安徽桐城花园道营销推广建议61p

1、20122012年桐城花园道年桐城花园道 年度营销推广建议年度营销推广建议 蒙森置业 2012.3.2 谨呈：桐城滨河置业有限公司 蒙 森 置 业 前言前言 经过近半年的形象宣传，花园道商业街在桐城已树立了一 定的项目形象，项目知名度和产品认知度均建立了一定的市场项目知名度和产品认知度均建立了一定的市场 价值基础，花园道商业街的主题定位和业态规划正逐步被意向价值基础，花园道商业街的主题定位和业态规划正逐步被意向 客户和商家接受认可。客户和商家接受认可。这为项目正式推售提供了市场铺垫。 但不可否认，商业项目的操作难度远胜于普通物业，花园道 商业街目前的商业经营环境尚不成熟，客户对商业的价值感知客

2、户对商业的价值感知 还不够直观，短期内实现快速高价销售存在很大难度，且目前还不够直观，短期内实现快速高价销售存在很大难度，且目前 积累的客户量和客户意向诚意度尚不能支撑开盘要求积累的客户量和客户意向诚意度尚不能支撑开盘要求。 开盘在即，非常时期唯有采取一切手段，快速、高效、全采取一切手段，快速、高效、全 面的创新营销思维，全面挖掘项目的核心价值体系并有效传递面的创新营销思维，全面挖掘项目的核心价值体系并有效传递 给潜在的意向客户，强化销售的执行力，坚决以目标为导向给潜在的意向客户，强化销售的执行力，坚决以目标为导向， 齐心协力打好2012年花园道销售攻坚战。 报 告 结 构 part 1par

3、t 1年度目标梳理年度目标梳理 part 2part 2本体货源盘点本体货源盘点 part 3part 3现有客户解析现有客户解析 part 5part 5营销策略总纲营销策略总纲 part 6part 6策略分解与执行策略分解与执行 part 4part 4核心问题界定核心问题界定 part1 part1 年度目标梳理年度目标梳理 蒙 森 置 业 目标：目标：全年实现回款目标保底全年实现回款目标保底1.31.3亿亿 本案可售商业建筑面积约19341，总销售额预计约3个多亿，这就意 味着完成2012年营销目标，保守预测保守预测即需要完成项目总商即需要完成项目总商 业面积近业面积近50%50%，

4、且在年底前完成所售面积的按揭款到，且在年底前完成所售面积的按揭款到 账，现金回笼速度要紧跟上销售速度。账，现金回笼速度要紧跟上销售速度。 完成以上目标，对于营销来说是一场考验。完成以上目标，对于营销来说是一场考验。 目标解析目标解析 本项目本项目20122012年回款不少于年回款不少于1.31.3亿亿 本案商业价值销售额初步研判本案商业价值销售额初步研判（如果全部销售）（如果全部销售） 根据市场比较法和租金推导法等价格测算形式，推算本案各部分商业可 能实现的销售额；（在项目前期定位报告上已作此价格推导） 商业类型商业类型 总建筑面积总建筑面积 （）（） 预测理论单价预测理论单价 （元（元/）

5、理论总销额理论总销额 （万元）（万元） 和平尚城步行街 一层70592000014118 二层5074120006088 滨河广场底商4630180008334 黄梅飘香2577220005669 合计193401768834209 （备注：以上理论价格仅是根据目前市场推测而得出，仅作参考论据，非本案营销定价。）（备注：以上理论价格仅是根据目前市场推测而得出，仅作参考论据，非本案营销定价。） 根据桐城商业目前的市场价格水平，我们推算实现目标的可根据桐城商业目前的市场价格水平，我们推算实现目标的可 能性结果，有以下分解形式：能性结果，有以下分解形式： 1）滨河广场去化100%，和平尚城步行街去化

6、不少于30%； 2）滨河广场去化80%，黄梅飘香去化100%，和平尚城步行街去 化不少于30%，； 3）滨河广场去化50%，黄梅飘香去化50%，和平尚城步行街不少 于40%； 4) 和平尚城步行街去化不少于60%。 a.项目是否具备和如何营造实 现目标价格的价值支撑体系？ b.是否具备实现目标的销售可 能性？ 在理论定价的情况下，本案目标分解如下：在理论定价的情况下，本案目标分解如下： part2 part2 项目本体解读项目本体解读 l 本体扫描本体扫描 l 货源盘点货源盘点 蒙 森 置 业 本体扫描本体扫描 区位交通：区位交通：桐城市中心，交通便利、通达，紧邻核桐城市中心，交通便利、通达，

