湖南怀化项目前期策划报告107PPT

1、2006年年11月月23日日 湖南怀化项目前期策划报告湖南怀化项目前期策划报告 2 宏观市场调研宏观市场调研 3 市场现状分析市场现状分析市情简介 市区人口增长空间潜力巨大市区人口增长空间潜力巨大 怀化市位于湖南省西南部，总面积2.76万平方公里，下辖 11个县市及园区，总人口495万，市区常住人口仅为37 万。 经济走势良好，经济走势良好，发展速度稳步提高发展速度稳步提高 2001年至2005年gdp年增长率分别是8.7% 、 9.0%、 9.8%、10.7%、11.6% 4 市场现状分析市场现状分析市情简介 地理位置独特，资源优势显著地理位置独特，资源优势显著 1. 怀化市地处湘、鄂、渝、

2、黔、桂五省（市、区）边界区域的地理中心。 2. 怀化有我国“南方中药材宝库”之称。目前，全国重点中药材263种，怀 化市就产175种。尤其是天麻、杜仲、黄柏、黄姜享誉海内外。 3. 怀化素有“林木之乡”、“水果之乡”、“药材之乡”的美称。森林覆 盖率达，活林木蓄积量占全省四分之一，常年商品材占全省 第一；年产各类水果万担，各种药用植物种，天麻产 量居全国第一；金、铜、磷的储量分列全国一、二、四位。 4. 怀化是全国10大水电基地的主体地带，已拥有水电、火电装机容量 万千瓦，装机容量万千瓦的洪江电站正在施工。境内有大小河流 多条，水能资源蕴藏量约万千瓦。 5 市场现状分析市场现状分析市情简介 怀

3、化市区是整个地区的交通枢纽，是带动区域经怀化市区是整个地区的交通枢纽，是带动区域经 济发展的济发展的“基础保证基础保证” 1. 每天有26对旅客列车、115对货车发出，年发送旅客342万人次、货物52 万吨，可直达北京、上海、广州、昆明、重庆、宁波等城市。 2. 怀化火车编组站具有7300个车皮编组能力， 是全国九大铁路编组站之一； 3. 湘黔、枝柳和渝怀三条铁路干线呈“大”字型在市区交汇，连接东南西 北。 4. 320、209、319国道和正在建设的上海至瑞丽、长沙至重庆、临汾至三 亚、二连浩特至茂名的高速、高等级公路主干道。 5. 芷江机场已经通航； 6. 福州至成都和呼和浩特至北海两条国

4、家级的通讯光缆在此地中转。 6 市场现状分析市场现状分析市情简介 第三产业持续领先，第二产业增长突出第三产业持续领先，第二产业增长突出 2005年全市生产总值（gdp）296.45亿元,按可比价格计算比上年增 长11.6%，其中，第一产业增加值68.96亿元，增长5.5%；第二产业 增加值92.42亿元，增长17.0%；第三产业增加值135.07亿元，增长 11.3%。按常住人口计算，人均gdp为6592元，增长10.5%。 城市社会消费基础十分稳定城市社会消费基础十分稳定 2005年全市居民消费价格总指数为102.02%；固定资产投资价格指数 为103.5%；房地产价格指数为103.4%。

5、7 市场现状分析市场现状分析市情简介 城镇居民收入与消费水平进一步提高城镇居民收入与消费水平进一步提高 2005年，全市城镇居民人均可支配收入7686元，增长11.2%，其中人 均工薪收入为5553元，经营净收入524元。人均消费性支出5761元， 增长14.4%。 城镇购买力继续增涨城镇购买力继续增涨，商贸经济表现抢眼，商贸经济表现抢眼 2005年，全市实现社会消费品零售总额109.59亿元，增长13.7%。其 中市零售额34.83亿元，增长15.2%；县零售额38.22亿元，增长 15.0%；县以下零售额36.54亿元，增长10.9%。分行业看，批发零售 贸易业零售额89.49亿元，增长1

6、3.6%；餐饮业零售额17.14亿元，增 长13.8%。 8 市场现状分析市场现状分析市情简介 总结总结 通过对城市经济发展特征的分析，我们发现怀化市正 处在快速发展阶段，居民收入与消费水平稳步提高， 城市化进程正在逐步显现。而且随着城市商贸经济的 不断发展，相应配套与城市建设也将逐步完善。交通 优势的经济效应会随着城市发展充分显现，周边人口 的城市聚集会进一步增加，城市居住需求也将因此得 到提升。 9 宏观房地产状况宏观房地产状况 10 房地产市场简述房地产市场简述 2005年全年全市房地产完成投资8.5亿元，占全社会固定资产的15%， 完成房屋交易总额15.14亿元，占全社会消费品零售总额

7、的15.87%； 2005年怀化市完成房地产开发投资3.78亿元，同比增长18%，房地 产开发施工面积64万平方米，新开工面积43万平方米，竣工面积38.4 万平方米，销售面积40.6万平方米，分别增长7.8%、15%、12.6%和 21% 。 分析：分析：从以上数据可以看出怀化房地产处于发展初级阶段，大部分购房者 以自住为主，靠投资购房赢利者相对较少，推动房价虚高的因素不多。 11 房地产市场简述房地产市场简述 2006年怀化市房地产开发投资呈增长态势。1季度完成投资1.61亿元， 同比增长18.6%。从房地产开发的用途上来看，住宅投资完成1.01亿 元,同比增长12.98%；商业营业用房投

