平面设计毕业论文

1、第一部分 引言1.1 问题的提出有人说，如今所有的电视台都成了短信电视台。原因是，通过手机能够赚钱。中国是世界手机第一国家。通常用户在看电视节目时，手机就在手边，他们会有强烈的互动欲望参与节目拿大奖或者体验乐趣。生活中，我们会发现平面广告很有局限性，即很难立即展开互动。“立即拨打参与”和“立即登录网站参加”是广告主美好的愿望，根据调查，不管是品牌广告，还是促销广告，能够让受众立即行动的比例非常之小。而如果能够利用手机，立即获得平面广告无法承载的多媒体信息，而且，信息可以有很强的可选性和足够大的容量，那么就可以起到对平面广告“延伸阅读”的作用。因此，手机的互动性为传统媒体扩大影响力打开了渠道。手

2、机短信这个广告网已经建成，最重要的是其互动功能，现在业务越来越多，事先的体验必不可少，尤其是目前诚信缺失的时代。我们还可以想些什么办法呢？吸引人们使用这种方式的，是实惠和体验。手机短信广告独特的风格中，强交互性这一块有着很大的发展潜力和理论优势。但是以目前提供的广告与时效上来看，短信广告没有显现出自己的独特优势。传播信息的方式虽然有了改变，但却并未充分利用手机的互动性、开放性。如何利用短信互动来达到广告效果具有十分重要的研究价值。在研究之前，我们会涉及到对手机短信广告的市场分析，因为短信广告的现状和现存问题直接影响到互动的效果。在了解这些能引发我们思考短信广告互动有什么特质，以至于激发用户的参

3、与热情，它的互动传播有无规律可遵循,短信广告互动方式还有哪些阻碍,我们应该通过哪些渠道更好地实现广告效果等,这些问题构成了本文主要问题探究的基本框架。笔者试着从这些问题中进行自己的分析与思索。1.2 研究思路与指向手机短信广告的发展离不开手机和互联网的发展，只有在一系列的高新技术的支持下，短信广告才能得到充分的发挥。因此，在研究短信广告的之前，我们首先将对手机广告的整个市场发展进行了解，根据专家分析和实例资料，证明以 手机为载体的无线广告在当今社会有着举无轻重的地位。无论是手机广告的兴起还是发展过程，这种一对一式的交流方式正是广告商挖掘平台的好途径。如今又随着互联网技术的提高，手机广告的形式也

4、是多种多样，彩铃，彩信等。短信广告是手机广告中最为常见的形式。它的“速”度特点大大节省了广告商的时间和金钱，同时也大大提高了广告效率。短信广告的优势是值得我们探讨分析的，尤其是在与其他传统媒体相比，甚至是与竞争对手网络广告相比，短信广告的特点明显占上风。对短信广告的市场分析，我们将结合相关联的调查资料来分析短信广告的优势。除了优势，短信广告也存在很多问题。这里文章会根据广告社会现象以及实例的分析，客观地对短信广告的劣势作相关评论。短信广告的互动是本文研究的重点。作为决定短信广告效果成功与否的决定性因素，开发安全有效的互动渠道是广告商应该注重的。我们以现有的互动方式为参考，结合相关的广告理论，用

5、互动渠道把短信广告与用户更紧密的联系起来，并且将手机用户群进行分类，针对不同群体，使短信广告互动内容的策划更加完善。最后，本文倡仪对短信广告未来建立一个公正，合理，健康的发展道路第二部分 手机广告、短信广告及其特点2.1手机广告的认识早在数年前，手机广告这一市场就已受到运营商的关注。但在此前，运营商大多比较犹豫，如今，运营商已经摸索着进入这一市场。他们希望这些小小的屏幕最终会成功地对抗互联网这一强势地营销重地，并成为运营商新地收入来源。从目前的发展看，运营商控制的网站吸引了多数无线互联网的访问量。随着运营商不断开展广告业务的尝试，预计无线互联网可能会出现迅猛增长的态势。许多专业营销公司比较看好

6、手机广告。因为这种方式比电视，网络或平面媒体更能精确地设定宣传对象。电信运营商可以通过账单记录，用户使用的不同地点等来获得用户的个人信息，并可追踪得知用户正在查看哪些网站，根据他们使用的服务发送相应的广告。同时，手机是一个用户随时携带的信息平台，还具有一定的强制性，消费者不得不带，铃声提醒时不得不看，远比其他广告更容易迫地用户接受。目前，中国的移动电话用户已经超过了4.6亿户，且还会继续保持快速增长。这一庞大的用户群，蕴涵了无限的商机。很多人把未来的移动新营销看成是最具有吸引力的商业机会。通信世界周报分析了手机媒体广告的几类模式。一是短信群发模式。这是手机广告的初级模式，其非许可性和强迫性引起