7、紧邻核 心商圈，商业发展基础良好。心商圈，商业发展基础良好。 市中心商圈 蒙 森 置 业 产品类型：产品类型：项目商业共有三块组成，商业类型有住宅底商、单体独项目商业共有三块组成，商业类型有住宅底商、单体独 栋商业、步行街商业，分散布局，相互独立，各自为政。栋商业、步行街商业，分散布局，相互独立，各自为政。 上下两层连体上下两层连体 上下不连体上下不连体 上下连体上下连体 蒙 森 置 业 资源环境：资源环境：紧邻龙眠河，城市滨河商业带重要组成部紧邻龙眠河，城市滨河商业带重要组成部 分，景观资源为商业发展提供了良好的体验环境；但分，景观资源为商业发展提供了良好的体验环境；但 周边整体商业环境比较

8、杂乱，业态零散，尚未形成成周边整体商业环境比较杂乱，业态零散，尚未形成成 熟的商业气候。熟的商业气候。 龙眠河尚未改造完 毕，滨河体验式消 费环境目前很难实 现；分散的商业组 合难以聚拢人流， 致使本案目前周边 人气不足，环境优 势无法得到体现。 蒙 森 置 业 swotswot分析分析 strengthsstrengths（优势）（优势）weaknessesweaknesses（劣势）（劣势） opportunitiesopportunities（机会）（机会）threatsthreats（威胁）（威胁） s s t t ww oo n城中心黄金地段，交通便利 n紧邻城市核心商圈，商业动脉环

9、绕周边 n滨河景观资源优越，易于打造商业体验环境 n产品形态多元，客群范围辐射广，且价值空 间发展广 n项目分成三块，分散布局，不利于统 一规划，相互间各自为政难形成合力 n周边商业环境不成熟，步行街商业可 视性不强 n内铺尤其是二层内铺所占面积大，销 售难度大 n城市化进程不断扩展带来的商业发展机遇 n龙眠河改造升级，滨河商业带的形成与发展 将有力推动本案商业的崛起 n市场同类产品较少，产品具有一定的稀缺性 n周边商圈的发展带动庞大潜在消费人流 n招商能否突破并取得成果对营销具有决 定性的作用 n超越市场的价格定位带来的客户抗性 n未来潜在竞争项目将逐渐涌现，给予本 案营销上的冲击 优势明显

10、，劣势存在，机会与威胁的转化系于招商。优势明显，劣势存在，机会与威胁的转化系于招商。 蒙 森 置 业 项目项目swotswot分析分析- -结论结论 优势优势vsvs劣势劣势 项目的区位条件不能成为绝对优势；产品也不能成为绝项目的区位条件不能成为绝对优势；产品也不能成为绝 对优势，无法弥补现实商业环境的劣势。但我们的优势对优势，无法弥补现实商业环境的劣势。但我们的优势 在于在于“市中心、统一规划与运营的主题商业街区市中心、统一规划与运营的主题商业街区” ” 机会机会vsvs威胁威胁 区域未来的规划，发展机会是美好的，而现实的运营和区域未来的规划，发展机会是美好的，而现实的运营和 销售难度是明显

11、的。销售难度是明显的。 现实环境尚未达到预期成熟度，商业前景现实环境尚未达到预期成熟度，商业前景 存在于理论，如要赢得认可度，须先立市，存在于理论，如要赢得认可度，须先立市， 市场可期才能催生信心，未来可期！市场可期才能催生信心，未来可期！ 蒙 森 置 业 本案可售货源均为现铺，即买即可入驻，步行街商业是本案可售货源均为现铺，即买即可入驻，步行街商业是 货源重点，是决定项目营销成败的核心。货源重点，是决定项目营销成败的核心。 货源盘点货源盘点 类别类别建筑面积建筑面积面积比面积比套数套数套数比套数比建筑建筑特征特征 和平尚城和平尚城步行步行 街面积街面积 一层一层7059705936.5%36

12、.5%一层一层595935.5%35.5% 两层上下不连体，有两层上下不连体，有 连廊连廊 二层二层5074507426.2%26.2%一层一层525231.3%31.3% 黄梅飘香黄梅飘香 单体面积单体面积 2577257713.3%13.3%13137.8%7.8% 徽派风格，两至三层徽派风格，两至三层 上下连体上下连体 滨河滨河广场广场 底商面积底商面积 4630463023.9%23.9%424225.3%25.3% 沿河住宅底商，两层沿河住宅底商，两层 上下连体上下连体 合计合计1934119341166166 内街铺内街铺 沿街铺沿街铺 内街铺所占比例约占内街铺所占比例约占70%7

13、0%，临街铺约占，临街铺约占30%30%，总体，总体 量与套数、商业能级均超越桐城市场同类商业。量与套数、商业能级均超越桐城市场同类商业。 蒙 森 置 业 面积区间面积区间套数套数比例比例 50以下614.3% 50100232354.8% 100200819.0% 200以上511.9% l 滨河广场沿河住宅底商滨河广场沿河住宅底商 滨河广场现剩余沿河住宅底商 共4242套，总建筑面积约4630， 面积区间42365，主力面 积5090，上下两层连体，上下两层连体， 基本都分布于朝龙眠河方向，基本都分布于朝龙眠河方向， 因背对文城东路商业街，人流因背对文城东路商业街，人流 难以导入，商铺价值

