盛世长城广告2003美的电饭煲品牌策略

1、2003美的电饭煲 品牌策略 2003年2月18日 议程 市场概况/竞争分析 品牌定位 创意表现 传播计划 市场概况/竞争分析 小家电行业发展现状 中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元 化发展” 松下：成立独资统括性公司，整合营销资源 伊莱克斯：成立“小家电事业部” 海尔：2年内成为中国小家电第一 美的：5年内建成小家电航母 科龙：3年投资10亿，成为最大的生产基地之一 荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所 品牌，渠道，资金实力，研发力量 小家电行业发展趋势 市场：升级换代快，需求弹性大 产品升级速度加快 产品向系列化、智能化、美观化方向发展； 功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更

2、多帮助 消费弹性大 受季节变化影响较小 收入水平 居住条件 消费观念 价格水平 品牌意识增强 在商品选择上进一步向知名品牌集中 外国品牌vs国内品牌 小家电行业发展趋势 消费者质量受关注，价格最敏感 产品质量、产品性能、安全性、耐用性 价格 服务 外观 前景发展空间大，潜在需求多 新增购置 更新换代 竞争对手动向松下 战略：现地化、集中化、协作化 成立日方独资的统括性中国公司 速度、低成本化 产品： 北京、苏州研发中心 高端产品vs低端产品 价格： 998元dvd、398元微波炉 渠道 wto的影响 营销资源共享 资料来源:中华工商时报 竞争对手动向科龙 战略：小家电、大市场、大营销 品牌、渠

3、道 “全过程无忧虑服务” 产品 定位：新时尚、高品质，主打中高端市场 “全水聚氨脂发泡保温”技术 资料来源:中国电子报 小家电市场启示 中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集 中度将会提高 国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除 继续巩固高端市场，将向中端市场扩张 品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场 竞争主要靠两个层面： 品牌的差异化 - 知名度和品牌形象 通路的推动力 - 在通路上的强弱表现 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力 整体市场环境 大量的市场需求：国内市场年需求量为 1000多万个 发展成熟的市场，市场容量大，但增长缓 慢 80%城市

4、家庭拥有电饭煲 每年有1/5的家庭更新电饭煲 资料来源：新华网 市场竞争状况 美的全国性领导品牌，目前市场份额在30%左右， 在华南市场表现突出；但近一年销售出现下滑 三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已超 过15% 松下是高档市场的强势品牌，且占有率有上升趋 势 在市场上占优势的基本为国产品牌，但外资品牌 在高档及中高档市场占有相当份额 城市电饭煲品牌占有率 美的：33.89 三角: 13.5 爱德: 5.47 松下: 3.69 立邦: 3.47 尚朋堂: 3.35 半球: 3.2 格兰仕: 2.57 兆坚: 2.25 容声: 1.97 统计时间:2002年5月 单位：% 资料来源：20

5、02年11月 美的：25.98 三角: 17.04 松下: 4.4 半球: 4.31 尚朋堂: 4.22 立邦: 3.94 爱德: 3.46 格兰仕: 3.0 兆坚: 2.69 美联:2.29 2002年9月 综合品牌：美的 外国品牌：松下 专业品牌：三角、爱德 美的占据市场领导地位，但 占有率下降接近8% 部分国产品牌占有率有不同 程度，以三角为最，达 3.54% 松下占有率上升0.7% 市场竞争状况 高档、中高档市场的竞争主要在美的、外资品牌 松下与进口品牌之间展开 主要争夺中档市场的升级者 松下在此市场占强势地位 美的表现一般，未建立起明显的竞争优势 大众化市场聚集众多的国产品牌 主要争

6、夺现有用户的更新换代 综合品牌为主，专业品牌也有一定优势 美的占有强势地位，但优势并不稳固 出现价格竞争 强势品牌多在大众化市场 外国品牌：松下，伊莱克斯 综合品牌：美的，科龙，格兰仕 专业品牌：三角，爱德 外国 品牌 综合品牌 专业 品牌 混杂品牌 高档市场 大众化市场 经济市场 美的电饭煲目前状况 全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及美 誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格属中 偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善， 是最受经销商推荐的品牌。 近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。 在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场 受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击， 尤以

7、价格战为最。 美的电饭煲目前状况 外国品牌：松下，伊莱克斯 综合品牌：美的，科龙，格兰仕 专业品牌：三角，爱德 外国 品牌 美的 专业 品牌 混杂品牌 目前的首要任务 巩固在大众化市场的强势地位，保持现有 的市场占有率是当务之急；即 稳固现有消费群 吸引其他国产综合及专业品牌消费者 抵挡混杂品牌的价格冲击 目前的首要任务 外国 品牌 美的 专业 品牌 混杂品牌 巩固在大众化市场的强势地位， 保持现有的市场占有率 如何达成目标？ 产品 价格 推出特价产品 推广 品牌定位 创意表现 传播计划 通路 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力 品牌定位 研究设计 研究方

