西安恒天城营销策略总纲 78P

1、恒天城恒天城2012年营销策略总纲年营销策略总纲 谨呈：陕西恒天置业发展有限公司谨呈：陕西恒天置业发展有限公司 一一项目目标项目目标 二二本体分析 三三战略方向 四四本体机会 五五整体定位 六六营销策略 七七执行安排 报告结构报告结构 销售目标 2012年全年销售约1616万万，销售金额约1212亿亿 价格目标： 2012年全年实现均价75007500元元/ /平方平方 品牌目标： 树立开发商品牌形象品牌形象 项目目标项目目标 以稳健的开发策略实现利润的最大化，同时将项目 打造成为西安的明星项目，建立市场口碑 世联解读：世联解读： 价格低开高走，顺利入市 整体销售速度超越市场平台，根据开发顺序

2、快速推售 充分挖掘物业价值，最终实现溢价 目标理解目标理解 困境：整体区域房地产市场疲困境：整体区域房地产市场疲 软，发展较慢，客户感知度低软，发展较慢，客户感知度低 如何在短时间内炒热市场，引发市场高度如何在短时间内炒热市场，引发市场高度 关注？关注？ 如何提高区域客户对产品的心理价位？如何提高区域客户对产品的心理价位？ 怎样保证充足的来电来访量，实现短期内怎样保证充足的来电来访量，实现短期内 大规模蓄客、快销？大规模蓄客、快销？ 目标下的问题目标下的问题 一一项目目标 二二本体分析本体分析 三三战略方向 四四本体机会 五五整体定位 六六营销策略 七七执行安排 本项目位于老城区西北方，城西核

3、心区域 大庆路大庆路 本案本案 环环 城城 西西 路路 老城区老城区 区域界定区域界定 城西城西 高新高新 城北城北 浐灞浐灞 城东城东 曲江曲江 城南城南 恒天城位于城西区域，属于发展较晚的老城区，区域内基础配套 成熟，房地产在售项目较少 城西城西 浐灞：以浐灞绿色生态资源以及世 园会对该区域价值的推动为依托， 产品以舒适大户型为主，穿插洋房 和别墅，价格为5800-8000元/ 城东：以浐灞绿色生态资源以及世 园会对该区域价值的推动为依托， 产品以舒适大户型为主，穿插洋房 和别墅，价格为5800-8000元/ 曲江：低密度高端居住区，产品以 洋房和别墅为主，以曲江周边大雁 塔、曲江池等市政

4、大配套为卖点， 价格为9000-30000元/ 经开：“新北城，大未来”，卖 点是城北未来的市政规划，以两 房和三房高层产品为主，价格依 据周边资源的不同差别较大，为 5800-8000元/ 城南：配套设施完善，主卖地 段和教育资源，产品以高密度 高层住宅为主，主要为城南周 边客户，价格为6500-12000 元/ 城西：老城区，基础配套成熟，城西：老城区，基础配套成熟， 在售项目相对较少，主要为地缘在售项目相对较少，主要为地缘 性客户，以经济两房和三房为主，性客户，以经济两房和三房为主， 价格为价格为5700-7400元元/ 高新：商务密集区，在售项目 非常丰富，以高层和小高层为 主，卖点为

5、高新成熟的商业配 套和cbd商务区的大发展，价 格为6500-12000元/ 经开经开 项目周边商业氛围浓厚，地铁主要站点上盖物业，地铁 一号线横穿东西，即将形成一条全新的主要交通枢纽。 军安王朝大军安王朝大 酒店酒店 天朗时代天朗时代 酒店酒店 莲湖公莲湖公 园园 古都大古都大 酒店酒店 西安市西安市 一中一中 启步双语幼启步双语幼 儿园儿园 人人乐人人乐 超市超市 人人乐人人乐 超市超市 好又多好又多 超市超市 华润万华润万 家家 亚特健身会亚特健身会 所所 劳动公劳动公 园园 地地 铁铁 1 号号 线线 儿童公儿童公 园园 儿童医儿童医 院院 玉祥门商圈玉祥门商圈 西门商圈西门商圈 西大

