开封金池名郡推广方案96p

1、开封金池名郡开封金池名郡 郑州推广方案郑州推广方案 thinker.智信地产（中国）有限公司 一、理解市场一、理解市场 二、理解项目二、理解项目 三、核心定位系统三、核心定位系统 四、总体推广思路四、总体推广思路 五、整合资源点五、整合资源点 六、整体战略推进布局六、整体战略推进布局 七、媒体组合与物料七、媒体组合与物料 八、广告调性八、广告调性/ /创意表现创意表现 目录目录 一、理解市场一、理解市场 1 1、郑州市场高端别墅、郑州市场高端别墅 九郡弘九郡弘 东方今典东方今典 森林半岛森林半岛 思念思念果岭山水果岭山水 家和万世家和万世 大河龙城大河龙城 普罗旺世普罗旺世 九郡弘九郡弘 位置

2、：迎宾大道位置：迎宾大道 规模：规模：190190亩亩 形态：独栋形态：独栋 价格：价格：190-400190-400万万 物业：正弘物业物业：正弘物业 配套：九龙会馆、配套：九龙会馆、 运动场、高尔夫、运动场、高尔夫、 地温空调等地温空调等 形象：极少数人的形象：极少数人的 领袖别墅领袖别墅 东方今典东方今典 位置：东开发区位置：东开发区 规模：规模：371371亩亩 形态：独栋形态：独栋/ /联排联排 价格：价格：160-350160-350万万 物业：今典物业物业：今典物业 配套：金沙湖高尔配套：金沙湖高尔 夫、夫、vipvip会所等会所等 形象：别墅就是东形象：别墅就是东 方今典方今典

3、 家和万世家和万世 位置：郑花路位置：郑花路 规模：规模：260260亩亩 形态：联排形态：联排 价格：价格：110-135110-135万万 物业：上实物业物业：上实物业 配套：配套：vipvip会所、网球场等会所、网球场等 形象：与名门携手，与望族为邻形象：与名门携手，与望族为邻 普罗旺世普罗旺世 位置：索凌路与国基路位置：索凌路与国基路 规模：规模：16001600亩亩 形态：联排形态：联排/ /楼中楼楼中楼 价格：价格：120-150120-150万（别墅）万（别墅） 物业：珠江物业物业：珠江物业 配套：配套：5 5万平米商业、一中、万平米商业、一中、 1010万平米中央景观万平米中央

4、景观 形象：一个城市和它的梦想形象：一个城市和它的梦想 森林半岛森林半岛 位置：东风路位置：东风路 规模：规模：260260亩亩 形态：联排形态：联排/ /叠加叠加 价格：价格： 240-500240-500万万 物业：建业物业物业：建业物业 配套：森林公园、中水系统、雾森等配套：森林公园、中水系统、雾森等 形象：住在欧洲之最形象：住在欧洲之最 思念思念果岭山水果岭山水 位置：黄河大观位置：黄河大观 规模：规模：54005400亩亩 形态：形态：美国乡村别墅美国乡村别墅/独院别墅独院别墅/轻别墅轻别墅/现代别墅现代别墅/企业集合别墅企业集合别墅 价格：价格：90-25090-250万万 物业：

5、山水物业物业：山水物业 配套：高尔夫配套：高尔夫/ /度假酒店度假酒店/ /湖泊湖泊/ /河流河流/ /原生森林原生森林/ /餐饮重镇等等餐饮重镇等等 形象：全景式国际雅派生活圈形象：全景式国际雅派生活圈 从市场同步发售别墅项目的总价来看，本项目虽然是从市场同步发售别墅项目的总价来看，本项目虽然是 开封单开封单 价、总价最高的项目价、总价最高的项目，但约，但约8080万的总价却居于郑州市场中下游水万的总价却居于郑州市场中下游水 平。即平。即存在相当的客户群体存在相当的客户群体。关键的问题在于：。关键的问题在于： a a、郑州客户对开封城市的接受程度、郑州客户对开封城市的接受程度 b b、我们的

6、主流目标群体怎么界定、我们的主流目标群体怎么界定 c c、对郑州工作、开封生活跨城际生活的观念认同、对郑州工作、开封生活跨城际生活的观念认同 d d、我们通过什么样的营销主线来建立项目、我们通过什么样的营销主线来建立项目 独一无二的形象和气质，树立差异性，以品质和情独一无二的形象和气质，树立差异性，以品质和情 感打动客户感打动客户 2 2、结论、结论 3 3、开封宏观市场概况、开封宏观市场概况 投放额：投放额：2004年8亿元，2005年8.6亿元，2006年10亿元； 房房 价：价：2004年均价1300元，2005年1500元，2006年1900元 两年飙升40%，部分楼盘价格上涨100%

7、以上； 交易量：交易量：2004年52.47万平，2005年56.49万平，2006年57.03万平 市场现状市场现状 根据房地产大环境+郑边一体化的利好影响， 2007年开封房地产投放量大幅度上扬，据权威人士预测 2007年投放在100万平米，2008年增加到130150万平米，而开封 近几年的消化量在55万平米左右，所以存在开发过剩的迹象 投放量、空置率、投放速度投放量、空置率、投放速度 消化量决定开封面临开发过剩的状况消化量决定开封面临开发过剩的状况 市场预测市场预测 开封房子卖给了谁？开封房子卖给了谁？ 本土高收入者：本土高收入者： 开封本地人消费能力有限，随着房价的节节攀升， 开封人

