品 活动后续：活动结束后积极联系业主代表，将反馈的感想感言列入 蓝本并将活动片段及相关视频音频可编辑成相关文化制 品,作为本案文化元素发表或赠予 目标人群：家园业主 目标邀约客群 活动二：“理想家园社区服务之纳凉越剧节“ 活动时间：2011年7月-8月 活动形式：大型文艺表演 活动内容：邀请专业文艺团体进行现场表演，同时也在事先在业主中 选出代表同台演出，对于积极参与者颁发荣誉证书 活动后续：活动结束后积极联系业

23、主代表，将反馈的感想感言列入 蓝本并将活动片段及相关视频音频可编辑成相关文化制 品,作为本案文化元素发表或赠予 媒体配合：通过主流纸媒、网媒进行活动预报，并进行实时跟踪 目标人群：家园业主 目标邀约客群 活动二：“理想家园社区服务之清凉啤酒节” 活动时间：2011年9月-10月 活动形式：互动社区活动 活动内容：邀请著名啤酒品牌进行现场啤酒品尝、酒量大赛等互动活 动；配合现场演出团体氛围营造，突显项目人气鼎旺的项 目氛围 活动后续：活动结束后积极联系业主代表，将反馈的感想感言列入 蓝本并将活动片段及相关视频音频可编辑成相关文化制 品,作为本案文化元素发表或赠予 媒体配合：通过主流纸媒、网媒进行

24、活动预报，并进行实时跟踪 目标人群：家园业主、目标邀约客群 其他小众客户联宜活动 活动频率：以周为单位进行 活动内容：互动性社区游园活动 活动目的：在开盘后，继续制造新闻热点。在服务业主的同时，为项目 增添人文附加值，为剩余房源的尾盘去化积累口碑和人气 活动时间：某个双休，一天或半天 活动核心：体现邻里互动 参考活动： 垂钓、书友会、美容讲座、登临平山竞赛 活动示例：垂钓大赛 活动时间：2011年5月-6月 活动形式：利用园区内的水系，进行业主钓鱼比赛 媒体配合：通过主流纸媒、网媒进行活动预报，并进行实时跟踪 杭州话考级方案（简略拟定） 筹备时间：5月6月 颁奖时间：5月中旬的某个双休 比赛形

25、式：在规定时间内，参赛者用规定渔具在规定区域内进行垂钓 最终根据比赛结果明确最佳数量、最佳分量、最长、最短 等获奖等级 相关奖励：参赛者参与比赛均可获得奖品,奖品档次根据等级设定. 比赛后续：参赛片段及相关视频音频可编辑成相关文化制品,作为本案 文化元素发表或赠予 集团大型节点活动 6月童玩节（暂定） 时间：2011年6月 活动背景： 理想四维地产集团2011品质服务年的重要客户活动 活动核心： 充分利用理想四维地产集团的此次客户大型活动，结合理想家园已 经交房入住，具备直接业主客群这一条件。为本案形象推广和房源清盘 提供多维平台 媒介策略 户外配合实景品质展示、生活方式演绎进行阶段主题更新

26、同时对项目5#推售进行实时信息传递 报纸硬广与软文相结合，配合阶段主题明确投放内容 夹报/dm针对老业主及区域内老小区，以实景品质展示、生活方式演绎进 行阶段系列主题推广，形成理想生活蓝本系列物料 短信阶段主题及活动信息及时传递，加大投放力度，以区域覆盖及人 群覆盖双管齐下 网络选择性投放，以新闻报道为主 业主论坛、qq群的建设 电视杂志配合实景品质展示、生活方式演绎进行阶段主题更新，选择黄金 时段投放 建议主要针对区域客户进行投放，因此媒介选择亦以针对性较强的通路为主。 区域内户外、短信的投放，dm的定向投递，城乡导报的节点报道为主 工作内容负责方协助方完成时间备注 活动配合要求 4月/7月

27、/9月 活动执行方案要求动力理想 4月/7月/9月 事件性活动物料的制作及活动配合 4月/7月/9月 事件性活动软文炒作配合 4月/7月/9月 活动物料完成 理想 动力 4月/7月/9月 目标受众邀约 4月/7月/9月 促销策略明确 3月 活动执行公司明确 4月/7月/9月 配合活动的论坛、qq群等平台建立 3月 物业公司到位（保安、保洁、养护） 3月 项目内设备调试完毕 3月 阶段二工作执行计划表 附：理想家园2011年推广硬质节点 2011年3月 交房 2011年4-8月 理想家园剩余尾房去化 2011年9-12月 5#楼新推房源去化 1、看房有礼物（周活动） 2、业主恳谈会 1、展开老业主长期维系：邻里节 2、以周为单位的互动活动 2011年3月 4月 6月 8月 10月 12月 阶段一：交房前 阶段二：交房后 大项子项费用比 例 费