【广告策划PPT】艳阳度假江苏省软性植入方案

1、思美传媒 2010年8月 “艳阳度假”江苏省软性植入方案 2 度假村策划方案之一 全民总动员 3 一、项目构想 全新户外游艺合作闯关夺奖项目，以家庭、朋友、爱人等为单位，全民 参与的户外闯关夺奖项目包括了刺激又新颖的游戏项目、高度的全民参与性 ，更有丰厚大奖送出，力求项目完成的同时能在江苏乃至整个华东地区造成 良好的影响，吸引广大游客参与。 1、主打人群： 参与的人员在原则上是无门槛的。只要有兴趣、身体条件允许的民众都可 以参加。但是为保证节目质量和综艺效果，在挑选选手上，双方都要负责把 关，从苏州乃至江苏地区网罗优秀人才，把品牌做响，把节目影响做大，同 时将品牌饮料的声势做大，促进购买。 2

2、、收视时间： 2010年夏天每晚6点半-7点半江苏综艺强档推出 4 3、播出平台：震撼一条龙 震撼一条龙是江苏电视台综艺频道全力打造的一档互动综艺直播栏目，于2004 年4月26日正式开播，节目主持人为晓何、杨赟、曹洋、邢航、岷宏等江苏电视观众经 常见到的面孔。 在理念上，震撼一条龙彰显平民意识，打破了传统综艺节目邀请明星嘉宾的套 路，在全国率先提出了“民星选秀”“全民娱乐”的概念，让普通人成为节目的主角 。节目开播几年来，“民星”品牌覆盖了全社会各个年龄层的观众，“新丝路模特大 赛”、“民星唱翻天”、“辣妹热舞”等比赛已经成为江苏地区电视荧屏上的品牌性 赛事，而项目的不断创新更是震撼一条龙能

3、够获得观众认可的主要原因。 将近五年的运作，震撼一条龙在1534岁这个主打目标群体中占有相当高的 地位，在江苏省内同时间段的市场份额更是高达10%以上。 4、项目时长 整个项目时长历经前期宣传、中期录制、后期播出三个阶段，时间长达两个月。 5 二、环节设置 整个游戏是在完整的赛道上进行的。而整个赛道又由若干关游戏组成， 每一关游戏都是针对平衡能力、协调能力、反应能力、身体耐力等运动能力 而设计的。 每天将有若干形式的组合（家庭、朋友、情侣等）来参加。节目以体现团 队精神和超越自我为宗旨，并共同获得大奖。 6 三、节目设置 （一 ）主持人设置 1人数：主持人选择3人 2主持人功用： 起点处1名（

4、负责选手的基本资料的介绍） 中间赛道一名（负责现场赛况解说） 终点处一名（负责访问成功经验和成功感受） （二）选手设置 选手方面在条件允许的情况下，可去江浙沪地区进行大规模的海选，在华 东地区选择有特点的选手为节目增加可看性。增加节目收视率，并提高知名 度。 7 （三）节目录制： 录播和短信直播同时进行。录制时间约为15天。提前一周的录制时间做好 各项准备工作。频道里剪辑好立刻短信直播。播出时间为一个月。 （五）赛道设置 我们采取连贯式赛道，选手独立完成赛道。当中分为若干关，充分考虑游 人观赏性。 （六）宣传造势 项目开始前半个月在江苏地面开始播出全民总动员的宣传片，为节目 造势。 8 四、项

5、目流程 全民 总动员节目录制现场流程 （以4组选手 每组5人为例） 序序 号号 场地场地内容内容备注备注 1 1、开场区开场区主持人开场词，说明今天有主持人开场词，说明今天有4组参赛，引出4组自我介绍（在 乐园各个景点前介绍） 2 2、起点区起点区主持人、第一组选手站定，主持人主持人、第一组选手站定，主持人聊点 3 3、起点区起点区有请1组1号选手就位，（口令：（口令：3 3、2 2、1 1、gogo）开始游戏）开始游戏 4 4、游戏区游戏区选手完成各关游戏 5 5、游戏区游戏区/ / 终点区终点区 根据选手完成情况，主持人主持人/ /进行采访，总结选手完成情况，进行采访，总结选手完成情况，

