快速消费品市场终端现状分析

1、快速消费品市场终端现状分析快速消费品市场终端现状分析 本次提案内容包括本次提案内容包括 快速消费品通路管理现状及运作 终端现状表现 终端陈列运作方式 终端发展的变化趋势 可口可乐案例参考 跨国烟草公司的通路行销 国内烟草公司市场运作情况 中国烟草企业通路行销做什么 快速消费品通路管理现状及运作快速消费品通路管理现状及运作 快速消费品通路管理现状快速消费品通路管理现状 大众消费市场对快速消费品行业有特殊的要求，而这些要求导致快速消费品 行业的供应链不仅仅是一个战术层面的工作，更多的是企业生存发展的战略 问题。 行业巨头们在通路管理上的成功策略证明了供应链对于产业的价值所在。 n终端生动化管理 n

2、物流配送、仓储 n卫生、保质 n促销 n人员培训 n订单协同、财务资金协同、需求预测及需求计划协同 形成双赢关系的战略伙伴形成双赢关系的战略伙伴 快速消费品通路管理运作方式涉及内容快速消费品通路管理运作方式涉及内容 快速消费品通路管理运作方式快速消费品通路管理运作方式1 由于消费者消费习惯的变化，带动零售业态变化。国际性的fmcg公司 往往根据终端的特点对终端进行分类。根据各终端类型的需求制定相应 的渠道策略、终端服务、市场投入。以国际烟草公司为例： 渠道策略重心渠道策略重心 娱乐市场渠道百货渠道 以销售为重心 销售促进主要场所 展现品牌形象 以消费者沟通为重心 牌号活动主要场所 深度传播品牌

3、形象建立品牌美 誉度 快速消费品通路管理运作方式快速消费品通路管理运作方式2 销售的不是产品本身，而是一整套解决方案或计划（尤其是针对主要大 客户）从而达到帮助客户共同卖出产品的目的。 计划内容一般包括： n产品铺货 n生动化成列支持 n销售政策及服务 n人员培训 n促销推广支持 n赞助活动支持 n广告支持等 快速消费品通路管理运作方式快速消费品通路管理运作方式2 计划中的销售促进部分一般为节假日促销、事件营销（如店庆、产品新装上 市及常规促销活动）等 n折价券或代金券 n样品派送 n酬谢包装 n赠品包装 n累计促销 n主题性 n品牌性 n形式感 n资源分配 n操作性 促销活动一般要求促销活动

4、一般要求 其常见的促销形式为其常见的促销形式为 快速消费品通路管理运作方式快速消费品通路管理运作方式3 先进的fmcg公司已经逐步弱化通路中的中间渠道成员市场作用，而把 他作为一个提供产品储运合作伙伴。 公司的营销重心逐渐前移到市场终端，具体做法： 公司根据销量20/80原则选择零售终端进行拜访 公司帮助经销商进行市场推广及铺货 公司对经销商及终端方人员进行业务培训 公司赞助渠道成员订货系统硬件、市场信息收集系统硬件来控制经销商， 掌控市场情况 公司支付部分渠道成员人工工资要求渠道成员专门建立为销售小组，推 广公司的产品 。 终端现状表现终端现状表现 终端现状表现终端现状表现 商品或者服务与消

5、费者直接接触的地方就叫 终端 目前全国年平均广告费以6% 7%的速度持续增长，但与此相 对应的终端促销费却以12% 14%的惊人速度递增，两者在市 场促销费用中的比例也由原来的 6:4变成了现在的4:6，而在一些 快销品行业甚至达到了3:7。 1、产品陈列位 fmcg对产品陈列位要求：靠消费者流动 性强的路线，视线平等(黄金视觉高度是距 离地面80-120公分之间)的货架及柜台， 临近知名度高的品牌及同类产品，水平陈 列或垂直陈列。 2、产品陈列面 目前市场上如p&g,饮料行业内品牌与规格 都陈列23个排面，要求比竞争对手多。 销量最好的品种往往陈列在中层货架，大 礼盒陈列在货架上面。 终端现

