深圳幸福里奢侈品营销应用执行要点

1、 “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的 消费品。” 国际定 义 “无形价值与有形价格比例关系最高的产品。” 经济学解 释 抛砖：何谓奢侈品？ 奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是精神消费的峰值时刻。 vogue 她是多数人憧憬、少数人获得的遥不可及的梦想她是多数人憧憬、少数人获得的遥不可及的梦想 她是精神价值支撑下的身份标签和品味代言她是精神价值支撑下的身份标签和品味代言 她独特，她稀缺，她颠覆常规价值定义她独特，她稀缺，她颠覆常规价值定义 引玉：幸福里地产界的“奢侈品” 但她也难获肯定： n 产品已定，非主流豪宅面积 n 无强势山水资源，非客户认可的宜居之所 n

2、 市场对华润中心认知仅限于“万象城” n 周边二手楼价格一定程度上限制了项目高价值的实现 她天生贵胄： n 配套：汇集万象城、华润中心、君悦酒店等最完善的高品质都市综合体配套 n 产品：甄选全球顶级精装品牌，最高品质的建筑和装修配置 n 服务：凯悦集团联合华润物业，缔造最高水准的住宅物业服务体系 一步天堂，一步地狱 但通过价值体系重塑，她依然成为了地产no.1 销售实现： 自09年7月1日开始销售，至09年11月27日，短短5个月共150天： 高层平面单位高层平面单位762762套完美售罄，共实现销售金额逾套完美售罄，共实现销售金额逾4040亿元亿元, ,当之无愧当之无愧 的深圳单盘销售冠军的

3、深圳单盘销售冠军. . 0909年在售楼盘名称年在售楼盘名称0909年销售金额年销售金额( (亿元亿元) ) 幸福里40 半岛城邦30 星河丹堤29 天麓（别墅）29 三湘海尚22 招华曦城三期（别墅）20.18 中信红树湾20 波托菲诺纯水岸20 天安高尔夫珑园12.93 万科兰乔圣菲（别墅）10.78 红树西岸10 信息来源：国土局网站信息来源：国土局网站 q q： 不被认可的困境之下不被认可的困境之下 我们如何通过营销突破我们如何通过营销突破 重塑价值评价体系重塑价值评价体系 完成了完成了“奢侈品奢侈品”级的品牌效应与价值级的品牌效应与价值 实现？实现？ 颠覆、创新、领航颠覆、创新、领航

4、 幸福里的幸福里的“奢侈品奢侈品”营销之路营销之路 深圳代理事业一部 胡媛媛 李洁 刘雪娇 他山之石，可以攻玉：他山之石，可以攻玉：lv营销案例营销案例 1、以精神层次的体验为推广主线，与目标、以精神层次的体验为推广主线，与目标 客户形成精神碰撞客户形成精神碰撞 “有些旅程永远改写了人类历史有些旅程永远改写了人类历史” 2、以文化内涵为基点，打造品牌符号、以文化内涵为基点，打造品牌符号 坚持品牌文化的传承和创新，打造独特的品牌内涵，传递经典和 品质，让品牌符号成为一种象征和标签让品牌符号成为一种象征和标签 l 在香榭丽舍大道的旗舰店，展出有lv历史上28件珍贵的古董行李箱，营 造浓郁的尊贵气息

5、； l 旗舰店外观简洁时尚，内部通过艺术时尚的装饰风格烘托低调而前卫的 卖场氛围，整体呈现顶级奢华的购物场。 3、通过个性奢华的旗舰店，制造顶级奢侈、通过个性奢华的旗舰店，制造顶级奢侈 的购物体验的购物体验 4、无张扬的宣传推广，媒体和销售渠道选、无张扬的宣传推广，媒体和销售渠道选 择高度匹配择高度匹配 顶级时尚杂志和世界级渠道，顶级时尚杂志和世界级渠道， 匹配最顶级的经典形象匹配最顶级的经典形象 5、用品质塑造经典，用细节打动客户、用品质塑造经典，用细节打动客户 放大细节，渲染制作工艺，让品质和细节体现奢侈品的独特价值放大细节，渲染制作工艺，让品质和细节体现奢侈品的独特价值 l 路易威登及时

