杜蕾斯避孕套新媒体(微博)广告案例营销战略研究

1、 品牌简介 一、品牌故事 杜蕾斯（durex）诞生于 1929年英国。 durex = durability 耐久 +reliability 可靠 +excellence 优良 市场份额市场份额 1.在世界上150多个国家均有销售。 2.在40多个市场中占据领导地位。 3.占据了世界40亿安全套市场份额的26%。 4.每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。 杜蕾斯在中国 1.青岛伦敦杜蕾斯有限公 司创立于1998年，是中 国首家生产安全套的合 资公司。专供中国市场。 2.杜蕾斯是中国安全套市 场上的领导品牌，占据 30%40%的市场份额。 为什么品牌要开通微博？ 到目前为止，已经有

2、超过4万个品牌在新浪微博上开设官方账 号。 各大品牌们不惜冒着 “生命危险”出镜的原因很简单： 他们的受众越来越依赖微博平台。 不过那些跟着受众来微博上的大品牌很快发现： 微博不是随便说两句就能一呼百应。（很多官方微博都是一副 官腔。) 杜蕾斯新媒体营销 2011年2月份，杜蕾斯开通新浪官微，比杰士邦晚 开微博约一年。 杜蕾斯官方微博 1.新浪微博 http:/ 2.腾讯微博：http:/ 杜蕾斯新媒体营销案例 1.杜蕾斯雨夜传奇 2.作业本怀孕事件 3.杜蕾斯&凡客跨界合作 4.杜蕾斯奥运营销 1 杜 蕾 斯 雨 夜 传 奇 6月23日北京城连续暴雨，“来北京，带你去看海” 成了那天的流行语

3、。下午下班时间雨越下越大，新 闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人 回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。 运营团队负责内容的成员试图切入这一热点，并把 杜蕾斯品牌植入其中。 同一天，竞争品牌杰士邦也跟进了几乎雷同的 微博营销，但是反响不大。 用这个概念做广告会影响杜蕾斯的品牌形象问题。 最终执行的时候选取了一个小号地空捣蛋(其实是杜蕾斯公司 微博运营团队成员之一) 发布图片 2分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。 5分钟之后，杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大 家赶紧学起来！有杜蕾斯回家不湿鞋”并转发。 20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，

4、把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近 6000条，成为6月23日全站转发第一名。 一小时热点以及23日 24日转发热点图 根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000w 新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也 在千万级别。 据ac尼尔森的统计，杜蕾斯11年的销售额增长超过50%，比 如在武汉的销量首次超过杰士邦。经销商们说，144字的微 博对销量增长的贡献真不可小觑。 接下的一周。中国日报英文版也将此案例评为2011年最有代 表性的社交网络营销案例之一。 如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的事 件传播可以与cctv黄金时间点的3次30秒广告

5、的效果媲美， 并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的 消费者。 2.杜蕾斯和凡客合作营销:鞋子是凡客的 金鹏远1968 是杜蕾斯营销团队带头人 2012年七夕，杜蕾斯与凡客合作推出的39元大 礼包在凡客官网开卖，用户反应良好。 3.作业本 怀孕事件 事实上杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主动 策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩大影 响。比如比套鞋事件更早的作业本 怀孕事件，这也是大大小 小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。 2011-4-12 22:08, 作业本 发微薄： 今晚一点前睡觉的人，怀孕。 10分钟后，杜蕾斯 转发了 作业本 的这条微 博。

6、 4.杜蕾斯奥运营销：不赞助 做“伴侣” 2012伦敦奥运会，杜蕾斯没有斥资16亿美元成为官方赞助商, 所以不能像可口可乐或者麦当劳那样大张旗鼓地宣传自己品 牌与奥运会的关系。 但杜蕾斯在奥运上却大放异彩。据日本媒体报道，伦敦奥运 会刚刚开始第五日，奥运村曝出15万免费发放的避孕套已经 用光，处于“供货紧张”的状态。 杜蕾斯在奥运的广告牌：五只不同色彩的套套组成奥运五环。广告词 为“不是每个男人都希望自己是世界上最快的。” 杜蕾斯为啥在新媒体营销中脱颖而出？ 作为一个比较敏感的产品品牌，杜蕾斯在线下公开场合总会 遇到难以进行推广与讨论的难题。 但是，杜蕾斯竟然出乎意料的在微博这个社会化媒体平台