6、状表现终端现状表现 3、pop广告 货架卡，挂旗、吊旗、横幅、海报。 4、落地陈列（堆头） 靠近自己产品的货架端头，配合促 销或品牌活动，堆头陈列12个有 代表性的产品。 终端现状表现终端现状表现 5、 终端维护 访销人员在走访终端时往往更换pop、维持 货架整洁，补货，并请店内人员与平时协助 上述工作及维护。 6、 产品包装对终端的影响 在产品包装设计上除了必要要素及符合产品 包装要求以外，还要尽量把终端展示效果考 虑进去。 终端陈列运作方式终端陈列运作方式 终端陈列运作方式终端陈列运作方式 为了适应各个终端的不同需求，目前很多 fmcg公司往往根据终端环境特点及需要 实地定做pop，使陈列

7、在零售终端具有特 色 户内陈列，户外效果 pop陈列具有主题性 定做定做pop物料：物料： 终端陈列运作方式终端陈列运作方式 终端物料陈列除了使产品更加醒目，体现品牌 形象，容易被消费者看到外，也成为除传统媒 体工具外把公司的品牌活动与消费者进行沟通 工具之一 陈列特点：往往把促 销活动、产品礼品陈 列、品牌活动结合在 一起 公司在进行此类促销活动及pop陈列时，往往提供店方 活动方案，陈列方案，及支付相应的场地费用或实物 终端陈列运作方式终端陈列运作方式 店头创新陈列：其操作方法往往由公 司人员联合当地广告公司针对终端特 点提出方案。公司与店方达成协议 终端陈列运作方式终端陈列运作方式 店头

8、创新陈列：以壁画方式配 合店内环境，突出产品形象 （此方法比较适合黄鹤楼品牌， 广告和艺术相互结合） 赠送家具，也是终端pop陈 列的主要方式。如接待台， 陈列展示架，立牌、烟柜等 终端陈列运作方式终端陈列运作方式 橱窗陈列拥有户外效果，是店头陈列的重点区域 此店头布置可以同店方谈判在橱窗区域全面展 示公司产品，使消费者在入店前对公司产品引 起兴趣 终端陈列运作方式终端陈列运作方式 烟草公司在店内陈列有严格限制， 公司往往提供没有品牌标记的物 料，结合产品展示进行陈列 终端发展的变化趋势终端发展的变化趋势 终端发展的变化趋势终端发展的变化趋势 公园化公园化 复合化复合化 舞台化舞台化 主题化主

9、题化 终端发展的变化趋势终端发展的变化趋势 公园化： 终端发展成休闲、娱乐、购物于 一体别结合品牌沟通 终端发展的变化趋势终端发展的变化趋势 舞台化： 终端活动的发展趋势不仅仅陈列产品 和pop，更注重与消费着购物者面对 面的交流，形成品牌信息和消费者的 互动 由于烟草行业有广告宣传限制，因此 许多国外烟草公司往往在娱乐市场终 端举办此类活动 终端发展的变化趋势终端发展的变化趋势 主题化 pop的陈列结合终端实际情况 和品牌需要围绕一个主题展开， 给消费者一个统一的形象。 终端发展的变化趋势终端发展的变化趋势 复合化 针对品牌目标消费群体在终端设立与目标消费群体兴趣相关的设施激发消 费者对品牌

10、的爱好。例如： n 化妆品专柜终端除展示产品、发布促销活动外会设立美容顾问与消费者 进行沟通 n麦当老在门店内设立儿童娱乐专区在消费者享受美味的同时增添快乐的 气氛 n大卫多夫烟草专卖店，在提供消费者香烟、烟具购买的同时也设立专门 区域让消费者品吸香烟 n。 可口可乐案例参考 终端投入原则终端投入原则 通常情况下，超出竞争对手过多（投入大），无疑就浪费了一部分现金流； 超出竞争对手过少（投入较大），容易被竞争对手反超，分流消费者；低于 竞争对手（投入少）很可能就会陷入被动境地。 还有一种情况，当竞争对手不断加大投入抢夺龙头位置时 ；若我们亦加大投 入予以反击时，这种对峙必然导致一些逐渐累加性投

