造就产品经理的基本功

1、“造就产品经理的基本功造就产品经理的基本功” 培训课程培训课程 basic skill of a product manager 2003.1.19-20 2 目录 第一单元第一单元：产品经理的角色和职责产品经理的角色和职责,产品经理与相关部门合作产品经理与相关部门合作 第二单元第二单元：营销计划的步骤营销计划的步骤-市场细分市场细分 第三单元第三单元：营销计划的步骤营销计划的步骤-如何做医药市场调研如何做医药市场调研 第四单元第四单元：营销计划的步骤营销计划的步骤-产品分析产品分析 第五单元第五单元：营销计划的步骤营销计划的步骤-市场机会市场机会潜力评估潜力评估 第六单元第六单元：营销计划的

2、步骤营销计划的步骤- swot 第七单元第七单元：营销计划的步骤营销计划的步骤-制定市场策略和市场计划制定市场策略和市场计划 第八单元第八单元：营销计划的步骤营销计划的步骤-战术与行动计划及其实施与监控战术与行动计划及其实施与监控 第九单元第九单元：主要推广工具主要推广工具 3 第一单元 市场部的职能与产品经理的角色和职责市场部的职能与产品经理的角色和职责 4 病人： 解除疾病痛楚 提高生活质量 医生： 医疗水平提高 学术水平提高 制药企业： 获取利润 新药开发 企业发展 3赢 5 客户客户(医生、患者医生、患者)对产品认知的变迁对产品认知的变迁 对产品： 不知道 有所了解 感兴趣 试用 重复

3、使用 品牌忠诚 6 生 物 学 回 顾 受精 孕育 出生 成长 成人 注册 上市前促销 上市 微观市场营销 新适应症开发/进入新 市场 市场营销策划的作用市场营销策划的作用 市场营销的两种模式市场营销的两种模式 推销型模式推销型模式 以生产为出发点，生产什么就销售什么，以广告推销、促销等以生产为出发点，生产什么就销售什么，以广告推销、促销等 具体销售方式进行推销。具体销售方式进行推销。 缺点：忽视了市场的需求。缺点：忽视了市场的需求。 营销型模式营销型模式 以市场需求为基准点，先进行市场调研，确定市场需求及需求以市场需求为基准点，先进行市场调研，确定市场需求及需求 的大小，方式上可以运用改进产

4、品、制定切实可行的产品策略、的大小，方式上可以运用改进产品、制定切实可行的产品策略、 广告定位、价格策略等进行竞争。广告定位、价格策略等进行竞争。 8 杨森市场营销概念杨森市场营销概念 三原则 上市前促销 - 产品生命周期的调整 非销售队伍促销 - 创造活动 9 三原则三原则 与众不同 有连续性 系列化 脱离习惯性思维 创新创新 不跟随不跟随 忠于策略 培养品牌 建立活动间的联系 10 指 导 并 支 持 市场部市场部 执 行 并 反 馈 销售部销售部 11 市场部的工作性质市场部的工作性质 制制 定定 营营 销销 战战 略略 计计 划划 制制 定定 营营 销销 行行 动动 计计 划划 有有

5、效效 执执 行行 与与 评评 估估 计计 划划 公公 司司 内内 部部 有有 效效 的的 沟沟 通通 与与 客客 户户 建建 立立 良良 好好 的的 关关 系系 成成 为为 品品 牌牌 的的 专专 家家 与与 领领 导导 者者 预预 测测 未未 来来 市市 场场 趋趋 势势 与与 变变 化化 负负 责责 扩扩 大大 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 与与 利利 润润 现代制药企业与营销有关的组织结构现代制药企业与营销有关的组织结构 总经理 市场销售总监 市场部经理销售部经理医药部经理 产品经理 市调经理 新业务发展经理 市场支持经理 大区经理 地区经理 医药代表 商务经理 商务代表 注

6、册经理 临床研究经理 医学支持经理 13 市场部的主要职能市场部的主要职能 制定切实可行的市场营销策略制定切实可行的市场营销策略 组织各种市场推广活动组织各种市场推广活动 健全并维护各种外部关系健全并维护各种外部关系 协调并维护各种内部关系协调并维护各种内部关系 分析、监督、调节和控制分析、监督、调节和控制 14 市场部的职能市场部的职能 制定切实可行的市场营销策略制定切实可行的市场营销策略 l深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位 l挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务 l熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策 l市场营销费用预算的制定与调控 l 跟踪策略执