8、置业的难度加大，但部分高收入人群依然是市场的重点； 在外工作的与开封有很大渊源的人：在外工作的与开封有很大渊源的人： 随着郑边一体化，市场看好开封的楼市，郑州和其他城市 的投资客增加，据统计，购买开封房子的人大致有两种目的： 一种是上年纪后回家养老，一种是别的城市工作， 为了改善家里人的生活环境而置办， 但是这两种人有一个共同的特征：与开封有渊源的人。与开封有渊源的人。 在郑州楼市不断飚高的前提下，开封楼市在低位运行多年 后将有一个井喷状的提升，当本土市场的购买力与物价上 涨速度相差太大时，就需要拓展新的消费空间 郑州是开封楼市的必然出路郑州是开封楼市的必然出路 走出去，引进来走出去，引进来

9、开封楼市挺进郑州的时机来临开封楼市挺进郑州的时机来临 我们要跳出来，站在进军郑州的第一排，我们要跳出来，站在进军郑州的第一排， 抢时抢市，战略布控郑州抢时抢市，战略布控郑州 为了别墅，更为了二期的销售为了别墅，更为了二期的销售 二、理解项目，明晰优劣二、理解项目，明晰优劣 开封城市特征之文化底蕴开封城市特征之文化底蕴 开封城市特征之未来发展开封城市特征之未来发展 开封独一无二的城市情节开封独一无二的城市情节 1 1、理解项目，首先从理解城市开始、理解项目，首先从理解城市开始 开封城市特征之开封城市特征之文化底蕴文化底蕴 1、开封，七朝古都，世界历史文化名城，深厚的文化底蕴， 享有国际声誉 2、

10、一城宋韵半城水，北方休闲之都，最适宜居住的城市 3、古文化保护与新城市建设同步进行, 开封在郑州消费者 市场的印象是破旧、没落的贵族、落后、经济发展不起来 4、缓慢而懒散的生活态度，守家持业的生活习惯，滋养了 开封人固有的念家情节 5、具有庞大的开封外漂族群，在其他城市里生活、工作， 但其文化烙印深嵌其心 1、政府对城市复兴的决心坚定不移 2、郑汴一体化，郑汴融城-中原城市群的核心引擎 3、郑开大道开通，实现30分钟都市圈，居住旅游瞬间切换 4、开封市政府大力发展金明区，前景广阔，升值空间大 5、新城发展与古城风韵结合最美的城市 6、新型产业、国内国际大企业入驻，发展潜力巨大 开封城市特征之开

11、封城市特征之未来发展未来发展 开封独一无二的开封独一无二的城市情节城市情节 文化底蕴 内敛性格 外漂人群 郑汴融城 省会情节 念家思绪 旅游景点 开封情结开封情结 一座城市的特性，决定一个群体的个性一座城市的特性，决定一个群体的个性 开封人具有：开封人具有： 典型的小市民形象 浓郁的思家情节 对开封城市认同，对开封未来发展认同 骄傲于历史的眷顾，期待未来的辉煌 低调内敛，说起开封历史就有一种骨子里的骄傲 2 2、项目基本情况、项目基本情况 位置：开封西进桥头堡，郑开大道第一站位置：开封西进桥头堡，郑开大道第一站 地处开封市省级高新技术园区开封经济技术开发区。项目所在的 金明区是开封新的政治中心

12、、经济中心和文化中心，市委、市政府、 开封大学、河南大学以及各大企事业单位近在咫尺。 项目总占地面积：开封重量级大盘项目总占地面积：开封重量级大盘 约1400亩 总投资额：巨额投资力推开封复兴总投资额：巨额投资力推开封复兴 计划投资16亿人民币。 一期开发：复合地产的代表作一期开发：复合地产的代表作 金明池遗址地块，占地1008亩，以一个带有300余亩湖面的水景公园为 中心，建造一座生活休闲度假之城，包括五星级标准酒店，大型商业广 场和低密度高品质住宅区。 住宅地块：低层、低密高尚住宅典范住宅地块：低层、低密高尚住宅典范 住宅区用地面积约285亩，总建筑面积13万余方，容积率0.68。建筑密度

13、 30.6%。 住宅类型：多种别墅类型住宅类型：多种别墅类型 包括独立别墅、双联别墅、联排别墅、叠加别墅和阳光美墅五类物业。 会所、商业、半地下车库，车位。 3 3、本案在郑州市场的差异化优势在哪里？、本案在郑州市场的差异化优势在哪里？ 中国旅业20强的开元旅业集团进军中原地产的开山之作 拥有中国七朝古都开封独一无二的城市人文底蕴 千年风水宝地，清明上河图金明池原址上建立的皇家园林别墅区 五星级酒店+大型商业广场+300亩湖景围合的复合型地产 真正五星级酒店式物业管理服务 郑州市区外，离郑州最近的别墅项目（30分钟车程） 开封市最好的综合体项目，代表最高的居住形态 历史文化氛围与生态休闲景观结