6、宣布个人得分。宣布个人得分。 选手组将选选手组将选 手到带终点手到带终点 区集合区集合 6 6、起点区起点区1组2号选手就位，主持人采访主持人采访 7 7、起点区起点区有请1组2号选手就位，（口令：（口令：3 3、2 2、1 1、gogo）开始游戏）开始游戏 8 8、游戏区游戏区选手完成各关游戏 9 9、游戏区游戏区/ / 终点区终点区 根据选手完成情况，主持人主持人/ /进行采访，总结选手完成情况，进行采访，总结选手完成情况， 宣布个人得分。宣布个人得分。 选手组将选选手组将选 手到带终点手到带终点 区集合区集合 9 1010、起点区起点区1组3号选手就位，主持人采访主持人采访 1111、起

7、点区起点区有请1组3号选手就位，（口令：（口令：3 3、2 2、1 1、gogo）开始游戏）开始游戏 1212、游戏区游戏区选手完成各关游戏 1313、游戏区游戏区/ / 终点区终点区 根据选手完成情况，主持人主持人/ /进行采访，总结选手完成情进行采访，总结选手完成情 况，宣布个人得分。况，宣布个人得分。 选手组将选手到选手组将选手到 带终点区集合带终点区集合 1414、起点区起点区1组4号选手就位，主持人采访主持人采访 1515、起点区起点区有请1组4号选手就位，（口令：（口令：3 3、2 2、1 1、gogo）开始游戏）开始游戏 1616、游戏区游戏区选手完成各关游戏 1717、游戏区游

8、戏区/ / 终点区终点区 根据选手完成情况，主持人主持人/ /进行采访，总结选手完成情进行采访，总结选手完成情 况，宣布个人得分。（选手组将选手到带终点区集合）况，宣布个人得分。（选手组将选手到带终点区集合） 选手组将选手到选手组将选手到 带终点区集合带终点区集合 1818、起点区起点区1组5号选手就位，主持人采访主持人采访 1919、起点区起点区有请1组5号选手就位，（口令：（口令：3 3、2 2、1 1、gogo）开始游戏）开始游戏 2020、游戏区游戏区选手完成各关游戏 2121、游戏区游戏区/ / 终点区终点区 根据选手完成情况，主持人主持人/ /进行采访，总结选手完成情进行采访，总结

9、选手完成情 况，宣布个人得分。（选手组将选手到带终点区集合）况，宣布个人得分。（选手组将选手到带终点区集合） 选手组将选手到选手组将选手到 带终点区集合带终点区集合 2222、终点区终点区主持人，主持人，1组5位选手站定，主持人简访整组 2323、终点区终点区主持人总结主持人总结1组总成绩，宣布得分，引出2组 自流程自流程223223重复重复 10 五、品牌合作 1、合作方式 品牌冠名：即节目名为“xx度假村，全民总动员” 节目欢迎全民参与，低门槛的设置能够最大程度吸引观众加入，而室外录 制的方式也能瞬间积聚观众，引起轰动，无论从关注度和传播性上都极其利 于品牌的宣传。 2、合作回报 冠名回报

10、 节目全程以xx度假村进行冠名，即节目名称为“xx度假村全民总动员”。 11 宣传回报 宣传片回报 整个项目的宣传片包括报名预告片/ 播出宣传片回报两种形式，宣传片播 出时间长达一个半月，每天播出次数不少于四次，黄金时间段两次，宣传片 全程悬挂品牌角标，宣传片最后5秒出现品牌冠名落版：即全民high一夏 由“xx品牌冠名赞助”。 其他相关宣传回报 除自身频道的栏目宣传片，还将利用江苏省内知名平面媒体以及西祠活动 主版宣传此次活动。 12 节目现场回报 1、节目现场充斥品牌的名称和标志，诸如开场区和终点区背景板、起点区地帖 、游戏区护栏，以及节目主持人的话筒标、选手服装上的粘贴标届可体现品牌名

