823802733奥迪“品荐二手车”品牌战略发布活动方案

1、奥迪奥迪“品荐二手车品荐二手车”品牌战略发布活动方案品牌战略发布活动方案 2009年10月18日 2 整体目录整体目录 策略思考策略思考strategy thinking 活动创意活动创意originality 项目投放背景项目投放背景/目标目标 launching background & aim 云指简介云指简介paraview 3 策略思考策略思考strategy thinking 活动创意活动创意originality 项目投放背景项目投放背景/目标目标 launching background & aim 云指简介云指简介paraview 4 1. 中国二手车市场迅猛发展：2003年

2、以来，中国二手车市场交易量一直保持着 两位数的增幅；新一轮换车周期即将到来，二手车市场预计未来还将保持高 速增长 2. 中国高档二手车市场正处于起步阶段，潜力巨大：高档二手车占整个二手车 市场的比例还比较低，目前还没有绝对优势的高档二手车品牌 3. 一汽-大众奥迪品牌二手车具备相对优势：保有量大、起步早、持续宣传以及 经销商体系完善等；奥迪品牌二手车交易量领先于竞争对手；宝马奔驰的二 手车业务还在起步阶段，没有成规模 1.建立奥迪“品荐二手车”品牌的认知度 2.传递奥迪“品荐二手车”的“专业、诚信、便捷”品牌理念 3.通过对“品荐二手车”品牌战略的宣传提升奥迪的品牌价值 品牌发布背景品牌发布背

3、景launching background 品牌发布目标品牌发布目标launching aim 5 关于品牌关于品牌brand 关于来宾关于来宾guests 发布策略发布策略strategy 策略思考策略思考strategy thinking 活动创意活动创意originality 项目投放背景项目投放背景/目标目标 launching background & aim 云指简介云指简介paraview 6 策略思考策略思考strategy thinking 最成功的 高档车品牌 品牌核心品牌核心 “突破科技”不仅代表 进取的科技和领先的设 计，而且也代表着奥迪 独有的做事方式- 以创新 的领

4、导力所形成的想法 与方式，提供给消费者 最好的解决方案。 奥迪奥迪品牌价值品牌价值 进取 尊贵 动感 奥迪二手车奥迪二手车品牌品牌价值价值 专业 诚信 便捷 奥迪品牌和奥迪品牌和audi 二手车品牌的关系二手车品牌的关系 在每一个领域都成为 领导者：情感、质量、 用户满意度、销量、 收益等 在同一个品牌核心之下，由于品牌传播与二手车业务的传播，其目标消费群体、消费者的关注重点不同， 加之业务本性的原因，audi 二手车与奥迪品牌所传递的价值会有所区别，但二者都来源于奥迪品牌统一 的愿景、使命和品牌核心。 关于品牌关于品牌brand 关于来宾关于来宾guests 发布策略发布策略strategy

5、 7 audi二手车品牌二手车品牌定位定位和结构和结构 品牌目标 不断地提供给用户专业、诚信、价值的豪华二手车品牌不断地提供给用户专业、诚信、价值的豪华二手车品牌 便捷便捷专业专业 公正的交易平台公正的交易平台质量保障的交易质量保障的交易一站式全方位解决方案一站式全方位解决方案 诚信诚信 传播内容 尽享无忧、愉悦尽享无忧、愉悦 1）硬件设施：硬件设施： - 全国覆盖的奥迪经销商体系 - 奥迪标准的经销商4s - 奥迪标准的售后服务体系 2）软件设施：软件设施： - 奥迪标准化的二手车业务管理系 统 - 全国联网的车辆保养维修记录信 息 3）人员培训：人员培训： - 经过奥迪标准严格培训的专业评

6、 估师、专业销售顾问、专业翻新 、维修整备技师 1）可靠的产品：可靠的产品： - 标准化的评估、检测、车辆使用 信息透明化 2）可信赖的交易过程：可信赖的交易过程： - 经销商交易管理 - 完善的运营管理系统 smart choice 卖车卖车&买车，一条龙式整合交易买车，一条龙式整合交易 检测评估、收购、置换、延修保险、 信贷、保险、车辆手续等等全都在同 一经销商完成。 品牌价值 消费者利益 品牌定位 消费者感受 策略思考策略思考strategy thinking 关于品牌关于品牌brand 关于来宾关于来宾guests 发布策略发布策略strategy 8 来宾来宾guests来宾筛选要点