14、合最好的项目 升值潜力巨大 具备高端项目参观资源 4 4、项目劣势分析、项目劣势分析 离郑州较远，生活成本增加，跨城生活不利影响 非纯别墅社区，联排、叠加、阳光美墅、双拼、独栋均有 不具备先天自然的山、水、高尔夫、坡地等奢侈资源 郑开大道旁叠加外立面和色彩的展示效果弱 景观规划缺乏特色，样板区景观效果不太理想 开封本土消化能力有限 项目建筑密度大，间距小，对于郑州客户会引起更大消费抗性 现场景观缺乏视觉冲击力和想像空间 水景在目前园区无法得到展现，削弱了项目的魅力 项目价格超出郑州对开封价格的预期 三、项目核心定位系统三、项目核心定位系统 郑州不缺乏郑州不缺乏300300万以上的别墅，万以上的

15、别墅， 郑州不缺乏绝佳山水资源的别墅，郑州不缺乏绝佳山水资源的别墅， 郑州不缺乏气势宏大、配套齐全的别墅，郑州不缺乏气势宏大、配套齐全的别墅， 郑州不缺乏控制合理的经济型别墅，郑州不缺乏控制合理的经济型别墅， 郑州不缺乏语言霸气、形象高端的别墅，郑州不缺乏语言霸气、形象高端的别墅， 那么，郑州真正缺什么？那么，郑州真正缺什么？ 1 1、发现，郑州别墅的共性、发现，郑州别墅的共性 2 2、我们认为，郑州缺乏这样的别墅、我们认为，郑州缺乏这样的别墅 生长在千年皇家园林里的别墅群，生长在千年皇家园林里的别墅群， 左千年城蕴，右闲适自然，可穿越千年历史的人居典范左千年城蕴，右闲适自然，可穿越千年历史的

16、人居典范 能够唤起目标群体深深的城市情结的别墅，能够唤起目标群体深深的城市情结的别墅， 一城打拼事业，一城守护亲情的跨城际一城打拼事业，一城守护亲情的跨城际“事业家庭兼得事业家庭兼得 的的”别墅别墅 能够承接一座城市过去与未来的别墅能够承接一座城市过去与未来的别墅 更优服务的别墅，更具升值潜力的别墅更优服务的别墅，更具升值潜力的别墅 这就是我们的定位方向这就是我们的定位方向 中国皇家园林别墅区中国皇家园林别墅区 3 3、产品属性定位、产品属性定位 中国皇家园林：中国皇家园林： 中国贵族专属生活区，中国上流阶层的注册商标中国贵族专属生活区，中国上流阶层的注册商标 将金明池皇家园林价值放大，与郑州

17、项目体现绝对差异化将金明池皇家园林价值放大，与郑州项目体现绝对差异化 历史文化价值清晰化，项目的高端性历史文化价值清晰化，项目的高端性 中国贵富阶层看重地块风水说，打造千年不遇的风水宝地府邸中国贵富阶层看重地块风水说，打造千年不遇的风水宝地府邸 别墅区：别墅区： 生活区域概念，将星级酒店生活区域概念，将星级酒店+商业广场商业广场+金名池公园金名池公园+低密度别低密度别 墅群集合的生活方式体现出来，倡导一种便捷、休闲、人文、墅群集合的生活方式体现出来，倡导一种便捷、休闲、人文、 尊崇的生活观尊崇的生活观 4 4、产品定位分解、产品定位分解 我们认为，作为一个至高端产品，金池名郡项目具有丰富 的价

18、值系统，仅有某个方面出发的独特定位，均不足以涵 盖全部。 本案推广中，我们提出把产品系统进行剖析、分五个方面分五个方面 进行阐述的全景定位系统。进行阐述的全景定位系统。 1 1、城市语言、城市语言 入住开封，给客户带来什么样的独特享受？入住开封，给客户带来什么样的独特享受？ 2、规划语言、规划语言 本案在建筑规划、设计上的核心差异化价值是什么？本案在建筑规划、设计上的核心差异化价值是什么？ 3、景观语言、景观语言 本案在景观规划、设计上的核心差异化价值是什么？本案在景观规划、设计上的核心差异化价值是什么？ 4、功能语言、功能语言 本案所提供的别墅本案所提供的别墅/酒店酒店/商业商业/公园空间，

19、对客户意味着什公园空间，对客户意味着什 么？么？ 5、人群语言、人群语言 产品以外，本案在阶层归属上给客户带来的是什么？产品以外，本案在阶层归属上给客户带来的是什么？ 金池名郡项目金池名郡项目 a a、城市语言、城市语言brother city(brother city(兄弟城市兄弟城市) ) 开封，历史文化名城，北方休闲之都 郑汴一体化，开封与郑州在和谐共生中完成各自角色的定位 开封是距离郑州最近的地级城市，本项目为郑开大道第一站 开封度假休闲，郑州事业版图，30分钟都市圈成型 开封为郑州的后花园 郑州有大量的开封人群，郑州为开封人的第二故乡，两个城市一个家 郑州是他们的未来，开封是他们永远

