【管理咨询PPT】中小企业成长的一般规律与管理障碍分析

1、成功经理人 http:/ 1 中小企业成长的一般规律与中小企业成长的一般规律与 管理障碍分析管理障碍分析 张玉利张玉利 博士博士 管理学教授、博士生导师管理学教授、博士生导师 南开大学国际商学院，天津南开大学国际商学院，天津 300071 300071 yy 成功经理人 http:/ 2 提提 纲纲 n 高速成长的中小企业高速成长的中小企业 n 企业成长的影响因素及实证分析企业成长的影响因素及实证分析 n 企业成长的周期规律企业成长的周期规律 n 企业成长的管理障碍企业成长的管理障碍 n 企业成长的拐点分析企业成长的拐点分析 n 针对中小企业的咨询服务针对中小企业的咨询服务 成功经理人 htt

2、p:/ 3 快速成长的中小企业快速成长的中小企业 n 我国中小企业的特点我国中小企业的特点 n 快速成长企业与企业家型企业快速成长企业与企业家型企业 n 成长的计划性和随机性成长的计划性和随机性 成功经理人 http:/ 4 我国中小企业的特点我国中小企业的特点 n背景 改革开放的产物改革开放的产物 经济全球化经济全球化 体制转轨时期体制转轨时期 n中小企业的特点 所有制区隔明显所有制区隔明显 缺乏合作和网络缺乏合作和网络 机会型的成长模式机会型的成长模式 成功经理人 http:/ 5 我国的快速成长企业我国的快速成长企业 成功经理人 http:/ 6 高成长企业与企业家型企业高成长企业与企业

3、家型企业 高 成 长 中 小 企 业 企业家型 中小企业 不具有成长欲望 但实现了快速成 长的中小企业 成长欲望强烈但 尚未实现快速成 长的中小企业 渴望而且实现了 快速成长的中小 企业 成功经理人 http:/ 7 企业家企业的特征企业家企业的特征 n 富于创新富于创新 n 善于识别和把握机会善于识别和把握机会 n 敢于冒风险敢于冒风险 n 强烈的成长欲望强烈的成长欲望 n “s” “s”型的成长历程型的成长历程 n 快速成长快速成长 成功经理人 http:/ 8 成长的计划性与随机性：成长的神话成长的计划性与随机性：成长的神话 对进入1996年inc.500的企业经营者调查结果 n想或计划

4、成长，才会成长；想或计划成长，才会成长； n没有商业诺浩没有商业诺浩(know-how)，便无法成长；便无法成长； n如果公司是一个成长性的公司，公司的经营者一如果公司是一个成长性的公司，公司的经营者一 定知道并且了解；定知道并且了解； n一旦公司快速成长，必须引入专业化的管理；一旦公司快速成长，必须引入专业化的管理； n如果成长对创业者或经营者不重要，公司就不会如果成长对创业者或经营者不重要，公司就不会 成长；成长； n快速成长的背后往往有正式的计划；快速成长的背后往往有正式的计划； n大企业是小企业成长的样板；大企业是小企业成长的样板； n企业成长后创业者或经营者不容易处理好与家庭企业成长

5、后创业者或经营者不容易处理好与家庭 的的关系。关系。 成功经理人 http:/ 9 企业成长的影响因素及实证分析企业成长的影响因素及实证分析 n 小企业成长决定因素的理论观点小企业成长决定因素的理论观点 n 我国快速成长企业实证分析：基于我国快速成长企业实证分析：基于 天津市万户中小企业的问卷调查结果天津市万户中小企业的问卷调查结果 n 快速成长中小企业的特点分析快速成长中小企业的特点分析 成功经理人 http:/ 10 小企业成长决定因素的理论观点小企业成长决定因素的理论观点 edith t. penrose 的基于资源的企业成长理论，强 调中小企业成长的速度是由内部管理能力决定的。 gib

6、rat发现新兴的小规模企业成长速度更快。 david c. mccleand 主要分析企业家特点、企业 战略与中小企业成长的关系，强调企业家型的中 小企业表现出更强烈的成长欲望和成长业绩。 以william r. sandberg为代表的一批学者研究企 业家、企业战略、产业结构、组织结构等因素与 中小企业成长绩效之间的关系，结论是企业战略 和产业结构特点直接影响中小企业的成长。 成功经理人 http:/ 11 d.j.storey的归纳与梳理的归纳与梳理 企业家/资料方面企业方面战略方面 (1)动机(1)年龄(1)员工培训 (2)失业(2)产业部门(2)管理培训 (3)教育(3)法定形式(3)