8、资完成0.42亿元，施工面积 86.06万平方米。 分析分析:进入2006年房地产市场继续保持良好增长势头，住宅开发也相对稳 定。商业开发投资虽然不高但市场累积施工面积过大，这将势必对怀化商业 销售造成市场压力。 12 怀化市房地产市场特征怀化市房地产市场特征 稳健？萧条？稳健？萧条？ 怀化市区平均每年增加人口1.6万，按人均 住房建筑面积20平方米，60%的人口需要 住房来计算，每年仅需新增住房面积19万 平方米。 1 机遇？机遇？ 06年怀化市区平均房价已突破千元，但与周 边城市房价乃至全国相比（1559/平方米） 和（2456元/平方米）仍相差甚远， 由此可见怀化市房价存在 较大的上涨空

9、间。 2 商机？危机？商机？危机？ 3 消费群体消费群体 迎合？细分？迎合？细分？4 “前店后院”的商业住宅 综合不再受宠 单位自建房时代基本结束 市场细分被重视，纯住宅、实用性、投 资性并重的物业广受关注 怀化市房地产正处于发展初 期，房地产市场产品差异化 程度不高，同类产品过于集 中，但后续同类开发还在不断跟进，销售 竞争因此而不断升级。这是导致怀化房地 产近年来销售价格无明显变化的主要原因。 13 适应性行为分析总结适应性行为分析总结 市场反应平稳，迟钝。 市场放量，竞争加剧 市场面状况市场面状况重要性及趋势重要性及趋势成功要素成功要素 商业项目前景堪忧 市场细分加快，产品更新 快 相对

10、超前的产品+标新立异 的推广方式快速形成市场 亮点。 短、平、快的操作战略； 创新力、应变力、执行力 是关键。 认清形势，规避风险； 立足市场，务实求真； 了解消费需求，创造适销 对路的产品； 迎合+适度迎合的推广方式 14 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析 15 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 在贴身竞争项目的调查中，在贴身竞争项目的调查中， 我们必须了解：我们必须了解： 我们身边有哪些潜在竞争项目？我们身边有哪些潜在竞争项目？ 竞争项目的竞争项目的优势优势是什么？是什么？ 竞争项目的竞争项目的规模规模有多大？有多大？ 竞争项目可能会对我们造成的

11、竞争项目可能会对我们造成的威胁威胁？ 16 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 潜在竞争项目：潜在竞争项目： 1. 二桥桥头南侧临舞水河 开发商：开发商：河西区电力公司 土地面积：土地面积：30亩左右 拟开发物业：拟开发物业：3栋高塔楼 1栋写字楼 最早开工时间：最早开工时间： 07年6月份以后 土地成本：土地成本：44.8万 本 案 一桥 二桥 三桥 竞争项目竞争项目 一一 17 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 2. 河西区西部物流港 开发商：开发商： 德天集团下属开发公司 土地面积：土地面积：15亩 拟开发物业：拟开发物业： 2栋高塔

12、 最早开工时间：最早开工时间： 07年6月份以后 本 案 一桥 二 桥 三桥 竞争项目竞争项目 二二 18 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 竞争项目优势：竞争项目优势： 竞争项目的主要优势是位于二桥西岸，地处河西、河东两区咽喉，虽竞争项目的主要优势是位于二桥西岸，地处河西、河东两区咽喉，虽 地处河西但紧邻市区。地处河西但紧邻市区。 竞争项目二的目标客户相对明确，主要针对物流港的经营者和公司。竞争项目二的目标客户相对明确，主要针对物流港的经营者和公司。 19 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 竞争项目规模竞争项目规模 竞争项目一竞争项目一

13、 报建方案为塔楼三栋（报建方案为塔楼三栋（21层层1栋、栋、17层两栋），办公楼一栋。层两栋），办公楼一栋。 预估项目住宅总户数预估项目住宅总户数400套左右，办公楼面积在套左右，办公楼面积在1万平米以上，万平米以上， 商业面积应不小于商业面积应不小于5000平米。平米。 竞争项目二竞争项目二 规划方案为两栋规划方案为两栋17层塔楼，以两层裙楼相连接。层塔楼，以两层裙楼相连接。 预估项目住宅总户数预估项目住宅总户数120套左右，商业面积套左右，商业面积8000平米以上。平米以上。 20 直接竞争项目直接竞争项目 雍景豪庭雍景豪庭 开盘时间：开盘时间： 06年11月 产品类型：高层、小高层 项目

