第二章 医药产品与市场

1、第二章 医药产品与市场 第一节第一节 医药产品的一般特征医药产品的一般特征 一、药品的概念：一、药品的概念： 药物：具有保健和治疗作用的物质；药物：具有保健和治疗作用的物质； 药品：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目药品：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目 的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、 用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品 血清、疫苗、血液制品和诊断药品。血清、疫

2、苗、血液制品和诊断药品。 二、药品的分类：二、药品的分类： 生产生产 方式方式 天然天然 药物药物 （中药）（中药） 化学化学 合成合成 药物药物 生物生物 技术技术 药物药物 药药 品品 来来 源源 动物动物 性药性药 植物植物 性药性药 矿物矿物 药药 化学化学 药品药品 药品的特药品的特 殊性分类殊性分类 特殊药品特殊药品普通药品普通药品 毒性药品毒性药品麻醉药品麻醉药品 放射性放射性 药品药品 精神精神 药品药品 药品管理药品管理 制度分类制度分类 处方药和非处方药处方药和非处方药 国家基本药物和基本医疗保险国家基本药物和基本医疗保险 药品目录药品目录 问题：问题：1、处方药和非处方药

3、谁更多的成为家庭常备药？、处方药和非处方药谁更多的成为家庭常备药？ 2、分别是通过怎么样的方式销售出去？、分别是通过怎么样的方式销售出去？ 3、处方药的销售要点是什么？、处方药的销售要点是什么？ 三、药品的特殊性：三、药品的特殊性： 四、药品疗效的保证：四、药品疗效的保证： 药物方面的因素药物方面的因素 1.1.药物的构效关系；药物的构效关系； 2.2.药物的量效关系；药物的量效关系； 3.3.药物与剂型的关系。药物与剂型的关系。 机体方面的因素机体方面的因素 1.1.年龄与性别；年龄与性别； 2.2.个体差异；个体差异； 3.3.遗传因素；遗传因素； 4.4.病理状态；病理状态； 5.5.精

4、神状态。精神状态。 一、医药市场概述：一、医药市场概述： （一）什么是市场？（一）什么是市场？ 1.1.市场是商品交换的场所；市场是商品交换的场所； 2.2.市场是商品交换和流通的领域；市场是商品交换和流通的领域； 3.3.市场是商品供求关系的总和；市场是商品供求关系的总和； 4.4.市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是显市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是显 在顾客和潜在顾客的总和。在顾客和潜在顾客的总和。 第二节第二节 医药市场与市场需求医药市场与市场需求 供需的桥梁供需的桥梁 生产和消费的纽带生产和消费的纽带 生产和再生产生产和再生产 的中间环节的中间环节

5、 企业竞争的舞台企业竞争的舞台 优胜劣汰裁判员优胜劣汰裁判员 三、药品的特殊性三、药品的特殊性 作用的两重性作用的两重性 很强的专用性很强的专用性 质量的重要性质量的重要性 限时性限时性 等级的一致性等级的一致性 监督管理要求的科学性监督管理要求的科学性 四、药物疗效的保证四、药物疗效的保证 药物本身的因素： 1、药物的构效关系； 2、药物的量效关系； 3、药物与剂型的关系。 机体方面的因素： 1、年龄与性别； 2、个体差异； 3、遗传因素； 4、病理状态； 5、精神状态。 第二节 医药市场与市场需求 商品商品 交换场所交换场所 商品商品 交换和流交换和流 通的领域通的领域 供求关系供求关系

6、的总和的总和 显在顾客显在顾客 和潜在顾和潜在顾 客的总和客的总和 市场的作用：市场的作用： 消费者消费者 （需方）（需方） 生产者生产者 （供方）（供方） 1 1、供需桥梁、生、供需桥梁、生 产和消费的纽产和消费的纽 带；带； 2 2、生产和扩大再、生产和扩大再 生产的中间环生产的中间环 节；节； 3 3、竞争的舞台，、竞争的舞台， 优胜劣汰的裁优胜劣汰的裁 判员。判员。 医药市场类型分析：医药市场类型分析： 一定时期一个国家或者地区一定时期一个国家或者地区 的全部药品市场的需求总量的全部药品市场的需求总量 某类、某种具体药品在一定时某类、某种具体药品在一定时 期和一定范围内的市场规模期和一

7、定范围内的市场规模 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 医药市场需求的总体特征：医药市场需求的总体特征： 复杂性复杂性 差异性差异性 发展性发展性 伸缩性伸缩性 互补性互补性 可替代性可替代性 可诱导性可诱导性 医药市场需求的影响因素：医药市场需求的影响因素： 人口因素人口因素 医药科技发展医药科技发展 药品质量药品质量 促销措施促销措施 国家政策国家政策 第三节 医药消费者市场分析 一、医药消费者市场概述：一、医药消费者市场概述： 个人或者家庭满足防病治病、强身健体的生活需要而购买的。个人或者家庭满足防病治病、强身健体的生活需要而购买的。 1 1、医药消费者主要特征：、医药消费者主