7、了广大手机用户的抵触和反感，这是必将没落的一种手机广告模式。二是定点广告模式。国内最早的无线广告专业提供商采用的大多是这种模式。具体的广告投放方式有两种：点告和直告。三是手机搜索广告模式。无线互联网的内容呈增加趋势，而海量信息和小手机显示屏的强烈反差让手机搜索的价值进一步凸显。手机搜索根据用户的数据资料，通过个性化分析、社区化分析、大众行为分析和关联性分析，帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索门户，随时随地以更集中的信息内容呈现方式为用户提供便利。目前手机搜索还在初期。四是终端嵌入模式。广告商将厂商的广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入某品牌部分新出厂的手机里，并将部分广告收入分给手机厂商

8、。这种模式的特点是强制性观看广告。有些广告商认为奥运会将进一步扩大国内外公司在手机广告方面的资金投入。作为一个基本的通信工具，手机最初并不被看作一个有前景的广告媒介，因为它最原初的用处仅仅限制于发送短信息，而这些信息在很多人看来是烦人、带有促销性质的。但是，随着手机用户增加和手机铃声、墙纸下载等增值服务流行，手机的互动性和私人化等特点使其逐渐成为了独具吸引力的营销工具。2.2短信广告的认识 短信广告最简单的功能就是发送短消息，图片，音乐等形式将产品，资讯，服务等信息传递给手机用户（可以是指定的用户，也可以是其他的用户），从而达到广告的目的。当然，它不同于普通的手机短消息广告，它的形式更加灵活，

9、层次更加丰富，市场效果更好。它是一种集文字，图片，音乐于一体的全新广告形式。短信广告是由1999年10月成立于美国硅谷的凯威数码公司研发的mshop中文短信应用服务系统。短信广告并不仅是单纯的关于商品的简短文字信息发布，同时它也可以发送由企业标志，商品标识的图片信息和商店的店歌等音乐信息。它既可以做推销商家的新产品，推广商家的促销活动，也可以作为一种向消费者灌输企业形象和品牌概念的手段。 /art/1032/20070816/1180013_1.html信息经济学专家王汝林先生说，手机短信广告既是对手机功能的开发，也是对广告媒介价值的新发掘。当广告主、手机运营商

10、和手机用户，三者在发送与接受，服务与被服务，信息供给和需求达到自主制衡状态，同时加以法律法规的保障，手机短信资源一定会被充分利用。 一些专家还认为手机短信广告是新媒体中科学与艺术的融和表现。这种有别于传统媒介的艺术形式，极大地依托于前沿地科学理论和技术成果，采用新的艺术技法和表达媒介，彰显人文关怀和艺术反思，表现出鲜明的生态文化特征和信息文化特征。这个评论把手机短信广告推向了更高的境界，说明短信广告的成果不只是商业上的信息化产物，它更多的是体现了人类智慧的前进和艺术品味的提高。 手机短信广告有着不同的表现形式。（1、告知式：告诉手机用户关于商品的信息，用短信形式进行各种促销和公关活动，具有公关

11、语言色彩。（2、劝说式：劝说客户使用某种服务，在形式上与告知式一样，只是在用语上更委婉，并有说服的动机和意图；（3、诱导式：比劝说式更递进了一个层面，从本质上属于劝说的范围，但是在方式上更具引诱性；（4、幽默式：以幽默的形式出现，不过它是产品信息和服务信息在表达方式上的伪装，此类广告有一定的隐蔽性，不容易被受众识破。（5、隐蔽式：这类广告并非是幽默，但其广告意图很隐蔽。（6、体验式：体验式短信广告注重与手机用户的沟通，它用间接的方式以短信广告带给用户的某种体验而转嫁到这一广告的产品或服务身上。（7、赠送式：即在没有经得用户同意的基础上先将产品或服务赠送给用户。如：天气预报信息的定制服务、旅游信

12、息服务以及机票预订服务等。在没有告诉用户的条件下，先将该资讯产品赠送给客户免费使用，等到一定的时限，会告诉受众假如对此产品满意的话就请定制该产品，并附上有关定制产品的信息和方法。2.3 手机短信广告的特点 短信具有可留存特性，因而弥补了言语传播的诸多缺憾。视觉符号的延时性“在场”，绕开了电话占线时的拥塞，保证了信息的更高到达率和更持久存在，可以反复观看，亦可转发他人；接收与反馈的不同步，使接收者享有更高的选择性，可以自主地决定回复与否；价格低廉，有助于提高手机用户单位经济成本内的信息发送效率；深思熟虑，避免通话时的情绪发作和失态；安静的交流，防止在公共场合引起他人不悦，亦不会给同伴留下离群的印