6、发行了制作精致的vip会员卡，提供vip独有的特色 服务、创新服务、增值服务，路易威登vip会员又一次成为时尚先锋； l vip会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度 大大提高； l vip制度的运行也再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获 取尊贵的vip会员的资格。 6、完善的客户经营体系，传递身份象征、完善的客户经营体系，传递身份象征 7、高水准服务，贴身于无形、高水准服务，贴身于无形 奢侈品奢侈品 精神诉求传递精神诉求传递 尊贵细致服务尊贵细致服务 客户身份经营客户身份经营 品牌符号覆盖品牌符号覆盖 奢华卖场形象奢华卖场形象 精选高端渠道精选高端渠道 品质贯穿始终品质贯穿

7、始终 奢侈品价值风车图奢侈品价值风车图 幸福里的营销方式已突破传统房地产营销，与奢侈品营销不谋而合 不同的经典，不变的规律不同的经典，不变的规律 我们卖的不是房子（商品） 我们引导的是高标准的生活品位！ 展示展示 品质品质 推广推广 精神精神 内涵内涵 房子？ 奢侈品！ 幸福实现之路：幸福实现之路： 服务服务 客户客户 传递华润历史渊源，丰富品牌内涵传递华润历史渊源，丰富品牌内涵 n 多渠道传递华润多渠道传递华润7070年光辉年光辉 历程，历程，1010年精心打造首个都年精心打造首个都 市综合体，丰富品牌内涵；市综合体，丰富品牌内涵； 精神内涵 展厅企业形象长廊展厅企业形象长廊 展厅企业形象长

8、廊展厅企业形象长廊 以幸福之名，与客户建立情感共鸣以幸福之名，与客户建立情感共鸣 n 从精神诉求出发，始从精神诉求出发，始 终贯穿终贯穿“幸福感幸福感”的情的情 感诉求主题；感诉求主题； n 通过通过“寻找幸福寻找幸福”影影 视片、硬广、户外、软视片、硬广、户外、软 文等全面传递幸福的价文等全面传递幸福的价 值主张；值主张； 精神内涵 n 赋予项目独特的赋予项目独特的“符号符号”价值和价值和“精神内涵精神内涵”，成为一种标签和，成为一种标签和 象征；象征； n 全面植入幸福符号，于项目所有物料上都印上全面植入幸福符号，于项目所有物料上都印上logologo，达到满城尽，达到满城尽 在幸福里的效

9、果，扩大高端市场影响力；在幸福里的效果，扩大高端市场影响力； 以幸福内涵为基点，各渠道物料强以幸福内涵为基点，各渠道物料强 势打造品牌符号势打造品牌符号精神内涵 强势高端品牌嫁接，形成乘数效应强势高端品牌嫁接，形成乘数效应 n 携手万象城携手万象城fashion showfashion show时尚艺术周，以国际一线品牌时尚发时尚艺术周，以国际一线品牌时尚发 布、亿万顶级名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸布、亿万顶级名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸 福里的城市核心配套价值和强势的资源优势；福里的城市核心配套价值和强势的资源优势； n充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在

10、其它高端渠道的知名度充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度 和影响力；和影响力； 推广 l 在万象城长期设展场，借助商业资源吸引客户，树立高端定位； l 与华润大厦外资银行合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，巩 固项目国际化高端形象。 借助万象城及华润大厦客户资源，实现高借助万象城及华润大厦客户资源，实现高 端渠道推广端渠道推广 推广 万象城分展场万象城分展场汇丰银行客户专场推介汇丰银行客户专场推介 与荷兰银行合作与荷兰银行合作“一虎一席谈一虎一席谈” 甄选全球顶级品牌，坚持以品质巩固高甄选全球顶级品牌，坚持以品质巩固高 端形象端形象 n 室内装修所用材质及设施配置，全面选