14、展示面，难以导入，商铺价值展示面， 致使至今尚未售出。致使至今尚未售出。 滨河广场剩余底商面积区间分布滨河广场剩余底商面积区间分布 3/4 5 6 蒙 森 置 业 一层一层 面积区间面积区间 套数套数比例比例 50100212118.9% 100150202018.0% 1502001513.5% 200以上32.7% 合计59 二层 面积区间 套数套数比例 50以下98.1% 50100202018.0% 1001501412.6% 15020098.1% 合计52 共共111111套，总建筑面积约套，总建筑面积约1213312133， 均为内街铺上下不连体，主入口在沿均为内街铺上下不连体，

15、主入口在沿 河东路，人流量小；另一入口临和平河东路，人流量小；另一入口临和平 路街边尚有路街边尚有5050米距离，可视性不强；米距离，可视性不强； 招商先行，这是销售的先决条招商先行，这是销售的先决条 件，否则难以直接去化并实现件，否则难以直接去化并实现 高溢价。高溢价。 l 和平尚城步行街和平尚城步行街 蒙 森 置 业 面积区间面积区间套数套数比例比例 100200862% 200以上538% 合计13 l 黄梅飘香黄梅飘香 黄梅飘香共13套，总建筑面积 约2677，为上下连体商业； 位于主干道同安路与沿河位于主干道同安路与沿河 路交叉口，可视性强，价路交叉口，可视性强，价 值可感知度高；体

16、量相对值可感知度高；体量相对 较小，产品形态便于统一较小，产品形态便于统一 业态规划，为招商和销售业态规划，为招商和销售 提供了有利条件。提供了有利条件。 同安南路同安南路 蒙 森 置 业 先天条件具备很强的操作性，现实状况不足以显现项目价先天条件具备很强的操作性，现实状况不足以显现项目价 值，要突破营销局面需采用强有力的创新销售模式和营销值，要突破营销局面需采用强有力的创新销售模式和营销 手段，重构项目全新价值体系并有效传递获得认同。手段，重构项目全新价值体系并有效传递获得认同。 本体小结本体小结 区位层面区位层面 项目层面项目层面 货源层面货源层面 优越地段，商业气候尚不成熟优越地段，商业

17、气候尚不成熟 各自分散独立，销售模式难统一各自分散独立，销售模式难统一 产品线丰富，价值处待开发状态产品线丰富，价值处待开发状态 part3 part3 现有客户解析现有客户解析 蒙 森 置 业 蓄水客户统计蓄水客户统计 自项目2011年11月份进场至今，虽然开展了一些宣传推广，但由于 房地产市场大势的影响及推广力度的限制，日均来访量约日均来访量约2323 组，且意向度较差，项目截至目前共积累有效客户仅组，且意向度较差，项目截至目前共积累有效客户仅8080 余组，这与项目开盘目标蓄客量差距巨大。余组，这与项目开盘目标蓄客量差距巨大。（黄梅飘香， 滨河广场与花园道步行街共有商铺166套，最保守的

18、预计按5：1成 交，至少蓄水客户约至少蓄水客户约800800组组。） 充足的客户量，是确保开盘成功充足的客户量，是确保开盘成功 的前提，的前提，项目现有客户量严重不足，开 盘在即，时间短，蓄客任务重。 蒙 森 置 业 物业类型物业类型人数人数所占比例所占比例 滨河广场2732.5% 和平尚城和平尚城 步行街步行街 5161.5% 黄梅飘香56.0% 合计83100% 客户获知途径客户获知途径 物业类型需求物业类型需求 主力面积需求主力面积需求 获知途径获知途径人数人数所占比例所占比例 户外1214.5% 路过路过3542.2% 熟人介绍1113.2% 其他2530.1% 合计83100% 面积

19、区间面积区间人数人数所占比例所占比例 305056.0% 50803845.8% 801002024.1% 1001501315.7% 150以上78.4% 合计83100% 购买用途购买用途 物业类型物业类型人数人数所占比例所占比例 自营自营4250.6% 投资2125.3% 两者皆可89.6% 其他1214.5% 合计83100% 客户意向分析客户意向分析 通过以上数据统计，我们发现：随机性的路过客户所占比例较大，通过以上数据统计，我们发现：随机性的路过客户所占比例较大， 前期项目内铺街道的包装起到了很好的宣传作用；客户对于步行街前期项目内铺街道的包装起到了很好的宣传作用；客户对于步行街