7、非 常受欢迎。 杜蕾斯究竟是如何运营官微、把品牌塑造成个性鲜明 突出、让人过目不忘的形象，值得大家思考。 杜蕾斯官方微博，人称 “小杜杜。 作为一个国际化的品牌， 杜蕾斯并没有像其他品 牌一样走常规的传统型 路线，其别具一格、带 有几分小清新且又不失 亲切的形象塑造使其在 众多企业微博中脱颖而 出。 杜蕾斯微博营销特点：塑造情感形象 1.定位明确： “有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜 店里的翩翩公子”。 起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他将自身定位成“宅男”形象， 单纯的发布或转发产品相关的话题，把微博当成一个免费的广告牌。这 种自说自话的模式很难引起微博用户的兴趣或者共鸣

8、，微博品牌影响力 收效甚微。 .语态诙谐，幽默。让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个 活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情，逐渐在粉丝心中 建立品牌形象。 .与粉丝进行互动。几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的，与粉 丝建立了长期的互动机制。杜蕾斯每半个小时进行一次关键词搜索，能 够及时找到粉丝对杜蕾斯的评论，不错过任何一个与粉丝交流的机会。 5.与其他品牌跨界合作互动。比如套鞋事件与凡客诚品互动，早先还 曾与凌仕效应、mini中国等品牌的官方微博互动。 6.对不同的受众说不同的话。新浪微博比较诙谐，腾讯微博更直接， 豆瓣则要带点文艺范儿。 7.应景。针对即时事件的迅速反应

9、。巧妙地将品牌诉求点与名人 话题结合。（比如上文提到的套鞋事件和作业本怀孕事件，还有下文 的提到的韩寒和iphone5） 2012年01月31日，搜狐采访韩寒。 韩寒的观点受到网友热议。 2012年2月2日，杜蕾斯在微博引用韩寒 的话进行营销，得到韩寒大量粉丝转发。 北京时间9月13日凌晨凌晨iphone5正式发布。 9月13日15:23 杜蕾斯发布微博： 据说iphone5的设计师是杜蕾斯的资深用户 并把杜蕾斯和iphone5作对比。得到了3454人转发。 8.深谙社会化媒体传播特点。 善于用热点把自己塑造成为 焦点。(比如针对微博私奔 体话题） 9.专业化团队严谨运营。杜蕾斯微博运营团队大

10、约有20人左右。 日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续更新。 10.原创性，创意性。微博原创图片，视频充满创意。 做人要诚实，别说你没干过！ 天冷了，男女之间的差别肯定又一次让很多人中枪了吧！ 我猜你们也是这样吧？ 用文件夹的名字来区分男女 别在吐槽理工男了，他们已经开始华丽丽的逆袭鸟！ 爱情三角论：恋爱包含的三要素分别是，亲密，激情，承诺。根据这三个 要素在爱情中的强弱程度，可以把爱情关系分为八种类型。你是哪种？ 见视频 诉求点与微博结合 互动 参与 坚持 原创 清晰 定位 根据行业、受众特点，注重情感价值的挖掘，给官博一个清晰的定位 只有保持原创性，才能有转发的价值，话题才能新鲜，

11、才能有高转发率 要加强粉丝的粘度，更好的传播信息，就要求 企业官博要与粉丝进行持续的互动 小杜杜传播六大要素 要恶搞 要煽情 要幽默 要热点 要创意 要互动 杜蕾斯微博营销给企业的启示： 第一，品牌知名度不意味着成功； 第二，需放下高傲姿态，进行平等、真诚的沟通； 第三，微博能够代替部分部门职能并节省预算，例如广告、 客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前的趋势下，微博 已开始在危机处理、消费者调研、带动销售、跨品类合作等 方面发挥前瞻作用。 所有的品牌都可以向杜蕾斯学习么？ 在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡导 所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台。但随着时 间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都适合这 样的平台。答案是否定的。虽然没有一条明晰的界限划分， 但仍可以通过一系列描述性的表达，尝试总结一些规律。 总结 杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，实 际上存在着其他品牌可以深入学习