6、街商业街西大街商业街 区域配套区域配套 项目3km配套资源： 教育配套 西安市一中、远东一中、 南小巷小学、庆安中学启 步双语幼儿园 生活配套 人人乐、华润万家、好又 多、天朗酒店、军安王朝 酒店、亚特健身、kfc 医疗配套 儿童医院、西电医院、西 安市中心医院 交通 地铁1号线主要站点，众 多公交路线 休闲 莲湖公园、劳动公园、儿 童公园、环城西苑 长安城西，千年历史沉积，曾向世界展示古长安经济的富庶， 曾是中西贸易的生命线，长安城西曾是外联经济发展的桥梁。 资源优势：目前，城西拥有工业经济发达的优势和 西咸示范区的区域优势，加上地铁一号线开建，这些都 会为该区域楼市的竞争能力增加筹码，让城

7、西的潜力逐 步释放。 城西的优势即在于其区域土地的资源优势，从土地存量 情况来看，现在的城西除环劳动路沿线、西梢门、土门、 玉祥门、丰庆公园、边家村周边房地产市场发展相对较 为成熟外，其他区域还可称为处女地。充足的土地储备 让城西在资源争夺战愈演愈烈的地产开发领域中显得后 劲十足。 区域发展区域发展 人居优势：城西有著名的汉长安城遗址，面 积达30多平方公里；有阿房宫遗址，面积近60 万平方米；还有丝路群雕、西市遗址等。城西 有环城西苑、劳动公园和丰庆公园，即将新建 的还有西郊公园等。规划中还要以汉长安城遗 址为中心，建设生态旅游区，营造西安地区最 佳的人居环境。 恒天国际城恒天国际城 综合技

8、术指标： 占地面积：7.85ha 总建筑面积：65.9215万 住宅建筑面积：50.1646万 商业建筑面积：5.1785 地上建筑面积：55.9715万 总户数：6260户 容积率：7.134 建筑密度：37.5% 绿地率：30.2% 停车位：2660；室内停车：2160个 室外停车：500个 a地块 b地块 d地块 e地块 c地块 大庆路大庆路莲湖路莲湖路玉祥门玉祥门 西大街西大街西门西门 环环 城城 西西 路路 劳劳 动动 路路 本体解析：本体解析： 1.城市核心区域边缘，配套成熟，客户辐射面广 2.地铁上盖，优势资源明显 3.大规模高容积率城改物业 本体分析本体分析 本案为城改项目，涉

9、及大量拆迁，开发顺序受到城改项目相关 规范影响，ea地块将作为11年主推产品 a地块地块 b地块地块 c地块地块 d地块地块e地块地块 a地块主要以精 装公寓产品和地 铁上盖商业为主， 地段优势明显， 投资价值高，属 于项目入市现金现金 流产品流产品 b地块主要以中 小户型+精装公 寓产品为主，地 块优势明显，投 资价值和居住价 值并存，属于最最 终溢价产品终溢价产品 d地块主要以中 小户型产品为主， 地块位置具有一 定劣势，属于瘦瘦 狗产品狗产品 c地块为安置楼安置楼， 工程进度将影 响整体开发速 度 e地块主要以 中小户型产品 为主，位置劣 势明显，但受 到开发顺序的 限制，将作为 入市主

10、打产品， 属于现金流产现金流产 品品 开发顺序：开发顺序：c c地块地块e e地块地块 a a地块地块 dd地块地块 b b地块地块 一一项目目标 本体分析 三三战略方向战略方向 四四本体机会 五五整体定位 六六营销策略 七七执行安排 二二 市场竞争分析市场竞争分析 竞争对手锁定原则竞争对手锁定原则 区域资源相同区域资源相同 属性相同属性相同 客户群体相似客户群体相似 周边竞品描述周边竞品描述 户型点对点分析户型点对点分析 客户群体分析客户群体分析 项目竞争力对比项目竞争力对比 御笔华章御笔华章基础信息基础信息 周边项目周边项目 位置：位置：西稍门十字向东100米路南（第五医院对面） 物业物业

11、类型：类型：共2栋高层，1号楼31层、2号楼33层 占地面积：占地面积： 8000平米 总建筑面积：总建筑面积：8万平米 容积率：容积率： 3.85 主力户型：主力户型：116116/125/125 户户 数：数：700 车位配比：车位配比：1：0.5 入市时间：入市时间：2009年3月入市 高层均价：高层均价： 7800元元/ / 客户来源：客户来源：投资客投资客50%（以（以长期居住在西安的长期居住在西安的陕北陕北及及一线城市一线城市客户客户 为主为主，其中私营业主居多），其中私营业主居多）自住客自住客50%（以西郊地缘性（以西郊地缘性 客户为主，其中客户为主，其中30%为为30岁左右的私