14、优势：国际化的运作思路和设计理念，综合的配套服务 设施 项目劣势：产品均为小高层，且面积偏大，在销售阶段可能 存在一定市场阻力 本 案 一桥 二 桥 三桥 竞争项目三竞争项目三 21 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 我们可以看到： 1. 未来1年内本案所处区域内有72套（滨江花园一期）高层住宅投 放市场；有520套（竞争项目一、二）高层住宅可能进入销售。 因此，高层住宅会在未来一至二年面临一定的销售竞争压力； 2. 竞争项目的交通位置比较优越，并且都紧邻主干道，其商业与写 字楼的地利优势比较明显； 3. 如本案抢得时间优势、尽可能差异化产品，将会有助于销售抢得 市

15、场先机，降低竞争阻力！ 22 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研 目标选取目标选取 根据我们对怀化市住宅消费市场调查发现怀化市购房客户 中高收入人群所占比例最大，其群体构成主要包括：商业 经营者、公务员、周边县地政府领导、军官和怀化外出务 工人员。因此，我们选择了此部分人群的代表性客户作为 深访对象，深入了解了怀化市高收入群体的对居住环境的 要求。 调研形式调研形式 开发公司负责提前预约深访客户，九鼎轩工作人员逐一访 问，完成深访调研。 23 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 调研对象调研对象 根据怀化市主要住宅消费客群设定深访

16、代表：根据怀化市主要住宅消费客群设定深访代表： 怀化市商业经营者和管理人员 政府部门及行政事业单位领导 怀化市周边县地的领导干部 怀化市外出务工人员 怀化市军队中管理干部 24 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 调研结果调研结果 希望居住区域希望居住区域 三分之一的客户表示三分之一的客户表示希望居住在河西区 建筑风格建筑风格 近四分之三的客户更认可西式的建筑风格，但希望外观能够更漂亮一些， 期中部分客户要求有院子和车库。 对朝向的看法对朝向的看法 怀化当地的高端客户对房子朝向的重视程度还是非常高的，在设计合理的 前提下，能接受非南北向房子的客户也不超过三

17、分之一。 希望购买的物业类型希望购买的物业类型 被访客户仍然是对多层的需求最强客户仍然是对多层的需求最强，此外，也有少部分客户青睐复式住宅， 但普遍反应复式楼层一般较高或安全问题所以不愿选择。 25 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 调研结果调研结果 偏爱的空间形式偏爱的空间形式 被访者对住宅空间布局形式没有太明显的倾向，相对而言以错层为重，在产 品类型选择较为单一的怀化房地产市场，客户渴望多样化是非常突出的特征。 居住面积偏好居住面积偏好 被调查客户中商业经营者、公务员一般对住宅需求面积主要集中在130150 平米（三室或四室），怀化外出务工人员需求集

18、中在90110平米（两室或 三室）。160180平米的接受度不是很高。 对卧室的要求对卧室的要求 通过深访我们发现客户一般对卧室数量的要求集中在34个。深访客户存在 这样一个特点：学历越高越强调卧室使用的舒适性。 26 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 调研结果调研结果 客厅面积客厅面积 偏好的客厅面积体现了气派但不过分的特征。喜欢2530平米的“适度气派 型”的客户最多。也有很少部分被访者表示喜欢30平米以上“豪华”大客厅。 卫生间数量卫生间数量 被访客户一般要求有2个卫生间。怀化市高端客群并不希望卫生间的数量等同 或者超过卧室的数量，而呈现出比卧室数

19、量少12个这样的大致规律。 厨房类型厨房类型 喜欢封闭式厨房的被访者较喜欢开放式厨房的被访者略多。 独立车库独立车库 深访客户中基本都希望能够拥有独立车库。 27 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 调研结果调研结果 独立庭院独立庭院 深访客户大多愿意接受独立庭院，而就怀化目前的市场供应情况来看有独立 庭院的一层销售率都比较高，因此这个问题一定要引起我们的重视。 购房目的购房目的 自己居住是被访者普遍表现出的住房消费主要趋向。 期望房价期望房价 被访者对于本项目的价格预期集中在12001400元/平方米。此外值得注意 的是也有部分被访者表示能够接受1500

20、/平方米以外的价格。说明怀化市房地 产客户已经开始认识到房地产价格的上涨趋势，并且也隐约感觉到房价与品 质的关系。 28 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 调研结果调研结果 购房承受总价购房承受总价 被调查对象一般可承受总价在1820万之间的房子，也有部分人能接受22 24万元的房款总价。被调查对象中能承受30万以上房款的只有一两人。 付款方式付款方式 按揭贷款是被访客户主要选择的付款方式。 物业管理必要性物业管理必要性 绝大多数被调查对象认为小区物业管理非常必要，究其原因，一方面是市民 对居住配套服务重视程度的提高；另一方面是怀化市治安不甚理想，偷窃、

21、 抢劫时有发生，被访者对此非常担心。 29 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 调研结果调研结果 建筑外观色调风格建筑外观色调风格 目前怀化房地产市场的建筑外观过于单调，缺少变化，调查中消费者对建筑 外观色调风格均表现出很明显的期望值与关注度，希望建筑外观能够推陈出 新，时尚靓丽。 配套设施需求配套设施需求 深访客户对配套要求比较强烈的是超市、健身中心、户外运动场所、医院、 银行。 住宅产品的投资考虑住宅产品的投资考虑 因怀化市场房地产价格涨幅缓慢且租金价格较低，被访者对住宅投资普遍兴 趣不高，但过半数的被访者对“华天产权式酒店”均给予了很高的关注度， 主