7、行情况并不断调整 15 组织各种市场推广活动组织各种市场推广活动 l营造有利的学术环境 （包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等） l按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息， 制作各种推广工具，支持销售队伍 l组织安排临床观察等医学推广工作 l通过多种途径树立品牌形象 市场部的职能市场部的职能 16 健全并维护各种健全并维护各种外部关系外部关系 l与医药行政部门(sdamoph等)保持联系， 随时掌握政策法规的变化 l维持并发展与学术带头人的密切关系， 争取强有力的学术支持 l与各种学术团体(cma等)保持密切关系， 掌握学术发展动态及相关活动 l国家基本药物目录(edl/r

8、dl)及医疗保险 药品目录(mil)申报工作 市场部的职能市场部的职能 17 协调并维护各种内部关系协调并维护各种内部关系 l与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持 l与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要, 实用的,利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势 l与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 l与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 l协调并控制库存 市场部的职能市场部的职能 18 产品经理的角色产品经理的角色 strategist 策略制定者 accountant 财务管家 projector leader 项目主管 preacher 传

9、教士 cheer leader 激励家 coach 指导 19 作为信息中心应提供作为信息中心应提供 产品宣传单页 市场 客户 q who？ 信息源是哪里; where？ 信息产生的地点; when？ 信息产生的时间; why？ 产生某种结果可能的原因; how much？定量,定性; how to？ 采取何种措施 市场分析 市场分析要解决的问题 l你怎样确定市场? l你市场有多大? l你的市场性质是什么? l谁是竞争者? l竞争者表现如何? l市场上有哪些其他产品? l哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的 计划来加以满足? 市场分析 市场分析要解决的问题 l竞争者用什么样的市场方法?

10、 l有什么营销机会? l我们已经满足了哪些需求? l哪些需求还尚未满足? l我们的产品可以满足哪些需求?潜力如何 l我们在这个市场的目标是什么? 114 第四单元 营销计划的步骤营销计划的步骤- -产品分析产品分析 何谓“产品” 传统的产品定义:产品是一种具有特定物质形状 和实际用途的实体.诸如服装/面包/房屋/汽车/ 药品等. 现代的产品定义:产品是指市场法人向市场提 供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非 物质形态的服务. 产品的三个层次产品的三个层次: 产品的核心层: f-a-b 产品的有形层: 品质/包装/价格/式样/商标/特色 产品的延伸层: 伴随产品的服务/产品的文化与形象 1

11、17 产品说明书犹如产品的身份证 正名 商品名 性状 药理作用 适应症 剂型 用法用量 不良反应 禁忌症 注意事项 有效期 规格包装等 118 l特性（feature）： 产品的特性就是它的物质、物理的特性或事实。 l功效（advantage）： 功效指产品的特征会做什么或有什么作用。 l利益（benefit）： 利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务 中获得的价值或好处。 定定 义义 119 特性、功效和利益三者的关系如何？特性、功效和利益三者的关系如何？ l因为（有此特性） l所以（产生此功效） l对您而言（就有了相关联的利益） 120 近期利益与远期利益近期利益与远期利益 产品最重要

12、的特性和利益往往是一进入 市场便开始推广，如吗丁啉-消化不良 红霉素-抗生素，西沙必利-消化不良 远期利益是随着市场进一步拓展完善后 ，需要进入新市场，如西沙必利-反流、胃轻 瘫；或研究发现了新的适应症，如红霉素- 胃动素 往往根据特性利益，最先进入相对较大 的市场并占领，然后再逐渐拓展市场 121 练习 下面陈述分别属于特性、功效还是利益： la产品是软胶囊剂型，内容物为液态 la产品起效更快 la产品吸收迅速 lb产品每日只需服用一次 lb产品服用起来更加方便 lc产品为水果味口服液，父母不必再为孩子的吃药问题 而烦恼 122 请结合公司现有产品列举出其当前正在 进行推广的利益、远期利益，

13、这些利益 分别由哪些特性、功效决定？ 练习 123 利益一定是有市场需求的 需求有时是需要产品经理创 造出来的 成功的销售需要把利益赋予 情感色彩 124 w刺五加可治疗脑血管、心血管等多种疾病 w临床研究表明，刺五加可减少病人心脑血管 疾病，可以很好的改善病人生活质量。 w刺五加通过对体内糖脂和能量代谢调节，有 效治疗和保护您的心脑血管，且无毒副作用 ，让您活得更健康，更长久，下次来看病时 定会感谢您，为他找回昔日的青春！ 举例1 your job is to sell， not just to tell 125 每天服用维生素c可预防疾病，使人更健康、容 光焕发、更具活力及吸引力。(比较：