7、外部资产 (4)管理经验(4)布局(4)技术精密性 (5)企业创办者的人数(5)规模(5)市场定位 (6)以前曾经独立开业(6)所有权(6)市场调整 (7)家史 (7)计划 (8)社会边缘性 (8)新产品 (9)专业技能培训 (9)管理力量补充 (10)年龄 (10)国家支持 (11)培训 (11)顾客集中度 (12)早先经营失败 (12)竞争 (13)以前的行业经历 (13)信息与咨询 (14)以前所在企业的规模 (14)出口 (15)性别 成功经理人 http:/ 12 数据的收集和样本的挑选数据的收集和样本的挑选 n共收集到11000多份问卷， n筛除信息量不足80%和雷同问卷后，得到8

8、723份 基本有效问卷。 n又进一步排除在财务指标填写方面明显无效的和 企业成立初期员工人数超过500人的问卷，进而 使问卷量缩减到3465家企业。 成功经理人 http:/ 13 对比样本描述对比样本描述 快速成长企业衰退企业 界定标准 员工增长率大于25%、 19971999年销售收入增 长率大于30% 员工和销售收入均为 负增长 样本构成 382家企业，其中内资企 业296家(含私营企业69 家)、外资企业86家 648家，其中内资企业 570家(含私营企业51家 )、外资企业78家 19971999年销售收 入增长率 296.4%-46.48% 创建至今员工增长 率 290.1%-41

9、.02% 1999年的平均利润 112.26万元-1.67万元 成功经理人 http:/ 14 企业管理人员的年龄对比企业管理人员的年龄对比 快速成长企业衰退企业 样本 量 均值标准差 样本 量 均值标准差 经理年龄37244.858.0164047.517.97 董事长年龄15447.169.6913349.618.71 董事平均年龄14243.486.6411045.285.61 监事平均年龄6940.806.415244.068.13 管理人员平均年龄35838.005.2361641.255.63 成功经理人 http:/ 15 主要结论主要结论（i） n中小企业的经营者（许多也是创业

10、者）自身的素质在很大 程度上决定者企业的竞争力状况，素质高的经营者能够带 动企业的成长。 n经营者以往的工作经历（经验）、受教育程度和年龄对企 业成长的影响更大。受过高等教育、年龄在40岁左右、曾 经有外资企业和私营企业中高层管理工作经验的群体更有 助于促进中小企业的成长。 n如果利用增长率衡量企业成长，规模小的企业更容易成长， 因为它们的基数小。调查显示，中小企业群体中的那些 “中型”企业成长性更好。 成功经理人 http:/ 16 主要结论主要结论（ii） n中型企业人员规模小但资金相对雄厚，一般通过创建分 支机构和拓展市场而不是靠促进原有企业的扩张实现成 长。 n中小企业不是规模小的大企

11、业。要促使中小企业快速成 长，需要相应的组织机制。比较而言，有限责任公司、 股份有限公司、私营企业、独资企业等性质的中小企业 成长速度更快，全民所有制中小企业成长性最差。处于 不同行业的中小企业存在着成长性的差异，但不明显。 成功经理人 http:/ 17 主要结论主要结论（iii） n从经营策略来看，重视创新、合作、质量、速度、品牌、 服务和管理规范化等是促使中小企业快速成长的主要动 力。快速成长的中小企业更重视战略，那些符合时代特 点、对一般企业来讲有用的发展战略同样有助于中小企 业的健康发展。 n比较而言，快速成长的中小企业更加关心成长的空间和 良好的经营环境，它们更渴望改善经营环境和条

12、件，更 希望政府在融资、税收、培训和技术等方面给予支持。 成功经理人 http:/ 18 企业成长的周期规律企业成长的周期规律 n 企业生命周期企业生命周期 n 企业成长：演变与变革企业成长：演变与变革 n 影响因素与成长阶段的整合影响因素与成长阶段的整合 成功经理人 http:/ 19 中小企业成长规律：中小企业成长规律： 成长阶段理论成长阶段理论 成功经理人 http:/ 20 企业成长：演变与变革企业成长：演变与变革 组织规模组织规模 大 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 其他可能危机 烦琐公事 程序危机 演进阶段 控制危机 通过合作的成长 自立危机 通过协调的成长 变革

