中广信山东烟台云海香都项目营销策划报告83PPT

1、云海香都营销策划报告云海香都营销策划报告 2008年01月6日 报告内容框架报告内容框架 市场环境分析 1 项目本体分析 2 项目定位分析3 营销推广分析4 市场环境分析1 中观中观 机遇机遇 宏观宏观 微观微观 分析思路分析思路 山东基本概况山东基本概况 山东位于中国东部沿海，陆地 总面积15.7万平方公里，近海 域面积17万平方公里。总人 口9248万。山东，锦绣壮美， 资源丰富，历史悠久，名人辈 出。山东的农业发达，工业体 系完备，国民经济位于全国前 列，有良好的投资环境。进入 新世纪的山东，正以更加积极 的姿态，全面实施“科教兴 鲁”、“经济国际化”、“城 市化建设”、“可持续发展”

2、四大战略，积极推进向“经济 和文化强省”的跨越，为全面 建设“大而强、富而美”的新 山东而努力奋斗。 孔子 紧邻渤海、黄海，与天津、大连、韩国、日本近在咫尺，是泛黄渤海和东北 亚地区的区域性核心城市 2007世界银行公布中国120个城市投资环 境评价，6大“金牌城市”烟台榜上有名 2007福布斯中国大陆最适宜发展物 流城市榜第六 2007中国城市生活质量排行榜第七 2006年联合国人居奖 全国首批14个沿海对外开放城市之一 全国文明城市 最佳中国魅力城市 国际葡萄酒城 国家卫生城 烟台基本概况烟台基本概况 烟台目前辖芝罘、莱山、福山、牟平4区、1县、代管7个县级市。全市总面积 13746平方千

3、米，其中市区面积2644平方千米，海岸线曲长909公里。 烟台地形为低山丘陵区，山丘起伏和缓，沟壑纵横交错。 烟台历史悠久，至今已经有 一百多年的历史，是我国历 史上最早的通商口岸之一。 烟台市北、西北部濒临渤海， 东北和南部临黄海。 烟台基本概况烟台基本概况 芝罘区概况芝罘区概况 芝罘区现状 n 全区总面积174.43平方公里。辖12个街道办事处，143个居委 会。年底全区总人口68.98万人，其中非农业人口57。 n 城镇居民人均可支配收入达9785元，按可比口径计算，比上年 增长10.3%；人均消费性支出为7479元，增长4.3%。 n 全区实现国内生产总值102.69亿元，按可比价格计

4、算，三次产 业比重为2.13 44.45 53.42。 芝罘区是本项目的主力客群来源地芝罘区是本项目的主力客群来源地 省市区 07年半年 gdp(亿元) 增长率 （%） 广东13544.4614.3 山东12072.414.7 江苏1175215 浙江834414.7 河南6817.0214.7 河北6037.313.1 上海5561.9113 辽宁4419.914.8 四川4408.113.7 北京4064.312.1 gdp全国排名第二 经济稳步、持续发展 宏观经济环境宏观经济环境山东山东 环渤海经济圈包括北京、天津、河北、山东和辽宁，是中 国北方规模最大的经济区域，这一地区产业基础雄厚，

5、是 中国最大的综合性工业基地之一。根据国家根据国家“十一五十一五”规规 划，区域经济发展重点划，区域经济发展重点北移北移，环渤海经济圈成为继“珠三 角”、“长三角”之后的中国经济发展的新的引擎。环渤 海经济圈经济的快速稳定发展和未来良好的发展势头，为 山东经济健康发展提供了优良的外部环境。 宏观经济环境宏观经济环境山东山东 城市经济高速发展城市经济高速发展 v烟台经济现状 年生产总值年生产总值1639亿元，按可比价格计算比上年增亿元，按可比价格计算比上年增 长长24.5%。 年生产总值年生产总值2012.46亿元，按可比价格计算比上年亿元，按可比价格计算比上年 增长增长17.6%。 6年生产总