12、营业主岁左右的私营业主,20%为为60 岁右的老人，自住及为孩子购置新房）岁右的老人，自住及为孩子购置新房） 项目优势：项目优势：开元商场、人人乐、42中、市一中、西工大等教育资源， 以及西关正街未来规划，投资前景良好。 年度预计指标：年度预计指标：售完剩余售完剩余2020套房源套房源 1 2 达成馨苑达成馨苑基础信息基础信息 周边项目周边项目 位置：位置：城西西关正街175号（第五医院对面） 物业物业类型：类型：两栋28层高层 占地面积：占地面积： 9472平米 总建筑面积：总建筑面积： 58276平米 容积率：容积率：6.09 主力户型：主力户型：9797/100/100 户户 数：数：7

13、00 车位配比：车位配比：1：0.3 入市时间入市时间： 2010年10月13日入市，41-131 高层均价：高层均价：80008000元元/ / 客户来源：客户来源：外地客户占外地客户占50-60%，以陕北、甘肃、山西的私营业主为，以陕北、甘肃、山西的私营业主为 主，主， 年龄层在年龄层在40左右，其中一次性付清的占左右，其中一次性付清的占40%，大户型主，大户型主 要要 以自住为主，一室和小两室投资居多；本地客户占以自住为主，一室和小两室投资居多；本地客户占40%左左 右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。 项目优势：项目优势：开元商场、人人乐

14、、42中、市一中、西工大等教育资源， 以及西关正街未来规划，投资前景良好。 年度预计指标：年度预计指标：售完剩余售完剩余2020套房源套房源 1 2 基础信息基础信息 周边项目周边项目 基础信息基础信息 周边项目周边项目 户型点对点分析户型点对点分析 项目比较面积（）户型梯户比朝向主卧次卧 本项目户型方正，功能本项目户型方正，功能 空间充分利用，无浪费空间充分利用，无浪费 本项目102.34三室两厅一卫2 2梯梯4 4户户南北通透南北通透私享超大转角私享超大转角 阳台阳台 飘窗设计飘窗设计 御笔华章108.44三室两厅一卫3梯8户南向观景阳台无飘窗 御笔华章御笔华章 本项目本项目 户型点对点分

15、析户型点对点分析 项目比较面积（）户型梯户比朝向起居室 本项目户型方正，密度小，功本项目户型方正，密度小，功 能空间充分利用，无浪费、采能空间充分利用，无浪费、采 光好光好 本项目82.62两室两厅一卫2 2梯梯4 4户户南向南向无面积浪费无面积浪费 达成馨苑83.60两室两厅一卫 2梯11户西向过道偏长 达成馨苑达成馨苑 本项目本项目 户型点对点分析户型点对点分析 项目比较面积（）户型梯户比朝向起居室 本项目本项目 本项目 本项目本项目 户型点对点分析户型点对点分析 项目比较面积（）户型梯户比朝向起居室 本项目本项目 本项目 本项目本项目 竞品客户群分析竞品客户群分析 御笔华章御笔华章 达成

16、馨苑达成馨苑 外地私营业主（投外地私营业主（投 资）资） 30岁左右地缘性岁左右地缘性 客户（自住）客户（自住） 60岁左右地缘性岁左右地缘性 客户（自住或为子客户（自住或为子 女购置婚房）女购置婚房） 20% 30% 50% 外地私营业主（投外地私营业主（投 资或自住）资或自住） 西郊地缘性客户西郊地缘性客户 （投资或自住）（投资或自住） 本地其他区域客户本地其他区域客户 （投资）（投资） 5% 55% 40% 客户描摹： 御笔华章客户王先生：38岁，榆林人，现已长期定居西 安，在西郊从事 建材生意，四口之家，女儿11岁，儿子5岁， 全家居住在城西金仕大厦。于2010年7月购置御笔华章49

17、一室小户型，主要用于投资。 达成馨苑客户陈女士：57岁，西郊药厂退休职工，于 2010年12月21日在达成馨苑为儿子购置一套97两室两厅 一卫作为婚房。儿子29岁，在高新某软件开发公司任技术员。 置业顾问语录： 御笔华章置业顾问董先生：我们的客户有将近一半都是 长期定居西安的外地私营业主，主要以陕北及南方城市居多， 占到50%左右，年龄层集中在35-43岁之间，事业正在上升 期，看好周边成熟配套和西关正街未来发展，投资欲望强烈， 购买的户型也都以一室和两室中小户型为主。另外50%主要 是西郊周边的地缘性客户，一般都为自住，也有老人为子女 购置婚房。 达成馨苑置业主管李先生：我们的客户中外地客户