11、用拥有几十甚至上百室内装修所用材质及设施配置，全面选用拥有几十甚至上百 年历史的世界顶级品牌，打造比肩世界的生活品质；年历史的世界顶级品牌，打造比肩世界的生活品质； 品质 展示空间极致打造，体现最卓越的品质展示空间极致打造，体现最卓越的品质 n 国际团队强强联合，凝结世界国际团队强强联合，凝结世界 精英力量，打造最卓越产品；精英力量，打造最卓越产品； n 工程融入营销，客观详尽传递工程融入营销，客观详尽传递 幸福里价值体系，打造深圳最高幸福里价值体系，打造深圳最高 标准的产品楼书；标准的产品楼书； 品质 提炼对工程细节的疯狂苛求要点，缔造提炼对工程细节的疯狂苛求要点，缔造 完美工艺展示完美工艺

12、展示 n建筑立面采用建筑立面采用黄金分割黄金分割的色彩构成原则，红色、灰色和米白色为主色调的色彩构成原则，红色、灰色和米白色为主色调 n洞石、瓷板、陶土板采用洞石、瓷板、陶土板采用干挂工艺干挂工艺，内衬防水铝背板，内衬防水铝背板，在住宅项目中首次大面积使用在住宅项目中首次大面积使用 n干挂的安全性测试：干挂的安全性测试：400400公斤的拉力测试、红外线空谷率测试公斤的拉力测试、红外线空谷率测试33 n石材直接拼合，石材直接拼合，不勾缝，不打胶，避免施工缺陷不勾缝，不打胶，避免施工缺陷 n公共电梯间安装烟感、喷淋系统，无公共电梯间安装烟感、喷淋系统，无任何任何开关设备和报警铃开关设备和报警铃出

13、现，由物业统一管理出现，由物业统一管理 n防火门、楼梯通道门均采用与户门相同的樱桃木饰面防火门、楼梯通道门均采用与户门相同的樱桃木饰面，隐蔽美观，隐蔽美观 n设备门采用栏栅隐藏型设备门采用栏栅隐藏型 n防火门采用自动门磁系统防火门采用自动门磁系统为深圳首创为深圳首创 n穿孔铝板将管道、空调室外机遮挡穿孔铝板将管道、空调室外机遮挡，整齐美观，整齐美观 n地板采用地板采用4545度斜铺工艺度斜铺工艺，严格控制流程，有效降噪隔音，严格控制流程，有效降噪隔音 n室内木地板比空中花园地面高出一截室内木地板比空中花园地面高出一截，防止空中花园室外雨水流入室内腐蚀室内地板，防止空中花园室外雨水流入室内腐蚀室

14、内地板 n空中花园与室内地板接口处采用铝条包边，空中花园与室内地板接口处采用铝条包边，防止地板跷起防止地板跷起 n室内室内阳角面采用金属包边阳角面采用金属包边，防止损坏，防止损坏 n墙面采用手刮腻子工艺，墙面采用手刮腻子工艺，非一般直接刷涂料，结实耐用非一般直接刷涂料，结实耐用 n玻璃镜面隐藏柜：玻璃镜面隐藏柜：双开门推拉式隐藏柜，采用意大利进口滑轨双开门推拉式隐藏柜，采用意大利进口滑轨 品质 构建华润置地会构建华润置地会, ,以以vipvip形式提供凝聚都市形式提供凝聚都市 顶级生活资源的极致会员体验顶级生活资源的极致会员体验 这是深圳地产史上最牛的卡这是深圳地产史上最牛的卡 它凝聚着这个城