13、象。 手机短信广告的特点主要体现在六个方面： （1）互动性：手机的回复功能特点是广告中最为重要的程序，它可以直接影响广告的效果，也可以节省广告的时间。短信广告就是利用这一点，使广告接收者随时能与广告主进行互动，以提高受众者对广告的接受度、好感度和黏着度。 （2）针对性：短信广告具有一对一的传播方式，因此，在手机传播广告的过程中，广告商更能准确地根据用户的实际信息调查，发送相对应的广告内容。这样的针对特点深化了短信广告传播个性度。（3）渗透性：手机已经成为人们信息交流不可缺少的工具，人们对它的依赖性很强。短信广告利用这一点，可以随时与受众者保持长期稳定的广告信息交流，长时间的广告传播能够更渗透地

14、了解用户地所需所求。 （4）有用性：短信广告用简单明了的文字信息向用户进行宣传，使之达到有效的实用价值，而不是让用户感到多余的包袱。通常，广告运营商会采用免费发送短信的参与方式，及时让顾客享受和体验优惠活动。（5）赞助性：短信广告直接侵入受众的个人随身物品手机，而且无法有效回避，因此，很容易引起接收者的不满。要降低甚至消除这种反感，短信广告就应该具有某种实际价值如果不能为接收者带来额外的收益（如价值性短信广告），也应该考虑降低接收者的已有支出。 （6）趣味性：短信广告的趣味性可以为接收者带来娱乐、消遣价值，以补偿短信直达的干扰、不便。事实表明，绝大多数的短信接收者都乐于接收甚至转发趣味性的手机

15、短信。如果短信广告的趣味能够打动受众，促其主动转发，其影响力必不可低估。“互动性、针对性、渗透性、有用性、赞助性、趣味性”，是由短信传播特性决定的短信广告应该具备的特点。这六点并不是截然分开的，而是互相联系、互相促进的，可以单独或结合使用。第三部分 短信广告的优势短信广告有较高的收视率与到达率。因为手机短信的发布是点对点的发布。手机会自动接受短信，并且消费者必须收看短信。而且用户一般不会直接删除短信。必定会查看后才决定是否删除所以用短信发布广告信息基本可以达到100 的收视率。同时，它拥有3亿多的规模庞大的目标群体，即手机用户。他们购买力较高，对新产品等信息也比较感兴趣因此广告发布的宣传效果较

16、高。再者，接受信息的消费者还可以由商家指定，针对性更强。 短信广告发布快速、操作便捷。从发送信息到用户接收只要短短的几秒钟。而且还可以定时重复发送信息。据悉，发送1万条短信只需要10多分钟且可以随时更改消息将最新的产品信息传播给消费者。信息发布也不受时间的限制，可以24j时提供及时的服务。对于需要发布比较紧急的商品信息的商家来说是最佳的选择。 短信广告价格低廉。短信广告对任何商家都是低廉的价格。每条的短信息的收费只有几毛钱，即使发布1075条信息也只有几万元。对于这种价格低廉的广告，大部分群众是比较愿意接受的。 短信广告投放准确。广告主可以选定广告发布对象，将特定的广告信息发布给相应的消费者，

17、目标市场非常明确。目前手机短信是单向收费的，广告主通过这个渠道可以发现消费者的兴趣，以及了解他们真实的购买倾向。 表格： 短信广告与传统广告的比较短信广告传统广告点对点传播点对面的传播成本低成本高广告资源无限受时间、空间的限制互动的单向的近100的信息阅读率效果难以监测可跟踪消费地点和行为无针对性高针对性低传播速度快传播速度慢可随时提供最新信息相对较困难个性化的信息无差异化的信息第四部分 短信广告现存的问题4.1 现存问题的表现 （1）在信息泛滥的社会里，短信广告里出现最多的问题就是垃圾短信和虚假广告。这些往往涉及到手机用户的隐私等问题，并直接导致用户本能地排斥手机广告，并且也产生了传播效果不

18、好的问题。据市场调研公司ferrisresearch称，在2005至2006年间，手机用户收到的垃圾短信数量将增长60%.因为手机运营商理解垃圾短信对客户接收任何类型的文本营销信息的愿望的伤害。由于我国手机广告发展还在初始阶段，加上广告法制还不是很完善，中间有学多技术漏洞，因此出现了很多广告违法分子的侵入，这样，使得消费者和广告运营商们很头疼。一方面，对于手机用户来说，无聊的垃圾短信广告浪费了他们的时间，削减了对短信广告的信任感。原以为简单的短信广告可以为人们带来广告宣传的方便，最后由于不良信息的出现而激怒了客户。从另一方面来讲，虚假广告的发布对广告商来说是很致命的，它不仅影响广告的正常投放，