7、来宾筛选要点key points 来宾比例来宾比例 rate 数量数量 qty 媒体媒体media区域知名电视、报纸、杂志、电台、网络媒体(具体名单 见附件) 50%50 经销商经销商东部区24%24 二手车经销商二手车经销商其他各区已建或拟建二手车展厅的经销商16%16 领导及内部人员领导及内部人员 internal staff 总部领导、专家、市场部、新业务室、各区域领导等10%10 合计合计100%100 来宾构成与比例来宾构成与比例 策略思考策略思考strategy thinking 关于品牌关于品牌brand 关于来宾关于来宾guests 发布策略发布策略strategy 9 专业

8、诚信 便捷 内容 信息 场所 核心信息 媒体信息和企业形象 活动 媒体 产品专属性 品牌需求性 标准 规范 系统 内容 科技 新闻报纸 杂志 电视 电台 互联网 指南专题媒体 活动信息活动信息 information 媒介需求媒介需求 requirement 品牌口碑 媒体应用媒体应用media apply 让记者在活动体验中深刻认识品牌理念与服务内容，通过媒体报道扩大品牌影响力。让记者在活动体验中深刻认识品牌理念与服务内容，通过媒体报道扩大品牌影响力。 策略思考策略思考strategy thinking 关于品牌关于品牌brand 关于来宾关于来宾guests 发布策略发布策略strateg

9、y 10 对发布的思考对发布的思考thinking for launching 1、如何诠释品荐二手车的品牌内涵？如何诠释品荐二手车的品牌内涵？ 2、如何让来宾深刻了解到品荐二手车的内容？如何让来宾深刻了解到品荐二手车的内容？ 3、如何获得媒体报道和公众的关注形成对行业的影响？如何获得媒体报道和公众的关注形成对行业的影响？ 策略思考策略思考strategy thinking 关于品牌关于品牌brand 关于来宾关于来宾guests 发布策略发布策略strategy 11 传承传承革新革新 奥迪二手车为奥迪品牌之下的子 品牌 源于奥迪品牌统一的愿景、使命 和品牌核心。 秉承奥迪“进取”的品牌精神

10、， 结合奥迪全球统一标准和中国用 户需求，建设“专业、诚信、便 捷”的高档二手车服务体系，打 造国内最成熟的高档二手车品牌 ，给消费者提供最好的解决方案 。 发布思路发布思路 idea for launching 建立二手车市场新秩序，成为行业标杆。建立二手车市场新秩序，成为行业标杆。 策略思考策略思考strategy thinking 关于品牌关于品牌brand 关于来宾关于来宾guests 发布策略发布策略strategy 12 发布内容发布内容 content for launching 诚信之品诚信之品 专业之荐专业之荐 “品荐二手车品荐二手车”是奥迪二手车体系整合是奥迪二手车体系整合

11、 后的全新品牌战略后的全新品牌战略 结合奥迪全球统一标准和中国用户需求 涵盖奥迪二手车“置换、零售、认证” 三大业务板块 传达奥迪将继续引领高档二手车市场并致力于推动其进一步发展传达奥迪将继续引领高档二手车市场并致力于推动其进一步发展 主题主题 活动活动 简介简介 目的目的 “品荐品荐”是什么？是什么？ 专业、诚信、便捷专业、诚信、便捷 公正的交易平台 质量保障的交易 一站式全方位解决方案 “品荐品荐”有什么？有什么？ 品牌战略发布品牌战略发布 共同见证共同见证 媒体问答媒体问答 领导专访领导专访 展厅开业展厅开业 认证二手车展示认证二手车展示 现场讲解现场讲解 流程体验流程体验 活动活动 环

12、节环节 策略思考策略思考strategy thinking 关于品牌关于品牌brand 关于来宾关于来宾guests 发布策略发布策略strategy 13 发布仪式发布仪式 核心业务体验核心业务体验 策略思考策略思考strategy thinking 活动创意活动创意originality 项目投放背景项目投放背景/目标目标 launching background & aim 云指简介云指简介paraview 14 发布仪式发布仪式内场效果图内场效果图 15 发布仪式发布仪式签到台效果图签到台效果图 16 发布仪式发布仪式主舞台效果图主舞台效果图 17 发布仪式发布仪式观众席效果图观众席效

13、果图 18 发布仪式发布仪式揭幕墙效果图（拼图概念）揭幕墙效果图（拼图概念） 19 发布仪式发布仪式嘉宾专属纪念印章效果图嘉宾专属纪念印章效果图 20 发布仪式流程：暖场阶段发布仪式流程：暖场阶段 21 活动流程活动流程-暖场阶段暖场阶段 1.交响乐暖场 2.古典式签到 3.共创奥迪辉煌 4.感悟奥迪经典 n 暖场时间，邀请德国交响乐团伴奏，营造恢宏氛围与高端品质感. 22 活动流程活动流程-暖场阶段暖场阶段 1.交响乐暖场 2.古典式签到 3.共创奥迪辉煌 4.感悟奥迪经典 n 古典式签到：奥迪二手车经典长卷. 嘉宾入场后，获赠奥迪纪念印，在签 到台印刻经典历史瞬间. 效果图-卷轴 -印章