15、市的顶级娱乐休闲和商业精华它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华 它等同于着华润中心若干顶级品牌的价值积累它等同于着华润中心若干顶级品牌的价值积累 它好看、好用、值得收藏。它好看、好用、值得收藏。 l 成立华润置地会，针对诚意客户办理置地会员卡，提供成立华润置地会，针对诚意客户办理置地会员卡，提供vipvip独有的特色服务、创新独有的特色服务、创新 服务、增值服务；服务、增值服务； l vipvip客户办卡初期获赠幸福里体验礼包，以礼券形式整合万象城资源，回馈客户支客户办卡初期获赠幸福里体验礼包，以礼券形式整合万象城资源，回馈客户支 持的同时体现强势资源；持的同时体现强势资源； l 通过置地

16、会普卡升级，实现认筹手续的同时进一步巩固了客户诚意度；通过置地会普卡升级，实现认筹手续的同时进一步巩固了客户诚意度； l vipvip置地会的成功运作使幸福里的高端消费者忠诚度大大提高。置地会的成功运作使幸福里的高端消费者忠诚度大大提高。 客户 对对vipvip客户提前开放万象城客户提前开放万象城mockupmockup工程样工程样 板间及正式样板房，体现板间及正式样板房，体现vipvip客户特权客户特权 客户 幸福里样板房开放客户参观顺序： 阶段 每天大概 接待量 每名客户 接待时间 每天总接待 时间 预计总接 待量 第一阶段 a类（7天）14 日-20日 452小时 上午10：00- 晚上

17、10：00 300 第二阶段 bcd类（18天） 21日-次月9日 632小时 上午10：00- 晚上8：00 1100 mockup工程样板间展示工程样板间展示 mockup工程样板间展示工程样板间展示 l 样板房施工阶段，邀请样板房施工阶段，邀请vipvip客户提前参观万客户提前参观万 象城象城mockupmockup工程展示并展开深访，充分尊重工程展示并展开深访，充分尊重 其意见反馈，运用于后期样板房施工中；其意见反馈，运用于后期样板房施工中； l 样板房正式开放期间，首批针对样板房正式开放期间，首批针对vipvip客户提客户提 前开放，使其先睹为快，体现前开放，使其先睹为快，体现vip

18、vip特殊有待资特殊有待资 格。格。 定期举办客户维护活动，注重客户经营，定期举办客户维护活动，注重客户经营， 与客户持续保持紧密联系与客户持续保持紧密联系 客户维护动作客户维护动作时间时间对象对象方式方式 回馈活动回馈活动定期 诚意度较高的 vip客户 定期举办回馈客户的高端活动，邀请vip客户参加并进行活动问 卷访谈和意见反馈 短信短信 活动通知短信活动通知短信举办活动前vip客户通过华润自有短信端口发送活动通知短信 日常维护短信日常维护短信节日或节点前所有上门客户在节假日或重要节点，持续通过华润自有短信端口发送祝福短信 邮件邮件活动举办前后vip客户活动举办前后以邮件的形式发送活动预告及

19、活动回顾 贺卡贺卡圣诞及新年vip客户圣诞节及新年前，针对vip客户寄送项目定做的新年贺卡 感谢信感谢信新年祝福时间vip客户 以华润公司的名义，结合新年贺卡的寄送，同时附上一封热情洋 溢的感谢信，以表达对客户长期关注的感谢，并告知下阶段 安排，以期继续关注项目动态 电话回访电话回访 服务满意度回访服务满意度回访定期vip客户 以华润客服部的名义由专人打电话对客户的服务满意度进行回访， 并监督销售人员的接待专业程度和服务标准 信息接受及时度信息接受及时度 回访回访 节点性vip客户 在相关物料如产品楼书出街后，电话回访客户是否知道相应信息， 确保客户及时拿到重要物料或得知重要信息 客户 lv旗