14、 科学报 告指出每天服用维生素c可预防疾病。) 服用保列治可从根本上治疗bph，逆转前列腺体 积，从根本上解决晚上多尿的苦恼，试想想： 病人睡得好，早上活力足、人也年青了！下次 来看病时定会感谢您，为他找回昔日的青春！ (比较：临床研究表明，服用保列治后可减少病 人晚间夜尿次数，改善病人生活质量。) 举例2 your job is to sell， not just to tell 126 利益是需要想象的 利益必须是能针对医生或病人的心理获益 (emotional benefit情感利益) 利益需要靠语言去渲染 127 如何谈好益处？如何谈好益处？ w 利益必须是能针对医生或病人的 心理获益

15、、不同种类的客户可能 不一样 (emotional benefit) w 细心观察，可帮助你发现打动客 户的情感利益，使他对产品特点 留下深刻印象。 w 利益需要靠语言去描述及渲染， 从而在情感上触动对方。 128 第五单元 营销计划的步骤营销计划的步骤- -市场机会市场机会 潜力评估潜力评估 129 市场、产品分析的目的市场、产品分析的目的 预估产品的市场潜力和市场机会 形成有意义的 swot分析 130 目标市场预测目标市场预测 潜在市场总需求 潜在销售水平 定义市场总需求定义市场总需求 确定影响需求因素确定影响需求因素 将总市场需求细分将总市场需求细分 计算潜在销售量计算潜在销售量 13

16、1 定义潜力定义潜力 一产品的潜力应定义为. (所有的可能消费者) x (一个消费者一年的最大消费量) x (单价) 132 市场机会市场机会 市场市场机会是在考虑了进入市场的障碍后 的市场潜力评估 采乐进入市场的障碍是什麽? (如果没有进入障碍, 潜力潜力 = = 机会机会) ) 133 5年市场潜力评估年市场潜力评估 potential199519961997199819992000 城市人口 (百万)200.0202.0204.0206.1208.1210.2 人口成长率1%1%1%1%1%1% 经济增长率12%12%10%10%10%10% % of 15岁x25岁，城市人口占26 i

17、i糖尿病发病率 1980: 0.67% 1994-1995: 2.5% -19城市,210,000(25岁以上)人流行病学调查 北京: 3.44% ii型糖尿病占90 50会并发高脂血症 糖尿病病人: 1996年 1500万 2000年 2000万 资料来源: 全国糖尿病防治组 “中华内科杂志” 1997,vol36, no.6 the china medical news 举例 2： 136 lopurslopurs*治疗糖尿病高脂血症市场潜力预估 每年用药一个疗程：3次/天 4周(10盒) 12亿人口 7亿年龄25 26% 城市人口 1.8亿城市人口年龄在25岁以上 ii型糖尿病患病率2.

18、5% 城市人口中450万ii型糖尿病病人 500万糖尿病病人(i+ii) 50%出现并发高脂血症 250万糖尿病伴心血管并发症 50%使用lopurs 175万 1750万盒lopurs 7.07.0亿亿rmb rmb ii 型占糖尿病90 40rmb/盒 lopurs:适应症：糖尿病性高脂血症 使用方法：10mg tid 疗程：4周 包装：10mgx20 137 全国14岁以下儿童约3亿 城市儿童占20% 胃食管返流发生率 5% 每位患儿每年用药金额： (10mg x3 time/day x 8week x 7days /week) /(10mg/tab. x20tab/ box ) x38

19、rmb/box = 319.2 (rmb/per patient) 市场潜力 3亿 x 20% x 5% x 319.2 rmb = 9.6 亿亿rmb 举例举例 3： 某治疗儿童胃食管返流药物市场潜力某治疗儿童胃食管返流药物市场潜力 138 第六单元 营销计划的步骤营销计划的步骤- -swot ws ot (1) 什么是什么是swot？ a method for integrating and cross analysis all the relevant data with an aim to identify business opportunities and to develop s

20、trategies. 是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机 会和制定策略、战术的一种方法。 trengths eaknesses pportunities hreats 140 怎样是个好的怎样是个好的swot?swot? 它总结了现状分析 总是集中于关键因素 好的 swot 会逻辑地得出拟定目标 141 swot swot 简介简介 优势(s strength)/弱点(w weakness) l自身的和内部的特色 l与竞争对手区别的地方 机会(o opportunity)/威胁(t threatens) l关键的外部因素 l一般是无区别的 第一步：机会和威胁 总是来自于 : 例如： a.

