营销创新―自造节日的兴起讲解

1、真正的营销者要自己创造机会，真正的机会是营销者自己创造的！90 年代初，我国经济由卖方市场逐步转向买方市场，消费品由紧缺而变为生产过剩，外资大型零售企业全面进入中国市场，本地商业企业的压力随之增强。假日经济 的兴起给冷淡的商业又注入了一丝活力，所有的商业企业在五一、十一、春节这几 个黄金周都大做文章。节日促销成为商业中主力销售模式，元旦、春节、儿童节、 世界杯等等这些节日被广大商家大为利用，可是激烈的市场竞争导致大家都吃不饱 ，难道就非要等到五一、十一、世界杯、奥运会才去开拓自己的市场，扩大自己的 影响，增加销售额吗 ?答案是否定的，只有在大家都等待时机出现的时候，你才要主动出击，自己创造机

2、会，自己创造节日！在东北的一座相对闭塞的城市，商业竞争十分激烈，但各大商场的竞争却停留在初 级的打折促销和节日促销上！消费者对此已经十分厌倦！ A 商场刚刚开业不久，面 对强大的竞争对手，如果采取跟风的方式，不光是损失利润，更主要的是市场依旧 无法打开。为此，商场采取了一系列的营销创新方式，取得了一定的成果！相信这对于要拓展 市场份额的一些企业具有一定的借鉴性！我们无法了解消费者对什么样的促销方式最有好感，但我们可以知道哪些促销对消 费者没有作用，这样就可以探索一些比较新颖的方法来博得消费者的欢心！ 了解市场的最根本的方法就是市场调查，这也是最有效的方法，对于一些正在十字 路口徘徊，不知道该怎

3、样吸引顾客，怎样打开市场的商家来说，不妨先做一下市场 调查，了解一下消费者想要什么样的商品？什么样的服务？顾客构成比、习惯性、 倾向性、对手的人气等等一系列的经营参数，然后对症下药！ 经过一系列的市场调查，该商场认为：大多数消费者关注的依然是产品价格；顾客 构成以 2045 岁年龄段为主；本市居民收入较高；对服装的要求也很高；本土商企在传统的节 日里举行各种各样的活动，导致假日经济竞争惨烈，而营销形式简单而初级，缺乏 市场灵活性。传统节日里的营销活动虽然有一定的 “诱因（商家为自已的打折促销 寻找的理由，如：儿童节回报小朋友，建军节回报军人等） ”，但是竞争过度激烈 却导致了利润的大幅度下滑；

4、营销手段也十分雷同。 其实这又何尝不是大陆本土商家的通病呢！ 看来要想在 “万马军中杀出一条血路 ”，已经不可能从传统节日促销里分到一杯羹了 ，只能自已创造机会，创造节日，走一条 “自造节日 ”的新路。 从此开始，这个商场自造了一系列的节日：开业百天的时候，该商场举行了“百日庆 ”、夏日刚到开始了 “空调节 ”等等。 东北的冬季是漫长而寒冷的，人们对于御寒的衣物需求量很大。市场调查时 A 商场 已发现：由于当地人的工资水平相对较高，对于被人们誉为 “软黄金 ”的羊绒衫、羊 绒裤消费量很高，各商家根本不需要做促销就可以销得不错，看来在属于商业淡季 的 11 月初做一个 “羊绒文化节 ”是上上之策

5、！ 一个自造节日的立案就这样确定下来了，可是，究竟该怎样执行呢？ 一、 价格杀手！ 工薪家庭的收入再高，也毕竟有限，他们在对商品产生注意的同时，对价格也十分 敏感。能够决定购买的主要因素除商品本身外，就是价格。而像大腕里讲的那 种成功人士（只买最贵的，不买最好的）在现实世界里是没有太多的，更何况那是 一种教育程度不够而导致的不理性消费形为。 在这座城市里，与本商场可以形成正面竞争的对手只有 2- 3家左右，这几家商场是本土企业，几十年默首沉规，连最基本的 “营销部 ”都没有 设置，足见其营销观念的落后。通过市场调查发现，对于销路非常好的羊绒制品， 这几家对手根本就没有进行过大规模的宣传和促销，

6、这也许是本地羊绒市场需求量 过大引起的，也说明了一些人眼中缺少市场观念， “与时俱进 ”更应该是商家的准则 。 机会就在这里！ 对于商品单价较高的羊绒制品来说，老百姓关注的还是价格。签于此， A 商场的第 一招就是价格制胜。动了谁的利益谁都不会同意。在与各大羊绒厂商进行谈判过程 中，各厂商都不愿意为此做出一些价格上的让步，理由是现在的价格销得已经很好 了，没有必要降价。看来要想把各厂商拉下水，只能从较大的几家入手了。招商经 理苦口婆心的谈，可是几个领导品牌依然不为所动，最后，一个品牌提出，只要商 场把扣率下调，我们可以把价格拉下来。总经理在毫无办法的情况下同意了这个厂家的要求。但是， A 商场

