MBA市场营销营销第5讲

1、 清华大学远程教育清华大学远程教育： 市场营销学市场营销学 授课教师授课教师：郑兆红郑兆红 副教授副教授 e-mail: 个人演讲个人演讲 目的目的：分析消费品购买行为及影响因素：分析消费品购买行为及影响因素 要求要求：1 1、准备、准备5-105-10分钟的发言分钟的发言 2 2、介绍你最近一次购买商品（价、介绍你最近一次购买商品（价 值超过值超过100100元人民币）或接受服元人民币）或接受服 务（价值超过务（价值超过20 20 元人民币）的元人民币）的 全过程。全过程。 第五讲第五讲 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析 基本点：基本点： 了解产业市场购买行为发生过了解产业市场购买行

2、为发生过 程及影响因素，以便有针对性地制程及影响因素，以便有针对性地制 定营销战略和策略。定营销战略和策略。 二、组织购买行为分析二、组织购买行为分析 2（一）组织购买者与消费者的（一）组织购买者与消费者的 差异差异 2（二）分析框架与过程分析（二）分析框架与过程分析 2（三）组织购买的信息来源（三）组织购买的信息来源 2（四）影响因素分析（四）影响因素分析 （一）组织购买者与消费者的差异（一）组织购买者与消费者的差异 1、采购中的差异、采购中的差异 组组 织织 消消 费费 者者 目的目的：再生产再生产/ /零售零售/ /服务服务 个人或家庭使用个人或家庭使用 产品产品：设备设备/ /原料原料

3、/ /半成品半成品 成品成品 依据依据：专业和技术数据专业和技术数据 说明说明/ /款式款式/ /时间时间 人数人数：多人参与决策多人参与决策 少人参与决策少人参与决策 决策决策：多聘用专家多聘用专家 很少聘用专家很少聘用专家 分析分析：价值和买者分析多价值和买者分析多 较少较少 付款付款：租赁和分期较多租赁和分期较多 较少较少 协商协商：招标和协商较多招标和协商较多 较少较少 （一）组织购买者与消费者的差异（一）组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异、市场上的差异 组组 织织 消费者消费者 需求来源：需求来源： 来自消费者市场来自消费者市场 来自消费者来自消费者 稳定性：稳定性： 需求波

4、动大需求波动大 需求波动小需求波动小 目标市场：目标市场： 数量少数量少 数量多数量多/分布集中分布集中 渠道：渠道： 短短 长长 服务：服务： 专门性服务专门性服务 一般性服务一般性服务 （二）分析框架与过程分析（二）分析框架与过程分析 组织组织 影响影响 环境环境 影响影响 产品产品 影响影响 个人个人 影响影响 识别识别 问题问题 分配分配 责权责权 搜寻可搜寻可 行方案行方案 评估可评估可 行方案行方案 制定采制定采 购决策购决策 （三）组织采购的信息来源（三）组织采购的信息来源 4销售人员销售人员(sales people) 4技术人员技术人员(technicians) 4采购人员采

5、购人员(purchase people) 4采购代理采购代理(purchase agents) （三）组织采购的信息来源（三）组织采购的信息来源 4行业协会行业协会(trade association) 4商业广告商业广告(business advertising) 4商业文章商业文章(business articles) 4成品介绍成品介绍(product literature) （四）影响因素分析（四）影响因素分析 1、组织影响、组织影响 1）组织起源）组织起源 2）组织规模）组织规模 3）集权程度）集权程度 1、组织影响、组织影响 （四）影响因素分析（四）影响因素分析 1）需求水平）需求水平 2）经济政策）经济政策 3）竞争要求）竞争要求 4）经济发展趋势）经济发展趋势 5）经济与政治体制）经济与政治体制 2、环境影响、环境影响 （四）影响因素分析（四）影响因素分析 1）共同属性）共同属性 （价格（价格/风险风险/技术复杂性）技术复杂性） 2）特殊属性）特殊属性 （常用（常用/需学习使用需学习使用/完全不了解）完全不了解） 3、产品影响、产品影响 （四）影响因素分析（四）影响因素分析 1）非人员推动）非人员推动(non-pe