营销管理体系之行动管理

1、福建省惠泉啤酒集团股份有限公司营销公司销售人员行动管理体系目录一、人员管理31.工作计划32.业务开展33.理货及产品陈列44.客户拜访55.促销推广66.销售分析/报告97.销售量预测108.附件：报表11二、文档管理10 一、 人员管理1.工作计划1） 办事处主任应每周做好下周个人工作计划（见附表一），并交给文员传给片区销售总监，由片区销售总监对其工作进度进行监督及评估2） 业务主管每周做好其个人工作计划，周一上午交办事处主任，外地业务主管周工作计划通过传真传回办事处，由办事处文员汇总，办事处主任对于其工作进度进行监督和评估，片区销售总监进行抽查3） 销售代表/零售代表每周做好个人工作计划

2、，周一上午交给负责本区的业务主管，由本区业务主管对于其工作进度进行监督和评估，并签名确认2.业务开展1） 办事处主任根据个人周工作计划，进行客户拜访及监督，指导销售人员的工作，每周对于业务主管、销售代表的工作进行12次的检查，并将检查结果上报片区销售总监，在进行客户拜访及业务检查的过程中，协助处理本区的业务突发事件2） 各区域业务主管根据个人周工作计划，进行区内客户拜访，市场巡查和监督，指导本区业务人员的工作，每周对本区业务人员的工作进行12次的检查和指导，并将检查结果填写业务主管辅导表（见附表22）报办事处主任，业务主管在进行客户拜访及业务检查的过程中处理本区的业务突发事件，做好经销商上月的

3、对帐单和二批送货单（送货单）的回收工作，并交办事处文员统一核算寄回营运部，同时检查经销商的库存情况和各种促销活动的执行情况并上报办事处主任和片区策划经理3） 零售代表每周安排12天以上配合重点二批的送货服务工作，送货期间进行货品的分流登记和企业政策，促销政策的宣传工作，定期做好指定二批商的送货单统计，并于每月7日前将区内各指定二批销量统计交文员在办事处存档，同时每周安排3天在重点终端场所进行巡场，检查客户对于企业政策的落实情况及维护产品的陈列工作4） 零售代表的日常拜访进行中必须即时填写零售代表日报表（见附表21）（当场填写），与第二天上午上班时交给负责本区的业务主管进行监督和评估，办事处主任

4、抽查5） 销售人员必须认真按照客户拜访要求进行客户拜访以及市场监督管理工作，并根据本周工作情况的开展情况如实填写销售业务行动报告表（见附表一），于下周一下午传回办事处6） 对于初到该出差目的地的业务主管，必须提交当地市场的调查报告（人口，经济环境，消费水平，消费习惯，同类产品各品牌的市场占有率，铺市情况，市场容量，营销政策及本品牌产品的市场优势，劣势，机会和威胁点），该报告须由办事处主任核阅，供片区销售总监参考3.理货及产品陈列1） 各级业务代表在进行日常的客户拜访的同时，必须做好产品的理货和陈列工作2） 批发客户的理货要求a. 及时更新店面宣传品（海报，吊旗等），海报张贴位置明显b. 检查客

5、户店面产品的堆放，要求在进出口显眼的地方集中堆头c. 产品按品种分类，以及先进先出的原则堆放d. 产品外观清洁，无污垢3） 中餐，夜场的理货要求a. 检查店面及店内宣传品（海报，灯箱等），及时更新旧海报b. 检查导购代表是否到位工作及其对店内产品的理货陈列是否达到要求c. 检查店内冰箱内的产品陈列，按先进先出的原则拜访d. 检查助销工具如水杯，台牌，烟灰缸是否按规定使用，是否需要更新e. 产品在陈列柜中的陈列要求产品商标朝向一致，保持瓶/罐体清洁f. 广告品的内容应该与促销活动保持一致4） 商场/超市/便利店产品陈列管理标准a. 所有铺货的终端场所内要求设置以下两种陈列方式：A、客户货架陈列；