11、称和标志。 2、主持人节目中不断口播鸣谢品牌饮料对节目的大力赞助。 3、节目现场可开辟现场促销区域，以供参赛选手和围观群众购买。 4、品牌饮料若有卡通人物形象，可以设计真人扮演，采访参与选手。 线下回报 1、活动期间，综艺频道的频道地面推广内容中将设计体现度假村的环节。 2、所有报名表格上全部印制度假村的名称和标志。 3、将品牌促销点列入活动报名点，并在报名宣传片中予以体现。 4、如条件允许，在进行江苏省内海选时，利用现场广告位充分体现品牌信息。 13 节目播出回报 1、节目片头过后，出现企业冠名标版，冠名标版的形式为： 声音内容为：全民总动员由“xx度假村冠名赞助” 画面内容为：三分之二屏呈

12、现企业广告画面，三分之一屏中显著位置体现 品牌名称和标志。 2、节目播出过程中，悬挂品牌名称或标志的时间不少于20分钟。 3、节目播出过程中，设计一次标版，介绍度假村的各大景区名称，特色。标 版显著位置体现品牌名称和标志。 4、节目片尾赠送品牌鸣谢，时长5秒钟。 14 度假村策划方案之二 度假村形象大使选拔活动 15 活动阐述 本次推广活动总体主题为“2010年*度假村形象大使选拔”（具体主题 名称另行商议确定）。整个活动共分为3个阶段：宣传，选拔，决赛。 第一阶段为活动造势的重点阶段，分为前期宣传和线下推广两部分。 前期宣传：活动开始前即在江苏综艺频道滚动播出宣传片，预告活动，聚集 人气，并

13、在今晚大不同栏目设置话题引发讨论，同时开展选手报名工作 。 江苏综艺频道负责宣传片的制作和播出（每天播出4次，其中白天时段2次、 晚间时段2次），负责启动仪式的策划制作，包括摄影师邀请、照片修饰、海 报制作等工作。 16 第二阶段为选手选拔晋级阶段，分为艺术照片展览和真人秀两部分。 艺术照片展览：所有参赛选手在度假村均以为背景，由专业摄影师刻录下其 最美丽的瞬间，经过后期加工润饰，择优制作为平面海报，在江苏全省各大 城市的购物广场、高级商场等环境舒适、人流密集的地点举办统一展览（事 先和各大商场确定合作事宜）。展览区的布置突出“*度假村”元素，确保 度假村宣传信息的覆盖面和到达率。同时鼓励现场

14、参观者对各张巨幅照片进 行点评和投票，选择自己心目中的佳丽，提升活动的现场互动性和大众参与 度。 真人秀：由在“艺术照片展览”阶段中获得较高票数和较多支持的选手参与 。参赛选手在*度假村集合，通过“任务挑战”的方式完成规定项目，并根 据一定的比赛标准决出优胜者。所有现场任务的设计全部围绕*度假村的重 点推荐项目展开，同时综艺频道摄像师全程拍摄进程，经由后期制作为若干 期电视节目，在江苏综艺快乐龙卷风栏目播出。 17 江苏综艺频道在“艺术照片展览”阶段滚动播出电视宣传片（每天播出4 次，其中白天时段2次、晚间时段2次），并负责“真人秀”阶段的活动策划 、任务设计、节目现场拍摄后期制作分期播出。

15、第三阶段为决赛收官阶段，同样在*度假村举行。 第二阶段优胜者晋级最终的第三阶段“2010年*度假村形象大使选拔总决 赛暨颁奖晚会”，并邀请娱乐明星参加，由江苏综艺频道拍摄并制作为专场 晚会，在江苏综艺周末黄金时段栏目非常不一班播出。决赛暨晚会的设 计同样重点突出度假村旅游优势元素，最终评选出优胜者，由*度假村相关 领导上台颁奖。 江苏综艺频道负责整场晚会的节目策划、舞台设计、音响布置、选手排练 、现场拍摄、制作播出等环节，并在节目播出前一周播出本次专场节目的宣 传片（每天播出4次，其中白天时段2次、晚间时段2次）。 18 几大栏目介绍 今晚大不同是江苏综艺频道2010年全新打造的话题类栏目，每