11、入的浪费 。 常规性曲线指常规性的终端生动 化展示趋势，在拐点之前，终端 生动化投入和销售业绩是呈显著 的正相关关系，如可口可乐堆头 陈列和pop宣传，5个堆头和10个 pop展示的投入对于销售的推动 力就远远高于2个堆头和5个pop 展示的作用。 但是，终端的生动化投入冲破这个显著有效的范围，即突破“拐点”，终端生 动化投入和销售业绩之间的正相关关系就会变得极为薄弱。再如可口可乐的堆 头和pop宣传，假设一个超市终端有10个堆头和30个pop可以最大限度地促进 终端销售，即是上图所示的“拐点”，那么可口可乐若投入20个堆头和40个 pop进行突破“拐点”式的终端生动化建设，其对终端销售业绩提

12、升的边际效 应就会极大减少，甚至转变成图示中“拐点”后的“准直线”发展趋势。这种 投入必定造成终端建设基础费用的流失，且对终端销售的促进效果显微，必须 进行有力突破和创新。 创新性曲线指终端生动化建设的创新性发展趋势，终端建设的创新 在一定程度上可以实现“以最小投入获得最大产出”的效果，并有 效弥补单一投入的缺陷，同时将图示中的“拐点”向左上推移，使 得终端投入相对减少，若可口可乐每个终端的生动化建设都能达到 这种效果，亦可节省一笔客观的现金流。 生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告 的展示方式、产品陈列及存货管理。 生动化工作的目标包括以下4个方面： 强化售点广

13、告，增加可见度； 吸引消费者对可口可乐产品的注意力； 提醒消费者购买可口可乐的产品； 使消费者容易见到可口可乐的产品； 要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面： 1货架展示 要考虑四个方面的内容位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。 1）位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置 上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选 择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地 方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。 2）外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。 3）价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标

14、示，所有产品 在不同的陈列设备中的价格均需一致。 4）产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬 达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在 货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平 行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对 应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口 可乐。这就是所谓的品牌垂直。 当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架， 以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对 活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求： 存货。可口可乐应占公司产

15、品陈列的50%（垂直陈列），其它品牌则 依销售量比例陈列。一般而言，以不 超 过一种包装、45个品牌为 原则，陈列于活动货架上。 位置。在超市或自选商场（便利店）的主要饮料区之前；在主要陈列 区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。 包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易 拉罐或利乐包所设计的）；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。 展示。每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、 “包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价 格一致。 落地陈列。落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动 （产品/包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存

16、货量所做的陈列。 陈列方式。端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。 岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位 置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。 跨国烟草公司的通路行销跨国烟草公司的通路行销 世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关 法规如广告限制等来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施，因此海外 烟草市场的渠道运做已经与啤酒、饮料的运做没有什么差别。 跨国烟草公司关于烟草渠道的基本观点： 渠道覆盖：在所有的渠道网络中，优化公司产品的零售覆盖，提高人员效 率； 客户管理：通过完全理解零售商的策略和鼓励措施，在所有战略性的零售客 户中

17、取得基准性的供应商地位，开发零售潜能； 户内营销（零售促进）：开展战略性品牌的产品陈列和广告陈列，采取零售 促进措施； 内部管理：确保现有的渠道组织能与不断变化的零售环境相吻合；以成本有 效性的原则，来管理渠道供应链。 跨国烟草公司如英美烟草和菲莫公司等，在海外烟草市场基本上都是通过自建渠 道或委托大批发商来做产品物流。他们非常重视渠道的深入运做，而不仅仅是把 烟交给分销商就可以了。他们招聘非常优秀的本地人员，以更深入的了解和研究 零售网络现状和趋势，并开展有效的运作；他们按照零售类型和组织功能类型来 进行组织的搭建，组织职能分工明确，有按不同零售类型来开展相关工作的，有 负责店铺设计、产品陈