20、的发展前景还是比较认可，但多处于自营目的，投资意识不强；对的发展前景还是比较认可，但多处于自营目的，投资意识不强；对 于面积的要求普遍偏小，说明对总价的承受能力较敏感。于面积的要求普遍偏小，说明对总价的承受能力较敏感。 蒙 森 置 业 客户访谈客户访谈 典型客户语录： 程先生：（文城东路个体经营业主） “我是08年就在这个片区从事服饰经营，之所以在这里做生意主要是因为地段好，花园道步行街占据了 这个核心优势，而且龙眠河改造后这片商业街的商业发展更大，但我认为购买这里的商铺几年内经营还 是有风险，比较市场培育需要一定的周期，关键在于开发商是否愿意在商业运营和业态规划上投入精力， 持续投入资金打造

21、这条商业街，我们桐城人做生意很有一套，如果这里看不到明确的前景，是不会立马 做出购买行为的。” 袁女士：（自由职业，资深投资者） “我对桐城的商业还是比较了解的，对你们的项目也很熟悉。前期的和平尚街我是来过很多次，很看好 这里的商业价值。但是你们的商铺多为内街铺，这些商铺就桐城目前商业发展而言都经营的不太理想， 甚至很多地方都是死铺较多，没有合理的业态规划和经营环境，开发商卖了铺子就走人，留下的是烂摊 子，不知道你们这里的商业是按那种形式操作？如果你们的招商工作能保证的话，我还是愿意在此投资 的，我比较倾向于购买一层的内街铺。” 通过以上沟通，我们的一些客户虽然很认可项目地段优势，但对于桐城整

22、通过以上沟通，我们的一些客户虽然很认可项目地段优势，但对于桐城整 个商业环境的信心不足，尤其是内街铺普通市场惨淡的情况下，无论是投个商业环境的信心不足，尤其是内街铺普通市场惨淡的情况下，无论是投 资还是自营，在没有科学的业态规划、招商配合和运营保障的前提下，很资还是自营，在没有科学的业态规划、招商配合和运营保障的前提下，很 难购买动机。难购买动机。 意向客户购买动机都很谨慎，主要由于对桐城目前商业意向客户购买动机都很谨慎，主要由于对桐城目前商业 环境的了解和对于业态规划、招商运营的不确定性。环境的了解和对于业态规划、招商运营的不确定性。 蒙 森 置 业 客户总结客户总结 l 本案累计客户量过少

23、，按目前的形势是无法满足开盘本案累计客户量过少，按目前的形势是无法满足开盘 要求，蓄客工作时间紧，任务重，必须采取一切手段，要求，蓄客工作时间紧，任务重，必须采取一切手段， 扩大项目影响力，增加客户上访量。扩大项目影响力，增加客户上访量。 l 针对意向客户比较关注的商业的规划与招商运营等问针对意向客户比较关注的商业的规划与招商运营等问 题，以及内铺产品在整个市场的经营状况，提升客户购题，以及内铺产品在整个市场的经营状况，提升客户购 买信心是本案营销工作的重点。买信心是本案营销工作的重点。 part4 part4 核心问题界定核心问题界定 项目现阶段与目标实现之间的冲突：项目现阶段与目标实现之间

24、的冲突： 形象已树立，但未达到市场领 导者占位，且形象价值传递效 果因推广时间短尚未显现； 高形象奠定 高价值支撑 目标期望值目标期望值现状现状 自进场至今，日均来访来电量 23组/日，蓄客量和客户诚意 度均达不到开盘要求 足够的客户量 满足推售要求 多为内铺和位置感较差的铺位居 多，周边商业氛围未形成，销售 模式未确定，去化难度大 快速去化 追求高溢价 业态分布确定，但招商目前没有 取得实质性进展，对项目的价值 支撑不够，前景无法感知 商业前景可观 业态布局合理 蒙 森 置 业 目标及难点下的核心问题：目标及难点下的核心问题： 本项目如何全面树立高形象，搭建价值传递平台，本项目如何全面树立高

25、形象，搭建价值传递平台， 创新销售模式，借助招商进程，创新销售模式，借助招商进程，提升客户价值感知提升客户价值感知 和认同，实现高速高价的营销突破？和认同，实现高速高价的营销突破？ 难点难点1 1：支撑产品高价推售的形象高度，因推广时间与力度不够，价值传递模糊；：支撑产品高价推售的形象高度，因推广时间与力度不够，价值传递模糊； 难点难点2 2：迫切需要增加来电来访量，满足开盘蓄客要求；：迫切需要增加来电来访量，满足开盘蓄客要求； 难点难点3 3：产品本身去化难度大，必须创新销售模式，采用非常规营销策略；：产品本身去化难度大，必须创新销售模式，采用非常规营销策略； 难点难点4 4：急需推进招商工