20、舰店开业典礼旗舰店开业典礼赤壁赤壁首映礼首映礼hermes开业典礼开业典礼 类比旗舰店营造低调奢华的接待主场类比旗舰店营造低调奢华的接待主场 lv旗舰店外观旗舰店外观 内部时尚空间内部时尚空间 风格上比照国际顶级品牌旗舰店的标准，将展示中心打造成为风格上比照国际顶级品牌旗舰店的标准，将展示中心打造成为“奢侈品顶级卖场奢侈品顶级卖场” ” ； 外观简洁时尚，内部低调奢华，通过外观简洁时尚，内部低调奢华，通过“由外及内由外及内”的氛围营造，体现项目高端形象。的氛围营造，体现项目高端形象。 内部低调奢华内部低调奢华 外部线条简洁外部线条简洁 展示 样板房借鉴品牌精神，引入品牌命名，清样板房借鉴品牌精

21、神，引入品牌命名，清 晰传递各展示区域情景主题，引发共鸣晰传递各展示区域情景主题，引发共鸣 展示 188平米平米fendi 95平米平米armani145平米平米chanel 188平米平米fendi 奢侈品级的物业服务形象渗透奢侈品级的物业服务形象渗透 统一定制符合项目气质的服装，传递标准化服务形象 销售人员销售人员 客服客服保安保安 各岗位接待人员服装规范统一，气质上体现尊贵，通过 客户接待各环节的物业形象传递，潜移默化的向客户渗 透幸福里低调奢华的项目形象。 展示 1、门童岗：、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎 宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临幸福里； 2、销售人员：、销售人员

22、：一对一接待服务，体现尊贵感； 3、区域模型处客服：、区域模型处客服：配合销售进行模型调控，并为 客户打开二楼通道处磁门； 4、影视厅客服：、影视厅客服：在客户达到影视厅后，为客户提供 饮品服务； 5、二楼模型区客服：、二楼模型区客服：提供一对一专属服务，配合销 售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形； 6、洽谈区客服：、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。 一对一销售接待、多对一物业服务，传递一对一销售接待、多对一物业服务，传递 客户尊贵体验客户尊贵体验 制定严格的接待礼仪和服务话述标准，通过细节渗透，展现最高端的物业服务制定严格的接待礼仪和服务话述标准，通过细节渗透，展现最高端的物业服务 水

23、准水准 服务 销售代表精细化讲解，通过价值的全面销售代表精细化讲解，通过价值的全面 渗透体现专业形象渗透体现专业形象 服务 幸福里 精神内涵精神内涵 线上线上 传递传递 线下线下 渗透渗透 幸福里的奢侈品营销幸福里的奢侈品营销kpi： 推广推广 品质品质 客户客户 展示展示 强化历史渊源，丰富品牌内涵 从虚出发，以精神层次作为推广主线 打造专属的品牌符号，全面植入推广展示 奢侈品牌嫁接，树立高端形象 严格甄选媒体及客户渠道，确保高端性 甄选全球顶级品牌，坚持品质巩固形象 展示空间极致打造，体现卓越品质追求 提炼工程细节苛求要点，缔造完美工艺展示 构建专属客户会，系统化客户维护 vip提前参加各

24、类活动，充分体现优越感 定期客户维护活动，保持紧密联系 类比奢侈品旗舰店营造低调奢华的接待主场 链接奢侈品，进行样板房展示 奢侈品级的物业服务人员形象渗透 服务服务 一对一销售、多对一服务，严密流程传递尊 贵体验 精细化讲解，通过价值渗透体现专业形象 地产地产“奢侈品奢侈品”营销金字塔：营销金字塔： 入门级入门级 进阶级进阶级 巅峰级巅峰级 推广展示推广展示 客户服务品质客户服务品质 精神内涵精神内涵 奢侈品奢侈品 链接奢侈品资源，进行品牌嫁接，提升链接奢侈品资源，进行品牌嫁接，提升 项目形象项目形象 参考奢侈品营销方式，着重于品质及服参考奢侈品营销方式，着重于品质及服 务的提升，体系化客户经营务的提升，体系化客户经营 融入奢侈品营销精髓，打造品牌符号，融入奢侈品营销精髓，打造品牌