广告创意培训讲义

1、6. 创意战略和创意过程 w 本章的目标是广告战略怎样转化成创意 过程的创意纲要和讯息战略. w 本章的重点在于创意过程: 创意从何而 来? 如何设计创意? 创意与营销战略和广 告战略有何关系? 6. 创意战略和创意过程 w 通过本章的学习, 读者可以: w 了解创造力的含义和重要性; w 了解创意小组的成员及其主要职责; w 了解创意纲要的作用及其对广告艺术的影响; w 了解创意纲要的主要内容; w 了解思维方式与创造力之间的关系; w 掌握创意人员使用的几种现代技术. 6. 创意战略和创意过程 w 创意小组 w 杰出的广告 w 制定广告战略 w 创造力增强广告的表现力 w 创意过程 6.1

2、 创意小组 w 创意小组中的每个成员都扮演一个基本 角色. 文案人员文案人员负责构思文字讯息. 美术美术 总监总监决定广告的视觉形象和直观感受. 他们共同在创意总监创意总监的指导下工作. 6.2 杰出的广告 w 从历史上的经典广告, 也许可以找到杰出广告 的线索: 大众汽车的“想想小的”; 戴比尔斯 的口号; 可口可乐的“真东西”等等. w 最近的调查显示, “广告喜爱”对“广告成功” 有极大的影响. w 杰出广告的共同特点可以分为两类: w 受众共鸣 w 广告的关联性 6.2.1 受众共鸣 w 广告中有的因素让受众惊讶. 这些因素还让受 众展开想象的翅膀. 实际上, 它告诉你的东西 不如你想

3、象的多. w 有的广告因为其信息性, 即解决了受众的问题 而引起他们的共鸣. w 有的广告造成了受众感觉上的满足, 智力上的 刺激和社会认同. w 但是, 许多广告无法引起共鸣, 因为实施上有 误. 例如, 文案让人无动于衷, 或画面不够吸引 人, 或制作技术和质量太差. 6.2.2 广告的关联性 w 广告必须与广告主的战略相关联. 否则, 即使引起共鸣, 也注定要失败. 6.3 制定广告战略 w 撰写创意纲要 w 讯息战略要素 6.3 制定广告战略: 杰出创意的关键 w 广告公司和客户对广告战略的四大要素 (目标, 产品, 媒介和讯息)有充分了解并 达成一致. w 客户计划人员进行大量的市场

4、调查, 同 时根据客户提供的资料, 准备广告战略. w 在广告战略制定完成后, 客户部写出一 份创意纲要, 将广告战略传达给创意部. 6.3.1 撰写创意纲要 w 在整体广告目标和战略确定以后, 客户 经理撰写预期广告战略的就要说明, 即 创意纲要创意纲要, 它是指导创意小组撰写和制 作广告. 6.3.1 撰写创意纲要 w 创意纲要是对广告创作过程中必须考虑的重 要问题的简单书面说明. 这些问题涉及: 谁, 为 什么, 是什么, 在哪里和什么时候. w 谁: 潜在消费者的个性; w 为什么: 消费者的特定的需求和欲望; w 是什么: 产品是否具备满足消费者需求的特性? 产品承诺的支持因素, 产

5、品的定位, 产品和企 业的个性或者形象, 产品的优势和弱点是什么? w 何时, 何地: 通过什么媒介, 在什么时候和地区? w 最后, 广告采取什么风格, 什么手法, 什么基调, 文案说什么? 6.3.1 撰写创意纲要 w 宝洁公司和李奥贝纳广告公司的简明创意纲 要: w 1. 目标说明 w 2. 支持性说明 w 3. 基调或品牌特点说明 w 将创意纲要送达创意部意味着广告战略制定 阶段的结束, 同时标志着广告创意过程的开始. w 在创意过程, 创意小组制定讯息战略, 并且开 始寻找大创意. 6.3.2 讯息战略要素 w 创意小组负责为广告活动挖掘创意构思. 在客户部提供的信息和其他调查资料的

6、 基础上, 创意小组制定讯息战略. w 讯息战略对广告活动的整体创意方法进 行描述和说明, 即广告说什么, 如何说, 为什么这样说. 6.3.2 讯息战略要素 w 讯息战略包括三个部分: w 文字部分 w 非文字部分 w 技巧 w 这些因素都交织在一起, 文字和图象相 互影响. 大多数广告从文字开始. w 讯息战略有利于创意小组向客户经理介 绍创意构思, 客户经理向客户解释创意. 6.3.2 讯息战略要素 w 在制定讯息战略过程中, 必须回答一些 基本问题:市场细分, 产品定位, 产品的最 佳对象, 目标受众与目标市场的异同, 对 主要消费者的利益, 产品或企业目前的 形象, 产品的独特优势是