20、的根，永远的故乡 不管走多远，开封都是他们最大的眷恋 b b、规划语言、规划语言c house(c house(百年建筑百年建筑) ) 1008亩低层低密，百年建筑群轮 千年金明池遗址宅基地，百年建筑底蕴 开封新政治、经济、文化中心，百年建筑中心 百年名校氤氲相伴，百年建筑人文 美国watg总体规划设计，百年建筑精神 香港贝尔高林景观概念设计，百年建筑品位 独特的选址、规划独特的选址、规划 打造百年品质社区打造百年品质社区 百百 年年 建建 筑筑 c c、景观语言、景观语言imperrial garden(imperrial garden(皇家园林皇家园林) ) 300亩金明池为景观底蕴，铺开

21、金池名郡景观蓝图 人文古建岿然矗立，点睛金名池公园，皇家气势势不可挡 水域与景观、建筑组团相辅相成，蓝色水系贯穿社区 规划上讲究风水、围合、对称，突出天人合一的东方居住理念 满足郑州人对水、对历史文化的生活需求 高大拱桥连接南北，犹如梦回江南，宋韵犹存 d d、功能语言、功能语言holiday house(holiday house(假日养生假日养生) ) 豫东首家五星级标准酒店，迎接世界假日经济的来临 8万平米宋文化商业广场，国际化商业的饕餮盛宴 在300亩湖景的陪伴下，与父母、亲人共享天伦之乐 周末假日30分钟驱车前来，独享自由、尊崇的私家度假休闲空间 逃离郑州繁忙节奏，换一种呼吸方式，来

22、此求得一份闲散和心灵的陶冶 一种身份的象征，一种驾驭城市、驾驭生活的能力 五星级酒店服务，五星级别墅生活 e e、人群语言、人群语言family lifefamily life（情感际会）（情感际会） 金池名郡项目的业主是怎么样生活的？在这里，经常举行 一些家庭party或者家庭度假，人们就像置身一个温馨的 海洋，一个中原地区的新贵家庭场，他们注重家的感觉， 注重友情、亲情的交融。假日周末，他们在金名池公园的 上空上演一场郑州之外的家庭宴会或者友情party。 养老养老+ +改善居住条件为两大购房目的改善居住条件为两大购房目的 5 5、由此衍生出目标人群、由此衍生出目标人群 有开封情结的“贵富

23、阶层” p 他们是中原乃至中国当下的上层财富人群； p 有中国特色的特权者与优势阶层； p 仍然处于向上发展的阶段； p开封有他们念念不忘的情结； p 他们是当代中国的非富即贵的特定阶层。 1 1、在郑州的开封人、在郑州的开封人 2 2、在郑州的对开封充满感情的人、在郑州的对开封充满感情的人 3 3、在其他城市的开封人、在其他城市的开封人 4 4、对本项目的优越生活方式认同的非开封的休闲、度假、投资人、对本项目的优越生活方式认同的非开封的休闲、度假、投资人 事业有成，郑州有房产，多次置业，年龄事业有成，郑州有房产，多次置业，年龄3050岁之岁之 间，身价间，身价200万以上，年收入万以上，年收

24、入15万元以上；对本项目提万元以上；对本项目提 供的高端产品一见倾心；有车，从郑开大道能够在郑供的高端产品一见倾心；有车，从郑开大道能够在郑 州、开封间任意切换州、开封间任意切换 确定四大目标群体确定四大目标群体 红顶商人：投资、金融、证券、保险、实业等行业经理级以红顶商人：投资、金融、证券、保险、实业等行业经理级以 上人士。上人士。 灰色收入者：政府和机关单位的中高级领导者。灰色收入者：政府和机关单位的中高级领导者。 企业金领：知名企业高层管理人员。企业金领：知名企业高层管理人员。 私企老板、经商人员等。私企老板、经商人员等。 目标群体行业界定目标群体行业界定 新时代贵富阶层新时代贵富阶层

25、计划经济时代计划经济时代 改革开放初时代改革开放初时代 新时代新时代 官本位时代，儒商与红顶官本位时代，儒商与红顶 商人并存商人并存 改革开放初期，制度转型带来的改革开放初期，制度转型带来的 财富机会，产生的暴发人群财富机会，产生的暴发人群 商业文明逐步建立完善，财富人群商业文明逐步建立完善，财富人群 完成资本原始积累，开始提升自身完成资本原始积累，开始提升自身 文化品位、社交范围，谋求向贵族文化品位、社交范围，谋求向贵族 的转化的转化 我们的形象推广口号是什么？我们的形象推广口号是什么？ 中国皇家园林别墅区中国皇家园林别墅区 规划语言规划语言 c housec house 景观语言景观语言

26、imperrial garden 功能语言功能语言 holiday househouse 人群语言人群语言 family lifelife 城市语言城市语言 brother citybrother city 6 6、寻找核心推广语、寻找核心推广语 骨子里的家 slogan 1 情感营销的巅峰表白 从目标群体内心最深处，挖掘开封情结 家，已超越传统意义上的家 无限放大具有开封情结的郑州人对故乡的情感无限放大具有开封情结的郑州人对故乡的情感 以天地园围合人居模式打造最适宜居住的家园以天地园围合人居模式打造最适宜居住的家园 深度挖掘深度挖掘“骨子里的家骨子里的家”最深邃的思家情结最深邃的思家情结 以