13、阶段 领导危机 通过分权的成长 通过指导的成长 小 o 通过创造的成长 年轻 组织的年龄组织的年龄 成熟 成功经理人 http:/ 21 影响因素与成长阶段的整合影响因素与成长阶段的整合 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 创业阶段 生存阶段 摆脱束缚 成功发展 起飞阶段 成熟阶段 对对于于公公司司 所有者的工作能力 至至关关重重要要 现金 企业和个人目标的满足 重重要要但但可可以以 管管理理 员工素质及结构 居居次次要要地地位位 战略计划 企业资源 或或不不重重要要 系统和控制 所有者的分权能力 各各种种管管理理因因素素在在不不同同阶阶段段的的重重要要性性比比较较 资料来源：n

14、eil. c. churchill, and virginia. l. lewis （1983）. “the five stages of small business growth” harvard business review, may - june. no. 83301 成功经理人 http:/ 22 企业成长的管理障碍企业成长的管理障碍 n 成长的痛苦成长的痛苦 n 企业经营失败的原因企业经营失败的原因 n 体制转轨时期中小企业面临的管理障碍体制转轨时期中小企业面临的管理障碍 成功经理人 http:/ 23 成长的成长的“痛苦痛苦” (1)大家都感觉时间不够，事情越干越多。企业家、各

15、部门 各单位、个人都是如此。企业家更多地投入并陷入日常 琐事之中。员工感到负担太重，压力太大而较多离职， 人员流动性大。 (2)大量的时间被用于“救火”。人们利用很多的时间去处 理一个又一个危机(crisis)，没有时间及时做出正确的决 策，组织完全陷入日常事务。 (3)缺乏协调。人们不知道自己的工作，也不知道自己的工 作与别人工作间的联系，他们做他们想做或认为应该做 的事情，余下的事情便认为不是“自己的职责”。结果 大家都在做很多重复性的工作，而有的工作却没有人去 做。 成功经理人 http:/ 24 成长的成长的“痛苦痛苦” (4)缺乏被理解的发展方向。人们对公司的发展方向感到迷 惑不解，

16、不知道企业将往何处走，企业家(创业者更为准 确些)成了“瓶颈”。 (5)缺少称职的管理人员。许多人都被冠以“管理者”或 “经理”的头衔，但公司里称职的管理者很少。许多人 认为自己有责而无权，工作人员不知道该干什么，企业 借助在岗培训而不是正式的组织开发项目来提升管理水 平。 (6)什么事情都自己做。大家感觉在组织系统中工作难以开 展，所以干脆自己干。 (7)感觉会议是在浪费时间。由于缺少沟通和协调，事情又 多，所以便召开更多的会议，会议成了大家讨论的场所， 会议没有日程表，没有事先充分的沟通，无法做出决策。 成功经理人 http:/ 25 成长的成长的“痛苦痛苦” (8)计划缺乏沟通，因为没有

17、控制系统。 (9)员工的不安全感增大。企业家发现问题后，往往从外部 聘请高人，组织成员看不到自己目前的工作对组织发展 的价值。 (10)销量增加但利润没有增加。只见销量不见利润。企业 初创时期的销售导向还在起作用。 成功经理人 http:/ 26 美国企业经营失败的原因美国企业经营失败的原因 失败的原因失败的原因比例比例 疏忽0.8% 欺骗、欺诈0.5% 经验、管理能力和技巧的缺乏92.1% 灾祸0.8% 原因不详5.8% 合计100% 成功经理人 http:/ 27 企业成长的管理障碍企业成长的管理障碍 企业资源个人化企业资源个人化 创业元老的处理创业元老的处理 人才引进无法做到德、人才引进

18、无法做到德、 才兼备，只能重德轻才才兼备，只能重德轻才 从工作、业务从工作、业务“救火救火” 转向制度转向制度“救火救火” 年限 规 模 机会型成长模式机会型成长模式 经营管理系统经营管理系统 成功经理人 http:/ 28 企业成长的拐点分析企业成长的拐点分析 n 快速成长企业快速成长企业s s型的成长轨迹型的成长轨迹 n 成长过程中的成长过程中的“拐点拐点”分析分析 n 组织发展金字塔组织发展金字塔 成功经理人 http:/ 29 企业家型企业的成长轨迹企业家型企业的成长轨迹 管理型 企业家型 手艺型 成功经理人 http:/ 30 中小企业成长研究思路 依据小企业 成长度量指 标体系，收

