（广告策划）新希望乳业牛奶品牌命名

1、新希望乳业牛奶品牌命名新希望乳业牛奶品牌命名 2002年10月 命名思考 好听易记 能够适合该类别产品的特征 能够适合不同消费群的共性认知 能够让消费者产生一些美好联想 能够体现该品牌的个性 与竞争品牌显著区分 有生命力的，适合长期发展 有助于品牌名称的延伸使用 符合企业发展战略 命名方向探讨 产品 产商 品牌 命名 消费者 命名方向探讨 牛奶 新希望 品牌 命名 消费者 命名方向探讨 牛奶 ;日常生活消费的功能性液体食品日常生活消费的功能性液体食品 ;产品功能认知：营养丰富产品功能认知：营养丰富 ;产品品质认知：新鲜、天然产品品质认知：新鲜、天然 ;产品使用认知：方便快捷产品使用认知：方便快

2、捷 ;产品感性联想：母爱，纯洁，朴实产品感性联想：母爱，纯洁，朴实 命名方向探讨 消费者 ;中高端家庭主妇消费群（妻子、母亲）和年轻个体消费群中高端家庭主妇消费群（妻子、母亲）和年轻个体消费群 ;消费利益认知：高品质的牛奶能够带来高品质的健康生活，消费利益认知：高品质的牛奶能够带来高品质的健康生活， 关联词：健康、强壮、成长、家庭幸福等关联词：健康、强壮、成长、家庭幸福等 ;消费认知：一定要购买品质有保障的牛奶，牛奶越新鲜、消费认知：一定要购买品质有保障的牛奶，牛奶越新鲜、 越是天然的、口味越香浓、技术越先进，品质就越好；品牌越是天然的、口味越香浓、技术越先进，品质就越好；品牌 声誉和品牌实力

3、能够给我消费信心。声誉和品牌实力能够给我消费信心。 ;消费行为：在品质保证的基础上，表现出更多感性消费行消费行为：在品质保证的基础上，表现出更多感性消费行 为为 ;消费感性联想：体现贡献和关爱；寄托美好憧憬；享受幸消费感性联想：体现贡献和关爱；寄托美好憧憬；享受幸 福的快乐。福的快乐。 命名方向探讨 新希望乳业 ;刘永好在声誉上的良好口碑刘永好在声誉上的良好口碑 ;中国乳业市场的新加盟者中国乳业市场的新加盟者 ;一个崭新的现代化乳品企业：实力雄厚、技术先进、工艺一个崭新的现代化乳品企业：实力雄厚、技术先进、工艺 领先；生产起点高、标准高，产品品质高。领先；生产起点高、标准高，产品品质高。 ;企

4、业将实施企业将实施“全国品牌，本地生产全国品牌，本地生产”的策略，从某些二线的策略，从某些二线 城市中高端牛奶市场切入，首先在这些城市确立自己在中高城市中高端牛奶市场切入，首先在这些城市确立自己在中高 端市场的领导地位，随后向全国一线城市和全国各级市场渗端市场的领导地位，随后向全国一线城市和全国各级市场渗 透透 ;新希望乳业致力于建设成为中国乳业领域中一个诚信可靠新希望乳业致力于建设成为中国乳业领域中一个诚信可靠 的、亲切友好的、不断创新的全国性大品牌的、亲切友好的、不断创新的全国性大品牌 命名方向 牛奶 新鲜、天然、方便食品 （伊利、蒙牛、田园） 消费决策者 母亲、妻子、年轻个体 消费者利益

5、 健康、强壮、成长 （童乐） 感情寄托 体现贡献和关爱 寄托美好的憧憬 享受幸福的快乐 （爱心园，光明） 理性价值 营养丰富、无危害、 完美食品 感性表现 母爱、纯洁、朴实 （子母、天山雪、均瑶） 新希望乳业 中国乳业领域中 崭新的高起点现代化企业 理性资产 专业、高标准、先进工艺、 先进技术、高品质 （全佳） 感性资产 诚信、关爱、无私、 友善、严谨、正直、可靠 （天友） 厂商产品消费者 品牌名称再考虑 品牌名称性别 ;偏女性化？偏女性化？ ;中性？中性？ 品牌个性表现 ;祥和？祥和？ ;活跃？活跃？ 品牌名称内容承诺 ;理性价值承诺？理性价值承诺？ ;感性价值承诺？感性价值承诺？ 新希望牛

