【广告策划PPT】云媒体时代的微博

1、中国计算机报中国计算机报 姜洪军姜洪军 2010.05.10 云媒体时代的微博云媒体时代的微博 “不求所有，但求所用。不求所有，但求所用。” 专业报刊、网站可以用好触手可及的媒专业报刊、网站可以用好触手可及的媒 体云：门户网站博客和微博体云：门户网站博客和微博,以及以及qq和和msn形成专业群。形成专业群。 越开放，越强大。以新浪、搜狐、越开放，越强大。以新浪、搜狐、qq等门户网站逐渐转向成为一个等门户网站逐渐转向成为一个 平台。专业报刊、网站可与之形成嵌入式合作模式。平台。专业报刊、网站可与之形成嵌入式合作模式。 早年早年新周刊新周刊一度引领新锐话语权，近年来有些沉寂。但借微博一度引领新锐话

2、语权，近年来有些沉寂。但借微博 风气之先，再度名声鹊起。风气之先，再度名声鹊起。 中国计算机报开设了中国计算机报开设了新卫生新卫生平台，关注医疗、医药、医保、社平台，关注医疗、医药、医保、社 保领域的信息化建设。保领域的信息化建设。 将微博的影响落地化，如将微博的影响落地化，如edm、手机报、手机报、ciw网站的网站的新卫生新卫生频频 道。道。 读者永远需要好故事。微博是好故事的缘起，深层次阅读最终落实读者永远需要好故事。微博是好故事的缘起，深层次阅读最终落实 在杂志或杂志化的报纸上。至于其载体是口头，抑或传统纸、电子在杂志或杂志化的报纸上。至于其载体是口头，抑或传统纸、电子 纸，还是纸，还是

3、iphone、ipad，无关宏志。，无关宏志。 微博是高节奏、碎片化时代的产物，快餐也是。快餐文化的兴起，微博是高节奏、碎片化时代的产物，快餐也是。快餐文化的兴起， 告诉人们，你可以批评它为告诉人们，你可以批评它为“垃圾食品垃圾食品”，但它稳定的质量和色香，但它稳定的质量和色香 味俱全的观感让人难以舍弃。味俱全的观感让人难以舍弃。 营销文案中最抓眼球的的三种图案：美女、儿童、宠物。营销文案中最抓眼球的的三种图案：美女、儿童、宠物。 做微博前，要想好自己的定位。要有一个内核，然后可以将做微博前，要想好自己的定位。要有一个内核，然后可以将 外延拓展，以一些有趣的东西烘托之。外延拓展，以一些有趣的东

4、西烘托之。 ict领域不乏热点话题。譬如盖茨。领域不乏热点话题。譬如盖茨。 ict领域不乏热点话题。譬如领域不乏热点话题。譬如iphone。 可以将我们报刊的内容发后，择精华发到微博上。形成二次可以将我们报刊的内容发后，择精华发到微博上。形成二次 传播。传播。 可以在微博上对本刊进行预告，形成阅读期望。可以在微博上对本刊进行预告，形成阅读期望。 微博具有强烈的自媒体特性。微博具有强烈的自媒体特性。 微博具有强烈的自媒体特性（二）。微博具有强烈的自媒体特性（二）。 感谢您的关注感谢您的关注 媒体投放计划媒体投放计划 浙江地区 2010年8月1日 一、媒体目标一、媒体目标 n一）目标受众及广告特点

5、一）目标受众及广告特点 n“致中和致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣伴侣”，“回家每天喝一点回家每天喝一点”成为生活成为生活 习惯，习惯，“送礼送健康送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予 满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新

6、品的特点。 n致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以b类产品为主，类产品为主，c类为辅。而类为辅。而“竞品竞品”的品牌形象符合于的品牌形象符合于c、d类类 餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国b类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中， 突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，

7、但得细 水长流！水长流！“可以贪杯的酒！可以贪杯的酒！” n目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报 和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。 致中和在浙江地区消费者群体特征：致中和在浙江地区消费者群体特征： n消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人； n基层干部为主，带动中小老

