西安城辉湾墅营销策略案35p

1、西安城辉湾墅营销策略案 2010年，香江国际中国西北第一个多功能复合化国际生态滨 水商务生活区，即将起航。 2010年，绿地集团4000亩西北第一的绿地雁鸣湖生态城将 在浐灞生态区诞生。 2010年，中新浐灞半岛独灞河山2期6层电梯花园洋房五月面世。 别墅产品下半年推出。 20102010年，群雄逐鹿的时代即将开始年，群雄逐鹿的时代即将开始 2010年，御锦城、龙湖弗拉明戈等直接竞品对手的别墅即将面 世。 要解决的问题：乱世英雄的崛起！ 我们认为：群雄逐鹿的时代，崛起要把握 强而避之 打时间差（在其它高档项目还未出声前，快速占领市场快速销售）。 利而诱之 品牌开路（城辉老牌房企贡献浐灞，迎合西

2、安人对于品牌的看重） 实而备之 产品制胜（借助稀有的位置/意大利精工品质提升价值感） 乱而取之 强势销售（针对相对理性的别墅客群，扰乱其心智，在客户心理矛 盾时，取而代之。） 具体价值梳理！ “墅”业有专攻 第一双水系第一双水系公园社区公园社区 广运潭、桃花潭、双公园广运潭、桃花潭、双公园 项目位于浐灞生态区重点建设的广运 潭公园、桃花潭公园之间，并且紧邻 桃花潭公园。 本案本案 “墅”业有专攻 本案本案 第一源水岸别墅 项目位于浐河最宽流域的岸边， 享受到的是西安唯一活水水岸生活。 “墅”业有专攻 本案本案 第一未来第一未来城市外滩城市外滩 9公里城市中心生活公里城市中心生活 项目距钟楼9公

3、里，是离市区最近的生 态别墅区，堪称未来的上海外滩口岸 生活。 “墅”业有专攻 第一科技景观别墅 户型景观户型景观+ +区域景观区域景观 户型采用全明、全通风科技化生态设 计。保证户型、社区的观景效果。 并利用桃花潭公园的给予的自然养生 离子，为生活提供最大的健康保证。 “墅”业有专攻 第一意式居所第一意式居所 意大利精工社区意大利精工社区 意大利风格建筑社区，原自意大利品 牌的精工制作。依水而居，意大利科 莫湖的景色跃然纸上. “墅”业有专攻 项目核心价值提炼_?_ 说了这些，我们的说了这些，我们的 将是西安“源生态”别墅住宅社区 构成条件为何？ 交通便利 建筑考究 景观生态 企划思考 30

4、0300 平米平米 左右左右 合理合理 大小大小 全明、全明、 全通风、全通风、 高科技高科技 设计设计 私家私家 花园、花园、 露台露台 意大意大 利精利精 工外工外 立面立面 产品优势 理性面 地段优势 城辉生态别 墅专家西安 首部力作 关于生态别 墅的革命性 做法 桃桃 花花 潭潭 公公 园园 浐浐 灞灞 商商 务务 区区 感性面 将是西安最出色的“源生态” 别墅住宅社区 如北京中南海、台北信义计划区 如上海佘山、香港太平山 如法国香榭大道、北京798 未来配套完善的成熟区 富有生趣的景观住宅 优雅艺术化的私享区 我们要解决的问题 通过以上价值的树立，通过以上价值的树立， 问题一：问题一

5、： 品牌知名度低，区域高端项目少，孤掌难鸣。品牌知名度低，区域高端项目少，孤掌难鸣。 2010年3-6月渗透期 全城释放/品牌形象/项目理念 目的：为城辉湾墅外展场的来客提供有效帮助 解决之道解决之道 主题策划：主题策划：上市上市1818周年周年城辉寻找西安最老股民城辉寻找西安最老股民 目的目的：侧面传递出“城辉地产”中国第一批上市老 牌房地产企业，大品牌、高资历、强实力 。 平台平台：产品推介会 效应效应：事件引爆的方式引起社会舆论及传播 媒体方向媒体方向：sina、焦点、800j等网站首页横幅发布2个月； 城辉湾墅项目网址发布信息；纸媒软文炒作。 主题主题：上市18周年 城辉寻找西安最老股