7、什么? 6.4 创造力增强广告的表现力 w 什么是创造力 w 创造力在广告中的角色 w 认识创造性思维 6.4.1 什么是创造力 w 创造力即产生和构想不曾有过的东西或 者观念. 创造力创造力就是将不相干的两件或 者更多的东西或观念组合成新的东西. w 许多人认为创造直接来源于人类本能. 创造过程其实是一个逐步实施的过程, 完全可以通过学习来掌握. 6.4.2 创造力在广告中的角色 w 广告是否能完成告知, 说服和提醒, 创造 力起着重要的作用. 但是广告的轰动效 应起着更为重要的作用. 1. 创造力的告知作用 w 好的创意使得广告更加形象和生动. 许 多研究相信, 生动您吸引注意力, 保持兴

8、 趣, 启发消费者的思维. 2. 创造力的说服作用 w 创意故事或者创意人物, 足以在大众心目中为 产品树立独一无二的地位.这正是“创造力” 有利于产品击败竞争对手的关键因素. w 广告要有说服力, 必须创造性地使用非文字因 素, 强化文字讯息. 美术家对色彩, 布局和图象 的运用, 使广告更加生动. 调查表明, 印刷媒体 中的信息性图表, 可以提高读者的认知质量. 3. 创造力的提醒作用 w 设想年复一年, 一遍又一遍, 公司用毫无 变化和创新的口号, 邀请人们尝试产品. 这些邀请很快就会陈腐不堪, 甚至更糟, 令人讨厌. w 只有创造力才会使乏味的邀请脱胎换骨, 变为有趣和耐人寻味的广告.

9、 4. 创造力的轰动效应 w 好的创意取自日常生活中的情景, 用创 造性的眼光审视它, 添加一些夸张, 然后 传递给受众, 让受众吃惊. w 受众从广告中可以突然领会其中的含义, 产生共鸣. 6.4.3 认识创造性思维 w 大多数思维学说将思维分为两大类: 事 实型和价值型思维. w 事实型思维事实型思维的人往往倾向于线形思维, 喜欢数字, 不喜欢摸棱两可的东西, 习惯 于逻辑, 结构和效率. w 价值型思维价值型思维的人依据直觉, 价值观和道 德观作出决定. 6.4.3 认识创造性思维 w 喜欢事实型思维的客户, 喜欢简洁和直 接的布局, 理性诉求和大量数据为特点 的坦率的广告. w 创意群

10、体必须了解广告的目标受众, 在 某些细分市场, 顾客可能倾向于一种思 维方式, 根据它可以决定采用什么手段. 6.5 创意过程 w 创意过程是发现独特观念, 并将概念以新的方 式重新进行组合的循序渐进的过程. w 有许多有关创意过程的观点, 尽管大致相同, 但是各有特点. 1986年, 冯奥克提出了四步模 式: 它是现在许多100强公司采用的模式. 在该 模式中, 创意小组在创意过程的不同阶段, 扮 演不同的角色: 探险家, 艺术家, 法官和战士. 6.5.1 探险家 - 收集信息 w 首先, 创意小组需要构思创意的素材: 事实, 经 验, 史料, 常识和感觉等. w 在扮演探险家的角色时,

11、创意人员仔细审核创 意纲要和营销和广告计划, 研究市场, 产品和 竞争状况, 还可以从客户部和客户方面寻求其 他信息资料. w 开阔思路 w 了解目标 w 头脑风暴 1. 开阔思路 w 开阔思路就是要敞开胸怀, 接受外部世 界的新知识, 创意无处不在, 思路越宽, 发现独特构思的机会越大. 2. 了解目标 w 创意纲要的重要性在于, 它有助于创意 人员明确目标. w 探险阶段通常始于制定讯息战略, 讯息 战略也有助于明确目标. w 大多数文案作者和艺术指导保存和参考 以往获奖广告, 利用它们开拓思路. 3. 头脑风暴 w 案作者和艺术指导首先发掘大量创意, 方法之一是头脑风暴法, 即集体自由研

12、 讨. w bbdo的alex osburn发明头脑风暴法. 原 则是, 任何创意不得受到批评, 所有创意 都得记录在案. w 对心理学家, 头脑风暴是“自由联想” 的过程, 给每个新创意一个启发别人的 机会. 3. 头脑风暴 w 冯奥克还建议探险家使用其他技巧, 例 如, 摆脱自己的专业领域(观察外部世界 或其他行业), 改变视点(注意不同信息), 综观全局(置身局外,看得更清楚和全面), 避免熟视无睹(最好的创意就在眼前), 不 怕迷路(也许会有意外发现). 6.5.2 艺术家的作用 构思并 完成大创意 w 艺术家要完成两个重要任务: 寻找大创 意和实现大创意. 1. 任务一: 寻找大创意