7、附加了一个条件，该品牌必须从厂家运来一些款式相对落 后、价格非常低的特价品以供中下层消费者购买。 终于打开了缺口，经过几轮艰难的谈判，其它品牌再也无话可说，一一同意了 A 商 场的各种要求，把正品价格下调 20%，特价品价格下调 50%，有了这样的低价，羊 绒文化节自然就有了卖点。 价格战是中国两大家电连锁巨头赖以生存的绝招，国美和苏宁一个被称为 “价格屠 夫”，一个被叫做 “价格杀手”，他们都是挥动 “价格的利器”在一轮又一轮的市场拼 杀中越来越强大的。如果条件允许的时候，谁都可以试试 “价格的利器 ”！ 看来价格是广大消费者最关注的！ 二、 文化营销！ “营销为王 ”的年代已经来临，各种各

8、样的营销形式层出不穷。在东北要做 “文化营销 ”；在华北要 做“服务营销”；在西北要做 “传播营销”；在南方要做 “整合营销”，也许这说明了中 国各地的各种意识形态和发达程度对于 “营销 ”的各种要求，也说明了中国市场的片 面性和不健全性。 既然做的是 “羊绒文化节 ”，那就先从文化入手。 A 商场动员各大品牌提供有关羊绒制品的各种资料，由 A 商场营销部进行软文加工 ，准备在各大报端进行软性宣传。并汇集成 “羊绒文化时尚手册 ”准备赠送给购羊绒 制品 300 元以上的消费者。在商场近千平方米的中央大厅进行羊绒服饰精品展示，并进行现场售卖； 各大羊绒品牌都要做一场羊绒模特秀，时间约为 30 分

9、钟左右，舞台及音响由商场 提供； 商场邀请了蒙古族歌舞团进行蒙古风情歌舞表演； 商场为此次文化节设计了一只非常可爱的卡通小羊作为吉祥物； 在羊绒卖区摆放各种羊绒知识展牌； 在商场中央大厅摆放了几座小型蒙古帐篷； 商场气氛吊旗全部更换印有卡通小羊的羊绒文化节吊旗； 广场上用高空彩球及卡通小羊汽模进行气氛渲染； 营业员为消费者进行各种羊绒知识的讲解等等。 一个商场如此大动作的来做一个节日，在这座城市还是不多见的。活动开始前三天 ，各种软性宣传铺天盖地而来，有的把羊绒的各种优点进行详尽的解释，有的对 A 商场的羊绒品牌逐一介绍，更多的是宣传 A 商场的羊绒文化节的，相同的一点是每 个报道里都提到了那

10、只卡通小羊！软文的好处就是让人比较容易接受，人们不会产 生怀疑，而且价格也十分的低！史玉柱对于软文的依赖是众所周知的，脑白金的成 功推出，软文是有汗马功劳的！此时的竞争对手才刚刚有所查察觉，但在 2 天的时间里，他们已经不可能有效的还 击了！ 三、 整合传播！“酒香不怕巷子深 ”的年代早就过去了， “酒香更要吆喝声 ”是现代营销的口号，而吆 喝声的大小决定了销量的大小。看来这次要动用各种各样的吆喝声来试一试了。软性新闻的作用不言而喻，但是真 正可以称得上 “轰炸”的还是硬性广告。“碧桂园”的垄断式广告投放模式被 A 商场用在了商业领域。在一切工作完备之后，A 商场的营销精英们开始计划如何投放广

11、告？ 不能让竞争对手有喘息的机会，在活动前五天，营销部已经与当地电视台、有线电 视台、广播电台等签订了广告发布合同。 A 商场买断了电视台、有线电视台 4 个黄 金时段广告的第一条和最后一条，分别是市新闻前、新闻后，电视剧前，电视剧中 。每个台每天播放广告 8 次之多，在活动前两天开始连续播放 7 天；买断了广播电台 8 个时段的首条和最后一条。有资料显示， 一个 1530秒的广告要反复 7 次进入一个人的视野才能产生记忆，而此次广告投放每天可能 对消费者产生 15 次之多的影响。平面广告的投放更是惊人，连续两天在本地最有影响的两家报纸投放整版广告，广 告版面全部选在最后一版。并临时在城市主要

12、干道两旁作灯杆对旗广告 500 幅，所有 A 商场正在投放的巨型广 告牌全部更换临时画面，图案为以卡通小羊为主的 “首届羊绒文化节 ”画面。 在本地网站做了一个广告链接；还通过手机短信息进行广告宣传。 为了防止还有覆盖不到的盲点，加印了 20000 份海报，派员工到城市各大繁荣区域 发放。巨额的广告费用并不是每个商家都能够负担得起的，对一些资金有限的企业具有一 定的压力。但是如果能够 “集中轰炸”的话，就不要 “细水长流”；如果能够“全面出 击”的话，就不要 “从一而终 ”，这也算是我从事营销行业的一点心得吧！ 四、辉煌的成功。此次活动造就的效果是始料不及的，所有的市民都在互相谈论，好像是这座城市的 一个节日。活动开始的几天里，商场的人流已经达到了始无前例的地步，当地公安 部门不得不派警力维持秩序，而商场也不得不把一批一批地把顾客放进店内，销售 额节节攀升，屡创新高，并带动