21、市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量； 价格敏感度等。 b.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。 c.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活 动；公众形象；产品序列。 权衡并修订各因素，找出最主要者10-12条。 如何作如何作swot分析？分析？ 市场划分 外界环境 竞争情况 第二步：优势和弱势第二步：优势和弱势 总是来自于 例如： a .公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络； gmp；客户服务；管理的质量。 b .产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。

22、 如何作如何作swot分析？分析？ 公司公司 产品产品 找出优势与弱点 根据你的产品 根据你的公司 根据竞争对手的产品 根据竞争对手的公司 有关产品的优势与弱点有关产品的优势与弱点(必须是有可比性的必须是有可比性的) 优异的剂型优异的剂型 使用的方便性使用的方便性 产品的作用产品的作用 临床的经验临床的经验 产品的支持度产品的支持度(专家及病人专家及病人) 产品的副作用产品的副作用 产品的价格产品的价格 有关公司的优势与弱点有关公司的优势与弱点 组织结构、品牌组织结构、品牌 人员素质、培训人员素质、培训 信誉与受尊重程度信誉与受尊重程度 价格与获利能力价格与获利能力 客户服务能力客户服务能力

23、产品领先、专利等产品领先、专利等 对该产品销售的重视程度对该产品销售的重视程度 应该寻找哪些机会？应该寻找哪些机会？ 市场潜力、发病率 国家及地方政策 公费医疗 产品的地位 竞争对手的弱点 威胁来自哪里威胁来自哪里? 政策限制 公疗、医保 恶性竞争 产品无知名度 市场饱和 治疗观念落后 149 举例： ws 疗效显著 无不良反应报道 良好的国内外应用经验 总部的学术支持 多种不同剂型 价格优势 公司在此领域营销经验 有限 与同类产品疗效对比资 料很少 公司资源有限 150 ot 举例： 市场持续增长 竞争产品促销力度有限 与学术带头人关系良好 医生认可 新的竞争品牌的很 快产生 . 151 (

24、设想)目标设定 l财务(销售)目标：多为量化的，销售金额、 市场占有率等 l市场目标：多为定性的，短期、长期 短期：如2002年吗丁啉打败所有仿制品 长期：吗丁啉成为患者及普内科、消化科医 生首选治疗消化不良症状的产品 营销计划的步骤营销计划的步骤 152 设想 理解设想的重要性 设定有意义的营销目标 153 目标须目标须smart! s s 具体的具体的 specific m m 可衡量的可衡量的measurable a a 可达成的可达成的achievable r r 现实的现实的realistic t t 有时限的有时限的timeable 154 第七单元第七单元 营销计划的步骤营销计划

25、的步骤- - 制定市场策略和市场计划制定市场策略和市场计划 155 产品的市场策略 l目标市场 l产品定位 l关键促销信息 l策略 营销计划的步骤营销计划的步骤 156 目标市场目标市场 l科室 l医院：综合、专科 l门诊、病房 按照细分后的各市场确定的目标市场 药店 省会城市、地级市 其他 华北 华东 华南 157 产品定位产品定位( (positioning)positioning) 产品定位就是该产品在客户心目中所占 的地位 即在医生心目中确立清晰、明 确、有竞争力的地位。” strategic marketing planning 158 商场如战场商场如战场 是在客户脑海中进行的战争

26、是在客户脑海中进行的战争 品牌品牌a a 品牌品牌c c 品牌品牌b b ? 159 客户的需求是什么 我们的产品将给 客户哪些利益 我们产品的哪些特点 决定了这些利益 产品定位:产品特点、利益与划分市场的需求相适应的过程 医药产品的定位分析医药产品的定位分析 几个依据：几个依据： 疗效疗效 安全性安全性 价格价格/ /价值价值 特殊的患者人群特殊的患者人群 竞争对比竞争对比 品牌品牌 方便性方便性 161 产品定位的陈述格式产品定位的陈述格式 针对xxxx病(人)，a产品具有xxx疗效(等 利益),是医生首选，因为 la产品特性一 la产品特性二 162 关键促销信息关键促销信息( (核心促