19、 集序列化的 数字信息 识别出企业 成长过程中 的“拐点 （快速成长 或下降点） 从市场变化、 竞争程度、 行业变化、 政府政策等 多方面寻找 解释“拐点” 的证据，与 企业主要管 理人员共同 分析“拐点” 产生的原因 用关键事件技术 对分析得到的现 象或证据进行编 码，使之转换为 成长决定因素 验证决定因素的 有效性及综合作 用，并将决定因 素与成长阶段匹 配起来 成功经理人 http:/ 31 企业成长的组织管理：企业成长的组织管理：组织发展的金字塔 确立一个有利的市场定位确立一个有利的市场定位 开发产品和服务开发产品和服务 获得资源获得资源 建立经营系统建立经营系统 处理“恐怖”事件 建

20、立管理系统建立管理系统 *计划*组织*管理开发*控制 管理企业文化管理企业文化 *价值观*信念*规范 创建 阶段 扩张 阶段 专业化 阶段 巩固 阶段 成功经理人 http:/ 32 解析组织发展金字塔解析组织发展金字塔 企业成长面临的层次性问题企业成长面临的层次性问题 n获取资源以便生存获取资源以便生存 发展是生存的最好途径！ n缓冲：整合资源缓冲：整合资源 摆脱“救火”的局面以便更好地成长 二次创业：促使资源增值二次创业：促使资源增值 协调、有序 n构建机制：持续发展构建机制：持续发展 降低组织中的非制度因素 组织上怎么办？组织上怎么办？ ？！？！ 成功经理人 http:/ 33 解析组织

21、发展金字塔解析组织发展金字塔 n企业成长实际上是获取、整合资源并使资 源得以增值的过程 n构建管理系统是促使创业者/高层管理团队 摆脱“救火”式工作方式的重要基本途径 n构建企业组织管理系统/模式是确保管理系 统正常运转，并使资源得以增值的基本前 提 n集权与分权的整合：构建企业组织管理系 统/模式的核心 成功经理人 http:/ 34 针对中小企业的咨询服务针对中小企业的咨询服务 n 中小企业接受或拒绝咨询服务的理由中小企业接受或拒绝咨询服务的理由 n 咨询师面临的挑战咨询师面临的挑战 成功经理人 http:/ 35 小企业小企业接受咨询服务的理由接受咨询服务的理由 n大量的小企业经营者想读

22、书，从中找到与企业实 际问题相关的建议，但没有时间； n小企业经营者不仅需要有创见性的建议，更需要 工作过程中的协助。 成功经理人 http:/ 36 小企业主拒绝咨询服务的原因小企业主拒绝咨询服务的原因 n担心费用太高担心费用太高； n担心咨询不起作用担心咨询不起作用； n对咨询师不放心对咨询师不放心； n担心信息外泄担心信息外泄； n怕占用时间过多怕占用时间过多。 成功经理人 http:/ 37 咨询师能提供的咨询师能提供的 n开发组织和运营管理的新的科学的方开发组织和运营管理的新的科学的方 法法； n介绍生产、营销工作的新方法介绍生产、营销工作的新方法； n改进招聘、选拔和培训工作效果改

23、进招聘、选拔和培训工作效果； n帮助企业掌握长期规划技术，以便降帮助企业掌握长期规划技术，以便降 低企业未来的风险和扩大利益低企业未来的风险和扩大利益。 成功经理人 http:/ 38 咨询师面临的挑战咨询师面临的挑战 n小企业经营者特别关注谁具体为企业提供咨询服务，并希 望了解他； n小企业经营者一般对咨询工作本身并不了解/熟悉，所以 双方一开始必须建立起相互信任的关系，没有这种关系， 成功的可能性很小； n小企业经营者的时间很紧，所以咨询师在每次约见经营者 之前都需要作好认真的准备，谈话要简洁，有时间观念； n小企业经营者对经营数字和市场很在意，所以咨询师不要 用别的公司的数字举例； n不