26、作进度，依靠招商成果提升客户对项目未来商业前景的认知。：急需推进招商工作进度，依靠招商成果提升客户对项目未来商业前景的认知。 核心问题界定核心问题界定 part5 part5 营销策略总纲营销策略总纲 蒙 森 置 业 本项目如何全面树立高形象，本项目如何全面树立高形象，搭建价值传递平台搭建价值传递平台，创新销售模式创新销售模式，借助招商进程，借助招商进程， 提升客户价值感知和认同，提升客户价值感知和认同，实现高速高价实现高速高价的营销突破？的营销突破？ 基于核心问题的思考：基于核心问题的思考： 问题核心问题核心 高占位高占位强传递强传递快消化快消化 实现高价值实现高价值让客户认可让客户认可突破

27、突破高速高速高价高价 解决策略解决策略 价值策略价值策略推广策略推广策略推售策略推售策略 实现项目影响力、价值传递实现项目影响力、价值传递 实现项目价格目标、销售目标实现项目价格目标、销售目标 蒙 森 置 业 以招商为突破口，创新销售模式，以招商促进销售，招商销 售同步进行，以运营吸引客户，实现全盘营销目标。 核心策略核心策略 本项目商业由滨河广场、和平尚城步行街、黄梅飘香三个部分组成， 产品各自独立但整体操盘又连为一体，针对当前营销上面临的客户量 少、商业环境不成熟、价值感知不足等核心问题。我司认为，适合本 案的营销核心策略是 营销总策略：营销总策略： l 全面释放项目价 值，创造市场热度

28、l 销售模式创新， 突破市场局限 l 全方位推广，快 速蓄客 1、价值策略：、价值策略：以项目自身优势和招商成果传递项目价值 3、推广策略：、推广策略：配合营销节点线上推广与线下渠道推广结合 2、销售策略：、销售策略：招商先行，招商与销售相互配合，采用 返租销售，低开高走，逐步溢价。 part6 part6 策略分解与执行策略分解与执行 l 价值策略 l 推售策略 l 推广策略 蒙 森 置 业 强化优势，招商造势强化优势，招商造势 价值价值 策略策略 1 策略分解策略分解 结合项目的地段优势和产品特点，充分利结合项目的地段优势和产品特点，充分利 用招商大做文章，用招商大做文章，通过大事件和活动

29、营销，通过大事件和活动营销， 突出核心卖点和招商造势突出核心卖点和招商造势，提升项目影响，提升项目影响 力和产品价值。力和产品价值。 蒙 森 置 业 城市中心价值城市中心价值招商运营价值招商运营价值商业步行街价值商业步行街价值 价值策略价值策略 区域商业发展论坛产品解析会招商成果发布会暨意 向商家签约仪式 大事件大事件. .大活动引爆造势，核心价值逐渐展开。大活动引爆造势，核心价值逐渐展开。 蒙 森 置 业 关键行动关键行动1 1：滨河商业发展论坛滨河商业发展论坛 桐城与世界的对话桐城与世界的对话 龙眠河滨河商业发展论坛龙眠河滨河商业发展论坛 活动目的：活动目的： 突出龙眠河改造后的滨河沿线商

30、业发展前景，传递项目地段优势； 营销造势，配合项目形象宣传，并为沿河底商销售积极蓄客。 活动时间：活动时间：3月中上旬； 活动内容：活动内容： 政府领导/嘉宾致辞 安徽省商家知名人士、经济学专家圆桌论坛 参观花园道商业街 媒体现场造势 到场市民发放精美礼品 蒙 森 置 业 关键行动关键行动2 2：招商成果发布会暨主力店签约仪式招商成果发布会暨主力店签约仪式 财富之巅，万商会盟财富之巅，万商会盟 花园道招商成果发布会暨主力商家签约仪式花园道招商成果发布会暨主力商家签约仪式 活动时间：活动时间：4 4月中上旬 活动地点：活动地点：（暂定） 活动内容：活动内容：招商成果对外公布及品牌商家集中签约 参

31、与对象：政府领导、签约商家参与对象：政府领导、签约商家和意向客户 活动形式：活动形式：建议以酒会形式，提高档次和品质 活动目的：活动目的： l 对外发布招商成果，展示花园道强大的招商运 营能力，彰显运营公司的实力和项目价值； l 通过品牌商家的集中展示，引爆市场，提高客 户价值期待，形成口碑效应，为开盘销售提前做好 市场预热。 蒙 森 置 业 关键行动关键行动3 3：花园道商业步行街商铺产品解析会花园道商业步行街商铺产品解析会 谁引爆了城中央的财富热潮？谁引爆了城中央的财富热潮？ 花园道步行街商铺投资产品解析会花园道步行街商铺投资产品解析会 活动时间：活动时间：5月下旬6月中上旬 活动目的：活

