加多宝红罐王老吉品牌研究

1、 本科生毕业论文题 目： 加多宝红罐王老吉品牌研究 系 别： 工商管理系 专 业： 市场营销和工商管理 姓 名： 伍卓豪 学 号 081042192姓 名： 何泽彬 学 号 091011061 姓 名： 杨丹媚 学 号 091011205姓 名： 蔡大跃 学 号 091031002 指导教师： 高 凯 （职 称）二一 年 五 月加多宝红罐王老吉品牌研究【论文提要】加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。作为一个历史悠久的集团一贯以弘扬中华文化，重塑民族品牌为己任，秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念，以卓越品质成就卓越品牌，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，

2、拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，他由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。本文我们将研究一个加多宝集团的市场营销策略，一方面，我们从企业的角度和消费者的角度来讲述该集团如何顾客需要与欲望出发，降低对顾客的成本，多沟通，多便利，使产品的价格、促销、渠道更完善。另一方面，我们从集团的市场细分、市场选择和市场定位，这三个方向去探讨集团的发展。同时通过采用因果论证，理论论证和调查统计，寻找问题，提出相应的解决方法与措施，为集团提供建议。【关键词】：王老吉品牌 策略 市场定位 市场推广 渠道建设【abstract

3、】jdb group is a large professional beverage production and sales enterprise. as a long-established group has always been to promote the chinese culture, reshaping national brand mission, cooking and craft tradition with modern health philosophy, outstanding quality, the brand of excellence, its prod

4、ucts include canned red wong lo kat tea series. wong lo katold and famous national brand in china, with more than 170 years of history, canned red wong lo kat herbal tea industry is the first major brand, he by a pure chinese herbal medicine preparation, heat pathogenic fire, function unique. sales

5、network throughout china more than 30 provinces, municipalities and autonomous regions and exported to southeast asia, europe and america. this paper, we will study a jdb group marketing strategy, on the one hand, we have from the business point of view and consumer point of view to tell the group h

6、ow to proceed to customer needs and desire to reduce costs to customers, communicate more convenient the products price, promotion, channels better. on the other hand, we have from the groups market segmentation, market selection, and market positioning, the three direction of the groups development

7、. at the same time, i use the theories of cause and effect, theoretic, investigation and statistic, as well as adopt the demonstration and normative analysis to construct this article and survey to identify the problems, propose appropriate solutions and measures to provide recommendations for the g

8、roup.【keywords】：wong lo katbrand tactics market positioning market promotion channel building 目 录引言- 1一、背景研究- 11.1加多宝集团简介-11.2“王老吉”品牌起源-21.3红罐“王老吉”崛起背景-2二、营销策略-22.1市场定位-22.2市场推广-32.3渠道建设-4三、面临问题-53.1行业竞争-43.2“夏枯草”事件-63.3“变相裁员”折射出的内部问题-63.4 结语-7引 言 在中国凉茶发展史上，加多宝集团旗下的品牌“王老吉”应当被归入史册，直到现在“王老吉”仍被称为饮料业的“中

9、华第一罐”。其第一的地位至今仍无其他凉茶品牌可以撼动。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，衍生了更加广阔细分市场空间。在这一有利条件下，加多宝集团的王老吉凉茶得到很好的市场空间，“王老吉”在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿，从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。那么，这个品牌是怎样成长的呢？它的第一地位究竟会不会最终被撼动？我们将通过王老吉的品牌成长历程来研究它的市场营销策略。一 背景研究1.1加多宝集团简介加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装王老吉 。一九九八年，集团以外资形

10、式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装王老吉 ，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。董事长:陈鸿道先生。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、

11、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立 广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。1.2“王老吉”品牌起源凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：

12、一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。1.3“红罐王老吉”崛起背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发

13、现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？二 营销策略2.1市场定位2002年以前，红罐王老吉一直在华南市场不温不火。稳定的销售额，稳定的铺货渠道，稳定的市场反应。可是这些远远不久，一旦遇到销售受阻，快消品市场囤货的现象就很容易产生。红罐王老吉得重新定位自己的市场。因此同年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老

14、吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂

15、停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解

16、消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都

17、被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是

18、该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限.2.2市场推广 成美为红罐王老

19、吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。这一市场选择，不失为一种好策略。它既确定了王老吉的品牌性质，也解决了消费者心中的疑虑。2003年，加多宝就在广告上投入1个多亿。在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，全年销量突破10亿元； 2007年销量