22、要原因是怀化缺少回报率较高的投资型产品。 30 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 怀化市购房者需求特征总结怀化市购房者需求特征总结 谈到西区未来发展前景时，超过四分之三的被调查表示乐观，并表示 有意迁移到西区居住生活，并有近三分之一的被调查对象表示对河西 发展潜力充满信心 被调查客户购房时最关注的六大因素是小区环境、物业管理、价格、 位置、交通、配套和区域未来发展潜力。而对项目知名度、会所、教 育设施等因素关注程度较低 住房区域选择上，中心主干道是最理想的居住区域。其次为河西区、 河东区排在最后 31 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标

23、客户调研目标客户调研 怀化市购房者需求特征总结怀化市购房者需求特征总结 购房用途以自己居住为主，接近五分之四；近五分之一的客户是为父 母或子女购买，住宅投资比例较低 在购买产品类型的选择上，多层约占五分之四,高层仅不足五分之一； 其余为选择复式的客户 在空间形式上，选择错层的被访者较多，约占五分之三 居室类型上，选择三居的被访者约占五分之三；选择四居的被访者约 占五分之一；其他选择两居 主力需求面积为130150平米，其次为80110平米和160180平 米 32 针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研 怀化市购房者需求特征总结怀化市购房者需求特征总结 对本项

24、目的平均预期价格：多层住宅在1300元/平方米左右；高层价 格在1500元/平方米左右； 被访者平均接受总价：约五分之三的被调查对象能接受1820万总价， 超过五分之一的人能承受20万元以上的房款总价 建筑外观色调倾向于与城市旧房色调差别较大的明快亮丽的风格 33 项目基地分析项目基地分析 34 项目基地分析项目基地分析 项目地块特征项目地块特征 河 舞 水 本案 滨江花园 西部物流 中心 神 龙 北 路 舞 阳 河 舞阳公园 神龙花园 本案 河西区管委会 神龙北路 舞 阳 河 项目宗地东濒舞阳河，南临神龙北路，西靠 舞阳公园山坡，北依舞阳公园自然湖。宗地 面积：65亩 西部物流中心 舞阳河

25、滨江花园 35 基地东濒舞阳河，西靠舞阳公园山坡，北依舞阳公园自然湖，具 有良好的自然景观资源 基地南临神龙北路，交通较为便利 项目东南侧为居民安置房，在一定程度上影响了整个项目的档次 目前项目东侧滨江路上未建成，对项目销售会造成一定影响 项目基地分析项目基地分析 36 项目初步构思项目初步构思 37 项目初步构思项目初步构思 本项目背山望水，紧邻怀化市大型生态公园，又上风 上水，属河西区难得集自然景观和风水宝地为一体的开发 用地。 依据最大化地缘优势进行项目开发设计的原则我们对项目进行了 初步构思 38 项目初步构思项目初步构思 项目规划设计原则：充分利用项目良好的自然景观资源进行规划布局，

26、提升项目规划设计原则：充分利用项目良好的自然景观资源进行规划布局，提升 项目居住档次，最大化挖掘项目市场价值；项目居住档次，最大化挖掘项目市场价值； 建筑景观设计原则：建筑与景观设计应与周边自然环境相辅相承，既可与周建筑景观设计原则：建筑与景观设计应与周边自然环境相辅相承，既可与周 边环境保持和谐又不失项目自身必须具备的独特气质魅边环境保持和谐又不失项目自身必须具备的独特气质魅 力与时尚品味；力与时尚品味； 建筑立面设计原则：具有十分明显的可识别性，既不过分张扬，也不过分素建筑立面设计原则：具有十分明显的可识别性，既不过分张扬，也不过分素 朴，做到简约而不简单，立异但不夸张，大气但不彰朴，做到

27、简约而不简单，立异但不夸张，大气但不彰 显；显； 居室户型设计原则：最大程度的满足居住功能、居住舒适性及实用性需要，居室户型设计原则：最大程度的满足居住功能、居住舒适性及实用性需要， 彻底避免因空间布局不合理而造成使用面积的浪费；彻底避免因空间布局不合理而造成使用面积的浪费； 社区户型配比原则：主力户型为社区户型配比原则：主力户型为120140三室两厅两卫或四室两厅两三室两厅两卫或四室两厅两 卫；其次为卫；其次为80110三室一厅一卫或两室两厅两卫，三室一厅一卫或两室两厅两卫， 再次为再次为160180四室两厅两卫；四室两厅两卫； 39 总体定位总体定位 凭借 独特的建筑风格独特的建筑风格和和