27、销信息核心促销信息 销售主题销售主题) ) 是产品定位的具体体现及表述 该产品所有的推广活动所要传递的信息 该产品所有的推广资料所要传递的信息 须一定连续性 依据市场变化及产品发展进程而调整改变 163 关键促销信息的陈述格式供参考关键促销信息的陈述格式供参考 ( (因逻辑思维方式及具体客户而异因逻辑思维方式及具体客户而异) ) xxxx病(人)常见xxxx症状/体征、流行病学资料 等/xxx疾病在治疗上存在xxx问题 陈述事实，取得共识 a产品的xxx特性 a产品的上述特性而产生的利益 卖点销售 一句话概括特性、利益，希望处方(首选.) -成交 164 产品定位和关键促销信息往往须随产品定位

28、和关键促销信息往往须随 着市场的改变及市场拓展的进程而着市场的改变及市场拓展的进程而 相应变化的，但这中变化应适度，相应变化的，但这中变化应适度， 即要利于新市场开拓，也应尽量保即要利于新市场开拓，也应尽量保 持产品推广的连续性。持产品推广的连续性。 165 目标目标 - 策略策略 - 战术战术 军事科学上 策略和战术是相对的术语，与战争的规模大小相关. 策略可以定义为如何开展战斗的总体方案,通常称为 大方针 。在最高层次它意味全国的策略,包含了复杂 的技术资源的评估, 总体的优先次序和地缘政治因素 . 战术, 则是指制定计划和为实现策略性目标的执行过 程. 166 目标目标 - 策略策略 -

29、 战术战术 你的目的 关键的决定 决定你的方向 可实施的方法 可触及, 可参加的 目标 策略 u战术 你将怎样做 167 目标目标 - 策略策略 - 战术战术 目标目标: l你要到哪？ 我要1999年元月3日到 达布鲁塞尔 我要乘飞机去 我已订好元月4日的 国航机票 u策略策略: 用什麽方式. utactics: 做. 168 目标目标 - 策略策略 - 战术战术 一个经理的策略可以 是其他人的目标 目标 l你要达到什麽 策略: l伴随着你的前进方向 策略 产品经理: .增加内科的处方 医师 目标区域-销售经理: .在99年元月前将处 方医师 数从15增加 到20 169 举例 策略：增加销量

30、和市场占有率 战术： l增加拜访频率 l更多学术会议 策略：增加现有产品在新市场的销售 战术： l新的适应症 lrx-otc l专业医生-普内科医生 如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划 基本要求 市场计划必须使接受者去： l 阅读 有兴趣，有关系 l 集中 清楚、简明扼要 l 明了 要点，简化 l 接受 销售理由和利益，预计反对意见 l 行动 热烈、积极 171 市场概况： l相关疾病及治疗描述、市场细分、市场规模(现有容量、增长率)、主要竞争产品( 品牌、剂型规格、价格、策略、缺点)等 产品回顾： l描述(剂型、规格、成分、适应症等),主要优缺点、主要调研结果、销售回顾等 现状

31、分析：我们现在在哪？ lswot、市场潜力预估、未来5年销售预测 目标设定：我们要去哪？ l财务(销售)目标：多为量化的，销售金额、市场占有率等；按地区划分 l市场目标：多为定性的，短期、长期 产品的市场策略：我们以什么办法去？ l目标市场、产品定位、关键促销信息、策略 行动计划(战术)：我们如何实施这样的办法才能去？ l策略 l促销活动组合 l具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预 算等 l促销资料、人均客户数量 执行与控制；调整市场策略 营销计划的具体内容营销计划的具体内容 如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划 完整的市场计划结构完整的市场计划结构

32、 1、介绍和执行概要 2、市场状况 市场环境 市场划分和市场大小 竞争者分析 竞争产品情况 关键的调研发现 如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划 完整的市场计划结构完整的市场计划结构 3、产品回顾 产品描述 剂型和剂量 主要的优点/弱点 专利地位 商标注册 注册/上市状况 销售历史（已有产品） 主要调研发现 4、swot分析 如何编写高质量的市场计划 完整的市场计划结构完整的市场计划结构 5、产品策略 市场划分 目标市场 产品定位 产品策略陈述 产品目标 财务和市场（销售额/份额/数量） 6、价格回顾和价格策略 市场价格回顾 价格策略和结构 7、 推广策略 广告策略 推广组合 如何