6、值年生产总值2402.1亿元，按可比价格计算比上年亿元，按可比价格计算比上年 增长增长17%。 7年月累计生产总值年月累计生产总值1300亿元，可比价格计亿元，可比价格计 算比上年增长算比上年增长18.2%。 1639 2012.46 2402.1 中观经济环境中观经济环境烟台烟台 2006年烟台市的经济规模总量位居山东省各地级城市第年烟台市的经济规模总量位居山东省各地级城市第2位位 1.东营 80572元 2.威海 54741元 3.青岛 40082元 4.淄博 39170元 5.济南 37035元 6.烟台 36955元 7.莱芜 22983元 8.滨州 22405元 9.枣庄 20483

7、元 10.潍坊 20010元 11.德州 18243元 12.泰安 18074元 13.日照 18066元 14.济宁 17976元 15.聊城 14727元 16.临沂 13639元 17.菏泽 6041元 07年山东人均gdp排名 全市人口649.98万，其中市区人口达到178.91万。城市居民比例为27.53%。 全市农业人口351.18万，非农业人口298.8万人。城市化率为45.97%。 四年内市区人口增加11万，对住房需求量大 城市化率较高、市区人口增长较快 168.45 170.83 174.34 176.26 179.91 烟台经济烟台经济人口情况人口情况 2004200520

8、06 城镇居民恩 格尔系数 37.3%37.2%36.4% 农村居民恩 格尔系数 39.95%39.29%36.6% 59%以上50-59%40-50%30-40%低于30% 贫困温饱小康富裕最富裕 注：联合国粮农组织提出的标准 烟台居民恩格尔系数烟台居民恩格尔系数 烟台居民已步入富裕 芝罘区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑芝罘区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑 微观经济环境微观经济环境芝罘区芝罘区 v 芝罘区区经济现状 全区实现国内生产总值102.69亿元，按可比价格计算，比上年增 长18.2%。第一产业实现增加值1.4亿元，增长1.95%；第二产业 实现增加值29.8亿元，

9、增长16.89%；第三产业实现增加值35.8亿 元，增长27.88%。三次产业比重为2.13 44.45 53.42。全社 会完成固定资产投资48.6亿元，比上年增长66.5%。 指导思想：指导思想：构筑大、高、外经济格局，建设现代化、国际性港口城市 城市性质：城市性质：以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。 城市规模：城市规模：至2010年城市人口达到120万人，规划2010年城市总用地240平方公里。 城市空间结构城市空间结构：以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴 线，拓展东西两翼，贯通南北山海，以天然河流、山体和永久性 绿带分隔，组成滨海组团式大城

10、市的空间结构。 烟台城市规划烟台城市规划 未来城市将重点向东、向南发展：未来城市将重点向东、向南发展： 市政府东迁、烟台大学等五所高校搬迁、体育展览中心、南部建设黄务中心区 西侧将加快城市中心区与开发区的融合：西侧将加快城市中心区与开发区的融合： 开发区经过二十多年的发展建设，已发展成为成熟的区域性城市中心，区域基础 设施完善，配套功能齐全，交通通达便利。是烟台经济的中心增长点之一。目前， 开发区中心城区长江路沿线已基本开发建设完毕，城市将进一步向西向南发展。 长江路“一心二翼 ”的发展规划，东翼 重点打造中央公园区和文化娱乐区 烟台城市规划烟台城市规划 城市发展方向城市发展方向 烟台城市建设

11、发展方向是：东上，南下，西改，北造 东上中心城区与莱山区联结，莱山区与牟平区联结 南下下世回尧 、黄务等老城区的开发建设，形成连接老城区的新中心区域 西改老、旧聚居区域，小规模住宅项目的改造与建设 北造三面环海芝罘岛，水清、山秀，丰富的水产资源 烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇 稚嫩的萌芽期 超前的过热期 寒冷的冬蛰期 1985-19911992-19941995-19981999-20022003-至今 温和的复苏期 烟台房地产市场经历的几个阶段： 烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇 2007年房地产开发投资较快增长。全年完成房地产开发投资143.64 亿元，增长30.7%，其中住宅投

12、资104.78亿元，增长30.8%，占整 个房地产开发投资的72.9%。房屋施工面积1263.5万平方米，增长 14.4%，其中住宅976.5万平方米，增长16.9%；房屋竣工面积 365.2万平方米，增长24.1%，其中住宅303.9万平方米，增长 22.5%。 当前市场状况： 07年上半年，烟台市房地产开发完成投资 53.7亿元，商品房销售面积156.6万平方 米，同比分别增长31.3%和35.5%。商品 房销售均价为2857元/m2，同比上涨5.4%。 烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇 烟台房地产市场潜力巨大烟台房地产市场潜力巨大 近期市场状况： 07年18月份，烟台二手房交易户数为