24、要过分地许诺； n在收费问题上应该有一定的弹性，关注见效快的问题； n咨询师自身要设法降低成本。 成功经理人 http:/ 39 2003/07/8 合润广场推广策略合润广场推广策略 及合作建议及合作建议 成功经理人 http:/ 40 43层，越秀区标志性建筑层，越秀区标志性建筑 外墙银灰饰板，玻璃膜墙，现代感极强外墙银灰饰板，玻璃膜墙，现代感极强 360自然采光自然采光 三层地下停车场，升降式入口三层地下停车场，升降式入口 地处广州传统市中心，交通四通八达地处广州传统市中心，交通四通八达 合润广场所在地附近集中了鞋业、饰材、服装等多个专合润广场所在地附近集中了鞋业、饰材、服装等多个专 业市

25、场业市场 配套齐全，配套齐全，2424小时自主空调，工作时间不受限制小时自主空调，工作时间不受限制 成功经理人 http:/ 41 1、区域位置上的问题、区域位置上的问题: 地处老城区，周边缺乏现代商业氛围地处老城区，周边缺乏现代商业氛围 2、交通上的问题、交通上的问题: 与天河、花园酒店、东风路等高档写字楼区相比并不便利与天河、花园酒店、东风路等高档写字楼区相比并不便利 3、竞争上的问题：、竞争上的问题： 周边的写字楼、商用楼价格较低周边的写字楼、商用楼价格较低 4、产品上的问题：、产品上的问题： 间隔较小间隔较小 周边环境较差周边环境较差 停车场的规模和方便程度较差停车场的规模和方便程度较

26、差 裙楼的灯饰城从档次到外观都比较低档裙楼的灯饰城从档次到外观都比较低档，与合润风格不相符，与合润风格不相符 成功经理人 http:/ 42 合润可以满足那一群人的需求？合润可以满足那一群人的需求？ 他们的形态特征及核心需求？他们的形态特征及核心需求？ 成功经理人 http:/ 43 1、物业投资者、物业投资者 主要分布在珠三角、港澳台，掌握一定的闲散资金主要分布在珠三角、港澳台，掌握一定的闲散资金 关注低风险的投资：易出租、易转手关注低风险的投资：易出租、易转手 追求稳定的回报：出租率高、回收快、回报大追求稳定的回报：出租率高、回收快、回报大 成功经理人 http:/ 44 2、附近行业的寄

27、生企业、附近行业的寄生企业 主要的生意来源主要的生意来源: 工商行政服务类公司：律师事务所、进口代理、行政工商行政服务类公司：律师事务所、进口代理、行政 物流配送服务类公司：物流公司、配件经销单位物流配送服务类公司：物流公司、配件经销单位 对外宣传服务类公司：广告设计公司、印刷公司对外宣传服务类公司：广告设计公司、印刷公司 成功经理人 http:/ 45 3、供货附近专业市场的企业、供货附近专业市场的企业、 经销商经销商 生产企业分布在珠三角，与商铺的业务往来极为不便生产企业分布在珠三角，与商铺的业务往来极为不便 他们也急需一个就近的办公、展示、洽谈的区域他们也急需一个就近的办公、展示、洽谈的

28、区域写字楼写字楼 成功经理人 http:/ 46 主要生意来源的核心需求：主要生意来源的核心需求： 行业的寄生企业行业的寄生企业专业市场的供货单位专业市场的供货单位物业投资者物业投资者 主要购买人群主要购买人群主要租用人群主要租用人群 向客户展示其实力，增加生意成功率向客户展示其实力，增加生意成功率 方便与客户沟通，加强运作效率，做方便与客户沟通，加强运作效率，做 更多的生意更多的生意 增加生意增加生意 易出租、易转手、易出租、易转手、 回收快、回报大回收快、回报大 取决于前两者取决于前两者 成功经理人 http:/ 47 越秀区首个国际商务中心越秀区首个国际商务中心 对对现有定位的一些担忧：

29、现有定位的一些担忧： 对于投资者：对于投资者： 1. 投资范围并不局限在越秀区，除非是投资范围并不局限在越秀区，除非是“广州首个广州首个”方能吸引；方能吸引； 2. “首个首个”代表还有第二、三个，对于代表还有第二、三个，对于“首个首个”将抱观望态度，难将抱观望态度，难 以促成购买以促成购买 3. “国际商务中心国际商务中心”的概念在天河更有说服力，如果要投资的概念在天河更有说服力，如果要投资 “国际国际 商务中心商务中心”会选择会选择-中信广场中信广场 对于企业：对于企业： 1. 进驻写字楼目的是增加生意，进驻写字楼目的是增加生意，“越秀区首个越秀区首个”无法直观满足需求，无法直观满足需求，