16、周一至周 四21:3022:15、每周五至周日22:0023:00现场直播。节目以近期社会热 点话题为主线，穿插网络视频等娱乐块板，是本频道晚间收视的又一高峰， 深受各个年龄层次的观众欢迎，时效性、参与度、收视份额等核心数据均居 前列。 快乐龙卷风是江苏综艺频道每周一至周四22:1523:00播出的固定栏目 ，以选播境外优秀综艺娱乐节目为主；实践证明，快乐龙卷风播出时段 是白领人群收视高峰期，针对性宣传效果极佳。 非常不一班是江苏综艺频道每周五晚间黄金时段20:3022:00播出的固 定栏目，由台湾娱乐小天后阿雅主持，每期节目均邀请当红知名艺人参与， 其新锐时尚的风格深受年轻观众喜爱，收视表现

17、优异。 19 度假村策划方之三 宣传片的拍摄与播出 20 一、合作阐述 由江苏综艺频道专业制作团队到*度假村选取特色景点进行拍摄，通过后 期的专业剪辑和包装，制作成15秒或30秒的宣传片，片中体现度假村最核心 的信息。 二、合作形式 宣传片在江苏综艺频道滚动播出。播出频次根据客户的要求而定。 注：宣传片的参考样本，详见恐龙园夏季宣传片 21 江苏各省台在省网的收视表现江苏各省台在省网的收视表现 收视率收视率% 1830-1930 全民总动员 数据来源：csm，2010年1-7月，p15-55 “苏堤春苏堤春晓晓”项目行销推广案项目行销推广案 天启开启 2003年4月 24 项目简介项目简介 区

18、位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块 占地面积：6.5万平方米 建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米 容积率：3.2 物业形态：高层、小高层 周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷 25 我们的期望我们的期望 创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点 实现均价7500元/平米 通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量 打造苏州河海派文化新座标 26 市场篇 27 版块介绍版块介绍 本案处于长寿路版块（内普陀区域） 板块现状： 尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的

19、密集度最高的版块。 长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。 苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档 消费者转向中高档消费者 如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热 点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。 该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青 家园、河滨围城、秋水云庐

20、。 28 版块发展版块发展 发展趋势：发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。深化水景主题，沿苏州河开发。 长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘 ，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。 至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。 此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用 其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区 29 版块定位版块定位 自成一体的中高档住宅区内普

21、陀版块(长寿路版块） 符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位 具备生态化、人文化的先天优势资源 正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区 独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块 30 版块市场特色版块市场特色 开发特色： 中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异 规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题 卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性 竞争特色：以版块内竞争为主 客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源 31 版块价格走势版块价格走势 4046 4178 4240 4593 4789 4652 5201 47224742 4818 4926 53

22、99 5485 5727 5964 4360 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度 普陀区均价内普陀均价 区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上 涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价 32 区域单套面积走势区域单套面积走势 113.52 113.69 113.46 119.53 117.65 113.94 121.85 120.0

23、7 116.61116.53 119.85 124.33 116.56 118.65 123.22 113.89 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度 普陀区单套面积内普陀单套面积 平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米， 由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。 33 区域单套总价走势区域单套总价走势 45.93 47.548.11 54.9 56.3

24、4 53 63.37 56.7 55.3 56.14 59.01 67.12 63.93 67.95 73.49 49.65 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度 普陀区单套总价内普陀单套总价 从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升， 升幅达到29.6% 34 版块版块市场各项经济指标（市场各项经济指标（20022002年）年） 均单价：6100元/平米 主力面积：120140平米 单套主力总价：

25、8090万 车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月 商铺单价： 35 理想与现实的第一次踫撞理想与现实的第一次踫撞 现实版块均价vs 我们期望的销售均价 6100元元/平米平米vs 7500元元/平米平米 实现1500元/平米的单价跳高 实现区域市场的价格档次变革 36 区域竞争区域竞争 至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重 要竞争 目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、 中远两湾城等 苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区

26、域楼盘主打概念 中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/ m2左右。2房集中在90-100m2，3房集 中在110-140平方 目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/m2左右，2房集中在100-110m2，3房 集中在120-140m2 37 版块内竞争版块内竞争 n 目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广 场、秋水云庐、河滨围城等 n 目前该区域均价6100元/平米 n 苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念 n 该区域楼盘除静安达安花园32万m2外，主要楼盘盘量中等，集中