13、2578户，与去年同期相比多 出300多户，交易房屋的面积同期增长23.41%，而交易金额同比增长 126.3%。 据统计，截至2007年底，烟台从事房产中介业务的机构已达400多家。 烟台房地产协会副会长张吉树预计，随着二手房年交易额在逐年递增， 预期2008年，烟台二手房市场的总体交易量将会达到60亿元。 烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇 良好的二手房发展前景，将给增量房市 场上的投资者增强信心 烟台房地产发展机遇烟台房地产发展机遇 世界五百强企业的四十强已经进驻 烟台。在加快了烟台城市的国际化 进程的同时，也给房地产市场带来 了广阔的发展空间。 瞄准国际高端客户群 小结小结 n十七大

14、后，山东经济仍将呈现又好又快的发展趋势 n宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展 n烟台经济发展继续保持快速发展态势 n固定资产投资稳步增长，房地产投资较快增长 n居民收入稳步增加，购买力强 n城市化进程加快，外来人口增加，对房屋需求量大 n供给相对不足，产品品质相对不高 市场本体分析2 项目本体条件分析项目本体条件分析 夹 河 滨 海 游 览 路 河 滨 东 路 长江路幸 福 南 路 只 楚 路 同 三 高 速 项目地块 产品产品规划规划 项目本体条件分析项目本体条件分析 项目地块 红旗南路、 红旗西路、 电厂东路、 化工北路、 只楚立交桥 改造被列为 市属重点工 程建设项目， 项目地

15、块将 直接受益。 项目本体条件分析项目本体条件分析 红旗路 化工北路 电厂东路 只楚路 项目本体条件数据项目本体条件数据 用地平衡表 小区建设用地面积31.791公顷100% 其中 住宅用地20.041公顷63% 公建用地3.8公顷12% 道路用地4.77公顷15% 公共绿地3.18公顷10% 技术经济指标 总建筑面积55.10万平方米 地上总建筑面积44.50万平方米 住宅建筑面积41.746万平方米 小区配套公建面积2.754万平方米 地下建筑面积10.60万平方米 居住人口14548人 居住户数4546户 户均人口3.2人/户 人口毛密度458人/公顷 住宅建筑套密度（毛）143.0套/

16、公顷 住宅建筑套密度（净）226.8套/公顷 住宅建筑面积毛密度1.313万平方米/公顷 住宅建筑面积净密度2.083万平方米/公顷 住宅平均层数13.4层 建筑密度14.67% 容积率1.40 绿化率40% 停车位 地上停车 1410辆（机械式=层停车） 地下停车 3548辆 总填方38810平方米 总挖方401355平方米 项目本体条件数据项目本体条件数据 配套公建技术指标（二） 单位：平方米 医疗卫生站680邮电邮电所185 社区服务 社区服务中心1845 商业服务 综合商店4040 综合超市3375 居委会375餐饮1110 物业管理2310中西药店210 派出所245书报亭、书店38

17、5 社区服务用房269024小时便利店175 金融储蓄所190其他便民店1025 储蓄所215其它三产设施1505 合计20560 优势优势 项目规划配套齐全项目规划配套齐全 北京开发商品牌北京开发商品牌 大学地块文化底蕴足大学地块文化底蕴足 apec apec园区发展潜力大园区发展潜力大 劣势劣势 整体整体规划规划中中规规中矩中矩卖卖点少点少 产产品品结构较为单结构较为单一一 机会机会 整体市场较为活跃整体市场较为活跃 项目区位前景乐观项目区位前景乐观 周边的人文条件好周边的人文条件好 环渤海经济圈购买力强环渤海经济圈购买力强 威胁威胁 市场存在一定竞争项目市场存在一定竞争项目 项目地处城乡