18、占 50-60%，以陕北、甘肃、山西的私营业主为主，年龄层在 40左右，其中一次性付清的占40%，大户型主要以自住为主， 一室和小两室投资居多；本地客户占40%左右，以西郊地缘 性客户为主，自住和投资均有。 竞品客户群分析竞品客户群分析 西子湖西子湖景都景都 客户描摹： 置业顾问语录： 项目竞争力对比分析项目竞争力对比分析 御笔华章御笔华章达成馨苑达成馨苑西子湖西子湖景都景都本项目本项目 占地面积占地面积8000平米9472平米7.857.85亩亩 建筑面积建筑面积8万平米58276平米50.164650.1646万万 主力户型主力户型116/12590/10083/10283/102 总套数

19、总套数70070062606260 e e地块（地块（671671） 月区化量月区化量31120400400 存量存量2020671671 均价均价7800元/8000元/75007500元元/ /平米平米 400 400套月区化量需要多推广渠道支撑套月区化量需要多推广渠道支撑 五大地块构成大型社区，相比周边竞品更具规模感五大地块构成大型社区，相比周边竞品更具规模感 主力户型及时弥补市场空缺主力户型及时弥补市场空缺 竞争小结竞争小结 市场市场 产品产品 客户客户 周边竞品均处于尾盘销售，本项目能够适时填补市场缺口周边竞品均处于尾盘销售，本项目能够适时填补市场缺口 社区规模感强，户型方正，功能空

20、间利用充分社区规模感强，户型方正，功能空间利用充分 能够满足地缘性客户及外地投资客现实需求能够满足地缘性客户及外地投资客现实需求 本项目入市时间填补区域内中小户型空缺现状，以周边地本项目入市时间填补区域内中小户型空缺现状，以周边地 缘性客户为核心、外地投资客占重要比例、并覆盖高新、缘性客户为核心、外地投资客占重要比例、并覆盖高新、 南郊等游离客群。南郊等游离客群。 目标客户目标客户 客户定位：地缘性客户，城市的中坚力量，具有一定经济实力和投 资眼光 城市话语权的富贵阶层：城市话语权的富贵阶层： 对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式 创造与享受城市生活的知富阶层

21、： 无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强 留恋原住生活区域的核心阶层： 区域价值极度认可，工作、生活圈就在项目辐射范围内，不想离开这个区域，支付能力强 向往品质生活的新锐阶层： 支付能力相对较弱，但绝对认可区域居住价值，渴望与人分享，支付能力一般 掌控城市掌控城市 享受城市享受城市 习惯城市习惯城市 渴望城市渴望城市 看好区域未来发展的收益阶层： 敏锐的判断区域未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强投资城市投资城市 财富水平财富水平低低高高 重点客户重点客户 核心客户核心客户 重点客户重点客户 游离客户 客户分析客户分析注重城市价值，追求品质生注重城市

22、价值，追求品质生 活的中高端人群。活的中高端人群。 竞争分析竞争分析本项目具备优于竞争对手的本项目具备优于竞争对手的 产品价值点。产品价值点。 案例借鉴案例借鉴通过事件营销放大和展示打通过事件营销放大和展示打 造，增加附加值，建立全面超越竞争对手的造，增加附加值，建立全面超越竞争对手的 核心竞争力。核心竞争力。 产品分析产品分析本项目产品具备规模大盘，本项目产品具备规模大盘， 精品综合住宅的基本品质精品综合住宅的基本品质 战略思考总结战略思考总结 案例借鉴案例借鉴 简介简介 万科万科红作为万科刚收购的一个现金流项目，承载着帮红作为万科刚收购的一个现金流项目，承载着帮 助深圳万科跨入首个百亿公司