20、高达80亿元。 这几年来，加多宝从来没有放松过对市场的争取。“封杀王老吉”就是一个最典型的案例。 汶川大地震后，相比“万科”王石“吝啬”的220万，加多宝集团董事会迅速决策，为汶川灾区捐款1亿元（玉树地震加多宝捐款1.1亿）。一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行转载，甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ ”随着这个帖子在网络的广泛传播，罐装王老吉凉茶也在终端卖断了货。

21、在这个“封杀王老吉”事件之后，加多宝名利双收。尽管不排除是网络推手所为，但这一事件本身，也被业界誉为一次经典的网络营销案例。 2.3渠道建设 渠道始终是饮料企业的生命线，可以说，得渠道者可得半分天下。有效的渠道设计以确定企业所要达到的市场为起点。原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而事实上，市场选择与渠道选择是相互关联的，有利的市场加上有利的渠道才能使企业获得利润。 执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在

22、某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列。一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在ka卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把ka卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实

23、惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。如此之后，王老吉已经形成对超市、士多、餐饮等渠道的布置，与黄振龙凉茶两分天下。三面临问题3.1行业竞争植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。08年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。整个饮料行业，笔者认为凉茶是最难的一个行业，并不是其中竞争有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了。而其他对手又集体犯战略性错误，凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化，尸横遍野，血流成河。百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍然

24、推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。将来能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄振龙和邓老不被两乐和康师傅、统一、娃哈哈这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的发展，未来几年也没有大作为。以下是我们的总结图表品牌名广告语 针对的消费群优 点 缺 点王老吉怕上火，喝王老吉大众找到了消费者喝凉茶的原因，一语中的。“夏枯草”和变相裁员事件，其品牌形象有所下滑，加上本身渠道存在问题，容易被对手有机可乘。 邓老凉茶现代凉茶，去火不伤身健康观念强的人群找到了王老吉的一个缺陷，成功的把自己与对手差异化广告语本身是成功的，但是广告策略没有坚持下来，营销上

25、比较乱，缺乏整体性和坚持性。白云山凉茶熬夜，就喝白云山凉茶熬夜一族用场景来区别竞争对手，比较有新意熬夜，就会上火，本质上与其他对手的区别不大，而且包装太土。和其正清火气，熬夜伤神补元气大众跟随策略难以持久，没有个性上清饮降火大众跟随策略难以持久，没有个性潘高寿清润，少点甜大众想用味道来区别竞争对手广告诉求无力，没有与潘高寿原有的品牌形象联系起来，建议广告语换成 “清咽润肺”黄振龙正宗凉茶大众“店铺为王”，网店居多，以新鲜熬制吸引消费者。在罐装产品的表现上不及“王老吉”，无法进一步扩充市场。由分析王老吉的竞争对手可以得出一个结论，凉茶确实是一个非常诱人的行业。只有一家企业，超过百亿。几乎垄断整个

26、市场，按照定位理论，应该会有第二品牌的机会。就像三国时期三英战吕布一样，王老吉一样也面临着来自其他品牌的严峻挑战。3.2“夏枯草”事件2009年5月11日，卫生部召开了违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星在回答记者提问时表示，王老吉中部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的允许食用中药材名单之列。一向谨慎的王老吉之所以出现此次措手不及的问题，其原因在其三：其一，杭州消费者长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡，医生诊断说他是胃寒。同时，专家指出夏枯草这个药物对孕妇、儿童老人和体虚胃寒的人造成伤害，由此，王老吉触雷事件瞬间升华。其二，据广东凉茶产业化的广

27、东食品协会会长张俊修说：2005年时国家卫生部就曾为 “夏枯草”作出过“同意备案的批复”，时隔4年，一直未爆发此类问题是安心经营的根源。其三，近两年食品安全问题升级，2009年食品安全问题从食品升级到饮料领域，作为凉茶的领导品牌王老吉一路发展迅猛，行业整治自然首当其冲，恰逢遇到的是违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会，三者齐聚，即便是一向公关过人的王老吉也难逃当下。3.3“变相裁员”折射出的内部问题变相裁员风波正使加多宝集团的管理乱局公之于众。而风波的直接诱因是一直保持高速增长的加多宝集团过度扩张埋下的恶果。另外，市场和执行之间的沟通问题也受到了诟病。内部管理上的问题，在加多宝前两年高速发

28、展的时候被掩盖了，在增速降低的时候纷纷暴露。 “我想不到加多宝比富士康还黑！还要血汗！”自称是“80后”广东籍农民工兼大学生的洪业辉（化名），指着一份字迹有点模糊的劳动合同，发出了一声抱怨。 在他给时代周报记者发来的近20个文件中，集中投诉了加多宝在推动综合工时制时，中途更改的新合同中关于工时及待遇方面的变动，造成变相克扣加班工资的不合理现象。 洪业辉遇到的情况只是冰山一角。在浙江，加多宝公司杭州一员工向电台投诉，杭州厂工程部钱经理去年11月3日，发出强硬通知要求所有同事必须签订综合工时制。 在上海，加多宝员工小林称，500名员工中，公司以“劝辞”方式，裁掉了约150名销售人员及文员。 在北京