18、结合部项目地处城乡结合部 周边配套条件较差周边配套条件较差 项目项目swotswot分析分析 优势优势 项目规划配套齐全项目规划配套齐全 项目体量适中项目体量适中 大学地块文化底蕴足大学地块文化底蕴足 apecapec园区发展潜力大园区发展潜力大 机会机会 整体市场较为活跃整体市场较为活跃 项目区位前景乐观项目区位前景乐观 周边的人文条件好周边的人文条件好 环渤海经济圈购买力强环渤海经济圈购买力强 利用品牌优势以及初期入市价格优势营造利用品牌优势以及初期入市价格优势营造 高性价比，抢占高性价比，抢占“刚性需求客户刚性需求客户”。 利用外部环境趋于成熟，推广等手段逐步利用外部环境趋于成熟，推广等

19、手段逐步 到位后，基于差异化的产品优势营销。到位后，基于差异化的产品优势营销。 对于项目地块文化底蕴不仅在推广上挖对于项目地块文化底蕴不仅在推广上挖 掘，在营销上也要采取针对性对策。掘，在营销上也要采取针对性对策。 项目项目swotswot分析分析-so-so增长性战略增长性战略 优势优势 项目规划配套齐全项目规划配套齐全 北京开发商品牌北京开发商品牌 大学地块文化底蕴足大学地块文化底蕴足 apecapec园区发展潜力大园区发展潜力大 威胁威胁 市场存在一定竞争项目市场存在一定竞争项目 项目地处城乡结合部项目地处城乡结合部 周边配套条件较差周边配套条件较差 周边人气虽然较低，但加以强调地块升周

20、边人气虽然较低，但加以强调地块升 值潜力进行规避。值潜力进行规避。 对于周边竞争项目，本项目要在开发商对于周边竞争项目，本项目要在开发商 品牌方面取得竞争优势。品牌方面取得竞争优势。 周边配套等问题可通过项目自身的规划周边配套等问题可通过项目自身的规划 配套加以解决配套加以解决 项目项目swotswot分析分析-st-st多样性战略多样性战略 利用市场较为活跃的现状合理释放利用市场较为活跃的现状合理释放 项目入市风险。项目入市风险。 利用项目大环境趋于看好的形势下，淡利用项目大环境趋于看好的形势下，淡 化项目本身小环境。化项目本身小环境。 对于同质化的产品竞争，要采取针对性对于同质化的产品竞争

21、，要采取针对性 推广手段进行规避。推广手段进行规避。 劣势劣势 整体整体规划规划中中规规中矩中矩卖卖点少点少 产产品品结构较为单结构较为单一一 项目项目swotswot分析分析-ow-ow扭转型战略扭转型战略 机会机会 整体市整体市场较为场较为活活跃跃 项目区位前景乐观项目区位前景乐观 周边人文条件好周边人文条件好 环渤海经济圈购买力强环渤海经济圈购买力强 劣势劣势 整体整体规划规划中中规规中矩中矩卖卖点少点少 产产品品结构较为单结构较为单一一 威胁威胁 市场存在一定竞争项目市场存在一定竞争项目 项目地处城乡结合部项目地处城乡结合部 周边配套条件较差周边配套条件较差 对于市场同质竞争，要通过价

22、格在前对于市场同质竞争，要通过价格在前 期释放风险。期释放风险。 虽地处城乡结合部，但周边交通发达，虽地处城乡结合部，但周边交通发达， 离核心区时间距离短。离核心区时间距离短。 防御型战略在初期主要体现在价格杠杆防御型战略在初期主要体现在价格杠杆 上，中后期利用营销扭转。上，中后期利用营销扭转。 项目项目swotswot分析分析-tw-tw防御型战略防御型战略 竞争分析竞争分析 竞争项目竞争项目核心竞争力核心竞争力 国奥天地烟台第一个大型公益性体育地产复合项目 广源天际意大利风情建筑，营造小区内的异国情调 星河城景观为国际专业设计团队打造 华信家园景观，低容积率，高绿地率 竞争分析竞争分析 本

23、地开 发企业 竞争对手 外地开 发企业 竞争分析竞争分析 1.烟台地区已有不少外地开发企业进入，除了跟山东本地开发商竞争外， 还应关注外来企业的发展战略，为确立竞争优势取得先机。 2.周边已有不少同质产品，应尽快确立自己的产品核心竞争力，建立开 发商品牌优势，在消费者心中树立品牌形象。 小结： 积极扩大开发商 的影响力，树立 品牌形象，为以 后其他项目赢得 市场先机。 对市场上竞争 对手的变化要做 出积极的反应和 对策。 市场策略市场策略 品牌 领导者型市场策略做这一产品区间的领航员 进攻防守 主动展开市场 攻势，制定游 戏规则，让竞 争对手疲于应 付。 项目定位分析3 在项目定位之前，我司特