28、 良好的景观环境良好的景观环境 打造 安全安全和谐和谐宜居的宜居的 高档社区高档社区 40 本项目定位的本项目定位的7大亮点大亮点 项目主题为安全、和谐、宜居的高档社区项目主题为安全、和谐、宜居的高档社区 适宜的物业类型，完善的内部配套服务，智能安全的社区化管理，优美的景观，本项目将 成为新的怀化市高档产品的代表。 街区型社区商业，实现商业布局的合理化街区型社区商业，实现商业布局的合理化 地块东南侧临规划路设置社区商业，对本社区业主及区域居民开放，在满足人们日常生活 需求的同时，树立了项目沿路的形象面。 山、水交融的景观资源山、水交融的景观资源 本项目紧邻舞阳公园、舞水河，凭借良好的景观资源打

29、造“山、水、人”的社区风格，体 现山与水的交融，让入住者享受山水庭院的优美环境。 41 多组团设计多组团设计 打破常规的兵营式排列，采用组团式设计，让社区各单元达到景观的均好 性和特定组团的归属性 智能安防系统智能安防系统 通过安防智能化系统、信息智能化系统，打造怀化最具安全感、最具现代感的社区。 建筑风格独特外立面建筑风格独特外立面 可识别性极高的外立面，大幅度提升产品档次，区别于怀化其他的房地产项目 酒店式公寓带动全新的投资理念酒店式公寓带动全新的投资理念 创新的酒店式公寓产品，凭借其稳定的投资回报，将以更高的产品概念开创怀化地 产投资产品的新篇章！ 42 项目市场形象定位项目市场形象定位

30、 国际化国际化 / / 生态生态 / / 景观景观 / / 智能公园社区智能公园社区 主要服务于 怀化当地政府怀化当地政府 企业界上层人士企业界上层人士 富裕人群富裕人群 军人军人 以及 周边县市的置业者周边县市的置业者 43 目标客户定位目标客户定位 商业经营者。怀化市商贸经济和服务业发展较好，商业经营者众多且 收入水平远高于人均收入水平。 政府官员或管理人员。相对来说，政府工作部门收入很高而且比较稳 定，因此有了金钱积累和身份条件的优势，他们有能力选择符合身份 需要的住宅小区。 军队高级官员。怀化市原是西南重要的军事地区，有很多军队、部队 在此驻扎，但由于军队住宅条件较差且面积较小，所以军

31、队中收入较 高的管理干部都选择在市内购房。 周边县市的高收入阶层。怀化辖区县地人口有四百多万，近年来农业 经济发展较好，怀化城市化进程也开始启动，因此，怀化市区周边县 地的富裕阶层将是未来市区房地产发展的重要消费群体。 44 目标客户分析目标客户分析 购房动机购房动机 二次三次置业。这类客户所占比例较大，他们基本上都有自己的房子，在经 济条件允许的情况下，选择比较理想的居住社区购买自己的第二、甚至第三 套住房，这些客户选择住宅的主要标准是社区环境、居住氛围和社区安全。 圈子效应。怀化城市人口较少，高端人群相互之间的交往比较广泛，圈子中 的口碑效应和流行消费会对圈子中的人群造成强烈影响而引发消费

32、欲望，这 也是许多中小型城市的共性。 为子女或父母购房。在目标客户的购房行为中有小部分客户是为子女成家或 父母养老居住而考虑，此类置业隐含着投资倾向，因此决策重点是项目的投 资价值。主要包括社区的规划设计及配套是否超前，与其他项目相比性价比 是否合理，项目所在区域的未来发展潜力是否强劲以及项目配套设计等。 显示身份。有部分富裕的客户为了满足社会身份而买房，他们对房价敏感度 相对较小，十分关注小区的项目定位及建筑风格，喜好在既可以满足身份象 征但又不会过分彰显财富的项目购房。 45 项目价格区间项目价格区间 单价预定：根据怀化市总体市场情况，购房者06年对多层住房的承受 单价为10001200元

33、/平米，高层单价为14001600元/平米，本案定 位为怀化市高档项目，因此，多层住宅定为1300元/平米，高层价格 1500元/平方米，略高于怀化市基本消费标准，属于高等档次小区。 总价预定：依据市场调查结果，本项目单套总价主要设定在20万以内， 单套总价在20万元以上的产品不超过项目套数总量的20%。 46 市场定位市场定位 市场目标预期市场目标预期 前提：春节后开工，6月开盘 目标：十个月销售周期 总额：不低于12000万元 利润：不低于3000万元 47 项目基本假设方案项目基本假设方案 48 基本假设基础基本假设基础 以市场调查为依据提出以下假设方案的基本原则：以市场调查为依据提出以

34、下假设方案的基本原则： 因市场对于多层住宅的接受度要远远高于小高层或高层，因此各假设方案中均以多 层住宅为项目主力产品 户型设计以三室或四室面积在140平米以下总价在20万以内的平层、错层为主 本项目所在区域居住人口不多且与主干道（神龙北路）相邻部分较少，因此商铺开 发主要用于满足小区自身配套需要，开发面积控制在总建筑面积的8%以下 人防配套占总建筑面积的4% 注：根据项目周边区域环境和怀化市内投资型地产的热销状况以及高端客群 对投资型产品的关注度等因素，项目中商业规划部分设计为酒店式公寓 49 产品基本假设方案产品基本假设方案 产品 类型 多层酒店式公寓商业配套 面积 （） 60000140