29、，因不满采取不正规手段让员工同意改签综合工时制，不同意的“劝辞”之后并不给补偿，最终10名员工在加多宝集团的公司大门口抗议。外部的危机对王老吉的影响不会太大。夏枯草事件，消息扩散范围和对购买行为的影响程度，仅局限在很小销售区域内，影响也不大。 王老吉的增速降低，更多是管理模式上的转换与升级不及时。王老吉前几年的成倍增长，来自销售区域的扩大与分渠道的密集布点，但是这个阶段已经过去。王老吉在更密集的新品推出、新客群的吸引与老客群的巩固上，用力显然不够。 另外，市场和执行之间的沟通问题也受到了诟病。王老吉斥巨资借亚运会的“先声夺金”主题促销活动，在钟超军看来，“地面促销执行到一半时，促销员仍有一大半

30、不知道先声夺金原来是王老吉煞费苦心所做的一次亚运选秀活动”。 而上述内部管理上的问题，在加多宝前两年高速发展的时候被掩盖了，在增速降低的时候纷纷暴露。 “饮料第一罐”神话能否延续？ 增速减缓对王老吉影响有多大？据加多宝一些员工反映：“在广东区域，自夏枯草事件以后，我们去铺货的时候，本来要10支的，只愿意要5支。加多宝2009年的业绩也折射出了相关问题。 公开数据显示，加多宝集团从2002年不到2亿元的销售额，一路飙升至2003年的6亿元、2007年的50多亿、2008年的140亿元，创造了中国饮料的奇迹。然而，到了2009年，用田威的话说“与2008年销售额差不多。”这意味着一向销量迅猛增长的

31、加多宝，开始增长乏力了，而据加多宝内部人士透露，加多宝2009年甚至首次出现了同比10%的业绩下滑。结语从上述分析可以看到，王老吉的成功之道在于，当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于不上火的饮料的时候，它却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。其成功的关键是能够转换背景，战略定位一经转换，一个巨大的市场机会就凸现出来了。对于一家过去曾经辉煌过的成功企业，昨日的成功之道，可能恰恰是阻碍今日成功的最大障碍。如何“破陈出新”并继续成功下去，将是王老吉面临的最大问题，毕竟来自外界的，来自内部的问题都在不断地影响着王老吉，尽管王老吉一时的老大地位犹在，未来仍然存在无限可能性，当消

32、费者对“怕上火，喝王老吉”的广告语产生审美疲劳时，当黄振龙继续占领市场，当邓老凉茶逐渐吸引消费者眼球时，王老吉在应对夏枯草事件和变相裁员事件后，应更加注意内部建设和公众形象的建立，避免犯了富士康的错误，同时提炼出新的品牌诉求点，才能继续保持凉茶行业第一的地位参考文献：1 李向辉：市场竞争策略 中国纺织出版社 2003年5月第一版2翟 文 销售与市场案例版 销售与市场杂志社 2009年12月3吴建安 市场营销学m 北京：高等教育出版社 2007年4月第3版4陈 玮 凉茶营销大战 全球品牌网 2009年7月10日5殷 毅 销售神话破灭，加多宝变相裁员 时代周报 2010年4月28日小组具体分工论文

33、内容部分：一：论文提要-何泽彬二：目录-伍卓豪三：引言-杨丹媚四： 背景研究-伍卓豪、蔡大跃 1：加多宝集团简介 2：王老吉品牌起源 3：红罐“王老吉”崛起背景五：营销战略 1：市场定位-杨丹媚 2：市场推广和渠道建设-何泽彬六：面临的问题-伍卓豪 1：行业竞争 2：“夏枯草”事件 3：“变相裁员”折射出的内部问题七：结语-伍卓豪完稿过程：一：查找有关资料和文献-全体组员二：审阅论文和修改论文-伍卓豪三：整理论文格式和写开题报告-杨丹媚四：制作ppt-何泽彬acknowledgements my deepest gratitude goes first and foremost to prof

34、essor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. she has walked me through all the stages of the writing of this thesis. without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. second, i would like to express my heartfelt gratit

35、ude to professor aaa, who led me into the world of translation. i am also greatly indebted to the professors and teachers at the department of english: professor dddd, professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great c