24、地前往项目所在区域以 及周边区域，进行了详细的市场调研。对项目周边的 开发区、芝罘区、福山区大部分典型楼盘进行了楼盘 资料的收集工作。其数据整理结果如下表。 市场调研市场调研 楼盘名称价格物业类别位置建筑类别 阳光100 14-15/建平/月（租金） 写字楼 烟台市芝罘区海港路26号高层11000元/平米 10000元/平米住宅 市长大厦8200元/平方米写字楼烟台市南大街中段高层 新世界均价4100元/平方米住宅芝罘区幸福中路多层 新桥国际佳 苑 6500起（多层） 商业酒店、写字 楼 烟台市只楚路多层、小高层 6000起（高层） 金晖花园均价3500元/平方米住宅芝罘区只楚路新桥小区北小高

25、层与多层 阳光富景均价5700元/平方米住宅 芝罘区南大街155号阳光富景花 园站 多层 万光幸福家 园 3500（06年售完）住宅 烟台市幸福南路小高层 一层15900、二层8700商业 雪玉花苑均价4800元/平米住宅芝罘区南大街150号小高层 嘉诚国际起价:6000元/平方米写字楼芝罘区南大街与建设路交汇处高层 华信家园 一层3850+50/层，均价 4000 住宅 芝罘幸福南路铁路三角地华信家 园站 多层、小高层、商业办公 市调数据整理市调数据整理 周边楼盘 市调数据整理市调数据整理 楼盘名称 价格 物业类别 位置 建筑类别 银都国际公寓 8000起、8800均 酒店式公寓 芝罘大海阳

26、路南街38、39号 高层、蝶形塔楼 泛利国际大厦 f13：9475、f14：9568、f5：965 写字楼 莱山迎宾路3号 高层88米，22层 红旗花园 6000-7000 住宅 莱山区红旗东路台湾村对面 高层、小高层 东上海赋 10000起 住宅 青年南路与槐玉路十字路口 高层 台湾村 02年：3500元，现6200起一层加100 住宅 莱山区红旗东路18号 多层、小高层 万泰.海公馆 6500公寓 开发区长江路与天山路路口 超高层118.8米 临海.君天下 起价5160每加一层加120 住宅 开发区泰山路北端 高层、小高层 佳隆山庄 一层：6030，顶层：7600-8000 住宅 莱山区胜

27、利油田疗养院南 多层、小高层 世茂海湾一号 13000公寓 芝罘区烟台市大马路 超高层323米 星河城 均价4000 住宅 福山区福海路汇福街交汇处 高层、小高层 国奥天地 均价4800-5200，附买车库8.5万每个 住宅 开发区长江路西段 高层 嵛景华城 3200-3300起价 住宅 开发区长江路和秦淮河路交汇处 低层 静海国际公寓 5500（含600元装修）每层加40 商住混合 开发区泰山路北端 高层 广源天际 4600-7000 住宅 开发区海滨路天山路口 高层 维亚湾 均价8200 公寓 开发区海滨路北昆仑山路西 高层 海阔天高 公寓：5880，住宅：4480，80 +1住宅 开发区

28、泰山路北段 高层 海信.慧园 起价5000 住宅 开发区昆仑山路与秦淮河路路口 高层、多层 山水名园 3600起，4100中间层 住宅 开发区金沙江路与凤台山路交汇 高层 周边楼盘 典型项目例举典型项目例举 在市场调研过程中，我司发现该项目周边三个城 区中，每个城区都有一个楼盘从规模上与我项目相似。 故此，我司分别对这三个典型楼盘进行了较详细的记 录说明，以取得其对我项目本身在开发过程中的良好 借鉴参考作用。 开发区-国奥天地国奥天地 芝罘区-华信家园华信家园 福山区- 星河城星河城 项目位于烟台开发区中心区域、长 江路西段 ，占地28.6万平方米，建 筑面积约70万平方米 。四周由长江 路、