8、要特征： 医药市场规模大，但人均消费水平较低医药市场规模大，但人均消费水平较低 经济发展不平衡，地区、城乡市场差别较大经济发展不平衡，地区、城乡市场差别较大 非专家性非专家性 消费上单一性和多样性并存消费上单一性和多样性并存 2 2、医药消费者市场分析的意义：、医药消费者市场分析的意义： 研究消费者市场是企业进行生产经营活动的必要研究消费者市场是企业进行生产经营活动的必要 条件条件 研究分析消费者市场情况，是企业制定正确的研究分析消费者市场情况，是企业制定正确的 营销计划，进行营销决策的重要依据。营销计划，进行营销决策的重要依据。 分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市场分析研究消费者市场可

9、以帮助医药企业提高市场 竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药， 获得良好的企业和社会效益。获得良好的企业和社会效益。 3 3、消费者市场分析的内容：、消费者市场分析的内容： who? how? where?when? what? 5w 二、购买者和决策者：二、购买者和决策者： 1.1.谁是产品的购买者：谁是产品的购买者：找准购买对象；找准购买对象； 2.2.购买过程中的决策者是谁：购买过程中的决策者是谁：个人、家庭成员个人、家庭成员 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 （家庭权威中心？）（家庭权威中心？）

10、六、购买方式六、购买方式: : 习惯型购买习惯型购买 理智型购买理智型购买 经济型购买经济型购买盲目型购买盲目型购买 躲闪型购买躲闪型购买 国外药店经营模式：国外药店经营模式： 德国：德国：独立的药店与统一的药价可确保药店提供专业服务独立的药店与统一的药价可确保药店提供专业服务 在德国，药店不允许连锁经营，不允许开设分支机构，也不允许在德国，药店不允许连锁经营，不允许开设分支机构，也不允许 与与 医院或诊所联合，其主要目的是防止形成医药联盟或者药品经营医院或诊所联合，其主要目的是防止形成医药联盟或者药品经营 垄垄 断，对消费者的权益造成威胁。而且，德国药品价格全国统一，断，对消费者的权益造成威

11、胁。而且，德国药品价格全国统一， 既既 不能私自提高也不能私自降低。药店之间的竞争只在专业服务方不能私自提高也不能私自降低。药店之间的竞争只在专业服务方 面面 展开。展开。 同时，药店经营者不可能在扩大药店经营规模、药品进销等商同时，药店经营者不可能在扩大药店经营规模、药品进销等商 业行为上花费过多精力，而可以专心钻研专业技术，提供药学服业行为上花费过多精力，而可以专心钻研专业技术，提供药学服 务，务， 从另一角度保证了消费者的利益。从另一角度保证了消费者的利益。 瑞典：所有药店均由独家国有公司统一经营，职能只是提供所有药店均由独家国有公司统一经营，职能只是提供 专业化服务。在瑞典，全国只有一

12、家医药公司，叫专业化服务。在瑞典，全国只有一家医药公司，叫“瑞典国家瑞典国家 大药房大药房”，瑞典所有的药店门店都归于同一个经营者，瑞典所有的药店门店都归于同一个经营者国家。国家。 表面上看来，在这种经营模式下，药店无法引入竞争机制，无表面上看来，在这种经营模式下，药店无法引入竞争机制，无 法通过竞争提高药店的营业额，但是，瑞典是一个福利程度较法通过竞争提高药店的营业额，但是，瑞典是一个福利程度较 高的国家，整个国家的氛围并不要求药店提高获利能力，药店高的国家，整个国家的氛围并不要求药店提高获利能力，药店 的职能只是体现在专业服务这个单一层面上，也就是说，赚不的职能只是体现在专业服务这个单一层

13、面上，也就是说，赚不 赚钱并不重要，重要的是提供服务。赚钱并不重要，重要的是提供服务。 国外药店经营模式：国外药店经营模式： 美国：美国：普遍推行多元化经营，但多元化建立在专业化基础之普遍推行多元化经营，但多元化建立在专业化基础之 上。到过美国药店访问的人，大都会惊异于其商品的琳琅满目。上。到过美国药店访问的人，大都会惊异于其商品的琳琅满目。 但是，美国药店的多元化经营是建立在专业化水平很高的基础但是，美国药店的多元化经营是建立在专业化水平很高的基础 上的。美国药店有关准入原则规定：每家药店都必须配备注册上的。美国药店有关准入原则规定：每家药店都必须配备注册 药剂师，所售出的处方药品只有在注册

14、药剂师在场并亲自复核药剂师，所售出的处方药品只有在注册药剂师在场并亲自复核 和签发以后才能交到客户手中。美国开设药房的程序及审批办和签发以后才能交到客户手中。美国开设药房的程序及审批办 法决定了注册药剂师的地位及作用。注册药剂师在药房内的职法决定了注册药剂师的地位及作用。注册药剂师在药房内的职 责主要是管理处方药，发现有疑问的处方，药剂师必须与医生责主要是管理处方药，发现有疑问的处方，药剂师必须与医生 取得联系。除对医生处方进行审核外，注册药剂师还要对新老取得联系。除对医生处方进行审核外，注册药剂师还要对新老 患者进行询问登记和跟踪服务。基于美国药店以上专业服务，患者进行询问登记和跟踪服务。基于美国药店以上