6、B、割箱堆头陈列b. 堆头陈列的排面或面积追求同类产品中最大化，位置选择堆位前端或品类区的顾客进出口处c. 客户货架陈列要求陈列的位置位于同品类产品的黄金陈列位，陈列宽度要求同品类最大，所有进店品种要求全部上架呈垂直或横向陈列d. 产品陈列的商标全部朝外，保持瓶/罐/箱体清洁e. 产品按先进先出的原则进行理货f. 每个售点的广告品要求三种以上g. 广告品定期更新，保持无破损，清洁h. 广告品的内容需与促销活动和品牌形象一致4.客户拜访1） 销售业务人员的客户拜访频率根据个人所管辖区域的客户数量，区域跨度等来确定，原则上要求办事处主任每周安排12天时间拜访区域内一批客户及安排23天时间会同业务主

7、管，零售代表拜访本区的二批客户及重点零售客户2） 业务主管每周安排4天以上对所辖区域的一批客户，二批客户进行拜访，同时协助零售代表做好重点零售客户的拜访工作3） 零售代表每周安排23天以上配合重点二批的送货服务工作，每周安排2天到终端场所进行巡场，对客户的运作进行检查，维护产品的陈列工作。4） 业务主管，零售代表每月1日上午做好一批客户，重点二批客户的上月的产品库存盘点工作（见附表三），办事处于一周内将库存情况汇总表报给营运部和片区销售总监；业务主管、零售代表每周一必须登记客户的库存情况，分区域、分客户将库存情况汇总报片区销售总监5） 各级业务代表每次拜访客户必须做好拜访记录，拜访内容主要了解

8、客户的近期经营状况，促销进展，产品库存，心态变化和对企业的要求，并从其手中了解当地市场的竞争对手资料6） 尊重商家的各项规章制度，在拜访过程中认真，详细，诚恳的记录下客户对于企业的各项要求和意见，以及下一阶段的工作安排设想，及时将有关情况向主管领导反映7） 业务主管拜访时，必须着装整齐，不允许有穿拖鞋，短裤及其他影响企业形象的装扮，言谈举止大方得体，不信口开河，不允许超越权限应承客户的要求（权限内的要求要及时答复），对于客户的要求及时上报办事处主任，由办事处协调解决8） 严格保守企业秘密，严禁将企业尚未颁布的政策，制度，方案以及其他企业要求保密的资料向客户透露，严禁参与，串连客户进行黄，赌，毒

9、等不法行为和其他不正当交易5.促销推广1） 市场推广方案a. 办事处根据惠泉啤酒年度营销策略和区域资源投入计划，与片区策划推广经理共同制定办事处年度区域市场推广计划，送片区销售总监和市场部经理审核，报营销公司经理批准。b. 各及销售人员依据年度区域市场推广计划按月度/季度/年度做好销售市场推广方案，根据市场的实际情况，填写促销项目审批表（见附表四）根据规定权限报批。c. 办事处依据批复执行的市场推广方案落实并要求相关部门配合跟进，对于执行过程中的推广方案办事处要做好过程控制，效果评估和填写评估表，对于投入费用大，市场效益差的推广方案，办事处要及时调整/取消，确保投入资源的使用效益。d. 办事处

10、在推广方案执行时间到期后15天内将冲帐资料递交营运部，评估资料交市场部；中途停止的方案在停止后15天将资料递交销售片区销售总监和营运部，评估资料交市场部；尚未开展就取消的方案在3天内书面通知市场部和大区销售总监。e. 对于企业年度内开展的通路促销方案和销售奖励政策，办事处要依据企业通路促销方案与销售奖励政策指引严格落实执行，并在活动结束后5天内反馈有关部门f. 对于企业年度内开展的全国性主题营销活动，办事处要依据企业提供的主题活动指引严格落实执行，并在活动结束5天内反馈相关部门。2） 广告宣传品的申领/发放管理a. 广告宣传品是指惠泉的助销品，促销礼品和宣传用品b. 办事处依据年度区域市场推广