18、列的，有负责收集店铺经营信息及其重要相关信息的，有 负责零售活动、产品零售推广的。 跨国公司在国外的渠道深度营销的组织架构 国内烟草公司市场运作情况国内烟草公司市场运作情况 中国烟草专卖法确立了烟草公司在流通领域垄断的、唯一的市场地位，从行政和法 律的角度来讲，烟草零售渠道被视为烟草公司的渠道而非烟草工业的渠道，烟草工 业企业也不具备销售自主权，工业企业投入精力拼杀终端、抢占零售资源因此不具 备名分。 工商真正分开之后，商业企业已经成为独立经营的主体，尽管近年来国家局一直在 提倡建立新型工商关系，但商业企业作为所有烟草品牌的独家经销商，处于自身的 考虑和利益关系，不愿意工业企业更多地介入到零售

19、网络，因此烟草工业要在零售 网络中取得相对较多竞争优势很难获得商业公司的支持。 同时，许多工业企业自身并没有意识到渠道网络可以给品牌带来独特的竞争优势。 基于网络是商业企业的网络、烟草企业做好产品、做好品牌宣传就可以了的观念， 工业企业并没有意识到有效运作零售终端对发展壮大品牌的战略意义，前几年更多 的中小厂商处于自身实力的原因也不愿意投身到零售终端深度营销中来。 作为卷烟产品的独家经销商的烟草公司，面对的是几十个厂家的上百个品牌，可以 想象的是，没有哪个品牌会受到烟草公司的优惠待遇（如果能享受到平等待遇也 好），没有哪个品牌会完全按照企业的想法实施产品的渠道铺货、补货和产品的宣 传、陈列等。

20、如果我们形象的把烟草公司比喻成一只母鸡的话，烟草工业是等鸡下 蛋，还是借鸡下蛋呢？ 中国卷烟市场流通领域的特殊性和卷烟市场的格局决定了卷烟工业必须在夹缝中国卷烟市场流通领域的特殊性和卷烟市场的格局决定了卷烟工业必须在夹缝 中求生存，白沙集团在这种困境中已然先行一步中求生存，白沙集团在这种困境中已然先行一步 烟草工业已经没有选择，在现有的烟草行业体制和烟草市场品牌竞争的格局 下，利用好烟草公司现有的网络，完善企业营销价值链，充分发挥现有的资 源，做好渠道的深度营销才是烟草工业在零售渠道的唯一出路。 直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道运做还是以拜访烟草 公司和少量零售网点为主，这之

21、后，随着国外先进的营销理论的引入和部分 烟厂率先的探索，才出现了渠道深度营销的雏形。（渠道操作的2种方式见 下图） 白沙集团是中国烟草工业渠道深度营销的先行者和探索者，白沙品牌能够连续多年担 当中国烟草第一品牌与此有着相当大的关系。90年代中期，白沙集团逐步意识到烟草 网络的重要性，开始在渠道投入大量的人力和物力。从90年代末到2003年，先后实施 了百日访销工程、产品落地销售工程、深度营销等渠道操作几个大的项目。尤其是在 2000年以后实施的渠道深度营销，效果尤为明显。白沙集团为开展深度营销项目，引 入第三方咨询公司，导入渠道深度营销观念，逐步理顺了营销体系价值链，建立了深 度营销的操作平台

22、。深度营销的开展对白沙品牌力和销量的提升暂且可以不说，从全 国范围内卷烟零售户的评价和白沙在终端的陈列表现我们就可以看出其效果。从笔者 走访的南方市场如广东、江西，北方市场如北京、沈阳、河北等，卷烟零售户印象最 好的工业企业就是白沙，在终端产品陈列最好的也是白沙。这中间其实最为重要的还 远不止这些，通过深度营销的展开，白沙集团营销团队的执行力得到大力的提升。 国内更多企业忽略掉国内更多企业忽略掉“信息、销售推动信息、销售推动”及及“服务、培训、系统支持服务、培训、系统支持”两个环节。两个环节。 宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训来使经销商“宝洁化”，同 时宝洁还派出专门的销售人

