哈尔滨大商项目提案

1、大商麦凯乐国际公寓广告投放策略 (1.9-6.9) YORK COMMUNICATIONS 2007/1/08 阶段性广告成果总结 哈市房地产市场分析 一、媒体公开时间：2006年9月 二、宣传形式：线上传播与线下推广结合 1）线上传播选用媒体： 报纸：哈尔滨日报、新晚报、生活报 电子媒体：企业网站 杂志：越美南方航空 电视：商务楼宇液晶电视广告联播网 户外：项目围板、高空广告 销售工具：DM印刷品 其他：门票广告 发布形式：新闻报道、软文炒作、硬性广告 阶段性广告成果总结 2）线下推广形式与内容 金葵花财富故事：与招商银行合作，向其VIP贵宾进行的项目推介 开盘活动 商场巡展 阶段性广告成果

2、总结 哈市房地产市场分析 建立起广泛的知名度，并拥有了一定的美誉度。 基本阐述了项目有关资料信息。 前期宣传中基本保持了持续而统一的调性，初步塑造了项目鲜明的形 象。 后期宣传计划性不足，对项目定位与卖点表述不够明确，导致项目形 象不够鲜明，没有在同质项目形成独有的核心竞争力，因此没有形成 有效的销售促进，致使目前销售成绩差强人意。 广告投放的计划性不足，广告效果分析不够，存在一定的资源浪费。 阶段性广告成果总结 哈市房地产市场分析 前期已于哈市主流媒体进行了广告发布，预热市场，初步打造大商 麦凯乐物业品牌形象，树立了本案的良好品牌。 但项目蓄水期在树立开发企业的品牌的同时，因种种原因，导致本

3、 案在推广的目标市场上项目形象不够鲜明，缺乏本案独有的核心竞 争力，在同质项目中不够突出，影响本案销售进度。 广告策略调整建议 本案的营销策略执行现已进入强销期阶段，报版频率应较之蓄水期有 所增加，并适当选择对本案目标客群更具有针对性的宣传方式，以便更 直接有效的打动目标客群，调动其购买欲望。 同时在广告内容来说，应进一步挖掘本案的核心竞争力，未来半年的 一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩， 按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。 本项目位于尚志大街与石头道街交汇处，道里商圈中心区，商业资源 丰富，同时经过前期广告推广开发商具有一定的知名度及影响

4、力,但因 蓄水期广告优势未得以全面发挥，导致物业在市场上形象不够鲜明，缺 乏核心竞争力。 并且哈市大多数买房者心态渐趋理性化，在经济能力、观念等因素的 制约下，很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能和价格浮动，这给 了拥有相对较低楼盘价格优势的开发商，将硬件设施大同小异的房子卖 出去的机会。 大商麦凯乐国际公寓广告定位 我司建议应规避种种不利因素，发挥项目优势，推出“国际投资国际投资 趋势、高端居住趋势趋势、高端居住趋势”概念，以麦凯乐主力店的招商带动公寓销售， 以一个全新的高端产品形象重新出击市场。 大商麦凯乐国际公寓广告定位 广告定位的支撑点？ 关键词：品质、价格、整合、性价比 在整体的广

5、告推广中我们将以“国际投资趋势、高端居住趋势” 概念在哈市形成一种震撼性的领袖感觉，形成同质项目的领军者， 弱化本案高价格因素。 本案概念推出后随之而来的好奇、疑或、观望、试探、谣言、询 问等等将成为哈市相当一部分人茶余饭后的谈资。增加售楼处客 户到访率，对本项目进行咨询和了解。 广告实施手段？ 关键词：报纸、关键词：报纸、SPSP活动、成本控制活动、成本控制 纸媒 哈市大多数房地产项目广告主要推广手段仍为平面报纸媒体，但其广告 投放成本巨大。而本案的目标客群更多属于社会高端人士，报纸虽具有 极高的媒介覆盖率，但却不能更直接有效的将本案优势传达给目标客群， 故我司建议在未来半年的广告推广活动中

6、，纸媒更多时候作为一个向大 众告知及社会炒作的角色。 广告实施手段？ 公关活动 未来半年将以SP活动作为广告推广主力手段，通过种种渠道邀请社 会高端人群参加，更有针对性向目标受众传达本案信息，刺激其购 买，使购买本案成为社会商端人群的一种潮流趋势，形成以销售带 动销售的有利局面。 广告实施手段？ 具体实施 关键词：专家、趋势 在树立“国际投资趋势、高端居住趋势”的过程中，以什么作为概 念的支撑点？是项目的品质？地段？一站式生活？还是项目的投资升 值空间？我司认为，将本案的所有优势整合即成为项目的核心竞争力， 但无疑这些是远远不够的，我们还需要更权威、更具有说服力的理由。 因此，我司建议，可邀请

7、国内外在高端人群中极具影响力的专家学 者，经由他们之口来闸述我们的项目优势，经由他们的分析来体现我 们项目高性价比的价值。 SP活动、报纸广告系列。 关键词：名利双收 项目的社会炒作是必不可少的一种推广手段，只有在社会形成了良好的 口碑效应，本案才能在得到大众的认可的同时得到目标客群的认可。 可考虑与生活报联手，成立大商麦凯乐助学基金，将本案销售时反 馈业主的折扣点捐资助学，赠与业主回馈社会爱心之名，同时也为本案形 成一个长期的炒作效应。 具体实施 平面表现 将继续延续粉色为主的色调，与以往调性保持一致。因为经过前期相 当长时间的推广，粉色已经成为大商麦凯乐的代表色，为广大消费群体 认知，不宜更换。 从品牌长期培养的角度考虑，调性统一有利于不断加深哈尔滨人对大 商及麦凯乐品牌的良好印象。因此平面表现的格式、调性至少在半年到 一年的时间内不宜改变。如果确有必要，可以双方进行充分协商再做处 理。 在创意上力图打破常规，增加变化，借鉴相关项目优点，表现更为大 胆、前卫，在视觉上让人耳目一新的，以独特创意及表现使广告具有 极强的冲击力与震撼力。 平面表现 本次麦凯乐国际公寓的广告定位及推广策