11、计划，年度广告宣传品使用指引及分配计划和销售营运部提供的广告宣传品库存情况按月度，于每月25日前提交下月申请计划（对于指引和计划中没有包含的广告宣传品，办事处可以提出投放计划，报市场部审批制作）c. 办事处提出的申请计划要和企业计划进度相匹配，对于确需调整制作进度的，办事处可以及早提出申请，以免造成广告宣传品到位不及时现象的发生。d. 办事处在向企业申请广告宣传品时，要填写广告宣传品申请表（附表五）交到片区策划推广主管和市场部促销推广经理处，对于月度分配计划内的申请可由片区策划推广主管做出发放/调整决定并签字确认，由销售营运部按单发放。对于月度分配计划外的广告宣传品必须由市场部促销推广经理签字

12、确认，由销售营运部按单发放e. 如因市场需要，办事处需临时追加的广告宣传品，办事处可另行报计划给市场部经理审批，交促销推广经理跟进执行。f. 所有广告宣传品在送抵时必须按送货单填写，并存档。g. 由办事处所在地管理的广告宣传品i. 办事处文员将从企业配发的广告宣传品凭交货单据与电话通知的情况进行核对，如有出入，须电话核实后登记造表入库。（对由企业直接配发至经销商处的广告宣传品，以经销商提供的交货单据复印件和传真件为准ii. 各业务主管依据市场情况和经销商的要求，填写广告宣传品申请表向办事处主任提出广告宣传品申请，经审批后，交文员确认登记后提货出库iii. 各业务主管申领的广告宣传品在交付客户时

13、，客户必须在申领单的“经销客户”栏盖章或签名确认后方能交给文员存档。h. 由驻地业务主管管理的广告宣传品i. 对由驻地销售代表管理的广告宣传品，经销商须将交货时的交货单据复印件和传真件经驻地业务主管签字确认后交办事处文员核实存档ii. 业务主管依据市场情况和经销客户的要求，填发广告宣传用品申领单iii. 业务主管填发的广告宣传品申领单，须经客户在广告宣传用品申领单的“经销客户”栏盖章或签名确认后方能按月交给文员存档h. 由经销商管理的广告宣传品i. 对无常驻业务主管管理的广告宣传品，经销商须将交货时的交货单据复印件或传真件经分管业务主管签字确认后交销售办事处文员核实存档ii. 经销商依据市场情

14、况和经销客户的要求，填发广告宣传用品申领单iii. 经销商填发的广告宣传用品申领单，需经经销客户在广告宣传用品申领单的“经销客户”栏盖章或签名确认后方能按月交给文员存档i. 每月25日前，办事处文员要将本月广告宣传品发放汇总定册，以备综合管理办公室核查，检查中发现办事处未按规定执行的，按企业相关制度进行处罚，对于在广告品发放中弄虚作假的，将按公司规定进行处罚3） 促销员的场所配置a. 办事处及片区策划推广主管要按照企业年度计划和区域市场推广计划按地区，分月份提交年度区域内促销员配置计划，提交促销推广经理/片区销售总监审核，报营销公司经理批准。b. 办事处促销员场所配置要遵循场所影响力大，配置后

15、能够明显带动产品销量和形象力，可以有效抑制目标竞争对手市场扩展等效果。c. 场所促销权的购买要严格按照公司促销活动的审批程序进行，对于未经审批擅自买场的，公司一律不予以承认，费用由个人承担。d. 办事处对于配备促销员的场所要依据促销场所每月分析评估表（附表9）做好场所描述及配置评估分析确认，并将促销场所每月分析评估表传回市场部备档。e. 促销场所每月分析评估表办事处需按月分析评估，以了解场所销售动态，场所销量及费用投入等，对投入效果差的场所要适时调整更换，分析资料由办事处造册汇总备档。f. 办事处需于每月底促销员排班表（附表10）回综合管理办公室和大区总监备案，如有变动应再上报，促销员排班表的