14、-前台接待效果图 23 活动流程活动流程-暖场阶段暖场阶段 1.交响乐暖场 2.古典式 签到 3.共创奥迪辉煌 4.感悟奥迪经典 n 签到后，嘉宾会得到一块庄重的开幕纪念碑的一个组成部分.在工作人员的带 领下，完成辉煌的共创经典时刻.(工作人员将安排嘉宾在纪念碑下留影) 效果图-开幕拼图纪念碑 24 活动流程活动流程-暖场阶段暖场阶段 1.交响乐暖场 2.古典式 签到 3.共创奥迪辉煌 4.感悟奥迪经典 n 完成“共创辉煌”板块的嘉宾，由工作人员带领入席就做，期间交响乐将 配合现场大屏幕滚动的播放奥迪经典画面，带给嘉宾365的奥迪魅力震撼 感. 注：场内提供高档葡萄酒及珍品冷餐. 25 发布仪

15、式流程：开场阶段发布仪式流程：开场阶段 26 活动流程活动流程-开场阶段开场阶段 1.品质传承 2.服务传承 3.价值传承 4.使命传承 n开场飒爽现代舞开场飒爽现代舞，通过一段集体的现代舞开场，与之前暖场的悠扬交响乐 形成鲜明的反衬，传达奥迪的传承与现代感. n品质体验：品质体验：舞蹈结束后，主持人简短串词后，奥迪二手车的110项检测评 估项目名称通过大屏幕以立体字块的形式从天而降，一块一块落下，背景 音乐同步播放出落下的各项检测评估服务名称. 27 活动流程活动流程-开场阶段开场阶段 1.品质传承 2.服务传承 3.价值传承 4.使命传承 n奥迪全国同步视频奥迪全国同步视频：舞台大屏幕显示

16、中国地图和二手车销售覆盖网络，主持人 与现场嘉宾使用激光笔，每照射到地图上的一个点，屏幕即现实出当地服务网点 的实况视频，视频内奥迪aaa的服务人员通过大屏幕向现场观众问好. 28 活动流程活动流程-开场阶段开场阶段 2.服务传承 3.价值传承 4.使命传承 n奥迪全国同步视频奥迪全国同步视频：舞台大屏幕显示中国地图和二手车销售覆盖网络，主持人与现 场嘉宾使用激光笔，每照射到地图上的一个点，屏幕即现实出当地服务网点的实况视 频，视频内奥迪aaa的服务人员通过大屏幕向现场观众问好. 1.品质传承 29 活动流程活动流程-开场阶段开场阶段 n 魔术翻新：魔术翻新：主持人邀请嘉宾上台，共同将一各车内

17、饰模型结构道具变成 焕然一新的汽车内饰.之后主持人登台串词，结合主舞台大屏幕，一一介绍 奥迪aaa二手车业务的各项价值. 1.品质传承 2.服务传承 3.价值传承 4.使命传承 30 活动流程活动流程-开场阶段开场阶段 1.品质传承 2.服务传承 3.价值传承 4.使命传承 n 共揭使命卷轴：共揭使命卷轴：发言后，各方领导与嘉宾共同揭开长卷，上书 “专业、 诚信、便捷”. 便捷、诚信、专业便捷、诚信、专业 某某年，某莫 书法师题. 31 活动流程活动流程-开场阶段开场阶段 1.品质传承 2.服务传承 3.价值传承 4.使命传承 n 开业纪念碑落成：开业纪念碑落成：在主持人的介绍和现场司仪的引领

18、下，经销商领导与 一汽奥迪领导共同登台，将开业背景墙的最后一块填入.填入的一刹那全场 彩带散落，音乐灯光精准配合，经销商领导在喜庆的氛围下做开业的致辞 感言，之后依次邀请各方领导。嘉宾发言. 效果图-开幕拼图纪念碑 32 活动流程：体验阶段活动流程：体验阶段 33 1.体验专业 2.体验诚信 3.体验便捷 n 嘉宾亲临工作区，感悟奥迪二手车的业界标杆级品质：嘉宾亲临工作区，感悟奥迪二手车的业界标杆级品质：传承交接仪式完成之后，由 主持人及场内司仪引领嘉宾前往奥迪二手车的工作去亲身体验奥迪二手车的专业品质. 活动流程活动流程-体验阶段体验阶段 34 1.体验专业 2.体验诚信 3.体验便捷 n 舞台剧：舞台剧：嘉宾参观