23、撞线的重任。正是由于承载这助深圳万科跨入首个百亿公司撞线的重任。正是由于承载这 样的历史使命，这个项目势必要在极短期内实现极高的销售样的历史使命，这个项目势必要在极短期内实现极高的销售 任务，同时还要保证叫好又叫座。正式推广期仅任务，同时还要保证叫好又叫座。正式推广期仅2828天，正式天，正式 展示仅展示仅1414天，也必须完成诚意蓄客天，也必须完成诚意蓄客30003000批，开盘批，开盘896896套单位套单位 售罄，确保深圳万科成为百亿公司的重任。售罄，确保深圳万科成为百亿公司的重任。 案例一：案例一： 万科进入布吉的第一个项目；万科进入布吉的第一个项目； 布吉布吉全市遗忘多年的片区，仅信

24、义片区经过十年运营，新房价格在全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在2200022000元元/ /平，平， 其余均为其余均为1300013000元元/ /平左右。平左右。 一个被收购的主体已完工项目；一个被收购的主体已完工项目； 收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。 户型户型面积面积套数套数套数占比套数占比 一房一房30-4030-4033633637.5%37.5% 小两房小两房60-6160-6122422425%25% 两房两房707011211212.5%12.5% 小三房小三房888811211212

25、.5%12.5% 三房三房979711211212.5%12.5% 合计合计896896100%100% 楼体结构完全完工 产品中小户型为主，完全定型 精神手册精神手册 红人体验红人体验 馆馆 微博微博 ipadipad 全城启动全城启动 红人形象红人形象 红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象 先立“信仰”，而非简单符号 “红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销 红领巾人红领巾人 偶偶 红人精神红人精神 红人出没地红人出没地 红人联系方式红人联系方式 红人追捧红人追捧 信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不

26、相同 在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入； 在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。 在微博，而不是普通的网络传播，借助时下最当红的红人秀自我的联系 平台快速传播； 在电台，嫁接城市达人栏目，不同类型达人不同时间传递红人信仰 嫁接当下最当红的ipad，更易被红人认同，同时借势ipad的号召力。 红人话题红人话题 事件事件 电台电台 精神手册精神手册 红人体验红人体验 馆馆 微博微博 ipadipad 全城启动全城启动 “红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销 红领巾人红领巾人 偶偶 红人经典形象及经典生活演绎红人经

27、典形象及经典生活演绎 红人话题红人话题 事件事件 电台电台 精神手册精神手册 红人体验红人体验 馆馆 微博微博 ipadipad 全城启动全城启动 “红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销 红领巾人红领巾人 偶偶 最受红人欢迎的最受红人欢迎的原创红人精神手册原创红人精神手册 红人话题红人话题 事件事件 电台电台 精神手册精神手册 红人体验红人体验 馆馆 微博微博 ipadipad 全城启动全城启动 “红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销 红领巾人红领巾人 偶偶 在红人最聚集的地方设

28、立红人体验馆在红人最聚集的地方设立红人体验馆在城市最当红的地方红人出没在城市最当红的地方红人出没 以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在 cbd、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出 现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。 红人话题红人话题 事件事件 电台电台 精神手册精神手册 红人体验红人体验 馆馆 微博微博 ipadipad 全城启动全城启动 “红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销 红领巾人红领巾人 偶偶 红人话题红人话题 事件事件 引

29、发全城红人关注的引发全城红人关注的“20102010谁最红，寻找红人谁最红，寻找红人”事件事件 电台电台 精神手册精神手册 红人体验红人体验 馆馆 微博微博 ipadipad 全城启动全城启动 “红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销 红领巾人红领巾人 偶偶 红人话题红人话题 事件事件 采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，5 5天引起超天引起超5050万人关注万人关注 http:/ 电台电台 精神手册精神手册 红人体验红人体验 馆馆 微博微博 ipadipad 全城启动全城启动 “红红”全城传递

30、红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销 红领巾人红领巾人 偶偶 红人话题红人话题 事件事件 嫁接电台当红嫁接电台当红城市达人城市达人栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰 城市达人栏目，周一到周五9：3010：30，不同达人 分享大人 心经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰。 电台电台 精神手册精神手册 红人体验红人体验 馆馆 微博微博 ipadipad 全城启动全城启动 红领巾人红领巾人 偶偶 红人话题红人话题 事件事件 利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰利用时下最当红的苹果信仰，借势传播

31、红人信仰 寻找红人，赢寻找红人，赢ipadipad 现场看房抽现场看房抽ipadipad 红人体验赢红人体验赢ipadipad 电台电台 “红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销 短信覆盖短信覆盖 网络万剑网络万剑 归宗归宗 qqqq病毒病毒 万客会万客会 全民运动全民运动 百团拓客百团拓客 团购团购 周末画报周末画报 以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效 的方式势将客户全面调动，形成一种的方式势将客户全面调动，形成一种“全民全民”运动运动 三级转