16、场所要和综合管理办公室备档的场所一致。6.销售分析/报告1） 每月1日各办事处文员经与销售营运部，财务部核对确认本区域上月的实际销售量/销售额后，将本区上月实际销售量/销售额情况报办事处经理，由其对本区域上月的销售工作进行分析总结。并于5日前将总结报告交片区销售总监，市场部。2） 办事处销售分析内容包括办事处月度任务达成分析，月度任务累计达成分析，区域啤酒市场分析，区域月度投入费用分析，区域前阶段市场营销回顾，区域现阶段面临的主要问题，区域下阶段市场应对策略分析及工作计划3） 办事处月度累计任务达成分析按品种，客户，区域分别进行销售任务量/销售任务额达成描述，并与去年同期完成情况进行对比分析。

17、4） 办事处所在区域啤酒市场环境分析应反映区域啤酒市场月度市场容量，惠泉啤酒市场占有率等指标，要对区域内竞争品牌开展的各种营销活动进行记录性描述，针对区域内各种竞品相互交织形成的市场态势要做出市场动态分析及惠泉的销售形式分析5） 办事处所在区域月度投入费用分析应反映月度费用投入总量，月度实际消化总量，月度每箱投入的平均费用，月度费用投入不同渠道的使用量，月度不同渠道惠泉的消化量/消化额，月度不同渠道每箱投入的平均费用等指标a) 月度投入费用总量包括零售代表/促销员工资发放量，广告宣传品投入量的折现，办事处申请批复执行的媒体/户外广告的月度分摊，促销活动方案执行的月度费用，通路促销费用，经销商奖

18、励的月度分摊b) 月度实际市场消化总量不包含经销商库存的销售量c) 月度费用投入不同渠道的使用量是指在批发渠道，中餐，夜场，超市的月费用投入d) 月度不同渠道惠泉的消化量是指在批发，中餐，夜场，超市的实际月销售量6） 办事处所在区域惠泉前阶段市场营销回顾需要对于惠泉目前开展的市场营销活动进行总结性评述，评述内容应按照市场营销活动开展的目的，时间，范围，方式，开展力度，开展结果等进行投入性评价，并通过去年同期的销量与费用投入对比，明确本年度同期的投入资源对于惠泉市场的支持是增长，保持还是衰退7） 办事处所在区域惠泉销售现阶段面临的主要问题应从终端销售情况，分渠道，分竞品等进行描述；应从通路销售情

19、况，分客户（客户月度提货量，月度销货量，库存量），分竞品，分层级（经销商，二批，重点终端）进行描述，应从资源可使用情况，包括销售人力，销售工具，产品品类，促销配品等的配置进行描述8） 办事处所在区域惠泉下阶段策略分析要根据对于以上问题的分析，结合办事处/公司实际情况，提出办事处方面的应对策略和需企业配合的策略及工作计划9） 办事处业务主管要按上述要求做好月度所辖区域的销售分析，在每月3日以前报办事处主任10） 办事处区域业务主管的销售分析还必须包括所辖区域惠泉在场所（中餐，超市，夜场）的覆盖率指标。7.销售量预测1） 为做好销售工作，办事处需对于市场销售量预期有明确的了解，同时为企业生产计划平

20、衡提供保证,并与销售分析报告综合使用2） 办事处业务主管根据所管理市场的经销商资金周转情况，公司/办事处的促销政策，月度任务量，经销商库存量，市场消费力等情况综合制定所辖区域的下月销售预测量计划，在每月20日前将计划提交给办事处3） 办事处依据区域内各业务主管上报的预测计划，结合办事处的当月任务量，促销政策，市场库存，经销商情况等进行平衡汇总，于每月25日前提交销售预测量到销售营运部4） 销售营运部依据办事处上报的销售量预测计划，综合企业生产能力，运输能力，实际各办事处经销商的提货时间与提货量，企业月度促销奖励政策等相关信息，综合提交销售量预测计划交公司评审，如果办事处上报计划与实际提货计划比