29、峨嵋山路、贺兰山路和黄河路 相围合，项目北侧由防护林带相隔， 紧邻大海 ，周边配套环境发展成熟， 各项生活设施齐全，交通十分便利。 国奥天地 典型项目例举典型项目例举 国奥天地项目是一个集国家羽毛球队训练比赛、 居民健身国际品牌超市以及高档居住社区于一 体的综合性项目。其中国家羽毛球训练馆建筑 面积约2.3万平方米，建成后国际各类标准运动 场地都会在专业俱乐部的管理下投入运营。运 动员之家和社区的高层建筑，约在三年内建成。 酒店式公寓将引入国际上专业的酒店运营公司 进行管理。高层住宅组团，在规划、建筑、建 材环保节能上，积极响应国家政策，与国际标 准靠拢。在户型设计上，大型景观阳台、室内 花园

30、的运用，更能满足成功人士对高品质居住 的要求。整个社区以奥运精神为核心，倾力打 造一个体现运动、健康、绿色、环保、安全、 舒适的高品质运动社区。 国奥天地 典型项目例举典型项目例举 国奥天地 典型项目例举典型项目例举 华信家园是一座专门为新城市成员定 做的家园，小区位于幸福南路铁路三 角地带，总占地50万平方米，容积率 为1.25，绿化率为30%，建有多层住 宅、小高层宅、商业办公用房，房屋 形态丰富，楼房高低错落有致，南北 布局合理。主力户型以三室两厅为主， 面积范围是106.51-149.09平方米， 能同时满足不同业主的不同需求。周 边配套设施齐全。交通方便，10、18、 28、15、4

31、2路均在小区设站点；振华 购物中心距离小区仅300米左右，方 便业主日常购物；医院近在咫尺，立 信医院就在小区门外。 华信家园 典型项目例举典型项目例举 华信家园华信家园 建筑类别 多层、小高层、 商业办公 地址芝罘区幸福南路 起价4730元/平方米 开发商： 烟台华信房地产 开发公司 开盘时间2006-4-7 入住时间2007-12-30 容积率1.25 绿化率30% 主力户型三室两厅 典型项目例举典型项目例举 华信家园华信家园 占地面积400000平方米 总建筑面 积 480000平方米 开发周期两年 开工时间2006-3-28 竣工时间2007-11-30 总户数1000 物业管理1-2

32、元/平方米每月 开发商 华信房地产开发公司 典型项目例举典型项目例举 星河城，是隆城地产斥资10亿元在烟台 市福山区倾心打造的第一个房地产项目。 项目位于福山区主干道福海路与汇福街 交叉路口西南处，距离市区cbd 商圈 不到15 分钟车程。星河城定位于高档 住宅区，用地面积215亩，总建面约 38 万平米。项目背依福山、远眺夹河。 “星河城”项目除了拥有出色的区位优势外，该超大社区更规划有烟台目前 规模最大的超大山水园林景观，同时，正坐落于“福山”名称来源地，有着 十分独特的生态、人文环境。该精品项目的创新开发和时尚生活元素的构建， 将为福山打造未来的城市中心。 星河城 典型项目例举典型项目例

33、举 星河城星河城 建筑类别高层、小高层 物业地址福山区福海路 均价4000元/平方米 开盘时间2007-6-9 入住时间2008-10-31 容积率2.2 绿化率62.30% 典型项目例举典型项目例举 星河城星河城 占地面积143190平方米 总建筑面积390000平方米 开工时间2007-3-6 停车位1:01 物业管理约1.2-1.3元 开发商 烟台隆城投资公 司 典型项目例举典型项目例举 形象定位分析形象定位分析 分析 创造项目所在区域先河，创造最稳定，投资回报高的产品形象，创造项目所在区域先河，创造最稳定，投资回报高的产品形象， 热销地产项目，未来该区域的样板楼盘。热销地产项目，未来该

34、区域的样板楼盘。 使受众群体淡化农校的印象，完成转型，让人们获得远离闹市使受众群体淡化农校的印象，完成转型，让人们获得远离闹市 区的新区位的生活方式，让人们对非闹市区位生活有新的认识。区的新区位的生活方式，让人们对非闹市区位生活有新的认识。 塑造高端产品形象，使客户购买得到充分的地位与实力体现。塑造高端产品形象，使客户购买得到充分的地位与实力体现。 形象定位分析形象定位分析 开发区商圈 芝罘区商圈 福山区 商圈 莱山区商圈 置身商圈群中置身商圈群中 却能够宁静怡然却能够宁静怡然 说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质 要点： 作为项目的推广主线，自始至终贯穿着“