33、编写高质量的市场计划 完整的市场计划结构完整的市场计划结构 9、 市场调研需要 10、重要行动 雇佣新销售队伍及培训 11、预算 12、执行和控制 时间进度表 盈亏状况评价 计划的假象 应急计划 调节和控制 176 第八单元第八单元 营销计划的步骤营销计划的步骤- - 战术与行动计划及其实施与监控战术与行动计划及其实施与监控 177 营销计划的步骤 行动计划(战术) l策略 l促销活动组合 l具体的计划：时间、地点、何人参加、人数 、简单日程、内容、预算、人均预算等 我们可以采用的推广组合 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过

34、程中，正处在哪一阶段？ 各种推广因素的有效性 推广及推广组合 论文发表 新闻发布 直 邮 广 告 免费样品 学术会议 人员面访 经常使用使用评价试用有兴趣知名 179 销售队伍推广与非销售队伍推广 销售队伍推广: sales promotion 日常拜访 幻灯演讲 小组活动 家访 圆桌讨论会 市场部支持相关 推广资料 非销售队伍推广: non-sales promotion 学术会议 巡回演讲 赞助活动 广告 临床观察 有奖征文 销售队伍须积极参与 推广活动的效果分析 销售额变化销售额变化 处方量变化处方量变化 产品知晓度产品知晓度 产品忠实度产品忠实度 产品形象变化产品形象变化 公司形象变化

35、公司形象变化 181 目标目标 战术战术策略策略 制定了战争的策略并在制定了战争的策略并在 战斗中执行战斗中执行( (战术战术), ), 你可你可 能会认识到更多的目标而能会认识到更多的目标而 导致你的策略的修改。导致你的策略的修改。 战争是动态的过程 182 产品的生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 扩大市场 使创新者开发新产品 击退日趋激烈的竞争 促销，改进 替代 183 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 .年 销量 上市前营销 pre-marketing 上市前营销: pre-marketing 特征：特征： 销售额销售额 利润利润 导入期

36、 成长期 成熟期 衰退期 销 售 额 和 利 润 销售 销售量低 销售量 剧增 销售量 最大 销售衰退 成本 单位顾客 成本高 单位顾客 成本一般 单位顾客 成本低 单位顾客 成本低 利润 亏本 利润增长 利润高 利润下降 顾客 创新者 大众市场 落后者 竞争者很少 增多 人数稳中 有降 下降 大众市场 185 产品生命周期管理战略 产品生命周期各阶段的战略产品生命周期各阶段的战略 1、导入期战略 导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢 186 导入期主要推广活动 pre-marketing 开展一定规模临床观察 发展学术带头人 l制定标准 l推广概念 l树立学术影响 请进来,走出去 参与学会的

37、学术活动 在重点区域开展学术会议 市场调研 187 产品生命周期管理战略 2 2、成长期战略、成长期战略 成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化 领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指 将领导者地位让与另一种产品 188 成长期主要推广活动 充分利用学术带头人-战役性推广活动 l大规模巡回演讲 l大规模学术会议 学术会议赞助 大量赞助目标医生参与学术会议 培养当地学术带头人 邀请大处方医生出国进修 建立研究中心 临床观察-拓展新的适应症 产品线延伸 患者教育 189 产品生命周期管理战略 3 3、成熟期战略、成熟期战略 成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时

38、费力，购买者对产品的特点和利益精通 190 成熟期主要推广活动 充分利用国家级及当地学术带头人 维持一定数量推广活动 促销活动创新 学术会议赞助 直接邮寄 电子邮件 有奖征文 患者教育 191 利用有限资源参与赞助学术会议 赞助学术会议： l全年市场计划的重要组成部分 l全年市场推广费用费用重要组成部分 192 目的 建立或扩大品牌知名度及品牌影响 营造产品学术氛围 扩大公司知名度 加强与专业学会的合作关系 加强与重点学术带头人的合作关系 了解竞争对手 利用有限资源参与赞助学术会议 193 利用有限资源参与赞助学术会议 充分了解每一个国内/国际学术会议，认真选择cma学术会务 部每年1月发布全

39、年学术会议计划 选择参与会议的依据： l国家级/地方级学会主办 l会议主要种类、议题、相关性 l参会人数： 大型800，中型500-800，普通300-500，小型300 l时间：销售旺季/是否与其他活动冲突/ 年末年初天气影响 l地点：主要城市：大中型会议，旅游城市：小型 194 参与赞助形式-主动参与/被动参与 会前： l会议通知的印制 l大会日程的印制 l大会文献汇编的印制 l大会文献汇编光盘的制作 l新闻发布会 195 会中： l卫星会议（国内/国外演讲者，时间段选择） l大会专题报告：8/15/30 l赞助国外/国内演讲者 l赞助国内医生参加 l欢迎晚宴 l欢送晚宴 l午餐会 196