13、 w 艺术家的首项任务是费时和艰巨的. 他 们必须仔细研究所有相关信息, 分析问 题, 寻找关键的文字和视觉概念, 用以传 达需要说明的内容. w 该环节又叫形象化形象化或概念化概念化环节, 是广 告创作中最重要的一步, 也是寻找大创 意的环节. 1. 任务一: 寻找大创意 w 大创意大创意是建立在战略基础上的大胆和富 有首创精神的创意, 以创新的方式将产 品的利益与消费者的欲望结合起来. w 战略与大创意的区别在于: 战略指明讯 息的方向, 大创意给战略注入生命. 1. 任务一: 寻找大创意 w 冯奥克推荐了几个寻找大创意的方法: w 1. 调整. 改变背景, 想想除了显而易见的东西 之外,

14、 产品还可以表示成为其他什么东西. w 2. 想象. 问:“如果会怎样?” 展开想象的翅膀, 不怕出格. w 3. 颠倒. 从反面看待事物. w 4. 联系. 把两个不相干的想法合并在一起. w 5. 比喻. 用一个概念描述另一个概念. w 6. 删节. 抽掉部分东西, 或者打破常规. w 7. 滑稽模仿. 2. 任务二: 实现大创意 w 创意人员找到大创意以后, 下一步是实现它. 即把大创意转变成有形的广告. 这是广告的艺 术元素发挥作用的地方. w 艺术是指广告的整体表现 图象, 文字和声音. w 例如, 文字的选择要有艺术性. 不仅要传递讯 息, 还要激发人们对产品的好感. w 平衡,

15、协调和动态指导广告和创意人员将文字, 图象, 字体, 声音和色彩, 组合成统一的讯息, 让它们互相联系, 互相促进. 3. 创意金字塔: 构思文案和艺 术的指导方针 w 创意金字塔可以帮助创意小组将广告战 略和大创意转化为实际和具体的广告. w 广告的首要任务是引起目标受众的注意, 然后激发他们对产品或讯息的兴趣, 下 一步是为产品承诺建立信誉, 然后再努 力引发欲望, 最后刺激他们采取行动. 注意 兴趣 信服 欲望 行动 广告金字塔广告金字塔 3. 创意金字塔: 注意 w 广告首先应该是一种刺激, 必须突破消费者的 生理和心理筛选, 引起他们的注意, 进而产生 认知. w 印刷广告经常将标题

16、作为吸引注意力的主要 手段, 文案人员的目标是写出能传神地表达大 创意的标题. 标题通常设计成最醒目的字体, 无论在视觉和概念上, 都处于中心的地位. w 对印刷媒体, 醒目的图象, 特别的布局鲜明的 色彩, 较大的尺寸都有助于吸引注意力. 3. 创意金字塔: 注意 w 吸引注意力的手段还必须与产品, 广告 格调和目标受众的兴趣和需要相符合. 3. 创意金字塔: 兴趣 w 兴趣极其重要, 它将注意广告的受众引向广告 的主体. w 文案和设计人员必须一步一步地引导受众. 调 查表明, 人们会阅读自己感兴趣的内容, 而忽 略不感兴趣的内容. 文案作家保持受众兴趣的 方法之一是, 谈论他们的问题和需

17、求, 而产品 如何满足解决他们的问题和需求. w 有许多引发兴趣的有效方法: 戏剧化的场景, 故事情节, 卡通和图表等. 在广播广告中, 采用 音效和对话, 电视广告则经常采用快速切换的 方法, 保持受众的兴趣. 3. 创意金字塔: 信服 w 当今的消费者精明而又疑心重重, 他们 不再相信空口无凭的承诺. w 广告主经常拿出独立的试验结果支持产 品承诺. 但是, 证据必须真实可靠, 不要 玩弄统计数据. 必须牢记, 许多消费者具 备广泛的产品知识, 即便在非常专业的 领域也是如此. 3. 创意金字塔: 欲望 w 在欲望环节, 文案鼓励受众想象自己享 受产品时的感受. 通常的方法是, 鼓励他 们

18、将概念形象化. w 在印刷广告中, 文案会用“想象您自 己”启发受众的想象.广播广告则说:“您 会看到最美的自己” w 欲望环节暗示可能性, 然后巧妙地让消 费者感觉有实现欲望的能力. 3. 创意金字塔: 行动 w 最后一步的目的是促使受众采取行动. 如: 兑现奖券, 拨打电话, 光顾商店等. 6.5.3 法官的作用 决策时刻 w 创意过程的下一个角色是法官. 这时, 创意人 员要判断大创意是否可行, 决定是否完成, 修 改或放弃它. w 在评估大创意时, 必须回答以下问题: w 大创意是确实好, 还是凑合? 我的第一印象是 什么? w 它哪点对, 哪点不对? w 如果不成功会怎样? 是否值得去冒这个险? w 我的文化偏见是什么, 受众是否有同样的偏见? w 什么阻碍我的思维? 我是否一叶障目? 6.5.4 战士的作用 w 在创意过程的最后环节, 创意人员要使 大创意得到认可, 然后进行制作, 最后在 媒体发布. w 为了使大创意得到认可, 创意人员必须 说服公司其他人员, 共同向客户进行陈 述. 6.5.4 战士的作用 w bruce bendinger提出了增强陈述力的方 法: