广告策划书的撰写技巧

1、广告策划书的撰写技巧广告策划书的撰写技巧 1 第二节第二节 广告策划书编写程序与内容广告策划书编写程序与内容 n1封面封面 n策划书的封面可提供以下信息：策划书的封面可提供以下信息： n（1） 策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内 容；容； n（2） 被策划的客户；被策划的客户； n（3） 策划机构或策划人的名称；策划机构或策划人的名称； n（4） 策划完成的日期；策划完成的日期； n（5） 策划书编号。策划书编号。 n此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。 2目录目录 n目录一般放在封面

2、之后，它实际上是策划书的简要提纲。目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。 看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并 能容易把握策划的线索。能容易把握策划的线索。 3前言前言 n简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境 或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。 4市场分析市场分析 n市场分析主要包括三个方面的内容：市场分析主要包括三个方面的内容： （1） 市场背景：与策划的产品有关的市场情况，如国家市场背景：与策划的产

3、品有关的市场情况，如国家 对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观 念的变化与消费水平的提高等；念的变化与消费水平的提高等； （2） 产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分 析；析； （3） 竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较， 可分为国内市场与国际市场。可分为国内市场与国际市场。 5企业分析企业分析 企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力， 企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长企业的

4、目标等。其中企业的目标可分为短期与长 期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为 三至五年。三至五年。 6产品分析产品分析 具体分析产品的优势及不利因素，主要有：具体分析产品的优势及不利因素，主要有： （1） 产品个性内涵：从产品的原料、产地、品产品个性内涵：从产品的原料、产地、品 种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素 中，发现产品在现有市场上的独特性；中，发现产品在现有市场上的独特性； （2） 产品精神意义：从产品的个性中，延伸、产品精神意义：从产品的个性中，延伸、 挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上

5、的满足；挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足； （3） 产品优劣比较：同国内及进口的同类产品产品优劣比较：同国内及进口的同类产品 进行比较。进行比较。 7销售销售 分析销售状况分析有下列内容：分析销售状况分析有下列内容： （1）销售渠道分析：同类产品销售的地）销售渠道分析：同类产品销售的地 区、渠道与数量情况，零售点建立情况；区、渠道与数量情况，零售点建立情况； （2）竞争对手销售状况：分析主要竞争）竞争对手销售状况：分析主要竞争 对手的销售策略；对手的销售策略； （3）目前销售存在的问题。）目前销售存在的问题。 8企业营销战略企业营销战略 为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采

6、取全方位的策为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策 略，有如下内容：略，有如下内容： （1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有 率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 （2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确 立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档 次出发，也可以从心

7、理位置和消费观念角度考虑。次出发，也可以从心理位置和消费观念角度考虑。 （3）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对 象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费 方式等，以使广告目标更为准确。方式等，以使广告目标更为准确。 （4）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众 的的?）、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点）、标准色等；包装材料的质量

8、、造型；包装物的信息传播、设计重点 (商标、象征物、文字、图形商标、象征物、文字、图形)等。等。 （5）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风 格与形象设计；零售点的格与形象设计；零售点的pop宣传与其他促销手段配合等。宣传与其他促销手段配合等。 9阻碍分析阻碍分析 通过上面对市场、产品、销售、企业目通过上面对市场、产品、销售、企业目 标与营销战略的研究分析，就可找出本企标与营销战略的研究分析，就可找出本企 业产品在市场销售中的业产品在市场销售中的“难难”点。排除这点。排除这 些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的些阻碍

9、，就是下一步广告策划所要解决的 问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与 支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握 问题的中心。问题的中心。 10广告战略广告战略 （1）广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名）广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名 度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的 数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现 这些目标。这些目标。 （2

10、）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段 地区的传播目标。地区的传播目标。 （3）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜 力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、 数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。 （4）广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广）广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广 告诉求的

11、重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模 特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。 （5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广 告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 （6）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现 形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的形式、广

12、告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的 广告战略与计划等。广告战略与计划等。 11公共关系战略公共关系战略 公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的 关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，关系，增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合， 通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有 公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典

13、活动、公益活动等。 12广告媒介战略广告媒介战略 根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括：根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括： （1）媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介）媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介 使用的组合方案等；使用的组合方案等； （2）媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地）媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地 区；区； （3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好； 报刊选择什么日期、版面等；报刊选择什么日期、版

14、面等； （4）媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周）媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周 或每月使用的次数安排等；或每月使用的次数安排等； （5）媒介预算分配：把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这）媒介预算分配：把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这 一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。 13广告预算分配广告预算分配 广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽 可能准确。并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。可能准确。并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。 广告预

15、算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒介广告预算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒介 使用费；促销费、管理费；机动费等。使用费；促销费、管理费；机动费等。 14广告统一设计广告统一设计 根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、 创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、 pop等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或 产品形象的影响力。产品形象的影响力。 15广告效果评估广告效果评估 这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。这是对广

16、告策划实施前后进行检查和评价的手段。 可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或 测定，以随时修正广告策划案。测定，以随时修正广告策划案。 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljf

17、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