40、 展 台 只有一个目的:最大限度吸引医生前来 位置：引人注目 面积：3 x 3 x？ 材质：木质、金属 光线:足够明亮 色彩: l与产品色一致 l柔和/有冲击力 197 展 台内容-充满创意 背板 招贴 发放资料、光盘、小礼品 产品展示 电脑游戏：有奖问答 问卷有奖问答 问卷调研 播放产品宣传片、公司介绍：背投、投影 198 展 台内容-充满创意 休息场所：桌椅、饮料、点心等人性化内容 免费照相 制作各种纪念品：显影杯、t恤、行李卡 服务咨询人员：公司内部/外聘礼仪小姐 强化品牌形象的实物展示 l赛车、赛道、轮胎-波利特：“快速”止痛 l加油站外观的饮水机-给胃动力加油 l胃的世界 199 其

41、他手段-充满创意 充气门、条幅、气球 广告牌 挂旗、彩旗 指路牌 地贴 就餐地点：不干胶 迎送大巴：广告 电影晚会 就近旅游. 200 参与赞助的方式 -根据预算、注重影响、投入产出 全程赞助：50-200万 l会前 l会中：欢迎晚宴、卫星会 （厂家争夺时间、地点招标？）展台 l其他 重点赞助：10-50万 l卫星会或大会专题报告 l赞助国内医生 l展台 普通赞助：1-10万 l会前 l展台等 201 产品生命周期管理战略 4 4、衰退期战略、衰退期战略 衰退期特点：销售量下降，竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后。 202 计划的执行与控制 与销售队伍有效地沟通 203 指 导 并

42、支 持 市场部市场部 执 行 并 反 馈 销售部销售部 销售队伍是我们的内部客户销售队伍是我们的内部客户 204 市场计划的执行 是将市场策略付诸实施的重要过程 市场计划的有效执行与制定策略本身同 样重要 虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕 ，同样会导致失败 市场计划的有效执行离不开销售队伍的 接受、正确理解与彻底贯彻 205 the separation of strategic planning & marketing implementation 制定策略 市场计划的执行 very much very little 管理层产品经理销售经理 206 销售队伍的最根本任务 最大限度地创造销量

43、 销售队伍的最重要需求 超额完成销售任务 拿到奖金 207 帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及 相应策略 区域支持 l活动支持 l资源支持 金钱 时间 资料等 产品经理本人 l积累成功故事，分享成功经验 l激励 产品经理-支持销售队伍 208 市场沟通策略 主题化主题化 系列化系列化 一致化一致化 简单化简单化 209 沟通方式 销售会议 区域拜访 学术活动 培训机会 电话 传真 电子邮件 210 沟通内容 市场计划：产品咨询组-pat，销售预备会-pre- poa，全国销售会-poa l产品定位 lcsm l市场策略 l活动种类 l时间安排 区域行动计划：周期性具体安排 l-销售队伍

44、须制定相应的符合整体市场策略的 区域活动计划 具体活动实施准备 211 第九单元 产产 品品 主主 要要 推推 广广 工工 具具 介介 绍绍 212 销售 专业销售专业销售 情感销售 长线干预短线干预 213 依靠哪些工具开展专业销售依靠哪些工具开展专业销售 主要推广工具: 宣传单页 医学文献 幻灯片/vcd 品牌提示物 患者教育手册 展板 海报 大包装盒 214 重点介绍 宣传单页 医学文献 幻灯片/vcd bats 215 otc推广资料与处方药的主要区别 otc 患者 硬广告，软广告 pop 大众媒介 逻辑支持 感性诉求 处方药 医师和药师 种类不同 媒介不同 更专业 临床或科学支持 2

45、16 产品定位产品定位 关键促销信息关键促销信息 推广工具：宣传单页推广工具：宣传单页/医学文献医学文献/幻灯等幻灯等 决定 决定 推广工具是产品特性、功效和利益的传播载体 217 feature telling benefit selling 产品宣传单页 218 宣传单页的作用 帮助医院代表用最多10分钟时间向医生销售 你产品的最主要工具 是产品特性、功效与利益的浓缩体现 言简意赅、图文并茂 常常就有关产品的某一特定话题展开 l作用机理 l疗效 l竞争优势 l安全性 l新包装等 219 分 类 新产品上市三折页以上居多 日常推广两折页或单面页 特定内容两折页或单面页 220 新产品上市 类