30、 难以促成其进驻难以促成其进驻 2. 如果要选择如果要选择“国际商务中心国际商务中心”将会定在天河，因为那里感觉更将会定在天河，因为那里感觉更 “国际国际”更更“商务商务”。 成功经理人 http:/ 48 销售目标为销售目标为1亿亿 租：不可能达到，租：不可能达到，100%的出租率今年可回收资金还的出租率今年可回收资金还 不到不到4千万（以中信广场租价计算）；千万（以中信广场租价计算）； 售：写字楼在合润尚未旺起来的情况下销售障碍很高。售：写字楼在合润尚未旺起来的情况下销售障碍很高。 租与售的问题：租与售的问题： 成功经理人 http:/ 49 如果按常规的推广方式，有可能会造成如果按常规的

31、推广方式，有可能会造成 1. 企业不愿进驻企业不愿进驻 2. 投资者看不到投资价值投资者看不到投资价值 3. 价位买不高价位买不高 1. 出租率低出租率低 2. 出售率低出售率低 3. 租售价位低租售价位低 所以必须要通过差异化策略，包装出合润的投资价值所以必须要通过差异化策略，包装出合润的投资价值 成功经理人 http:/ 50 成功经理人 http:/ 51 机会机会 ：产品的核心竞争力：产品的核心竞争力 抓住合润广场独一无二的优势：抓住合润广场独一无二的优势： 日人流量近数十万日人流量近数十万 汇聚数万的商家、企业汇聚数万的商家、企业 日成交量数千万元日成交量数千万元 十大专业商圈十大专

32、业商圈 广州现有的写字楼那一个有此优势？广州现有的写字楼那一个有此优势？ 人旺人旺 地旺地旺 财旺财旺 成功经理人 http:/ 52 核心定位（生意核心定位（生意ideaidea） 广州首个国际行业大厦广州首个国际行业大厦 成功经理人 http:/ 53 打造一个打造一个“周边行业龙头的聚集地周边行业龙头的聚集地” 推广思路：推广思路： 核心主题：核心主题： 合润广场：凝聚十大行业的财富合润广场：凝聚十大行业的财富 成功经理人 http:/ 54 好处：好处： 对企业：对企业： 各行业的国内外人士来穗公干，不用到处奔波，到合润即可各行业的国内外人士来穗公干，不用到处奔波，到合润即可 一站式解

33、决一站式解决 进驻企业在此大厦可以方便掌握更多的行业信息和生意机会进驻企业在此大厦可以方便掌握更多的行业信息和生意机会 企业在此大厦可以方便的找到行业协会、工商行政管理、广企业在此大厦可以方便的找到行业协会、工商行政管理、广 告设计、物流配送等服务性单位。告设计、物流配送等服务性单位。 服务性单位可以背靠企业资源服务性单位可以背靠企业资源 对投资者：对投资者： 感受到一个旺地商业中心的价值，增加其投资信心感受到一个旺地商业中心的价值，增加其投资信心 在引起十大行业普遍关注的情况下，直接影响投资者注资在引起十大行业普遍关注的情况下，直接影响投资者注资 成功经理人 http:/ 55 成功经理人

34、http:/ 56 推广的三个阶段：推广的三个阶段： 1.1.蓄水期蓄水期抢占制高点抢占制高点 2.2.放洪期放洪期全面扩散全面扩散 3.3.持续期持续期逐步收网逐步收网 成功经理人 http:/ 57 蓄水期蓄水期抢占制高点抢占制高点 阶段阶段1 1： 成功经理人 http:/ 58 目的：目的： 1.1.通过十大行业利润价值空间、市场前景等分析，带出通过十大行业利润价值空间、市场前景等分析，带出 越秀区越秀区“缺商务中心缺商务中心”的特征，吸引投资者的关注的特征，吸引投资者的关注 2.2.把写字楼的高投资价值带来高额稳定的投资回报观念，把写字楼的高投资价值带来高额稳定的投资回报观念， 灌输