32、动目的： 步行街商铺价值说明，通过主力店招 商和商业运营前景，提升客户对产品更深层次 的认知，为花园道步行街商铺开盘热销铺垫。 活动形式：活动形式： 商铺说明+价值剖析+现场抽奖+文艺表演 具体执行：具体执行： 邀请相关政府领导、房管局或规划设计院 领导及意向客户和商家参加； 产品说明（业态规划/商业前景/投资等方面） 现场接待蓄客，节目互动。 蒙 森 置 业 层级推进，返租制胜层级推进，返租制胜 推售推售 策略策略 2 策略分解策略分解 按产品价值认可度等级由高到低层级式按产品价值认可度等级由高到低层级式 推售，推售，在招商的推动下，先行推出滨河在招商的推动下，先行推出滨河 广场底商，待项目

33、市场热度持续升温时广场底商，待项目市场热度持续升温时 利用返租销售模式全面推出花园道步行利用返租销售模式全面推出花园道步行 街快速去化，黄梅飘香跟进随机去化。街快速去化，黄梅飘香跟进随机去化。 蒙 森 置 业 推售节奏推售节奏 按产品价值认可度等级递进推售按产品价值认可度等级递进推售 1、滨河广场 底商，沿河现 铺，率先推售。 2、和平尚城 步行街内街铺 跟随招商成果 发布适时推售。 3、在以上销 售顺畅的基础 中，择机推出 黄梅飘香单体 商业。 1 2 3 蒙 森 置 业 节点安排节点安排 销售节点 销售运营周期（图示）：销售运营周期（图示）： 3 3月月5 5月月7 7月月9 9月月111

34、1月月20132013年年20122012年年 滨河广场滨河广场和平尚城步行街和平尚城步行街黄梅飘香黄梅飘香 招商成果发布招商成果发布 步行街开街经营步行街开街经营 主力店及次主力主力店及次主力 店洽谈与敲定店洽谈与敲定 蒙 森 置 业 销售模式销售模式 临街铺，根据市场上通常的销售模式是直接销售。临街铺，根据市场上通常的销售模式是直接销售。 滨河广场沿河住宅底商滨河广场沿河住宅底商 建议：直接销售。 理由：理由： u沿街铺位市场接受程度相对较高， 前期已售商铺部分目前经营良好，商 业氛围初步形成； u滨河广场底商紧靠龙眠河和文城东 城，周边人气就旺，价值感知度高； u现铺，即买即可经营，国美

35、电器和 交通银行落户滨河广场，带动其升值。 蒙 森 置 业 销售模式销售模式 和平尚城步行街内街铺和平尚城步行街内街铺 内铺和内街铺，合理的形式上的内铺和内街铺，合理的形式上的“返租返租”销售能够实现销售能够实现 开发商收益和投资者购买的平衡点。开发商收益和投资者购买的平衡点。 建议：建议： u步行街一层、二层内街采用3年短期“返租” 销售模式； u建议实行无差别返租，年回报率为8%。 理由：理由： u包租3年：一是大多中小商户租赁期限为3年， 二是商业运营成熟的周期一般为三年，投资风 险低； u前期由发展商统一控制招商和经营，能确保 既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商 业形象。 u帮业

36、主坚守前几年守业期，既能坚定投资者 信心，又能在返租后卸下返租包袱； u3年返租期较适中，3年后商业有可能旺； 返租测算返租测算 n和平尚城步行街内街铺采用返租三年模式。 n选择返租能够在销售时向客户清晰传达出发展商对项目升值潜力的信心，从而支持客户对前景的信心，促成销售。 n以内街铺均价以内街铺均价20000元元/平米，面积平米，面积60平米为例计算；返租后售价暂定平米为例计算；返租后售价暂定25000元元/平米计算。平米计算。 n净利润率净利润率=（总销售额成本税金返租成本）（总销售额成本税金返租成本）/总销售额，本案成本暂按总销售额，本案成本暂按1万万/测算。税金主要由营业税（总销售额的

37、测算。税金主要由营业税（总销售额的5.5%） 和企业所得税（企业毛利润的和企业所得税（企业毛利润的25%），其他的小额税种暂不考虑。购房者所承担的返租税金即个人所得税。），其他的小额税种暂不考虑。购房者所承担的返租税金即个人所得税。 n四种模式比较，一次性返还，明显减低首付款，降低了置业门槛，且返租期无需承担个人所得的税金四种模式比较，一次性返还，明显减低首付款，降低了置业门槛，且返租期无需承担个人所得的税金。 无返租无返租 单价 （元） 总价 （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 购买者 总成本 （元） 购买者 实际成本 （元） 返租额 （元） 开发商承担的的税 金 （元） 购房者承 担

38、的返租 期的税金 （元） 净利 润率 实际首 付 200002000012000001200000 600000600000 6982698214378401437840143784014378400 0 营业税营业税6600066000 企业所得税企业所得税150000150000， 共共216000216000 032% 600000600000 每季度每季度 返一次，返一次， 返租三返租三 年年 单价 （元） 总价 （元） 首付5成10年月供 （元/月） 购买者 总成本 （元） 购买者 实际成本 （元） 返租额 （元） 开发商承担的税金 （元） 购房者承 担的税金 （元） 净利 润率 实