32、介三级转介 一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目 标客群所在区域的精细化拓展 2626天，无现场，蓄积了天，无现场，蓄积了1000010000批客户；批客户； 开放售楼处开放售楼处1414天，接待超天，接待超1500015000人到访；人到访； 开盘签到开盘签到7070分钟，接待超分钟，接待超30003000人；人； 跳出片区项目固有客群，覆盖面更广。跳出片区项目固有客群，覆盖面更广。 产品定位：以产品定位：以90以下以下精装小中户型为主，产品线丰富，为主，产品线丰富，6栋栋32层高层整体开发，层高层整体开发，避开 市场竞争，市场竞争，填补市场空白市场空白 2#、3# 4

33、# 1# 6b 5a 5b 楼位四居室三居室两居室一居室复式 1#5831/2 2a#5458/2 2b#/124/ 3#5458/2 4#/20878/ 5#/20878/ 6#/269510/ 合计合计1662716586666 9.25%15.11%38.18%37.12%0.03% 户型面积区间户型面积区间 套数套数 板式板式 高层高层 90-17090-170443443 精装精装 公寓公寓 30-9330-9313061306 明星产品明星产品 现金流产品现金流产品 主 力 产 品 通过高端场所占位，借势蓄客通过高端场所占位，借势蓄客1500余组余组 2009年7月15日，莱安逸境

34、项目在高新金花展厅盛大开启。 展厅开启当日，莱安逸境以国际化视野引领城市居住新概念，“城市与你的荣耀彼此欣赏”吸 引了海量观众竞相争睹，成为世纪金花内一道亮丽的风景线。 炒热了西安房产市场推广新渠道 项目周边主干道的户 外展示 利用项目的地段优势，围墙包 装，增强昭示性 起势蓄客验证了莱安逸境的产品和客户定位，为价格突破打下了基础起势蓄客验证了莱安逸境的产品和客户定位，为价格突破打下了基础 项目沿街道旗 3d影片 香格里拉产品发布会进行客户升级，升级客户香格里拉产品发布会进行客户升级，升级客户700余组余组 2009年8月30日下午，高新香格里拉 酒店内莱安逸境“产品私享会”在万 众瞩目中隆重

35、举行。开发商及世联领 导出席了活动并致辞，华商报、800j 等多家媒体及业内外知名人士共同见 证了这一激动人心的时刻。 客户抽奖环节客户抽奖环节 诚意客户签到诚意客户签到 在没有展示的情况下，通过调性活动配合媒体高调亮相，以细节打在没有展示的情况下，通过调性活动配合媒体高调亮相，以细节打 动客户，坚定客户信心动客户，坚定客户信心 陕西置地投资发展有限公司张亦夫总陕西置地投资发展有限公司张亦夫总 经理向到场的来宾致辞经理向到场的来宾致辞 品牌合作，形成强强联手，展示开发商品牌形象品牌合作，形成强强联手，展示开发商品牌形象 2010年年4月月17日下午，高新香格里拉酒店莱安逸境日下午，高新香格里拉

36、酒店莱安逸境【天邑天邑】新品发布会，暨战略联盟商家新品发布会，暨战略联盟商家 签约仪式于此奢艳开启，西安市招商局领导、莱安逸境的开发企业陕西置地领导以及华润签约仪式于此奢艳开启，西安市招商局领导、莱安逸境的开发企业陕西置地领导以及华润 万家、中体倍力、小白鲨联盟商家、莱安逸境的新老业主们，共同出席了此次盛典。万家、中体倍力、小白鲨联盟商家、莱安逸境的新老业主们，共同出席了此次盛典。 与全球五大行之首戴德梁行合作， 尽享专属服务 签约仪式 2009年12月华润万家签约莱安逸境，总建面 13000平米超市为莱安业主提供全面的生活便利 09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍 力签约莱安逸境，