8、法：定性研究，电话深访 执行地区：广州 研究对象： 家庭电饭煲购买决策者（过去二年曾经购买） 25-50岁 男：女=3：5 广州广州 对电饭煲产品类别的认知 较 最重要的 是方便 营养是在 米里，不 是电饭煲 饭煮得好 吃 用电不多， 不会浪费 的 平常的东西， 不是高科技 基本是煮饭， 功能多了用不 着，可能会坏 我不是太 懂，多人 买的就好 一家人吃 饭开心 外观都挺 漂亮的 牌子好的基本 都没有问题 二百左右啦，不 敢买太便宜的 认为电饭煲是日常用 品，没有多少科技含 量 主要用途是煮饭，功 能多了觉得用不着， 认为目前市场上销售 的产品已可满足需要 对于 看重品牌；对于较有 名的品牌，

9、其品质的 可靠性都不被怀凝 会看内胆、外观等， 但很少真正懂得如何 挑选 会根据个人使用经验、 他人口碑、甚至导购 员介绍进行选择 如何看待？ 普通产品，不太关心 如何选择？ 不太懂，看品牌， 听他人意见 利益利益 個性個性 關係關係形象形象 较 方便、不 用操心 好像用人 的挺多的 不容易坏， 一直在用 方便、不 用操心 多数煮饭、 有时煮粥 老牌子，人 人都知道， 很久了，有 广告 功能还好，价 格适中，外观 不错，耐用 熟悉、可靠 厨房用具 生活必需 品 消费者对美的电饭煲的认知 知名度很高，也有相 当的美誉度 美的使用者对其评价 不错，如耐用、质量 好、美观、价格适中 等 非使用者则对

10、美的品 牌有较好的印象 大部分人都知道的老品牌， 许多人也都在用 正面评价基本是从 品牌以及美的电饭 煲的功能性利益点 而来，对情感利益 点消费者甚少理会 启示 对于电饭煲这样一个成熟的低关心度产品，目 前消费者的功能性需求已经基本被满足；进而 强调“方便”、“美味”等情感性利益点、或 与感性情感联结是不够的，无法在激烈的市场 竞争中有效地引导消费者的选择 结合消费者特性，以竞争为导向 进行品牌定位 我们的目标消费者 年龄：25-50岁 性别：男女各半 婚姻状况：多数为已婚有孩 收入：中等收入 文化程度：中学及以上 家庭人口：3-4人 资料来源：2000年度电 饭煲消费者研究报告 美的美的 电

11、饭煲电饭煲 日本技术日本技术/ 本地研发本地研发 知名品牌知名品牌 外形美观外形美观 服务完善服务完善 质量可靠质量可靠 真材实料真材实料 功能多样功能多样 销量第一销量第一 价格适中价格适中 目标目标 消费群消费群 低关心度低关心度 不太懂得不太懂得 如何选择如何选择 有从众心理有从众心理 竞争态势竞争态势 国产品牌国产品牌 合资品牌合资品牌 最多中国人选择最多中国人选择 的品牌的品牌 品牌定位 品牌结构美的 产品特性 功能性利益点 情感上利益点 品牌个性 最多中国人的选择 日本技术日本技术 本地研发本地研发 美味美味-更适合更适合 中国人口味中国人口味 放心放心 售后服务好售后服务好多功能

12、多功能质量可靠质量可靠国产名牌国产名牌 可信赖可信赖 可靠可靠 大气大气 现代现代 自信自信 创新创新 品牌结构松下 产品特性 功能性利益点 情感上利益点 品牌个性 与您共享完美生活 高科技高科技 美味美味 有趣有趣 乐趣乐趣 人性化设计人性化设计多功能多功能外型优雅外型优雅日本品牌日本品牌 方便方便美观美观 可信赖可信赖 轻松轻松 潮流潮流 科技科技 多才多艺多才多艺 创意表现 传播计划 传播目标（2003年） 在消费者的脑海中消费者的脑海中确立 中国电饭煲销售第一的地位 传播目标 对目标消费者：建立美的电饭煲是“最多 中国人的选择”的认知 对经销商：巩固信心最畅销的电饭煲带 来最多的利润

13、对导购员：提高士气将市场上最畅销的 产品介绍给消费者 有效的消费者接触点 传播工具的选择 电视广告主题广告 直接传播“最多中国人选择”的主题 必要元素 美的电饭煲被千家万户所选择、无处不在的感觉 有现代感，大气、自信 揉合中国元素 媒体选择 中央台 时机、时段 平面广告战术性 在适合的时机，制造气氛，营造“最多人 选择”的感觉 配合电视广告、促销活动 主题建议： 第6000万个电饭煲售出，美的真情回馈消费者 售点陈列/pop 直接传播“最多中国人选择”的主题 通过现场产品陈列及pop的摆放，建立美 的“最多中国人”选择的畅销感觉和视觉 冲击力 现场悬挂美的“大拇指”标志 针对顾客的地面促销活动 “真情回馈6000万个美的电饭煲顾客” 任选一样有大拇指标志的赠品 以旧美的折价换新产品，以旧他牌产品折价换 新产品 巩固现有顾客群，吸引他牌使用者 针对顾客的推广活动 “闪电优惠” 定期推出少量特价产品 提供大幅度折扣优惠 抗衡其他品牌的降价活动以及混杂品牌的价格 冲击，吸引经济市场的升级者 针对顾客的推广活动 开箱见幸运数字