35、0050003000 方案一：方案一：项目占地面积65亩，项目总建筑面积8.2万平米，容积率1.91。 此方案住宅部分为单一多层产品方案，目的是规避小高层可能会带来的市场抗此方案住宅部分为单一多层产品方案，目的是规避小高层可能会带来的市场抗 性实现快速销售；同时也使社区产品相对单纯，避免不同类型产品可能产生的内部性实现快速销售；同时也使社区产品相对单纯，避免不同类型产品可能产生的内部 竞争。竞争。 以上方案须经设计单位在方案设计中按怀化市规划要求具体排布。 50 产品基本假设方案产品基本假设方案 产品 类型 多层小高层酒店式公寓商业配套 面积 （） 5000015000140005000300

36、0 方案二：方案二：项目占地面积65亩，项目总建筑面积8.7万平米，容积率2.0。 此方案为多层和小高层产品设计方案。利用局部观景区域在设置小高层，此方案为多层和小高层产品设计方案。利用局部观景区域在设置小高层， 以小高层的观景优势弱化小高层的市场抗性，此方案优势在于提高容积率，降以小高层的观景优势弱化小高层的市场抗性，此方案优势在于提高容积率，降 低楼面地价，但可能会延长销售周期。低楼面地价，但可能会延长销售周期。 以上方案须经设计单位在方案设计中按怀化市规划要求具体排布。 51 产品基本假设方案产品基本假设方案 产品 类型 叠拼多层酒店式公寓商业配套 面积 （） 7000500001400

37、050003000 方案三：方案三：项目占地面积65亩，项目总建筑面积7.9万平米，容积率1.83。 在方案一基础上以叠拼产品替换部分多层产品，此方案可在一定程度上提高项在方案一基础上以叠拼产品替换部分多层产品，此方案可在一定程度上提高项 目档次，但存在一定的市场风险。目档次，但存在一定的市场风险。 以上方案须经设计单位在方案设计中按怀化市规划要求具体排布。 52 各类型方案中各类型产品销售均价各类型方案中各类型产品销售均价 多层叠拼小高层酒店式公寓商业 一1350元/2500元/2000元/ 二1300元/1500元/2500元/2000元/ 三1350元/1700元/2500元/2000元

38、/ 以上价格均为现阶段模拟价格，只作为财务匡算之用 53 不同方案销售总额不同方案销售总额 产品 类型 多层酒店式公寓商业 面积 （） 60000140005000 单价 （元/ ） 135025002000 总价 （万元） 810035001000 合计 （万元） 12600 方案一方案一 54 不同方案销售总额不同方案销售总额 产品 类型 多层小高层酒店式公寓商业 面积 （） 5000015000140005000 单价 （元/ ） 1300150025002000 总价 （万元） 6500225035001000 合计 （万元） 13250 方案二方案二 55 不同方案销售总额不同方案销

39、售总额 产品 类型 叠拼多层酒店式公寓商业 面积 （） 700050000140005000 单价 （元/ ） 1700135025002000 总价 （万元） 1190675035001000 合计 （万元） 12440 方案三方案三 56 不同方案静态收益比较不同方案静态收益比较 以下三种方案的静态收益均按以下原则进行计算 1、管理费按（一至四项）合计的2%计算； 2、销售费用按总销售额的4%计算； 3、财务费用暂不考虑； 4、不可预见费按（一至五项）合计的4%计算； 5、税费按销售额的5.6%计算 6、此次计算的深度只能作为项目可行性匡算之用。 57 项目合计（万元）面积 (万)单位造价

40、（元/） 一、土地开发费20008.2243.902 二、前期工程费864.320 三、建安工程费50608.2617.073 1 多层建筑（无电梯）27006450 酒店式公寓（带电梯、 含装修、家具、电器） 19601.41400 2商业2500.5500 3配套公建1500.3500 四、 基础设施配套费（市政、 绿化） 5004.3116.279 （一四）合计76468.2932.439 五、费用656.928.280.112 1管理费152.928.218.648 2销售费用5048.261.463 3财务费用暂不计 六、不可预见费332.11688.240.502 七、税费705.

41、68.286.049 八、总成本9340.63688.21139.102 九、总销售额12600 十、利润3259.3632 方案一方案一 58 项目合计（万元）面积 (万)单位造价（元/） 一、土地开发费20008.7229.885 二、前期工程费864.320 三、建安工程费58858.7676.437 1 多层建筑（无电梯）22505450 板式小高层（带电梯）12751.5850 酒店式公寓（带电梯、 含装修、家具、电器） 19601.41400 2商业2500.5500 3配套公建1500.3500 四、 基础设施配套费（市政、 绿化） 5004.3116.279 （一四）合计847

42、18.7973.678 五、费用673.928.782.185 1管理费169.428.719.473 2销售费用5308.760.92 3财务费用暂不计 六、不可预见费365.79688.742.046 七、税费7428.785.287 八、总成本10252.71688.71178.473 九、总销售额13250 十、利润2997.2832 方案二方案二 59 项目合计（万元）面积 (万)单位造价（元/） 一、土地开发费20007.9253.165 二、前期工程费864.320 三、建安工程费49257.9623.418 1 多层建筑（无电梯）22505450 叠拼（无电梯）3150.745