6、奶品牌名称新希望牛奶品牌名称 命名时考虑的三个最重要标准命名时考虑的三个最重要标准 入选方案 与众不同？与众不同？ 与策略相关？与策略相关？ 与牛奶类别相关？与牛奶类别相关？ 命名时考虑的其它标准命名时考虑的其它标准 是否朗朗上口是否朗朗上口？ 是否大气？是否大气？ 是否有高档感？是否有高档感？ 是否有内涵？是否有内涵？ 是否与产品名搭配？等等是否与产品名搭配？等等 命名时考虑的机会点命名时考虑的机会点 源头源头 技术技术 实力实力 新鲜新鲜 高营养高营养 好口味好口味 健康氛围健康氛围 强健身体强健身体 好心情好心情 家庭家庭 幸福幸福 都是发想的切入点都是发想的切入点 方案一、方案一、“新

7、鲜新鲜” 方案一、方案一、“新鲜新鲜” 新鲜人 鲜之屋 牧场直送 新鲜速递 鲜境 方案二、方案二、“天然天然” 方案二、方案二、“天然天然” 四季 香格里拉 阳光草场 方案三：方案三：“城市、健康城市、健康” 自然人 自然回归 城市牧人 阳光都市 方案四、方案四、“营养、活力营养、活力” 方案四、方案四、“营养、活力营养、活力” 元气 健康银行 长乐 太阳 方案五、方案五、“关爱、幸福关爱、幸福” 方案五、方案五、“关爱、幸福关爱、幸福” 你好 天天（牛奶） 康奶心（新、鲜） 好家庭 方案六、方案六、“味道味道” 方案六、方案六、“味道味道” 好味时 乳香园 方案七、方案七、“配方牛奶配方牛奶

8、” 方案七、方案七、“配方牛奶配方牛奶” 健康一族 ;ol一族一族 ;外食一族外食一族 ;成长一族成长一族 ;银发一族银发一族 其他备选方案其他备选方案 鲜汁鲜汁 新鲜岛新鲜岛 绿色牧场绿色牧场 青青草青青草 新源活奶新源活奶 初乳初乳 好奶好奶 新生奶新生奶 自家乳自家乳 乳意奶乳意奶 多乳多乳 我喝奶我喝奶 产地直送产地直送 奶世界奶世界 全营养全营养 多康多康 有乐有乐 好时光好时光 朋友朋友 高高兴兴高高兴兴 妙香妙香 爱体爱体 身体自选身体自选 妙怡妙怡( ( milky)milky) 其他备选方案其他备选方案 乐威乐威 养身斋养身斋 爱美丽爱美丽 新新新新 全福全福 美丽千美丽千

9、新生代新生代 状元状元 前程前程 奇嘉奇嘉 一品一品 白云朵白云朵 好梦好梦( ( homehome) ) 悠然一族悠然一族 我家我家 在牧场喝在牧场喝 早安早安 ( ( morning)morning) 还有还有 永好永好 品味品味 2002 2002年年2 2月月1818日日 apex apex 培训中心培训中心 像总经理那样思考 请按自已最希望发展的能力排序 管理能力 领导能力 经营能力 专业能力 宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。 王侯将相，宁有种乎？ 只有一个人能给你自尊，那就是你自己。只有一个人能给你自尊，那就是你自己。 根据全美mba评定委员会最喜欢看到年轻的mba的素质是： 善与

10、人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表 ceo的最适合人选首先应具有超人的管理才能 和领导能力，而不是专业知识。 全美一百多家工商财经记者一致认为： 为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林d罗斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不 是你的最佳表现、落伍了 第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自我设陷害怕 一、评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需 要什么，有强烈的