27、在10-15万m2左右 n 该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视 n 该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比 例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上 ，有的甚至达到了270平方米以上。 n （具体楼盘资料详见市场资料附件） 38 版块内竞争特性版块内竞争特性 单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘； 平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大

28、小通常由其水景 资源的可挖掘性决定 市场成交状况则个案差异明显 总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设 39 版块版块销售三甲个案数据对比销售三甲个案数据对比 案 名年销总量(m2)单 价 (元/m2) 单套总价 (元) 单套面积(m2) 上海知音苑90000650080125 世纪之门半岛600007200120175 光明城市公寓580008200120140 总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大 消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求 年销售量不高 40 理想与现实的第二次踫撞理想与现实的第二次踫撞 舒适、自住型住房需

29、 求： 方正 南北向 大房型 产品规划： 得房率较低 部分东西向 不占少数的小二房、 三房房源 41 上海市区中高档楼盘市场特色上海市区中高档楼盘市场特色 在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析 概念界定区域划分价格走势客层特征购房目的房型需求 上海情结中心城区趋稳本地56% 外地34% 境外10% 二外人士购 房比例呈上 升趋势 投资比例持 续性增高， 达40%以上 ，未来上升 势头不减 小房型90 100平米需求 增大，总价 敏感度高 现代国际浦东、古北趋稳 商圈带动徐汇趋稳 未来潜力世博圈上升 42 理想与现实的第三次踫撞理想与现实的第三次踫撞 版块市场特

30、征： 本地化客源 自用型市场 大房型市场 总体市场特征： 外向型客源 自用、投资双 重性市场 小房型需求 现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异 而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求 43 市场总结市场总结 上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显； 本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高； 未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内 部竞争亦不可小觑； 客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在； 苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升

31、还是销售都起着至着重要的作用 44 本案本案产品优劣势分析产品优劣势分析 优势 绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证； 得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据； 长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性 本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色 身处成熟化版块之中，客源基础已然存在 45 本案本案劣势劣势 劣势 版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符； 上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化； 区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定

32、障碍； 本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势； 未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版 块，当是一个不小的考验 46 带給带給我们的营销课题我们的营销课题 突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列； 形成二外市场，加强投资型消费动机含金量； 深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞 争 47 策略篇 48 目标设定目标设定 定量目标： 价格： 项目住宅商业车库 销售均价7500元/m215000元/m212万元/个 时间: 自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90

33、%、车库60%的销售 49 目标消费者定位目标消费者定位 范围界定 基础市场 既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源 拓展市场 全市范围内，上海籍客源 突破型市场 外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士 50 目标消费群特性分析目标消费群特性分析 身份：中产阶层及以上人士 年龄：3550岁 职业：企业高级主管、艺术家、文人 收入：家庭月收入10000元及以上 性格：感性、易激动、较敏感 文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强 消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度 对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向 51 营销推广营销推广 5

34、2 推广总原则推广总原则 在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市 场的局限，创造广阔市场资源 以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益 采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力 与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力 53 贩卖文化与情感贩卖文化与情感 我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子 更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命 使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对 于未来的憧憬与责任 因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机 才可

35、以唤醒目标消费者非同一般的感受 才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠 54 楼盘楼盘开发理念开发理念 55 楼盘楼盘定位定位 56 推广主题推广主题 57 主题释义主题释义 情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染； 创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性 建筑的地位含义； “承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下 了较大空间； “灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于 后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中

36、的一盏灯，给这个城市，给母 亲河洒下一抹探照的光亮 58 产品复合概念支持产品复合概念支持 构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议： 将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具 体功能设计详见后续列表）； 在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作 为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成 59 反向操作的行销模式反向操作的行销模式 贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘 圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场 60 推广阶段划分推广阶段划分 本次推广根据前述行销

37、模式，分为四个阶段 市场热点形成期（外围市场围合） 开发商形象打造期（目标族群锁定） 楼盘概念深化期（基础市场目标锁定） 销售促成期（开盘认购） 61 阶段策略（一）阶段策略（一） 市场热点形成期（外围市场围合）市场热点形成期（外围市场围合） 阶段目的： 利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点 设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合 主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人） 行销任务： 形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作 好市场探测； 针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系 6

38、2 阶段策略（一）阶段策略（一） 策略要求： 事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对 阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘 “母亲河”忆事 两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员） 媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合 63 阶段策略（二）阶段策略（二） 企业形象打造期（特殊目标群体锁定）企业形象打造期（特殊目标群体锁定） 阶段目的： 提升企业形象，造成社会化影响 深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证 明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接 行销任务： 完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此

39、基础上形成第一波市场族群认同力 持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引 导力 在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统 64 阶段策略（二）阶段策略（二） 主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体 策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接 阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分 媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、dm（博物馆参观券）直递 65 阶段策略（三）阶段策略（三） 产品概念深化期（基础市场目标锁定）产品概念深化期（基础市场目标锁定） 阶段目的： 明确楼盘概念、明确

40、产品特色、明确产品消费利益 着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力 行销任务： 基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源 66 阶段策略（三）阶段策略（三） 主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络 推广主题：守望母亲河 造化苏河秀 绵延上海情 媒体形式：软硬广告 区域市场的地面媒体渗透 67 阶段策略（四）阶段策略（四） 销售促成期（开盘认购）销售促成期（开盘认购） 阶段目的： 促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮 再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力 通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房 动机的同时，再造新闻

41、热点 销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源 68 阶段策略（四）阶段策略（四） 推广主题：爱的承诺 公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政 府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱） 媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作 69 产品与营销结合产品与营销结合 用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念： 1、秀历史： 会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体） 2、秀现在： 小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化） 3、秀将来： 取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平

42、层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（ 前卫建筑风格；展望未来） 70 秀历史秀历史会会所所 聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目： 沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅 博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室 休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等 售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设 71 小区建筑小区建筑 l突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同 时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅） l酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“

43、艺术家 工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色 化消费人群特色，带动消费力 72 推案推案建议建议 建议本案分三次推案： 分期案源价格（均）说明 一期2号、6号7200资源相对贫乏，各种面积房源均具备，能满足不 同的市场需求，利于市场探测 二期1号、7号7500相对好的资源优势支持价格的提升，各种不同地 房源资源对于市场销售具有一定的延续性，中心 区域的亮点，利于楼盘概念的进一步深化完善 三期3号、4号、5号7700最佳的景观资源，支持利润空间最大化 “苏堤春苏堤春晓晓”项目行销推广案项目行销推广案 天启开启 2003年4月 74 项目简介项目简介 区位特征：长寿路以北

44、、苏州河以南，属于内普陀版块 占地面积：6.5万平方米 建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米 容积率：3.2 物业形态：高层、小高层 周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷 75 我们的期望我们的期望 创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点 实现均价7500元/平米 通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量 打造苏州河海派文化新座标 76 市场篇 77 版块介绍版块介绍 本案处于长寿路版块（内普陀区域） 板块现状： 尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。

45、 长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。 苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档 消费者转向中高档消费者 如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热 点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。 该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青 家园、河滨围城、秋水云庐。 78 版块发展

46、版块发展 发展趋势：发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。深化水景主题，沿苏州河开发。 长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘 ，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。 至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。 此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用 其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区 79 版块定位版块定位 自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块

47、） 符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位 具备生态化、人文化的先天优势资源 正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区 独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块 80 版块市场特色版块市场特色 开发特色： 中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异 规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题 卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性 竞争特色：以版块内竞争为主 客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源 81 版块价格走势版块价格走势 4046 4178 4240 4593 4789 4652 5201 47224742 4818 4926 5399 5485 5

48、727 5964 4360 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度 普陀区均价内普陀均价 区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上 涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价 82 区域单套面积走势区域单套面积走势 113.52 113.69 113.46 119.53 117.65 113.94 121.85 120.07 116.611

49、16.53 119.85 124.33 116.56 118.65 123.22 113.89 108 110 112 114 116 118 120 122 124 126 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度 普陀区单套面积内普陀单套面积 平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米， 由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。 83 区域单套总价走势区域单套总价走势 45.93 47.548.11 54.9 56.34 53 63.3

50、7 56.7 55.3 56.14 59.01 67.12 63.93 67.95 73.49 49.65 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度 普陀区单套总价内普陀单套总价 从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升， 升幅达到29.6% 84 版块版块市场各项经济指标（市场各项经济指标（20022002年）年） 均单价：6100元/平米 主力面积：120140平米 单套主力总价：8090万 车库单

51、价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月 商铺单价： 85 理想与现实的第一次踫撞理想与现实的第一次踫撞 现实版块均价vs 我们期望的销售均价 6100元元/平米平米vs 7500元元/平米平米 实现1500元/平米的单价跳高 实现区域市场的价格档次变革 86 区域竞争区域竞争 至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重 要竞争 目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、 中远两湾城等 苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念 中

52、远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/ m2左右。2房集中在90-100m2，3房集 中在110-140平方 目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/m2左右，2房集中在100-110m2，3房 集中在120-140m2 87 版块内竞争版块内竞争 n 目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广 场、秋水云庐、河滨围城等 n 目前该区域均价6100元/平米 n 苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念 n 该区域楼盘除静安达安花园32万m2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万m2

53、左右 n 该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视 n 该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比 例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上 ，有的甚至达到了270平方米以上。 n （具体楼盘资料详见市场资料附件） 88 版块内竞争特性版块内竞争特性 单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘； 平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景 资

54、源的可挖掘性决定 市场成交状况则个案差异明显 总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设 89 版块版块销售三甲个案数据对比销售三甲个案数据对比 案 名年销总量(m2)单 价 (元/m2) 单套总价 (元) 单套面积(m2) 上海知音苑90000650080125 世纪之门半岛600007200120175 光明城市公寓580008200120140 总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大 消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求 年销售量不高 90 理想与现实的第二次踫撞理想与现实的第二次踫撞 舒适、自住型住房需 求： 方正 南北

55、向 大房型 产品规划： 得房率较低 部分东西向 不占少数的小二房、 三房房源 91 上海市区中高档楼盘市场特色上海市区中高档楼盘市场特色 在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析 概念界定区域划分价格走势客层特征购房目的房型需求 上海情结中心城区趋稳本地56% 外地34% 境外10% 二外人士购 房比例呈上 升趋势 投资比例持 续性增高， 达40%以上 ，未来上升 势头不减 小房型90 100平米需求 增大，总价 敏感度高 现代国际浦东、古北趋稳 商圈带动徐汇趋稳 未来潜力世博圈上升 92 理想与现实的第三次踫撞理想与现实的第三次踫撞 版块市场特征： 本地化客源

56、自用型市场 大房型市场 总体市场特征： 外向型客源 自用、投资双 重性市场 小房型需求 现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异 而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求 93 市场总结市场总结 上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显； 本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高； 未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内 部竞争亦不可小觑； 客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在； 苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着

57、重要的作用 94 本案本案产品优劣势分析产品优劣势分析 优势 绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证； 得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据； 长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性 本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色 身处成熟化版块之中，客源基础已然存在 95 本案本案劣势劣势 劣势 版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符； 上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化； 区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍； 本案的总体

58、环境规划在版块竞争中不占特别优势； 未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版 块，当是一个不小的考验 96 带給带給我们的营销课题我们的营销课题 突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列； 形成二外市场，加强投资型消费动机含金量； 深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞 争 97 策略篇 98 目标设定目标设定 定量目标： 价格： 项目住宅商业车库 销售均价7500元/m215000元/m212万元/个 时间: 自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销

59、售 99 目标消费者定位目标消费者定位 范围界定 基础市场 既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源 拓展市场 全市范围内，上海籍客源 突破型市场 外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士 100 目标消费群特性分析目标消费群特性分析 身份：中产阶层及以上人士 年龄：3550岁 职业：企业高级主管、艺术家、文人 收入：家庭月收入10000元及以上 性格：感性、易激动、较敏感 文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强 消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度 对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向 101 营销推广营销推广 102 推广总原

60、则推广总原则 在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市 场的局限，创造广阔市场资源 以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益 采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力 与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力 103 贩卖文化与情感贩卖文化与情感 我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子 更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命 使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对 于未来的憧憬与责任 因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机 才可以唤醒目标