8、板、技术蓝领、白领；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领； n各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消 费能力越强；费能力越强； n主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的 特点，投放量应占一定比例。特点，投放量应占一定比例。 n （二）沟通目标（二）沟通目标 n 由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道

9、营销，推出新品，提高 新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告 宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告 的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。 二、媒体策略二、媒体策略 n策略概要策略概要 n针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以

10、上的男性。通过区域性岁以上的男性。通过区域性 的电视广告，平面媒体广告，的电视广告，平面媒体广告， pop广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱 工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。 n具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民 生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放

11、在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要 选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于 pop广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。 n考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详 尽考虑，不在本案中。尽考虑，不在本案中。

12、n(一)电视 n1.浙江电视台民生休闲频道： na、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及个市，以及98%的县（市和区），收视人口达的县（市和区），收视人口达4000万以上；万以上； nb、 节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐 ，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感 ； nc、 王牌节目：王牌节目：钱塘老娘舅钱塘老娘舅、1818黄金眼黄金眼、相亲才会赢相亲才会赢、

13、我老爸最棒我老爸最棒； nd、 观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；岁以上人群； nf、投放建议：据分析，、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅钱塘老娘舅、1818黄金眼黄金眼 民生版民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（）与第八（5.8%）其收视人群十分符合

14、目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次 投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。 n2.浙江电视台教育科技频道浙江电视台教育科技频道 ： na.节目覆盖：全省覆盖节目覆盖：全省覆盖 nb.节目特色：节目特色：“贴近生活贴近生活”、“贴近群众贴近群众”、“贴近基层贴近基层” nc.主要优势；（主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为

15、亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集全国广播影视系统先进集 体体”、“中国电视四小龙中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江浙江 电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优）拥有大量优 秀节目秀节目 ，选择空间较大。（，选择空间较大。（3）平台式的

16、新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。 nd.王牌节目：王牌节目：小强热线小强热线、走进今天走进今天、纪实纪实 ne.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线小强热线、走进今天走进今天、纪实纪实进行插播，效果理想。进行插播，效果理想。 n (二)广播电台： n 作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播 、直达准确的目标受众、直达准确的目标受众 、 成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角

17、色。并且，电台媒体操作成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作 更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的 补充。根据央视索福瑞调查公司数据，补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇年，中国移动、电信、联通、哇 哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于 快消品体现出来的价值。快消品体现出来的价值。 n1.浙江之声（浙江之声（fm88 fm101.6 am810

18、）: a.频道覆盖：全省频道覆盖：全省14个调频发射点，全省个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境， 以及上海、苏南、皖南等地区，长三角以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。万听众直接受惠。 b. 节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。 c.主要优势主要优势：（：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率

19、在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额，市场份额10.03%）；（）；（2）主要以公务员、）主要以公务员、 事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、 投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。 d.王牌节目：王牌节目：浙广早新闻浙广早新闻、

20、阳光行动阳光行动、新闻新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动阳光行动、新闻新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。 n浙江电台交通之声（浙江电台交通之声（fm93）：）： a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域的区域 。 b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交

21、通服务媒体。 c.主要优势：（主要优势：（1）自）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了 中国广播的多项第一。中国广播的多项第一。 （2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界车世界丁建刚房产时间丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众）。并且收听人群符合产品受众 群。群。 d.王牌节目：王牌节目： 93车世界车世界、丁建刚房产时间丁建刚房产时间、93早高峰早高峰、有理走天下有理

22、走天下 e.投放建议：可以在投放建议：可以在93车世界车世界、丁建刚房产时间丁建刚房产时间、 有理走天下有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时 段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作 形式类似。提供更佳的广告营销效果。形式类似。提供更佳的广告营销效果。 n(三三)户外广告户外广告 n 1.公交数字移动电视：公交车

23、是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送 到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台）相对较低，只是电视、报纸、电台 等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。 n2. 公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹

24、灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广 告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好 广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。 n投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁 华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。华的闹市，的士广告和灯箱广告主