39、际首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724017612401761240 每季度返每季度返 3000030000，共，共 返返360000360000 营业税营业税8250082500 企业所得税企业所得税225000225000， 共共307500307500 6744015.5% 750000750000 每每年年返返 一次，一次， 返租三返租三 年年 单价 （元） 总价 （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 购买者 总成本 （元） 购买者 实际成本 （元） 返租额 （元） 开发商承担的税金 （元）

40、购房者承 担的税金 （元） 净利 润率 实际首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724017612401761240 每每年年返返 120120000000，共，共 返返360000360000 营业税营业税8250082500 企业所得税企业所得税225000225000， 共共307500307500 11676015.5% 750000750000 一次性一次性 返租三返租三 年，冲年，冲 抵首付抵首付 款款 单价 （元） 总价 （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 购买者 总成本 （元） 购买者 实

41、际成本 （元） 返租额 （元） 开发商承担的的税 金（元） 购房者承 担的税金 （元） 净利 润率 实际首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724014372401437240 一次性一次性返返 360000360000 营业税营业税8250082500 企业所得税企业所得税225000225000， 共共307500307500 015.5% 390000390000 蒙 森 置 业 销售模式销售模式 黄梅飘香单体商业黄梅飘香单体商业建议：带租约销售。 大铺位，由于面积大，总价高，市场易于接受的是采取大铺位，

42、由于面积大，总价高，市场易于接受的是采取 “带租约带租约”的销售方式。的销售方式。 同安南路同安南路 大铺位成功销售条件大铺位成功销售条件: : u项目位置好,商业氛围浓厚,投资前景佳; u项目有主力商家进驻,增加投资者信心; u投资回报率不低于8%,投资者认可范围。 适用对象：适用对象： u商业氛围已形成且正经营红火，无 需担心后续收益； u可销售物业有大型主力店进驻且长 期经营保证，长期稳定收益回报； u纯街铺或少量商业物业。 蒙 森 置 业 入市价格建议入市价格建议 蓄客期多轮刺探，前期销售建议蓄客期多轮刺探，前期销售建议低开高走低开高走，价格，价格 试水，逐步抬价。试水，逐步抬价。 根

43、据桐城目前市场商铺定价， 推算本案的静态理论价格。 （以滨河广场底商为例） 采用收益还原法；根据临街底商目前市场租金水平判 断，由于本项目商业处于成长期，目前平均月租金约一 层7090元/，二层3540元/；桐城目前年租金 增长率为按12%递增，即月租金增长率约为1%，即到 本案开盘的商铺租金约为一层100元/，二层50元/。 商业前期实际租金回报率一般为6： 均价租金/投资回报率； 一层均价：8100元/6%12月=20000元/； 二层均价：50元/6%12月=10000元/； 根据收益还原法，一层价格约20000元/，二层价 格约10000元/之间。 在招商与营销的促进作用下，预计会有1

44、0%15%的价 格增幅，即项目售价一层价格一层价格22000元元/，二层价，二层价 格格12000元元/，整体均价约，整体均价约16000元元/ 。 根据左侧初步估算，本案滨 河广场底商目前的市场静态 理论价格约1600016000元元/ /，先 期入市进行售价参考理论价 格，以市场可接受的价格入 市，随招商进程逐步拔高。 入市价格建议：1600016000 1800018000元元/ / 蒙 森 置 业 推广推广 策略策略 3 策略分解策略分解 推广建议 包装策略 传播策略 高举高打，建立桐城首席财富金街的第高举高打，建立桐城首席财富金街的第 一意象。推广方面，根据营销阶段分主一意象。推广方

45、面，根据营销阶段分主 题层层突破，通过高品质线上媒介广告题层层突破，通过高品质线上媒介广告 及线下暖场活动吸引客户。包装方面，及线下暖场活动吸引客户。包装方面， 加强对街区内的价值展示，注重商业环加强对街区内的价值展示，注重商业环 境的实景体验，从环境上建立核心价值境的实景体验，从环境上建立核心价值 竞争力。竞争力。 蒙 森 置 业 推广策略推广策略 推广建议推广建议 传播策略传播策略 包装策略包装策略 蒙 森 置 业 市场突破点的核心 成为招商的招商的各品牌商家各品牌商家争相入驻和追捧的市场引导者 市场突破点的关键 市场突破点的建立 建立桐城首席购物休闲娱乐主题街区桐城首席购物休闲娱乐主题街