6、民 活动策划活动策划：外展场活动+产品推介会 【第一阶段第一阶段 形象树立期形象树立期 20102010年年3-63-6月月】 3月：城辉寻找西安最老股民活动 平面媒体 上市18周年 城辉寻找西安最老股民 软文：深城辉介绍及城辉湾墅理念 导入城辉老牌房企姿态 强化城辉生态别墅专家美名、吸引大众关注 网络主题 上市18周年，城辉寻找西安最老股民 媒体选择：房周刊 推广重点 城辉品牌的贡献性 【第一阶段第一阶段 形象树立期形象树立期 20102010年年3-63-6月月】 平面媒体 载誉而来 城辉荣膺全球人居设计典范奖 利用纸媒发布全球人居奖，预热市场，为房展 会的高调亮相及外展场铺垫人气 利用房

7、展会有效密集传播城辉全球人居奖殊荣 继续拉伸城辉生态别墅专家形象 形成口碑宣传 媒体选择：房周刊4月9日 房周刊房展会专刊 4月：线上：城辉西安最老股民 线下：曲江房展会 全球人居奖炒作 网络主题 全球人居设计典范奖 上市18周年，城辉寻找西安最老股民 推广重点 城辉品牌的贡献性 【第一阶段第一阶段 形象树立期形象树立期 20102010年年3-63-6月月】 平面媒体、短信 以“终极别墅”为名 利用纸媒炒作活动当天盛况，再一次将项目推 向社会讨论 以城辉老股民活动奖项最终发布为名 集合外展场目标客户和部分股民 参与城辉湾墅产品推介会 网络媒体（主题） 上市18周年，城辉寻找西安最老股民 开奖

8、典礼即将揭幕 媒体选择：华商报（软文硬做） 5月：人居奖+产品推介会 推广重点 联合国人居奖的实至名归 生态别墅（湖泊、天然源水） 【第一阶段第一阶段 形象树立期形象树立期 20102010年年3-63-6月月】 户外媒体+纸媒 网络媒体（主题） 生态别墅 样板间 奢华全城 6月：生态别墅 样板间奢华盛放 源水岸别墅 样板间奢华盛放 活动策划 别墅生活观赏 （周末聘请演员在样板间演绎生活小品） 体验式消费，将客户带入身临其境之感 为开盘抓最准确一批客户。 推广重点 生态别墅（湖泊、天然源水） 问题二： 高端住宅形象下，产品如何释放？ 2010年7-10月爆发期 品牌提升/品质诉求/产品制胜 目

9、的：城辉湾墅重拳出击产品集中亮相，促成成交 解决之道解决之道 【第二阶段第二阶段 产品发布期产品发布期 20102010年年7-107-10月月】 7月：开盘在即 认购火爆 开盘活动主题 意大利风情节 品尝到纯正的意式美食，欣赏到意大 利风情表演，观赏意式社区的风采。 前提：样板区的落成 意大利翁布里亚风情节：威尼斯的最流行的传统节 日之一，圣马可广场上烟花燃放是节日亮点，人们 建造浮舟桥用以连接giudecca (redentore教堂)和 威尼斯其他地方。在佩鲁贾(perugia)举行世界闻名 的爵士音乐节，吸引来自全球的艺术家。不必花钱 去看的，爵士乐会飘到街上，咖啡室里，整个音乐 节期

10、间都可以听到。 推广重点 意大利精品住宅 【第二阶段第二阶段 产品发布期产品发布期 20102010年年7-107-10月月】 户外媒体+纸媒 活动主题 奢墅私享周 购房客户可周末免费租借样板房，作为自 己的会客场，宴请朋友参与小型别墅聚会。 （聚会小品由城辉提供） 8月：周末私人品鉴会 项目卖点+私人品鉴邀约 购房客户的互动，带动项目知名度。 推广重点 意大利精品住宅 【第二阶段第二阶段 产品发布期产品发布期 20102010年年7-107-10月月】 户外媒体+纸媒+短信 活动主题 独“墅”夜话 请名人：杨澜、窦文涛、鲁豫等，在空中别 墅中的一次谈话节目，为星空华墅剪彩。 并邀请媒体全程参