43、0 酒店式公寓（带电梯、 含装修、家具、电器） 19601.41400 2商业2500.5500 3配套公建1500.3500 四、 基础设施配套费（市政、 绿化） 5004.3116.279 （一四）合计75117.9950.759 五、费用664.827.984.154 1管理费150.227.919.015 2销售费用497.67.962.987 3财务费用暂不计 六、不可预见费327.03287.941.397 七、税费696.647.988.182 八、总成本9199.49287.91164.493 九、总销售额12440 十、利润3240.5072 方案三方案三 方案比较方案比较

44、61 通过对几种方案进行的静态收益比较，方案一的总利润为三个方案 中最高，方案二的总销金额是最高的。 收益比较收益比较 方案一方案二方案三 总成本 （万元） 9340.636810252.71689199.4928 总收益 （万元） 126001325012440 总利用 （万元） 3259.36322997.28323240.5072 62 结合怀化当地的市场状况以及目前滨江花园的销售情况，我们对本项目 各类型产品的销售价格进行了预测。从销售均价的比较来看，实现方案一的 销售价格相对风险较小一些。 预测销售均价比较预测销售均价比较 多层叠拼小高层酒店式公寓商业 一1350元/2500元/20

45、00元/ 二1300元/1500元/2500元/2000元/ 三1350元/1700元/2500元/2000元/ 63 产品类型产品类型 方案一中产品的销售压力较小，方案二和方案三中均存在不同程度的市 场阻力。 面积 （） 多层叠拼小高层酒店式公寓商业 一60000140005000 二5000015000140005000 三500007000140005000 64 初步结论初步结论 通过以上分析，在实现项目整体销售利润目标的前提下通过以上分析，在实现项目整体销售利润目标的前提下 方案一的销售速度、总利润额、销售均价最为合理方案一的销售速度、总利润额、销售均价最为合理 我们将根据方案一设定

46、的相关数据进行更为深入的研讨我们将根据方案一设定的相关数据进行更为深入的研讨 65 项目规划建议项目规划建议 66 总平面布局总平面布局 项目南侧黄色区域设置酒店式公 寓，可弱化项目沿街形象展示面较 小的缺陷，同时可使酒店式公寓的 管理相对独立 项目东侧粉色区域临规划路设 置商业 红色部分为多层住宅区域 （若设置小高层，建议设置在地块 景观资源较好的蓝色区域，更加突 现小高层产品的景观优势） 北 多层多层 公寓式酒店公寓式酒店 商业商业 小高层小高层 67 配套设施建议配套设施建议 社区商业: 如社区便利店、洗衣店、银行、邮局等 小区会所：考虑到建设成本不后期经营等问题建议不做独立设计，会 所

47、功能可在酒店式公寓一层商业配套中实现 管道燃气：怀化市接入管道煤气的项目很少，如本项目能够接入管道 燃气既可提升市场关注度又可以增加销售卖点。 运动器材：在小区的公共区域布置社区运动器材，体现社区的健康功 能。 休闲设施：在小区公共景观处布置休闲座椅和石桌石凳，以方便社区 住户的休闲娱乐。 68 道路、停车系统道路、停车系统 1）出入口 北 主入口区域主入口区域 次入口区次入口区 域域 利用宗地四周规划市政路形 成的区外交通系统，在东南 角侧设主要机动车出入口， 结合规划道路，尽可能实行 人车分流 西北侧沿滨江路设置次入口， 尽可能利用社区周边道路系 统 69 2）区内交通分析 区内形成主干道

48、、组团干道和宅前小路的三级道路系统 利用双行线和单行线的设置，引开部分人流和车流，实现局部的人 车分流 内部路网设计应该最大限度地减少区内噪音污染 各种建筑物入口、通道处尽量考虑老人、儿童、残疾患者的需求， 做到无障碍设计 在人车集中交汇区域，可利用区内英式立交体系，将人流或车流进 行空间垂直分流，这样既可保证人流的安全，还创造了社区空间的 多样性 70 3）停车位 根据人防面积计算可容纳车位数，地上停车位与地下 停车位比例为 4：1 建议小区户数与车位数 1：1 地面停车与地上私家车库比例为7：1 考虑设置地上停车位以及地下停车位相结合的综合停车系统 71 项目组团设计项目组团设计 根据本项

49、目的景观特点，建筑排列采用组团式规划 要求：让社区各单元达到景观的均好性和特定组团的归属性 建议按照地块景观特点分为三个组团，分别为舞水园、舞阳园、舞星园 充分利用地形，变常规的中心围合式设计为分散式围合设计，达到“围而不 合，区区有中心”的效果 北 72 建筑群总体风格建议建筑群总体风格建议 风格建议一：立面层次丰富，外观大气但不张扬，时尚特质内敛而不外放风格建议一：立面层次丰富，外观大气但不张扬，时尚特质内敛而不外放 73 74 75 建筑风格建议二：建筑风格建议二： 76 77 园林景观建议园林景观建议 78 总体定位总体定位 个性之美个性之美 以创意求新为灵魂，表现社区国际化特点。 使