19、甚至还损坏了广告主的名声，双重的压力给广告商带来巨大的经济损失。除了一些厂商的故意“不小心”外，传播效果缺乏第三方的监测成了另外一个阻碍广告主接受手机广告的重要原因。绝大多数的广告主对手机广告这一新生事物并不懂，当他们想投放wap广告或直投广告时，因为找不到第三方的监测系统，总是觉得不放心利益立场不同，不能全听手机广告厂商“自卖自夸”。 （2）短信广告虽然以简单明了的文字信息形式进行广告宣传， 但是对于现代丰富多彩的媒体来说，它的形式还是有些单一。简单的图片和直白的文字显得较为呆板，比起视频音频就大大降低了短信广告的视听表现功能，吸引力受到限制。因此现在的短信广告还处于形式单一的叫卖广告的初级

20、阶段不适合品牌塑造和形象树立。4.2 解决问题的尝试 目前，手机广告仍然被列为垃圾短信行列中，要形成产业，就必须与此划清界限。处理垃圾短信和虚假广告的措施主要从法规管理制度和网络技术两个方面实行。首先，完善并有效执行信息安全审核的管理机制，这需要短信服务商的协助。虽然对每条信息的过滤和审查是不可能的，但应采取措施对可疑的批量信息进行审核，提供免费客户服务及举报电话；建立垃圾短信信息源黑名单库，并共享给所有正规短信服务商，停止向黑名单库中的企业和代理商提供包括短信发送的任何服务；配合工商公安部门调查被群众投诉过的黑名单企业，提供其违法行为记录和证据。协助媒体公开其企业名称、宣传信息等，以免更多的

21、手机用户成为受害者。另外，技术创新应该在无线网络技术上采取更加严密的措施。随着网络技术的发展，“黑客”会透过技术漏洞制造虚假信息，所以在技术方面可以加强对未知身份者的验证管理。 对于形式单一的短信广告来说，虽然现在有彩信增加色彩，但还是有很大的局限性。在技术允许的情况下，我建议可以用类似动画的图片或者视频来吸引客户的注意力。同时，由于手机屏幕小，内存的文字字数和图片大小有限，增加信息内容的内存量有助于方便读者的阅读，或者扩大手机屏幕。除此之外，短信广告的设计需要创新，这样不仅可以给客户留下深刻印象，信息还能被保存长久时间。融化于复合式娱乐体验过程中的手机广告凭借其灵活多样的表现形式，可以在不引

22、起用户反感和警觉的前提下，“润物细无声”式地完成广告信息的精准传递。更有利于将硬广告软化、软广告隐化，效果则更在软广告之上。因为具有广告的可计量性，即广告精确的到达率、可计量的反馈率、促销效果的可计量性。所以，手机内容如果作的好的话，广告有了更好的依附，“存活率”会更高。广电多年来不断借助技术进步带来的更直接、更丰富的互动手段，开发适合各类受众参与的互动节目，已经聚集起庞大的用户群，这些用户参与互动节目不仅积极主动，而且参与频次高，因此可以确保广告几乎百分百的到达率。当用户被确认为上线用户时其反馈率也同时被记录，而上线用户的多少就可以看出促销的效果。第五部分 短信广告互动的探讨5.1 短信广告

23、互动的重要性手机短信交互性的特征是让用户可以实时参与。这种参与可以是有意识的询问或在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的行为。交互的程度除了与设定程序的组合有关之外，也与参与者的兴趣和方式有关。随着交互电视等技术的不断发展和普及，交互性将不再为互联网所特有，但可以肯定的是，交互性营销在营销中的地位将更为突出，交互式营销也将成为网络营销的重要特色。交互性营销的价值何在?与传统营销方式相比，由于用户参与程度的提高，使得用户与广告主的距离感大大缩短，同时也缩短了对用户的回应时间，沟通手段也更加多样化，用户可以方便地了解到更多的信息，买卖双方信息不对称的情形有较大的改善。因此，短