37、这是该品牌首次落地西安； 09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍 力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安； 2009年12月华润万家签约莱安逸境，总建面 13000平米超市为莱安业主提供全面的生活便利 09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍 力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安； 与全球500强企业肯德基战略合 作，开辟区域首家汽车餐厅 建立自身价值体系，为突破片区价格瓶颈打下基础建立自身价值体系，为突破片区价格瓶颈打下基础 莱安逸境价值体系莱安逸境价值体系 支支 撑撑 肯德基肯德基 小白鲨小白鲨 中体倍力中体倍力华润万家华润万家戴德梁行 500米线性米线性 商业商业 完美配

38、套：华润万家、中体倍力、肯德基三大主力店，戴德梁行世界级物管，完美配套：华润万家、中体倍力、肯德基三大主力店，戴德梁行世界级物管， 500米线性商业街，形成独一无二的极致配套米线性商业街，形成独一无二的极致配套 整层样板间整层样板间+实景展示区实景展示区+体验式服务，再次引发市场关注，激发体验式服务，再次引发市场关注，激发 客户购买欲客户购买欲 极致展示极致展示+ +专属服务专属服务 2010年6月14日，莱安逸境在万众的瞩目与期待中，迎 来了实楼样板层&园林示范区的盛大开放，屡创楼市奇 迹，以实景征服城市。实楼样板层和园林示范区的开放， 不仅吸引了众多业主前来争睹，现场更牵动着公众和媒 体的

39、强烈关注，万千宠爱使得莱安逸境再次成为当日全 城焦点。 线性商业线性商业 实景园林实景园林 样板间样板间 样板间样板间 大堂大堂 体验服务体验服务 通过品牌嫁接，持续市场热度通过品牌嫁接，持续市场热度 联合奢侈品牌举办高端车 展示、试驾活动，形成互 动 有请香港 著名设计 大师黄志黄志 达达先生为 莱安逸境 专属打造 样板间 联合国际知名品牌-松下联手打造“十全十美完 全家居解决方案” 获誉钓鱼台，莱安逸境赢胜建 设部“创新风暴创新风暴”荣膺“中国 房地产最具创新价值楼盘奖” 通过业主维系活动，扩大项目影响力，传送口碑通过业主维系活动，扩大项目影响力，传送口碑 周末暖场活动 赈灾义卖会 月度答

40、谢活动 业主羽毛球赛 端午节粽子diy 通过维系活动，到项目中后期，老带新带来的成交占到一半以上通过维系活动，到项目中后期，老带新带来的成交占到一半以上 一一项目目标 本体分析 三三战略方向 四四本体机会本体机会 五五整体定位 六六营销策略 七七执行安排 二二 市场机会市场机会 一一项目目标 本体分析 三三战略方向 四四本体机会 五五整体定位整体定位 六六营销策略 七七执行安排 二二 领导者领导者 垄断价格垄断价格 产品有不可重复性产品有不可重复性 过河拆桥过河拆桥 追随者追随者 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术 价格战的制造者价格战的制造者 补缺者补缺者 目标明

41、确，挖掘客户目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙 创新产品和需求点创新产品和需求点 挑战者挑战者 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标准强调新的评估标准 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场 次次/ /非主流市场非主流市场 敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 竞争策略竞争策略 我们要做：我们要做： 形象上的领导者，策略上的挑战者。形象上的领导者，策略上的挑战者。 改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。 一一项目目标 本体分析 三三战略方向 四四本体机会 五

42、五整体定位 六六营销策略营销策略 七七执行安排 二二 通过，打消市场对本项目的陌生感，通 过，借势大量蓄客 通过，不断制造市场热点，持续热销 通过不断制造市场关注度，挑战 客户心理预期，强势开盘 通过业主，扩大 项目影响力， 明星产品挑战区域价格、 品质双高度，实现溢价 前期主要以线下渠道全面铺排前期主要以线下渠道全面铺排+ +事件营销为主线，扩大市场知名度事件营销为主线，扩大市场知名度 策略主线策略主线 一一项目目标 本体分析 三三战略方向 四四本体机会 五五整体定位 六六营销策略 七七执行安排执行安排 二二 目标分解目标分解 6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 蓄客 16#、18# 开盘开盘 17#、19# 开盘开盘 1#、2#a 开开 盘盘 2#b开盘开盘 筹量 诚意 登记 来电 来访 1000组 2500组 3000组 500组 1200组 2000组 1000组 2500组 3000组 800组 1200组 2000组 策略执行策略执行 以本案为中心，外展场、户外全面铺排，统一亮相，辐射西高新、城内、城西、 城北 事件营销： 倡导绿色出行，借助地铁即将通车事件，充分炒热