35、到市场的潜在投资客户心目中。灌输到市场的潜在投资客户心目中。 3.3.吸引可辐射区域内商户关注。吸引可辐射区域内商户关注。 传播核心：传播核心：越秀区乃至广州首个行业商务中心越秀区乃至广州首个行业商务中心 传播手段：传播手段：公关活动、软文炒作为主；直邮广告为辅公关活动、软文炒作为主；直邮广告为辅 成功经理人 http:/ 59 时间：时间： 7 7月月1515日日-7-7月月3030日（日（2-32-3周）周） 技巧：技巧： 与企业和投资者的切身利益相关的切入点与企业和投资者的切身利益相关的切入点 公关活动：公关活动： 主题：越秀区十大行业巨头谈行业发展主题：越秀区十大行业巨头谈行业发展 越

36、秀区政府领导牵头，合润邀请十大专业市场的龙越秀区政府领导牵头，合润邀请十大专业市场的龙 头企业领导深入剖析和探讨行业发展趋势：头企业领导深入剖析和探讨行业发展趋势： 1.1.所在行业的发展历程；所在行业的发展历程； 2.2.所在行业的发展障碍；所在行业的发展障碍； 3.3.所在行业的发展建议及期望所在行业的发展建议及期望 成功经理人 http:/ 60 公关软性新闻广告：公关软性新闻广告： 配合本阶段的研讨会进行利用新闻媒体的力量对公关配合本阶段的研讨会进行利用新闻媒体的力量对公关 活动最前期、进行期以及后期的追踪报道，从城市新闻活动最前期、进行期以及后期的追踪报道，从城市新闻 的角度切入，配

37、合部分相关缮稿形式的软性广告作本项的角度切入，配合部分相关缮稿形式的软性广告作本项 目投资价值的炒作。目投资价值的炒作。 缮稿选题：缮稿选题： 1.1.越秀区专业市场为何长盛不衰？越秀区专业市场为何长盛不衰？ 2.2.最具投资价值的几种市场物业最具投资价值的几种市场物业 3.3.从专业市场投资看越秀区写字楼市场从专业市场投资看越秀区写字楼市场 4.4.投资，从商铺转向写字楼市场物业投资，从商铺转向写字楼市场物业 成功经理人 http:/ 61 阶段阶段2 2： 放洪期放洪期全面出击全面出击 成功经理人 http:/ 62 目的：目的： 1. 从写字楼市场投资价值这一诉求面，转向获得此价值的急迫

38、从写字楼市场投资价值这一诉求面，转向获得此价值的急迫 性上突破。性上突破。 2. 通过对行业协会、大型企业的争相进驻报道，增强潜在购买通过对行业协会、大型企业的争相进驻报道，增强潜在购买 人群的投资信心，并吸引他们到现场来，推动商铺的销售。人群的投资信心，并吸引他们到现场来，推动商铺的销售。 技巧：技巧： 造成一种态势，让行业经营者感到越秀区经济格局将发生重造成一种态势，让行业经营者感到越秀区经济格局将发生重 大变革大变革 传播手段：传播手段： 越秀区政府领导牵头，越秀区政府领导牵头，邀请各行业协会进驻合润，以优惠条邀请各行业协会进驻合润，以优惠条 件吸引行业龙头进驻，打造合润项目在投资市场中

39、的强势形件吸引行业龙头进驻，打造合润项目在投资市场中的强势形 象象 成功经理人 http:/ 63 公关促销活动：公关促销活动： 集团及集团及行业协会进驻合润广场签约仪式行业协会进驻合润广场签约仪式 硬性广告：硬性广告： “汇聚十大行业财富，合润广场正式热销汇聚十大行业财富，合润广场正式热销”等等 公关软性新闻广告：公关软性新闻广告： 该阶段在公关软性新闻方面的主要议题，分别集中在该阶段在公关软性新闻方面的主要议题，分别集中在 十大行业上，十大行业上， 让投资者通过行业龙头的积极参与，感让投资者通过行业龙头的积极参与，感 受合润的市场投资前景。受合润的市场投资前景。 成功经理人 http:/

40、64 缮稿选题：缮稿选题： 1. 传统行业传统行业一个对外扩张、对内整合的发展态势一个对外扩张、对内整合的发展态势 2. 越秀区十大市场地理重心将发生大的飞跃来适应市场越秀区十大市场地理重心将发生大的飞跃来适应市场 发展发展 3. 世界发达国家专业市场业态发展趋势世界发达国家专业市场业态发展趋势 4. “合润广场合润广场”应运而生，成为广州十大行业的商业代应运而生，成为广州十大行业的商业代 表表 实施要点：实施要点： 与行业协会和行业巨头合作形成系列主题缮稿与行业协会和行业巨头合作形成系列主题缮稿 时间：时间： 8 8月月-9-9月月 成功经理人 http:/ 65 阶段阶段3 3： 持续期持