24、信广告交互性的主要的优势之一在于更容易向用户传递信息，即“交互性营销的实质在于用户可以更方便地获取信息”。互动除了可以为用户带来交流的方便外，它还能提高广告效果。企业营销往往需要低成本、高效率地收集消费者反馈的信息，并且高效地发布企业信息。调查显示，有超过60的企业期望通过手机进行信息发布、业务咨询、售后服务、广告发布、预订或接受订单等业务。在中国，目前手机用户数已超过固定电话用户数和上网人数，手机成为人们随身携带的最常用的沟通工具，其随身、随地、随时的便利特征已经使得移动营销能够方便快捷地实现。5.2短信广告互动渠道的开发与利用没有反馈信息作为依据的传播是盲目的。短信互动广告传播中受众的反馈

25、不再是可有可无的，而是互动广告传播调整内容，形式的重要资源，认识到这些特点正是为了有的放矢地寻求开发反馈资源的对策并找到合理利用反馈资源的途径。反馈资源的开发，首先要解决的是渠道问题，疏通与进一步拓展反馈资源的最直接的方式。如果想要让受众发表意见看法，就应当为受众搭建更为便利的信息反馈平台，通过建设高度开放，自由，便捷的反馈渠道，提高受众者的参与性。随着技术的发展和想像力，创造力的延伸，反馈的渠道仍在进一步多元化。其次还要注重受众者的心理。反馈行为的发生正是基于受众的反馈心理，因此，在创造了反馈行为发生的条件反馈渠道后，应当重视到受众心理对反馈行为发生的影响。 短信回馈作为各种媒体信息，包括广

26、告信息发布后最自由，最便捷，成本最低廉的互动手段，虽然其本身难以用传统的广告观念来审视，但从广告互动传播的趋势，从现代媒体信息服务效果角度来看，无疑需要引起足够的重视，并进行创造性的开发。通过对资料的搜索和对实际的调查，我总结了几个互动渠道方案：（1） 会员制。通过发展会员，他们可以收集到一大批用户的信息，并建立一个庞大的数据库。然后对这个数据库进行数据挖掘，对这些用户进行细分，然后对每一个细分群体发一些针对性的资讯，这种资讯通常情况下是和用户相关的。比如回复短信加入会员俱乐部、电子优惠券等。（2） 投票。投票是一个很好的广告调查方式。在进行广告调查的时候，广告主可以和不能面对面直接参与调查活

27、动的用户进行互动。将短信广告发送给客户，实行投票制来评选他们心目中理想的产品，或者调查客户需要公司做些什么，以来促进广告公司更好的宣传。（3） 有奖竞猜竞答。这个方法运用在广告商做广告宣传或促销活动的时候最为有效， 因为用户都喜欢具有挑战性和有回报的游戏。将短信广告里加入有奖竞猜活动，提出有关广告产品的问题让用户回答，这样不仅可以使用户主动地去了解产品，还能得到高效率的信息反馈。（4） 评论留言。评论留言是一个评估环节，同时它也是出点子的环节。商家们可以让用户直接用言论提出建议，以使广告得到更多的认同。 通过以上这些互动性广告邀请加入形式，首先，可以有效地使生产厂商和移动网络运营联合，建立起强

28、大的市场地位。其次，由于活动本身具有一定挑战性和知识性，避免了传统促销活动只是从厂商的角度单方面硬性诉求的缺憾，从而有助于提高消费者的参与兴趣，并加强对品牌的记忆度与好感度。此外，它还以尊重性的征求，避免了硬性广告所可能引发的消费者的抵触情绪，获得了消费者对广告产品的正面认同。第六部分 手机短信广告的发展趋势预测手机短信广告市场是一个巨大的增量或者说潜在的市场的前景。它主要的瓶颈在在运营商手里，现在这个行业应该说目前的格局还是一个运营商主导，而且手机短信广告的最大优势应该在于它的精确性，它能够精确地送达。我想这个是一个大的趋势，这个市场这种趋势是谁也阻挡不了的，将来应该这块是一个很有发展前景的

29、。第一，短信广告将有丰富的媒体服务。随着3g技术的发展，移动用户对多媒体服务和新型服务如手机电视的兴趣日益增长。与网站分离的搜索技术也为广告商开启了途径，使它们能够利用移动渠道来从事广告业务。毋庸置疑，用户对手机广告的日益接受也为移动运营商和广告商创造了商业机会。第二，赞助模式将成主导。何种广告方式最适合手机，根据早期证据和行业研究暗示内容赞助模式更有效。gartner预计赞助模式在2010年前最有可能成为手机广告的主导模式。赞助模式可以创造额外的收入来源，同时用户也乐于接受。几项消费者调查发现移动用户普遍愿意接受和观看广告来获得免费或低费用的手机业务。第三，广告商要培养观众。虽然人们对手机是潜在的强大广告工具已不再有疑问，行业参与者和市场观察员仍认为目前手机广告还处于初级阶段，只有在一些问题得到解决后，手机才能成为广告