11、使命感。 2、为人着想为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并 暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。 3、启发智慧启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用 新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进 行交流。 4、勇气勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别 人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难 5、有责任感有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。 6、灵活性灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同 时处理若干件事，因时而变。

12、7、正直正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是 始终不变的。 8、判断。判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因 素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。 对比上述对比上述9个原则，你呢？个原则，你呢？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我： a 我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。 全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、 组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己： 正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。 学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。 2005年一个优秀的

13、广告领导人 的素 质： 1、梦想和理念 2、领导能力 3、预见力 4、创造力 5、挑战精神 6、快速经营能力 7、对广告的独特观点 8、英语水平 9、mba资格 10、说服能力 必备 二、如何领导你的部下? 1、评价你的员工能力、评价你的员工能力 水平水平概念概念基本内容基本内容举例举例 第一层第一层 知识知识 掌握一定的生活、广告常识和基础知掌握一定的生活、广告常识和基础知 识的入门者、新手识的入门者、新手 三流广告人只有广告知识的人、半专业三流广告人只有广告知识的人、半专业 人员人员 第二层第二层 见识见识 知识水平较高，有自己的见解、思想，知识水平较高，有自己的见解、思想， 相当于大学老

14、师的水平。相当于大学老师的水平。 二流广告人评论家、大学教授二流广告人评论家、大学教授 第三层第三层 胆识胆识 知识见识水平高，有独立工作能力，知识见识水平高，有独立工作能力， 有成果和实战经验有成果和实战经验 一流广告人有知识有实战的人、专家一流广告人有知识有实战的人、专家 管理就是做一些事情，来阻止那些 引 起员工工作失败的讨厌机会的出现。 预防性管理，就是在特定的工作环境中为 实 现预想的结果而必须采取的干预手段。 引入一个重要重要的概念的概念： 在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么。 2、看看部下是否知道该怎样做。 3、让部下清楚他们为什么要做这件事。 4、 如果你

15、的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。 5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。 8、证实工作并没有超出部下的个人限制。 9、证实没有超出部下控制范围的障碍。 10、证实工作是能够完成的。 6、让部下知道工作的优先解决性。 7、让部下相信将来的负面结果不会发生。 在工作开始之前你要做的事： 工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈。 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。 4、让部下知道哪些工作需要优先解决。 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果

16、。 6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。 7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则） 请记住：请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是 因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你 的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为 发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其 不断发生。 三、怎样做好广告这门生意？三、怎样做好广告这门生意？ （一）超越竞争对手的策略（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4a公司、国内一线的4a公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。 a：成本领导策略（cost leadership strategy）

17、b：产品差异化策略（product differentiation strategy） 1) 较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。 2) 提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。 3) 更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。 （二）形成我们优势竞争力的六大要素：（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5 5m+1im+1i） 1）掌控资讯的能力（information） 2）人力资源(human resource) 3）管理能力(management) 4）市场能力(marketing) 5）技术能力(method) 6）资金能力(money) （三）关于代理费（佣金）和服务费的

18、优劣（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。 2）大客户补助了较小客户。 3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。 4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。 6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。 8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究

19、竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。 9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。 10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。 佣金体系的缺点： 2002 2002年起年起apexapex将全面导入服务费体系，将全面导入服务费体系， 从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自 然好处多多，但从广告主方面来看：然好处多多，但从广告主方面来看： 1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，

20、它孕育了效率 低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。 2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战， 因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系 同样可能导致广告状况的恶化。 3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。 4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。 5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的， 代理商的服务费仍然必须支付。 6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了 不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。 7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。 8）使用佣金体系，

21、代理商被迫在质量而价格的基础上展开 竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成 的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结 果再付钱。 应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使 之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来 自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一 起工作。 四、关于策划 就是寻找那条最近的路。 条条大路通罗马， 策划策划 知识的五个层次：知识的五个层次： 1 1）信息）信息 2 2）经验）经验 3 3）智慧）智慧 4 4）思想）思想 5 5）理论）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力 策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。 创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创 新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见 得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源 的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性 化，