27、精神故乡的召唤创造具有归属感的居住功能以精神故乡的召唤创造具有归属感的居住功能 弊端：有万科弊端：有万科“骨子里的中国骨子里的中国”的影子的影子 slogan 2 新开封，老故乡 打动目标客户的是存在他们记忆深处的老开封情愫 新开封，新经济，新气象，带给客户实实在在的现代化都市生活 新、老结合，从情感、生活、享受等方面与客户沟通 情感为血液情感为血液 骨子骨子 产品为骨肉产品为骨肉 家家 金池金池 名郡名郡 外圆内方，张弛有度外圆内方，张弛有度 外柔内刚，刚柔并济外柔内刚，刚柔并济 7 7、项目形象气质定位、项目形象气质定位 情感，沟起客户对开封的回忆，骨子里的骨子里的回忆； 产品，支撑项目高

28、端品质，开封综合素质最好的家家； 两者结合，刚柔并济，锁定客户 四、总体推广策略四、总体推广策略 点面结合，先面后点点面结合，先面后点（先城市推介，后项目入市） 情感营销，虚实结合情感营销，虚实结合（虚：情感营销为主线，获得客户共鸣， 实：产品同步支撑，塑造品质，锁定客户） 以大带小，主次分明以大带小，主次分明（重点攻击在郑州的开封人，并以感情为纽带 带动第二、第三、第四目标群体） 气势连贯，重点突出气势连贯，重点突出（郑州推广持续不断，产品以联排和独栋为主） 渠道合理，疏密有致渠道合理，疏密有致（大面积推广与重点区域推广相结合） 配合实景，强化体验配合实景，强化体验（到春暖花开季节多举行有针

29、对性地城市、 项目体验活动，如开封行、金明池游园等） 双城营销，彰显五星级服务双城营销，彰显五星级服务（设立郑州分卖场， 提前享受五星级服务标准） 五、整合资源点五、整合资源点 开元旅业集团高端展示资源开元旅业集团高端展示资源 本项目五星级酒店资源本项目五星级酒店资源+ +联合郑州星级酒店资源联合郑州星级酒店资源 金明池公园金明池公园+ +会所会所+ +样板区样板区+ +郑开大道郑开大道+ +销售中心资源销售中心资源 大师（规划、建筑、景观）团队资源大师（规划、建筑、景观）团队资源 政府资源政府资源+ +城市运营资源城市运营资源 媒体与业内传播资源，制造新闻点媒体与业内传播资源，制造新闻点 老

30、客户资源老客户资源 郑州所有奢侈消费场所、最佳礼仪公司资源郑州所有奢侈消费场所、最佳礼仪公司资源 世界顶级奢侈品品牌资源世界顶级奢侈品品牌资源 特殊人群团体圈子资源（高档商场白金会员、商会、奢侈品牌会员）特殊人群团体圈子资源（高档商场白金会员、商会、奢侈品牌会员） 六、整体战略推进布局六、整体战略推进布局 1 1、推广次序、推广次序 首先推出联排别墅部分（首先推出联排别墅部分（48月份）月份） 联排别墅，高端产品，开封市场消化有难度 目标群体量大，联排别墅总价适中，容易打开市场 在推广中根据储备客户情况，适当调整房源数量 第一时间一定要树立市场绝对的差异化，独树一帜，从别墅中脱颖而出 继而推出

31、独栋别墅部分（继而推出独栋别墅部分（912月份）月份） 独栋别墅，最高建筑形态，待开封市场在郑州有一定声音后推出 单价高，数量少，区位最好，决定了独栋别墅的不可复制性和高端价值 独栋别墅支撑项目第一形象，也是支撑高房价的第一要素 押后销售，全面衔接第二批房源的入市和销售 抛弃批量推广策略，单栋推广，创造价值的最大化 销控最好房源，待后期压轴拍卖 2 2、传播策略一双线操作、传播策略一双线操作 大众推广奠基口碑大众推广奠基口碑 小众推广实现销售小众推广实现销售 “一对一一对一”营销营销 针对顶级消费场所传播， 在高端人士圈子立面形成 口碑传播。 针对筛选出的目标客户对 象开展重点公关。 大众传播

32、大众传播 广告、软性炒作、公关策 划等，渲染顶级别墅面世 的山雨欲来风满楼之势， 为其赋予全新内涵，为项 目销售奠定社会氛围。 明 线暗 线 情感传播情感传播 产品诉求产品诉求 刚性传播刚性传播 区位、郑开大道、五星级 酒店、金明池皇家园林、 商业配套、风水龙脉、开 元实力、规划设计等方面 柔性传播柔性传播 城市对城市的情感关怀 城市对目标群体的关怀 项目对目标群体的关怀 产品品质的情感化诉求 户外+报广 软文+活动 随文+夹报 报广+cd+电视 2 2、传播策略二：刚柔并济、传播策略二：刚柔并济 3 3、20072007推广节奏与主题演绎推广节奏与主题演绎 456789101112 前奏期

33、联排别墅推广期独栋别墅推广期 形象期 认筹期开盘强销期 形象期认筹期开盘期 物料包装准备 户外确定 方案确定 城市推介活动 分卖场联络确 定 郑汴马拉松参 与 情感广告发布 房展会 主体形象发布 确定认筹方案 开元皇家俱乐 部招募 网络+电台发 布 系列报广、dm 发布 郑州房展会 开盘方案确定 分卖场到位 盛大开盘 欢乐开元行旅 游体验活动 梦回江南，金 明池之夜活动 金池名郡名仕 之风（酒店试 营业） 独栋别墅推广 方案确立，物 料准备 形象广告发布 老客户推介 中秋节赏灯 系列报纸+户外 +网络+电台广 告发布 独栋楼王拍卖 信息发布 产品推介会暨 中国国际易经 风水大师论坛 （在星级酒

34、店） 报恩，父母 99重阳节 独栋楼王拍卖 开盘 热销信息发布 答谢酒会 中原名车博览 会（销售中心 现场） 第一阶段：前奏期，城市推介阶段（第一阶段：前奏期，城市推介阶段（45.10） 拉近郑州与开封的心理距离拉近郑州与开封的心理距离 建立郑州人对开封、对项目的好感建立郑州人对开封、对项目的好感 勾起目标客户的开封情结勾起目标客户的开封情结 第二阶段：形象期，项目形象树立阶段（第二阶段：形象期，项目形象树立阶段（5.115.18） 从情感关怀到项目形象、气质过渡从情感关怀到项目形象、气质过渡 树立项目独一无二的树立项目独一无二的“中国皇家园林别墅区中国皇家园林别墅区”形象形象 第三阶段：认筹

35、期，品质塑造阶段（第三阶段：认筹期，品质塑造阶段（.196.20） 将项目诸多卖点进行全面整合，塑造开封第一大盘、第一品质盘、将项目诸多卖点进行全面整合，塑造开封第一大盘、第一品质盘、 第一人文盘、第一星级服务盘、第一价值盘等等第一人文盘、第一星级服务盘、第一价值盘等等 第四阶段：强销期，品质认同阶段（第四阶段：强销期，品质认同阶段（6 6月下旬月下旬88月）月） 开盘热销氛围渲染开盘热销氛围渲染 客户联动营销客户联动营销 联排别墅推广总思路联排别墅推广总思路 前奏期（前奏期（4545月月1010日）日） 目标：目标： 拉近郑州与开封的心理距离拉近郑州与开封的心理距离 建立郑州人对开封、对项目

36、的好感建立郑州人对开封、对项目的好感 勾起目标客户的开封情结勾起目标客户的开封情结 阶段主题：阶段主题：开封，对于郑州的特殊情结开封，对于郑州的特殊情结 营销手段：营销手段：城市推介活动城市推介活动+ +软文发布软文发布+ +郑汴融城郑汴融城 后新开封生活情景展示后新开封生活情景展示+ +系列情感报纸广告发布系列情感报纸广告发布 媒体通路：媒体通路：商都房产网商都房产网+ +大河报大河报+ +开元沙龙开元沙龙 城市推介活动城市推介活动 新郑汴新郑汴 新人居新人居 新生活高峰论坛新生活高峰论坛 组织形式：组织形式：参照郑汴一体化，中原城际人居高峰论坛 时间：时间：2007.4月底 邀请人员：邀请

37、人员：政府官员专家学者媒体记者各抒己见 后续报道：后续报道：大河报软文+我们的软文+新开封形象夹报 软文主题：软文主题：工作在郑州，生活在开封 新开封夹报构思：新开封夹报构思：通过郑州人蜂拥般到开封休闲、娱乐、旅游、 置业、生活的现实情况，图文并茂的展现郑汴融城后的切切实 实的变化+突出开元集团的综合实力，以及新开封城市发展的 推动着角色+本项目高端形象 关于五一黄金周关于五一黄金周 参加开封房展会，在房展会上派单（包括新开封夹报等物料） 支持2007.5.6郑汴国际马拉松房展会现场签名活动（签名墙） 6楼设置2架望远镜，客户可鸟瞰周边城市景观+音乐+茶座 组织客户游园+样板景观区+样板房 客

38、户登记 郑汴马拉松活动如何参与郑汴马拉松活动如何参与 主题：主题：开封金池名郡，欢迎世界各国的体育朋友莅临开封 郑州，开封，兄弟之城，友谊之赛 形式：形式：业余选手比赛冠名权（文化衫）+现场楼体巨型条幅包装+ 郑开大道候车厅（免费）+招募拉拉队，发送文化衫+旗帜 郑汴国际马拉松赛路线设于郑开大道，郑汴国际马拉松赛路线设于郑开大道， 起点在郑州金水路东段，终点在开封金明广场，起点在郑州金水路东段，终点在开封金明广场， 年月日时正式鸣枪开赛年月日时正式鸣枪开赛 预计参赛选手超出人，其中境外运动员在人以上预计参赛选手超出人，其中境外运动员在人以上 郑州分卖场联络确定郑州分卖场联络确定 目的：目的：

39、更好的服务郑州客户前来看房，体现五星级服务标准 压缩宣传渠道，了解郑州市场 展示项目形象和气质 选择位置：选择位置： 临主干道门面房、著名购物中心、星级饭店附近， 如：人民路丹尼斯+经三路+金水路紫荆山附近+ 金水路兴亚建国饭店+索菲特饭店 选择面积：选择面积： 面积在200平方米左右 包装风格包装风格： 舒缓自然+怀旧感觉+大气磅礴 特色点心：特色点心： 开封小吃+咖啡+茶点 推广主题：推广主题： 城市对城市的关怀：城市对城市的关怀： 兄弟，郑州兄弟，郑州 城市对目标群体的关怀：城市对目标群体的关怀： 走了这么久，你变了没有？走了这么久，你变了没有？ 时间媒体主题内容备注 4月26日大河报整

40、版兄弟，郑州 4月26日大河报夹报8p新开封，欢迎您回家10万份，金 水区 5月10日大河报整版走了这么久，你变了没 有 媒体发布计划：媒体发布计划： 报纸广告报纸广告 商都房产网（商都房产网（4.20 ） 兄弟，郑州 走了这么久，你变了没有？ 开封金池名郡，电话：888 户外（户外（4.25，抢时间及早落实，抢时间及早落实 ） 开封金池名郡 兄弟，郑州兄弟，郑州 郑州，开封兄弟之城，电话：888 形象期（形象期（5.115.18） 目标：目标： 从情感关怀到项目形象、气质过渡从情感关怀到项目形象、气质过渡 打造独一无二的打造独一无二的“

41、中国皇家园林别墅区中国皇家园林别墅区”，开启，开启 品质诉求阶段品质诉求阶段 阶段主题：阶段主题：中国皇家园林别墅区，骨子里的家中国皇家园林别墅区，骨子里的家 营销手段：营销手段：系列报广系列报广+ +开元皇家俱乐部招募开元皇家俱乐部招募+ +网网 络更新络更新+ +电台广告电台广告 媒体通路：媒体通路：商都房产网商都房产网+ +大河报大河报+90.0+90.0音乐电台音乐电台+ + 户外户外+ +杂志杂志+ +开元沙龙开元沙龙 推广主题推广主题 开封金池名郡，中国皇家园林别墅区开封金池名郡，中国皇家园林别墅区 骨子里的家骨子里的家 从情感向产品过渡 骨子里的家，是情感的最高记忆，也是住宅的最

42、高境界 骨子里的家，统领后期系列推广主题 开元皇家俱乐部招募开元皇家俱乐部招募 目的：目的： 梳理目标客户，形成一套客户资源管理平台和信息传播平台 便于圈层营销和口碑传播 设置较高的门槛，体现一种尊贵 原则：原则： 公开向社会招募，年龄在25岁以上 拥有驾驶证或者房产证者 年收入在10万以上 遵守开元皇家俱乐部章程 实名制，以申请登记的形式入会 享受的权利享受的权利 会员之间的信息共享 开元物料的免费寄送 享受商家联盟的优惠措施 赠送开元名都大酒店vip卡，享受更多优惠 参加开元举行的重大活动的权利 时间媒体主题内容备注 5月17日大河报跨版 骨子里的家骨子里的家 开封金池名郡，中国皇 家园林

43、别墅区，5月19日 公开接受认筹 5.17郑州晚报整版骨子里的家骨子里的家 开封金池名郡，中国皇 家园林别墅区，5月19日 公开接受认筹 媒体发布计划：媒体发布计划： 报纸广告报纸广告 商都房产网（商都房产网（5.176.12 ） 中国皇家园林别墅区，骨子里的家 开封金池名郡，5.19日公开接受认筹 电话888 my radio90.0音乐电台（音乐电台（30秒）秒） 项目整体形象定位+品质卖点+5.19日认筹信息 目标目标杂志杂志3拉页拉页6p 形象面3p： 金池名郡，中国皇家园林别墅区，5.19日接受公开认筹 情感面： 兄弟，郑州 走了这么久，你变了没有？ 骨子

44、里的家 户外（户外（5.176.12） 骨子里的家骨子里的家 开封金池名郡，中国皇家园林别墅区，5.19日公开接受认筹 电话888 媒体发布媒体发布 认筹期（认筹期（.196.20.196.20） 目标：目标： 将项目诸多卖点进行全面整合，将项目诸多卖点进行全面整合， 塑造开封第一大盘、第一品质盘、塑造开封第一大盘、第一品质盘、 第一人文盘、第一星级服务盘、第一价值盘第一人文盘、第一星级服务盘、第一价值盘 阶段主题：阶段主题：骨子里的家深层演绎骨子里的家深层演绎 营销手段：营销手段：系列报广系列报广+ +分卖场完成分卖场完成+ +网络更新网络更新+ +电电 台广告台

45、广告+ +郑州房展会郑州房展会 媒体通路：媒体通路：商都房产网商都房产网+ +大河报大河报+90.0+90.0音乐电台音乐电台+ + 户外户外+ +楼宇电视楼宇电视+ +夹报夹报 系列推广主题系列推广主题 从此，住进中国皇家园林从此，住进中国皇家园林 从此，从郑开大道回家从此，从郑开大道回家 从此，生活五星级从此，生活五星级 从此，享受全景人生从此，享受全景人生 认筹考虑（认筹考虑（5.19） 认筹时间：认筹时间： 2007.5.19（周六） 为什么这个时间认筹：为什么这个时间认筹： 开封不等同于郑州，跨城购房路途较远，尽量较少销售环节繁琐 及早认筹，长线接受客户认购，及早锁定客户，强化口碑营

46、销 将认筹作为网络高端客户的开端，成立皇家俱乐部，形成圈层营销 认筹形式：认筹形式：交5万元，成为皇家俱乐部的正式会员，享受会员的 既定优惠（见会员招募部分） 现场包装：现场包装： 气柱+拱门+条幅+户外 低调认筹，高端入市 分卖场开门迎宾（分卖场开门迎宾（6.1房展会之前）房展会之前） 活动氛围：活动氛围：大气热烈，开封特色浓厚 活动形式：活动形式：领导剪彩仪式+礼炮+古筝表演+沙盘揭幕仪式 邀请人员：邀请人员：郑州房管局领导+公司领导+前期郑州登记+ 认筹客户+开封老乡会+媒体记者 礼品赠送：礼品赠送：邀请者有礼品赠送 软文：软文：开封金池名郡郑州接待中心开门迎宾 参加郑州房展会参加郑州房

47、展会6.16.4 目的：目的： 在认筹期间，是进军郑州市场难得的一个机会 更好地展示项目的高端品质和企业的综合实力 包装特色：包装特色： 浓郁的开封文化特色+皇家园林的造型+高贵典雅 特色展示：特色展示： 开封历史文化图片展播 新开封发展情景图片墙 项目品质展示 礼品礼品： 伞具+物料+小吃 现场认筹现场认筹 采取现场登记的方式，看防直通车到郑州销售中心看房 销售中心接受认筹 突出特色，对应怀旧、情感推广主线，闪亮房展会突出特色，对应怀旧、情感推广主线，闪亮房展会 时间媒体主题内容备注 5月24日大河报整版从此，住进中国皇家园林+ 认筹火爆信息 5月24日大河报夹报认筹火爆信息+项目综合品 质

48、 10万分，金水 区 5月31日大河报整版从此，从郑开大道回家 6月7日大河报整版从此，生活五星级 6月14日大河报整版从此，享受全景人生+即将 开盘信息 6月14日大河报夹报综合品质+开盘信息10万分，金水 区 6月21日大河报跨版盛大开盘 6月21日郑州晚报整版盛大开盘 媒体发布计划：媒体发布计划： 报纸广告报纸广告 商都房产网（商都房产网（6.137.1） 开封金池名郡，欢迎您回家 开封金池名郡，即将盛大开盘 电话888 户外（户外（6.137.1 ） 开封金池名郡，欢迎您回家 开封金池名郡，即将盛大开盘 电话888 媒体发布媒体发

49、布 my radio90.0音乐电台（音乐电台（30秒）秒） 项目品质卖点+6月23日开盘信息 目标目标杂志杂志5连版（连版（6月月20号以前）号以前） 开封金池名郡，6月23日盛大开盘 从此，住进中国皇家园林 从此，从郑开大道回家 从此，生活五星级 从此，享受全景人生 楼宇电视楼宇电视 金水区高档写字楼+酒店+高档洗浴中心 媒体发布媒体发布 强销期（强销期（6月月218月底）月底） 目标：目标： 开盘热销氛围渲染，持续营造销售高潮开盘热销氛围渲染，持续营造销售高潮 7.8月份天气炎热，属于市场淡季，强化客户联动月份天气炎热，属于市场淡季，强化客户联动 营销，增强五星级服务意识，通过口碑带动圈

50、层营销，增强五星级服务意识，通过口碑带动圈层 营销营销 阶段主题：阶段主题：体验金池名郡成熟之美体验金池名郡成熟之美 营销手段：营销手段：热销报广热销报广+ +网络更新网络更新+ +电台广告电台广告+ +盛大盛大 开盘开盘+ +欢乐开元行旅游体验活动欢乐开元行旅游体验活动+ +梦回江南，金明梦回江南，金明 池之夜活动池之夜活动+ +金池名郡名仕之风（酒店试营业）金池名郡名仕之风（酒店试营业） 媒体通路：媒体通路：商都房产网商都房产网+ +大河报大河报+90.0+90.0音乐电台音乐电台+ + 户外户外 推广主题：推广主题： 热销主题热销主题 开封金池名郡，中国皇家园林别墅区开封金池名郡，中国皇家园林别墅区 皇家别墅，震撼中原皇家别墅，震撼中原 活动主题活动主题 体验金明池成熟之美体验金明池成熟之美 盛大开盘活动盛大开盘活动 时间：时间：6.23周六周六 构想：构想：从上海或者北京，邀请知名的演奏乐团奔赴郑州， 举行别开生面的演奏会。 对象：郑州市对象：郑州市领导开封市领导+目标客户人群， 如郑州市各大型企业老总、目标杂志客户群+开封老乡会。 炒作：炒作： “郑州顶级人