50、用之美使用之美 景观要“以人为本”，方便业主的使用要求，切忌大而无用。 简约之美简约之美 采用简约的设计手法，给人最大的想象空间。 自然之美自然之美 自然主义园林设计融合东西庭园精粹，自然心境，养目一生。 79 古典之美古典之美 创造性地利用区内原有的地形、地貌特征，咫尺繁华，却神游千年。 生态之美生态之美 生态式花树植栽，根据不同社区主题形成景观组团，高低错落，相映成趣。 和谐之美和谐之美 不同设计风格的融合，营造古今贯通、天地合一的和谐环境。 艺术之美艺术之美 前卫与古典，现代与后现代，各种设计元素淋漓尽致地表现出艺术的美感。 绝不唯美绝不唯美 以建造成本为基础，以特征消费者的深层次需求为

51、依据。 80 设计原则设计原则 考虑到项目成本控制，建议增强社区景观的独特性，通过社区内 小品设置体现项目主题、特点、档次以及识别性。 81 社区三级景观社区三级景观 一级道路景观一级道路景观 道路景观主要以草地、花卉、灌木丛、 观赏树等植物相互搭配组合而成，形成层 次丰富、色彩鲜明、视觉舒适的景观效果 二级组团花园二级组团花园 在三个组团的中心区域设计花园景观中 心，考虑社区居民活动及休闲需要，应在景 观花园周遍合理安排公共活动区域、休闲区 域、交流区域 82 三级宅前绿地三级宅前绿地 宅前绿地主要强调宅前屋后的绿化功能性设计，以草地的铺设和树木种 植满足一层的私密需要、单元出入口的洁净绿意

52、 83 园林小品园林小品 小品设施是园林绿化的点睛之笔，是室外环境不可缺少的造型要素 在小区的组团中心、轴线的端点 空间的起、承、转、折之处 均布置造型优美、意蕴丰富的雕塑和小品，强化景观地产的休闲氛围 而点缀在绿树丛中的路灯、座椅等 其造型应体现社区的品位与档次 84 具体建议具体建议 1、建议项目主入口大门采用欧式现代风格庄重、威严，但不失艺术 气质，既可体现本项目的品质与档次，又可让业主获得心理安全感 2、在道路系统的设计中，可配合组团规划采用曲线设计，通过曲线的节 奏营造出更加丰富的变化 85 3、植被选择须尽量考虑湖南当地的气候条件，做到高乔木、低灌木、地 面草坪、花池等多层次、立体

53、化的巧妙组合； 4、景观设计应充分考虑到动静分区的规划布置，活动区的规划布置应更 多考虑占地的合理性和实用性； 5、灯光系统应体现档次与品位的时尚气息，可以在特定区域适当采用鲜 亮的灯光设计，增加社区安全性； 86 产品设计建议产品设计建议 87 产品类型产品类型 花园洋房 酒店式公寓 商业 88 花园洋房花园洋房 平面布局平面布局 标准层面积 8001000平方米建议 34个单元拼接 层数6层、7层 户型面积90200平方米 开间89米，进深 1114米。 院落设计 底层南侧设置花园 梯户比 一梯两户 89 院落院落 利用绿化隔离出单元面宽的私家花园，底层南入口独立入户 窗户窗户 突出窗户在

54、立面上的装饰效果，在成本控制允许范围内，可设置大面积的观景窗， 阳台阳台 阳台考虑延伸客厅的平面空间，单独设置北侧的生活阳台，形成封闭的作业空间。 露台：在顶层与阁楼一体设计小型的露台。 屋顶屋顶 加窗坡屋顶 露台露台 户户露台 90 色彩色彩 以暖色调为主，局部点缀时尚元素 材质材质 院落隔离材质 铁艺或木栅栏，依成本原则取舍 勒角 采用与墙体同样的材料 墙面材料 高级涂料，局部考虑面砖 窗户 铝塑窗或塑钢窗 屋顶 陶瓦刷漆 91 酒店式公寓酒店式公寓 平面布局平面布局 标准层面积 10001200平方米 层数 不低于12层 户型面积 3550平方米 标准层户数 2530户 每层设置 23部

55、电梯 在一层设置酒店大堂，大堂面积100150平方米 立面设计建议立面设计建议 采用现代简约建筑风格，建筑立面追求时尚、大气的视觉冲击力。 92 窗户窗户 作为立面的组成部分，采用统一的设计，尽量不破坏立面的整体性 阳台阳台 外立面的延伸，增加居住使用的观景功能，比一般酒店更加人性、更加情 趣 93 色彩色彩 为体现酒店式公寓的档次建议采用深色系，但要注重与多层住宅部分色彩的衔接 材质材质 勒角 与墙体采用同种材料 墙面材料 建议采用高级防水涂料和局部石材处理 窗户 与墙体色彩一致的铝塑窗或塑钢窗 94 商业商业 商业形式商业形式 为满足小区业主日常生活的需求而设计的社区商业，主要功能是为小区提供完 善的社区配套服务。