46、区的地位 产品的高点产品的高点 现场环境展示优势的建立 整合推广的高点整合推广的高点 整合传播优势建立 形象的高点形象的高点 桐城财富第一街形象的建立 推广整合策略推广整合策略 蒙 森 置 业 推广节奏控制推广节奏控制 时间时间 2012年年 3月月-4月月 2012年年 5月月 2012年年 6月月-7月月 2012年年 7月月-9月月 2012年年 10-12月月 销售工作全面蓄客期全面蓄客期公开发售期公开发售期持续销售期持续销售期冲刺期冲刺期尾盘期尾盘期 招商工作 敲定主力店敲定主力店 及次主力店及次主力店 招商成果发布招商成果发布 会暨签约仪式会暨签约仪式 全面招商期全面招商期招商后期

47、招商后期 正式运营正式运营 主力店及次 主力洽谈 准备相关文件 普通商家全面 招商 商户进场 装修 总体工作节奏总体工作节奏 蓄客阶段 热热 销销 期期 持续期持续期 冲刺期冲刺期 尾盘期尾盘期 34月月56月月67月月79月月1012月月 蒙 森 置 业 宣传推广撒网式轰炸，大众传播与小众传播，线上媒 介推广和线下活动全面出击，全城渗透，快速蓄客， 扩大客户积累量。 阶段推广主题阶段推广主题 全面蓄客期全面蓄客期 时间时间2012年3月1日-2012年4月30日 重点及目标重点及目标 发掘项目核心价值，全方位释放项目核心卖点， 完成开盘所需的蓄客任务指标 新闻炒作路线新闻炒作路线项目自身卖点

48、与招商行动 活动事件活动事件主力店及次主力店招商洽谈会 具体工作内容具体工作内容 宣传主题，媒介执行，相关宣传物料和销售道具， 现场销售人员培训 蒙 森 置 业 销售期推广主线由招商炒作与产品卖点转向更具实质性 的主力商家营销和销售模式营销，强化投资信心。 阶段推广主题阶段推广主题 开盘热销期开盘热销期 时间时间2012年5月中上旬-2012年6月底 重点及目标重点及目标开盘引发市场抢购，迅速完成销售 新闻炒作路线新闻炒作路线安全持续的升值驱动力 活动事件活动事件主力商家签约，招商事件支撑销售 具体工作内容具体工作内容制定价格策略，铺位销售 蒙 森 置 业 阶段推广主题阶段推广主题 销售后期销

49、售后期 销售后期通过前期营销的余温持续销售，各媒体推广逐步削 减，销售的推广手段转向口碑营销，实现途径是：老客户老客户 带新客户活动和现场的暖场小活动，带新客户活动和现场的暖场小活动，从而吸引 客户、保持现场客户量，完成销售目标。 同时，推行“全民营销全民营销”的销售策略，将招商部的销售策略，将招商部 门变为销售部门门变为销售部门，通过适当的激励措施增加销售可能。 蒙 森 置 业 推广策略推广策略 推广建议推广建议 传播策略传播策略 包装策略包装策略 蒙 森 置 业 项目包装内容的重点是主题定位、预期收益、升值潜力， 从而吸引投资客户。 包装策略包装策略 对项目进行包装的终极目的，使赋予项目高

50、品质形象感，拉升 档次与竞争对手形成差异化，并给客户部分未来使用的形象感 受，以支撑并提升项目的价格定位，在商业项目销售推广中尤 其显得重要。 对于商业物业的形象包装，特别是基于“桐城首席购物休闲娱 乐主题街区”的定位，以及项目的区位地段、消费力，在价值 体系建立上，以主题定位、预期收益、升值潜力说服投资者， 从而达到宣传项目，促进销售之目的，最终提升发展商的品牌 形象。 主要包装：商业街内现场环境包装、销售物料包装，卖场形象商业街内现场环境包装、销售物料包装，卖场形象 包装，户外宣传包装。包装，户外宣传包装。 蒙 森 置 业 卖场包装：售楼处和楼体包装是吸引客户、渲染氛围；商 铺、广场包装是

51、为了制造准开业氛围。 卖场形象包装卖场形象包装 由于由于, ,场人流非常少场人流非常少, , 所以在包装上需要热烈所以在包装上需要热烈 , ,烘托商业气氛 烘托商业气氛. . 1.售楼处悬挂商家小彩旗 2.售楼处导视牌 3.楼体条幅 4.商业街铺位包装 5.商业街小品布置 楼体条幅楼体条幅 售楼处展板售楼处展板 蒙 森 置 业 情景街铺情景街铺 广场小品广场小品 样榜铺样榜铺 广场休憩椅凳广场休憩椅凳 商铺、广场商铺、广场 包装示意包装示意 现场街道包装现场街道包装 现场包装主要营销良好的商业体验环境，增加一些装饰效果。现场包装主要营销良好的商业体验环境，增加一些装饰效果。 蒙 森 置 业 户外包装户外包装 公路条幅或广告牌公路条幅或广告牌立柱广告牌立柱广告牌 户外路期或灯竿旗、灯箱等户外路期或灯竿旗、灯箱等广告牌广告牌 户外