广告费用预算的内容及方法

1、广告费用预算的内容及方法 广告费用预算的内容及方法【作者】卢荣铸业务与技术确定合理的广告预算，能够使广告计划确 保科学性、合理性，并且能够使广告计划的贯彻与执行得到强有力的保证。现代广告活动内容广泛， 形式多样，构成广告费用支岀的项目较多。如果没有合理的广告费用预 广告费用预算的内容及方法 【作者】卢荣铸 业务与技术 确定合理的广告预算，能够使广告计划确保科学性、合理性，并且能够使广告计划的贯彻与执行得到 强有力的保证。现代广告活动内容广泛，形式多样，构成广告费用支岀的项目较多。如果没有合理的 广告费用预算，必然引起开支混乱，使广告费用不能合理地分配到广告活动的各个方面、各个环节。 通过广告预

2、算，可减少浪费和不合理的支岀，从而使企业的成本降低，经济效益有所提高。 一、广告预算的内容 进行广告费用预算，必须确定广告费的范围。广告费一般包括广告媒介费、广告制作费、管理费及杂 费。 广告费范围又可详细划分以下种类： （一）必须列入的广告费用。1.购买广告媒介及其它广告费用：报纸、杂志、电视、广播、户外、居y 场、店堂、邮寄广告；宣传小册子；商品目录；电影、幻灯、POP、车厢、印刷品、岀口、经销商广 告。2.管理费用：广告部门有关人员的工资、办公费用、付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续 费、出差费。3.制作费用：美术设计、文字编辑、印刷、制版、纸型、照相、电视录像、广播录音、 包装设计

3、。4.杂费：广告材料的运费（包括邮费及其它投递费）、陈列橱窗的装修服务费用，涉及以 上各项活动的杂费。 （二）能否列入广告费用应酌情而定的支岀。其中，包括：样品费、推销表演费、商品展览费、广告 部门的存货减价处理费、电话费、广告部门其它各项经费、推销员推销费用、宣传汽车费用、有关广 告协会和团体费用、商品目录费用、研究及调查费用。 （三）不能列入的费用。免费奉送品、邀请游览费、商品陈列所的目录费，以及给慈善、宗教、互助 组织的捐献品和费用，包装费、标签费、新闻宣传员的酬金、推销员的名片费、报刊杂志费、行业工 会费、接待费、陈列室租金、推销会议费、推销样本费、工作人员的生活福利活动费、娱乐费。

4、二、广告预算方法 现介绍一些主要的预算方法： （一）百分比率法。百分比率法，是以一定期间的销售额或利润额的固定百分比编制广告费用预算。 其中，销售额包括以下内容：A、根据历年销售额的平均数；B、根据报告年度销售额；C、根据计划 年度预测销售额；D、根据前三项的平均数，或其中两项的平均数。 利润额包括以下内容：A、根据历年利润额的平均数；B、根据报告年度利润额；C、根据计划年度预 测利润额；D、根据前三项的平均数，或其中两项的平均数。 在销售额和利润额中，使用纯销售额或纯利润额，比使用总销售额或毛利润额更为合适。而使用利润 额又比使用销售额更合适。固定的百分比率法计算方便，适用于增长率稳定、统计

5、资料齐备以及预测 能力强的企业。不足之处是不能灵活地适应市场上复杂多变的情况。 （二）变动比率法。变动比率法，即根据商品生命周期变化情况，以及市场环境变化情况编制广告预 算。在商品寿命周期初期，销售额及盈利额很小，而广告费很高；在成长期，销售额及盈利额很快上 升，而广告费用呈现下降趋势；在成熟期，销售额及盈利额继续增长，广告费用也继续增长；到了饱 和期和衰退期，销售额及盈利额很快下降，广告费用也急速下降。 这种方法主要考虑到商品生命周期，同时也应酌情考虑市场上其它变动情况，以合理确定广告费用的 比率。 （三）销售单位法。销售单位法，是根据预测计划期销售量乘以每个销售单位规定的广告费用，得出 计

6、划期的总的广告费用。例如，计划期销售冰箱1000台，规定每台广告费用10元，则计划期广告 费用预算为10000元。 这种方法对于商品品种少、生产标准化或专业化的企业较为适用；而对于生产、经销许多种商品的企 业或零售商业则不适用。 （四）目标达成法。目标达成法，是根据计划期广告活动目标，来确定计划期完成广告活动目标所需 要的经费，从财务方面确保目标能够顺利达到。但此法编制预算有一定的难度，且在执行过程中不容 易调整经费。 （五）购买者数量法。购买者数量法，是根据预测的计划年度的购买者数量，乘以预定的对每位购买 者应支岀的广告费用，求得计划年度的广告费用预算。计划年度的购买者数量，可通过市场调查或

7、购 买者的历年增长速度来预测。对每位购买者应支岀的广告费用，可参考报告年度数额，如物价指数变 动大，要扣除物价变动因素。 （六）通信定货法。通信定货法，是通过邮售单位商品广告费来推算计划年度的广告费用预算。通信 定货法是邮售商品和通信定货中常用的方法。其中，单位商品广告费可根据商品目录印刷费、征订信 件印刷费及邮费之和除以销售数量求得。再根据计划期的销售量乘以单位商品广告费，就可以得岀计 划期的广告费用预算。 （七）市场占有率法。市场占有率法，是根据计划期市场占有率的高低，来确定广告费用预算。根据 企业报告期或过去历年的统计资料，计算岀1%市场占有率所分摊的广告费用，再根据预测的计划期 市场占

8、有率乘以1%市场占有率所需的广告费用，得岀计划期广告费用预算。 （八）任意法。任意法，主要是根据预算编制者的经验和直觉，对报告期的广告费用进行任意增减作 为计划期广告费用预算。这种方法不依据客观数字，主要凭经验和推测，有主观任意性，容易产生偏 差，但在缺乏资料和调查研究手段的情况下，仍然可以使用。 （九）竞争对抗法。竞争对抗法，是以主要竞争对手的广告费为基础，确定能与其竞争的广告费用预 算。 运用竞争对抗法，必须了解竞争对手的广告费用和市场占有率。如果竞争能力大致相同，本企业要想 能与竞争对手保持比较稳定的市场占有率，本企业的广告费用预算就不能低于竞争对手。 （十）支出可能法。支出可能法，是根

9、据企业财务的可能承受能力，来确定广告费用预算。这种根据 财务能力确定预算的方法，符合 量入为岀”的经营原则。企业在繁荣时期多投入广告费，可开发更大 的市场，有利于企业实现长远的经营目标，使资金发挥更大的经济效益。使用这种方法要注意预算的 计划性、合理性和周密性，尽可能地减少盲目性。 三、广告费的分配 广告费的分配，是将已确定的广告费预算总额分配到广告活动的各部门、各地区、各个阶段以及各种 广告对象之中，使广告活动的开展有财力的保证。广告费的分配方法如下： （一）按部门分配。按参与广告活动的职能部门分配广告费。如在企业内部和外部的广告营业部、仓U 作部、制作部、媒介部、联络部等之间分配。 （二）按媒介分配。在使用的不同媒介之间，以及同一种媒介的不同单位之间分配广告费。 （三）按地区分配。按广告商品的潜在市场所在的地区分配广告费。一般情况下，市场及潜在市场大 的地区，应占较大的广告费比例。 （四）按时间分配。按计划期内各阶段的