46、似于简要的产品手册-常三折页以上 内容尽量详尽,全面体现产品的f-a-b 产品说明书的销售化体现 内容包括：产品名称、化学名、分子式分子结 构、作用机理、主要疗效、临床观察单位、药 物代谢、不良反应、毒理、包装、用法用量等 有理更要有据：一定指出出处！ 221 日 常 推 广 言简意赅 图文并茂 重点突出 有理有据 顺利成交 记忆深刻 222 第一面：第一面： 产品定位及关键促销信息产品定位及关键促销信息的创意表达的创意表达 多由广告公司参与完成多由广告公司参与完成 223 文案和设计(layout)的确定 确定概念-产品定位及你所要传递的关键促销 信息 明确地对广告公司做brief(详尽说明

47、) a picture is more than 1000 words. 让专业的人做专业的事！ 测试你的概念和测试你的创意同样重要 l医生销售代表患者 stick to your concept until it is proved needing a change. 224 举 例 马斯平马术骑手 斯皮仁诺拳头 唯思通放飞的风筝 兰美抒“v”脚趾 普瑞博思赛车/辣椒、秤砣 洛赛克“酸” 225 第二面：第二面： 产品相关疾病的一般情况如，发病率、产品相关疾病的一般情况如，发病率、 主要症状等主要症状等 上述情况发生的主要原因上述情况发生的主要原因 此部分是必须的，以达到与医生产生共鸣此部分

48、是必须的，以达到与医生产生共鸣 226 第三面：第三面： 你产品相对于该疾病及其原因有哪些你产品相对于该疾病及其原因有哪些 特性和利益特性和利益 表述药物的作用机理和疗效从而成交表述药物的作用机理和疗效从而成交 227 第四面：第四面： 产品简要说明书产品简要说明书 包装盒照片包装盒照片 主要办事机构地址等主要办事机构地址等 228 公司vi及产品logo 数以千计的产品 数以万计的资料 繁杂的信息 需要准确和清晰地识别 给公司和产品以性格 让他们识别你，喜欢你 让他们爱看 229 精美程度应该如何掌握 美观与学术性的平衡 定位 目标医生的级别 费用的限制 精装和简装 形象，趣味，幽默，严肃性

49、，药品治疗 感 230 特定内容 包装改变 价格变化 用法用量变化 打击竞争对手的某一方面等 新剂型 强调特性：剂型、防伪包装 231 宣传单页的用途 面对面拜访 幻灯演讲发放 各种学术会议发放 直接邮寄等 232 新资料的更新频率 概念不变，变创意 新的临床结果 新的适应症 新的角度 新的剂型 新的剂量 新的服用方法 医学文献 feature telling benefit selling 医学文献 宣传单页幻灯片 市场策略 产品定位 关键 促销信息 学术会议 提供依据 杂志广告 患者教育手册 其他促销工具 医师观念 关键 促销信息 处方习惯 临临 床床 应应 用用 树树 立立 养养 成成

50、促促 进进 完完 善善 发表医学文献 236 最重要的来源是通过公司组织开展的临床观察结 果，并由参与的专家组撰写完成，已发表或尚未 发表(作者及其单位) 各种相关国内外医学期刊上发表的文章，如综述 、病例讨论、临床观察结果等 国内或国际学术会议上演讲内容经整理后的文章 237 推广用医学文献最好重新印刷或复印，如果预 算允许，当然可以把整本杂志作为推广工具用 重新印制的意义在于既保持文献原有形式，又 使重点突出，为我所用 最好保持原有排版 加一个封面虽会增加成本，但会显得更加专业 ，但最好不要在封面上印上公司名称 238 每一份文献在最前面包含一篇简短的摘要很有必要，它 可以使医生即便没有时间读完全文也可以了解你要告诉他 什么，可包括以下内容： l文章题目、出处、作者、主要研究方法、研究结果、 主要结论等(当然要包括你最希望医生知道的内容) 文献中的重点部分可以事先标记上，以便重点强调 文献的使用重要在于你能够从中发现多少有利于你产品的 信息点 你可能会使用一篇文献多次用于解决医生不同的问题 239 面对面拜访 幻灯演讲发放 各种学术会议发放 直接邮寄等 国内医学期刊国内医学期刊 中华中华“牌牌”杂志杂志 国外医学国外医学*分册分册 中国中国“牌牌”杂志杂志 实用实用“牌牌”杂志杂志 国外引进翻译国外引进翻译如如,“moyility” 中国医学