21、例超过考核标准的，将按照企业销售人员业绩考核的内容进行处罚二、文档管理第一条 办事处要对企业的及办事处发生的所有文档资料进行分类归档，统一存放在专用文具柜，由办事处文员负责管理，保存期为两年第二条 办事处的档案按类目设置为：行政管理类（代号1）、客户往来类（代号2）、投诉类（代号3）、会计类（代号4）、促销人员档案类（代号5）、促销活动类（代号6）、物品管理类（代号7）第三条 办事处档案的类目编排a) 行政管理类：所有办事处内，企业各部门之间的书面往来文件按照时间顺序编号归档b) 客户往来类：所有与客户发生的书面往来文件按照时间顺序编号归档c) 投诉类：所有直接向办事处投诉的包括市场冲击，产品

22、质量投诉，人员投诉除转企业相关部门处理外应记录在案，并按时间顺序编号归档d) 会计档案类：办事处应该设置现金流水帐，由办事处文员负责记帐。应保留原始凭证，如现金提取凭证e) 零售代表/促销人员档案类：所有在职或曾经在职的零售代表/促销人员的资料，包括个人资料，工作协议，证件复印件等必须以复印件形式保存留档f) 促销活动类：公司下发以及申请批复执行的所有促销活动方案及其执行记录都必须以复印件形式编号备档g) 物品管理类：所有广告宣传品的领取，发放，统计记录保留存档第四条 档案的查阅a) 现场查阅档案必须经过办事处主任同意需借阅或复印档案的，应经过办事处主任同意，并要办理借阅手续并按时归还8.附件

23、：报表（附表一）业务人员每周工作计划及行动报告表日期地点工作内容工作完成情况星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日计划人： 审批人：（附表21）惠泉啤酒零售代表小店日报表 城市：_ 区域：_ 零售代表：_ 日期：_今天完成拜访的客户销 售 量进货量库存量 产品陈列POP布置离开时间编号客户名称到达时间柜台冰柜堆头海报吊旗01020304 0506070809101112市场信息报告：业务主管：办事处主任：（附表22）惠泉啤酒业务主管销售辅导表区 域：_ _ 业务主管：_ 零售代表： 日 期：_ _ 客户类型及数量：批发（ ）中餐（ ）超市（ ）夜店（ ）食杂店（ ）零售代表工作情况1 PO

24、S张贴：优（ ）一般（ ）差（ ）2 报表准备：优（ ）一般（ ）差（ ）3 报表填写：优（ ）一般（ ）差（ ）4 产品陈列：优（ ）一般（ ）差（ ）5 冰柜陈列：优（ ）一般（ ）差（ ）零售代表工作情况6 POP陈列：优（ ）一般（ ）差（ ）7 仓库核查：优（ ）一般（ ）差（ ）8 客户沟通：优（ ）一般（ ）差（ ）9 政策/通知：优（ ）一般（ ）差（ ）10情况掌握：优（ ）一般（ ）差（ ）考核得分： 优108分/一般75/差41 评分标准：优1分一般05分差分客户情况反馈零售代表工作评估下次注意跟进事项零售代表：业务主管：办事处主任：（附表3）经销商产品月库存盘点表客户名称项目品种合计盘点日期上月库存本月库存上月库存本月库存上月库存本月库存上月库存本月库存上月库存本月库存（附表4）促销项目审批表大 区办 事 处活动名称填报时间执行区域执行时间涉及客户涉及品种出厂价（元/箱）已有促销情况促销类别形式计费标准单位费用（元/箱）合计（元）合计活动方式简述预计效果说明办事处经理审核/审批片区策划推广经理审核片区经理审核/审批市场部审核/审批营销公司经理审批 登记编号： *活动方