11、访，强调空中别墅的奢华 别墅感受。 9月：“星空华墅”新品亮相 星空华墅 全城耀动 前提：空中别墅样板间落成。 名人效应带动项目知名度， 扩大影响力。 空中别墅的观景感受及别墅体验。传达 客户以别墅的新视野。 推广重点 意大利精品住宅(景观） 【第二阶段第二阶段 产品发布期产品发布期 20102010年年7-107-10月月】 外展场活动 活动策划 10月：国庆“华彩”月 钟楼世纪金花外展场 星空别墅展示 利用十一长假， 开展城辉湾墅新品星空华墅的促销活动。 品红酒、观赏油画、听歌剧咏叹调。 国庆节，现场举办意大利国际节，让客人感受意 大利人文的浪漫、自由。 推广重点 意大利精品住宅（空间）

12、问题三： 承上启下，如何让别墅口碑走向高层？ 2010年11月-2011年1月平稳期 品质追溯/感恩回馈 目的：感恩答谢，促进老带新及老客户的再次投资、购买 解决之道解决之道 【第三阶段第三阶段 客户答谢期客户答谢期 20102010年年1111月月-2011-2011年年1 1月月】 网络+纸媒+短信+电影片头广告 活动策划 11月：意大利电影节 情系意大利+湾墅意大利生活还原 案场：周末轮番播放天堂电影院 海上钢琴师西西里的美丽传说 等意大利电影。 并刻录dvd送给来访客户。 媒体 推广重点 湾墅生活采风 1212月月-1-1月：迎双节月：迎双节 感恩回馈感恩回馈 活动策划 全年老带新奖励

13、暨客户答谢活动全年老带新奖励暨客户答谢活动 【第三阶段第三阶段 客户答谢期客户答谢期 20102010年年1111月月-2011-2011年年1 1月月】 媒体 短信、房周刊、户外 迎双节迎双节 感恩感恩9898折折 推广重点 湾墅生活采风 当前的重要工作： 1. 外展场的进驻 2. 曲江展会的确定与展位设计 3. 寻找老股民活动的实施 项目项目城辉湾墅城辉湾墅合计合计备注备注 广告服务费广告服务费60606060 户外广告费户外广告费315315315315 宣传推广费宣传推广费65656565评奖、软媒、杂志、短信评奖、软媒、杂志、短信 报纸广告费报纸广告费65656565 网络广告费网络

14、广告费40404040 其他媒体费其他媒体费40404040机场媒体机场媒体 促销活动费促销活动费60606060 春、秋交会春、秋交会85858585 其他其他140140140140印刷品、模型、虚拟现实印刷品、模型、虚拟现实 合计合计870870870870 2010年营销费用配比年营销费用配比 项目项目3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计 营销道具营销道具 销售资料（楼书、户型图、折页等）销售资料（楼书、户型图、折页等）20201010101010105050 网站建设及维护网站建设及维护10101010 模

15、型制作模型制作30303030 3d3d虚拟实景虚拟实景50505050 户外户外 长期长期120120 5050300300 短期短期101010010010101010 平面媒体平面媒体 报纸报纸101010103030101010107070 杂志杂志10101010101010 10 10105050 网络营销网络营销网络网络5 55 55 55 55 510105 55 55 55 55555 点对点营点对点营 销销 dmdm5 55 516165 53131 活动营销活动营销 推广活动推广活动5 5101010105 510104040 外展场（包括展会）外展场（包括展会） 长期长

16、期5050 1010122.4122.4 短期短期 22.422.4 1010101010101010 其它（广告公司及市场调研等备用）其它（广告公司及市场调研等备用）69696969 累计费用预计累计费用预计877.4877.4 20102010年营销费用预算（单位：万元）年营销费用预算（单位：万元） 谢谢观赏！ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8w

17、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