35、人居生活典范”的概念，无时无刻 不对消费者传达着一种全新的生活理念。 形象定位分析形象定位分析 形象主题、slogan 客群定位分析客群定位分析 低端客户中端客户高端客户 本项目客群 本项目客户群应锁 定中高档客户群 目标客群层次 客群定位分析客群定位分析 由于烟台内居住大量 外地外籍经商投资者， 所以客群应包括本地、 外地、外籍三个部分。 通过市场调查研究以及对本项目的分析，我司认为本项目应锁定如下目 标市场。 外籍 外地 本地 目标客群分类 本地本地 开发区 芝罘区 福山区 外地外地 烟台周边县级市 山东省内其他县市 东北、京津塘区域、 江浙、上海、港澳台 外籍外籍 韩国 日本 其他国家

36、目标客群分布 客群定位分析客群定位分析 政府公务员、大型企事业单位、 外企主管员工、自由职业者、 私营业主、投资客 以二口之家、三口之家为主 年龄在25-45岁之间 中端目标客群 客群定位分析客群定位分析 客户来源 年龄和家庭结构 有一定的经济基础或支持，期待社会地位提高。 有良好的收入预期，对未来有较高的信心。 渴望超前，向往国际化、高品质的生活标准。 有良好的见解和自己对生活的主张。 理性消费为主，对品牌、实力认同度高，受攀比等心理因素的影响。 有自已理想的居住方式，追求好的生活环境。 中端目标客群 客群定位分析客群定位分析 共性 公司企业高层管理者、港澳台商、 外企高层管理者、私营老板、

37、 大投资客户 以三口之家、三代居为主 年龄在35-55岁之间 高端目标客群 客群定位分析客群定位分析 客户来源 年龄和家庭结构 事业有成，已有一定的社会地位。 希望更好的享受生活。 希望拥有自己的私人领地，随意自在的生活。 希望有高档次的场所接待客户和朋友。 符合自已的身份与地位，追求精神层面的享受。 希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。 注重社区的安全性和私密性。 高端目标客群 客群定位分析客群定位分析 共性 价格定位分析价格定位分析 市场产品定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性，需 要具有较强的性价比 定价原则 价格定位分析价

38、格定位分析 结合以往定价经验及市场状况，我们建议本项目定价 采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结 合的定价方法： 成本加成定价法 成本加成定价虽然比较简单，仍必须考虑市场行情及 竞争激烈与否，才能订出合理的价格。 市场比较定价法 竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目 会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通 常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有 独特的设计等优势。 定价方法 价格定位分析价格定位分析 周边楼盘参考 星河城 4000 国奥天地 4800-5200 华信家园 4000 阳光富景 5700 雪玉花苑 4800 海信慧园 5000 金晖花园 3500

39、 均价目标 价格定位分析价格定位分析 项目营销推广分析4 核心战略核心战略 房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于项目所在区域经济发展 相对较慢，人口密度相对较小，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项 目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推 广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。 首先规避项目所在区位的不利因素 其次树立项目全新的形象；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传 手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过 口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的

40、。 分析 由于本项目所在位置之前为办学场所，因此，营销战略应首先由于本项目所在位置之前为办学场所，因此，营销战略应首先 以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期 进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。 前期后期 形象为主卖点组合 改变形象树立形象具体诉求 形象炒作 促进销售 核心战略核心战略 拟定核心战略 以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略 购买 品牌产品 客户 强化品牌，传达信息 认知品牌，吸引客户 客 户 决 策 产 品 促 销 塑造品牌 支撑品牌 放弃犹豫 销售完成销售终止下一循环 操作流程 总体推广战略 推广策略推广策略 目标客群 全市居民 目标客群 细分 稳定推广，针对传达 节奏推广，针对传达 创知名、打品牌，树形象 巩固品牌，促进销售 维护品牌，稳定销售 广而告之，强行灌输 时间推进 拟定推广思路 推广策略推广策略 推广思路 推广策略推广策略 现场销售 直效行销 促销