41、续期逐步收网逐步收网 成功经理人 http:/ 66 目的：目的： 1. 整合个各部分的推广资源和手段，完成剩余单位的租售整合个各部分的推广资源和手段，完成剩余单位的租售 2. 配合销售中的各种获利保障措施，把投资者的资金圈入配合销售中的各种获利保障措施，把投资者的资金圈入 囊中。囊中。 传播手段：传播手段： 报纸为主；配合现场的公关活动以及有关销售风暴的新报纸为主；配合现场的公关活动以及有关销售风暴的新 闻报道。闻报道。 硬性广告：硬性广告： “合润汇聚十大行业财富，掀起写字楼投资风潮合润汇聚十大行业财富，掀起写字楼投资风潮”等等 实施要点：实施要点： 让业内人事认为让业内人事认为“合润广场

42、合润广场”是保证获利项目，深受市是保证获利项目，深受市 场追捧。场追捧。 时间：时间：1010月月-12-12月月 成功经理人 http:/ 67 成功经理人 http:/ 68 媒体目标：媒体目标： 建立合润品牌形象与知名度建立合润品牌形象与知名度 帮助完成销售一亿的目标帮助完成销售一亿的目标 投放地区：投放地区：广州市并覆盖包括珠三角广州市并覆盖包括珠三角 媒体选择：媒体选择： 平面媒体（广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报，行平面媒体（广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报，行 业报需要调查确定）业报需要调查确定） 媒介组合：媒介组合： 广州日报为主，羊城晚报、南方都市报、信息时报

43、为辅广州日报为主，羊城晚报、南方都市报、信息时报为辅 投放时间：投放时间：7月中旬月中旬9月底（月底（10月月-12月待定）月待定） 成功经理人 http:/ 69 阶段计划：阶段计划： 1 1、蓄水期：、蓄水期：（7、157、30） 通过活动引发软文效应通过活动引发软文效应 媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报 方式：软文、新闻炒作方式：软文、新闻炒作 资金：资金：20万元万元 2 2、放洪期、放洪期（89月）公开发售期月）公开发售期 媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、户外媒体媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报

44、、户外媒体 方式：硬性广告、软文炒作、户外媒体方式：硬性广告、软文炒作、户外媒体 资金：资金：180万元万元（其中硬性广告（其中硬性广告130万元；活动、软文炒作万元；活动、软文炒作45万元，万元， 户外媒体户外媒体5万元）万元） 3、持续期、持续期（1012月）月） 预留约预留约40万元以上，根据万元以上，根据1、2 阶段销售效果决定第三阶段的媒体阶段销售效果决定第三阶段的媒体 计划计划 成功经理人 http:/ 70 成功经理人 http:/ 71 成功经理人 http:/ 72 租租/ /卖的配合建议卖的配合建议 先租后售：先租后售： 在开盘前期重点招租，在企业进驻有一定数量后，再着力出

45、售在开盘前期重点招租，在企业进驻有一定数量后，再着力出售 以租带售：以租带售： 以租金累积折算为购楼金，吸引个别有购买意向的租户转为业主以租金累积折算为购楼金，吸引个别有购买意向的租户转为业主 开盘期开盘期 附近十大行业商家、企业附近十大行业商家、企业 租约促售：租约促售： 对购楼者带租约销售，提供按揭服务，租约期满优先放租、吸引对购楼者带租约销售，提供按揭服务，租约期满优先放租、吸引 投资商注资投资商注资 热销期热销期 投资者投资者 成功经理人 http:/ 73 成功经理人 http:/ 74 服务模式建议： n代理服务方式 成功经理人 http:/ 75 整体代理服务方式 n签定广告代理，对客户进行全方位、系统的服务模式；签定广告代理，对客户进行全方位、系统的服务模式； n所有服务内容只涉及合润招商项目；所有服务内容只涉及合润招商项目； n签定合作代理协议，由专项组专注服务；签定合作代理协议，由专项组专注服务； n并根据具体的项目，增加配备对应人员进行针对性的服务。并根据具体的项目，增加配备对应人员进行针对性的服务。 成功经理人 http:/ 76 成功经理人 http:/ 77 收费方式建议： 月为单位收取服务费：月为单位收取服务费： 合作期合