23、员，常驻经销商办公室，保持了与经销商的密切沟通，在 日常工作中帮助经销商正确操作。因此，宝洁的经销商非常了解宝洁公司的发展方向 及发展策略，并将其营销策略落实好。宝洁的销售人员还帮助销售商一起进行渠道建 设和完善，对经销商业务员及促销人员进行定期的培训，以提高他们的操作能力。通 过与经销商的密切合作，宝洁公司有能力将渠道末梢一直延伸到乡镇的商店。很多时 候，宝洁直接派人帮助经销商把这些“末梢”上的小商店发展到经销商的销售网络中 来，改善了经销商的销售网络 中国烟草企业通路行销做什么中国烟草企业通路行销做什么 做好关键的做好关键的20% 按照帕雷托原理，即20/80原则，20%的重点零售客户对生

24、意的贡献达到80%。这 个原理同样适用于卷烟零售市场。那么哪些卷烟零售户是我们关键的20%呢？，让 我们看一个卷烟市场调研报告的结果 从此表可以看出，所占 比率仅为20%和6%的私 人烟酒店和大卖场、百 货、大型超市这两种类 型，其平均销售都达到 了30条，而其他卷烟零 售类型的销售量都较低， 可以这么说，私人烟酒 店和大卖场、百货、大 型超市是卷烟零售的关 键网络。显然，要发展 我们的品牌，这20%的 客户的生意首先必须给 予更多的关注。 通过有效的走访和维护，加强与零售户客情关系，做好品牌的推广和维护通过有效的走访和维护，加强与零售户客情关系，做好品牌的推广和维护 物流和货源不在手上，烟草

25、企业如何做好具有烟草特色的渠道深度营销呢？ 建立对市场的全面认识，制定有针对性的渠道策略，有效的推进和实施。在实施渠 道深度营销之前，我们需要建立对目标市场的全面、深入的了解，以制订具有针对 性的、有效的渠道策略。卷烟的辖区销量、品种结构、各主要厂家和竞争品牌的销 售量、烟草公司的主要政策及在访销配送方面的主要措施、零售网点的经营和动销 状况、零售网点分布、主要品牌的覆盖状况、消费者的零售购买喜好，等等情况都 是必须逐步掌握和了解的。有了关于烟草公司状况、市场品牌状况、零售网点状况 等3个环节的把握，我们才能依据企业品牌的发展目标，结合现实存在问题和自身的 资源等，制订出切实可行而有效的渠道策

26、略。 加强客情关系的维护，以帮助零售商卖好烟，协助销售的名义开展深度营销。在对 市场有了充分的了解，确定了关键零售户，建立了销区精干的组织队伍后，围绕重 点零售户和一般零售户有效的走访工作就应展开了。企业的营销代表或客户顾问应 该持续有效的访问经销商，围绕渠道货源供应、产品知识（或口碑）介绍、企业介 绍、价格维护等问题持续做出努力。营销代表可以通过派送小礼品、召开零售户座 谈会、零售户奖励、协助销售等等措施来鼓励零售多推荐、销售企业的产品，在这 个过程当中逐步建立零售户对品牌、企业的好感和信心。 做好终端形象建设做好终端形象建设 烟草广告由于受到许多限制，品牌名称大多是以xx文化传播公司的名义出现， “烟”、“卷烟厂”及产品特点是被禁止出现在媒体广告上的，许多烟草广告对 于消费者的感觉来说是“不知庐山真面目”。因此，零售终端品牌形象的建立可 以确保空中品牌广告形象落地，可以告知消费者更多品牌信息，可以