上海东方名品城策划报告

1、海东方名品城策划报告目录 一、市场分析上海别墅分析南汇别墅分析上海商铺分析 二、项目分析 三、客户分析 四、广告推广打算1、2、3、1、2、3、4、诉求点客户计策 销售打算 媒体打算市场分析（一）上海别墅市场分析 据初步调研，目前上海别墅市场在建和在售楼盘约 150 个。 2002年上海别 墅出现出供大于求的态势，市场前景令人担忧。 2003 年上海别墅市场如何 进展、消化，价格是否连续一路走高，这些咨询题都值得大伙儿认真摸索。 我们认为，高端别墅市场供应不容乐观，但经济型别墅走俏上海。 资料显示，目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局， 并在近三年内将形成供应高峰期。 200

2、0 年上海在建别墅 156万平方米，当 年销售面积约为 50 万平方米； 2001年在建别墅约 400万平方米，当年销售 面积在 100 万平方米上下； 2002年在建别墅面积约 800万平方米。上市楼 盘要紧集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地， 2003 年仅佘山就 有 20 多个别墅项目集中上市。别墅供应量正在成倍增加。 按照先进国家体会， 一样来讲，住宅消费分为 4个时期，第一时期，人均 G DP3000美元以下为解困期；第二时期，人均 GDP3000 8000美元为数量 进展期；第三时期，人均GDP达到800015000美元为质量期；第四时期， 人均GDP超过15000美元为个

3、性舒服期，即别墅概念。上海正处于第二时 期，别墅市场也处于初步进展时期，能够消费别墅的本地客户如何讲有限。 2002年上海别墅市场价格上涨幅度普遍超过一般住宅价格平均上涨幅度， 我们认为，一旦消费能力跟不上供应量，别墅就会过剩。因此，投资商、 开发商需要慎重入市，而关于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风 险。事实上，上海市别墅总开发用地近 2 万亩，平均每个项目的占地面积在 10 万平方米左右； 以容积率 0.7 运算，近两三年内，上海别墅市场的供应量将 达到 940 万平方米，这还没有运算近两年内新批土地的潜在供应量。因此， 要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅，那么平均每年必须卖掉

4、 30 0 多万平方米， 即 1 万套以上。 而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公 室的一项调查数据分析，在购房者中只有 5%的家庭会选择别墅物业，照此 推算上海的别墅年需求量就只在 7600套左右，建筑面积为 200 多万平方米， 与 1 万套的供应量相差 24% 。明显，短期供应量的增长速度已超过了需求 量的增长速度。从上海市房地产交易中心的数据也得到了证实，目前上海 市还没有实现年平均成交 1 万套别墅的市场记录和市场消化量。反映在从价格分布的供求关系上，目前上海市场的别墅较多集中在100万 200万元的价格段，占到了供应总量的 46%。其次是总价在200万300万 元的中高档别墅，占

5、总量的 17%。而总价在 100万元以下的经济型别墅和 总价在 300万元以上的豪华别墅分别为 15%和 12%。然而按照数据显示， 2002年上海别墅市场的消化结构分布为 300万元以上 的豪华别墅 0.04%；100万300万元的 2.3%， 100万元以下的占 97.66%， 高端别墅供求比显示其严峻失衡，而且近来上海别墅市场已显现了成交放 缓迹象，经济型别墅走俏上海。专门是， 50万左右为界的中低端别墅具有市场潜力，我们认为，随着 一般住宅市场总价的持续上升，更多初具实力的边缘买家将有机会进入经 济型别墅的消费市场，因此总价在操纵在 5080万元以内的别墅需求量还 将有所提升。（二）南

6、汇别墅市场分析 南汇西枕黄浦江与上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有连接上海两大空港的外环线；东北端是浦东国际航空港；东南 端是上海的重要出海门户芦潮港。按照南汇区整体规划，以后南汇将以芦潮港建设为龙头，开发重心向沪南 路以东，外环线以南区域转移，在罗南路两侧建设高科技园区，成为上海 工业新高地。并致力于“一区二带三园”的开发建设， “二带”中的“南六 公路旅行经济带”包括：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度 假村等一批旅行资源，因此南六公路沿线的个案均就位于此。 南汇地区别墅要紧集合在沪南公路及南六公路沿线。? 重点个案分析 南汇地区内别墅多以水景为主，近期开

7、发的东方夏威夷便是其中的代表， 而康桥半岛花园更是以 200 万平方米的占地面积成为了上海目前在建的最 大社区。（1）、东方夏威夷 简介： 该案位于南汇县沪南公路 5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积 53 万平 方米，小区共有 400 栋独立式别墅。共分三期开发，当前开发的一期有 10 6 幢别墅，共有 8 种房型，面积在 220396 平方米之间，而且每户均享有 400800 平方米私家花园，小区绿化率达到了 65%，容积率为 0.25。单价 在 6000 8000元之间，总价为 130 万 300万。建筑风格： 小区内的水系是先前就设计好的，共计 45000 平方米，原是个水上俱乐部，

8、 后才改建成别墅项目。因其专门的水景布置以及整个小区所体现出的是一 种纯美式的建筑风格，因此，东方夏威夷因此得名。环相望，夏威夷等共（2）、康桥半岛花园 简介： 该案位于沪南路 2727弄，属于康桥工业区内， 与浦东新区隔 （外） 总规划占地 200万平方米，小区估量为 7800 户。共分为南加州园、 豪园、半岛豪园、迈阿密水岸、新泽西风情、密苏里假日（假日公寓） 板块。其三期要紧是以联体别墅为主，第四期的新泽西风情马上开盘， 有别墅 200 套，单套面积 217-227平方米，预售均价的 5000元/平方米比第 一期的“南加州园”的平均 2550/平方米的售价要高出近一倍。 建筑风格：小区具

9、有浓厚的美式风格，但这一点从其规划命名就不难看出，全部以美 式风格来命名，第四期的迈阿密水岸更是将天然水系引入小区，而在其房 型设计上，都带有美式住宅风格，纵观该地区的其他个案也都倾向于美式 风格。配套： 该案为超大型的社区项目，开发商在小区内集中兴建了以提供市政治理， 医疗卫生， 银行，邮局等服务为主的社区中心， 以及 1.7万平方米的购物中 心和饮食广场，该案也是“一城九镇”的都市周边住宅进展规划中规模最 大的“周康中心镇”的核心组成部分，而中福会幼儿园、 12 年制尚德实验 学校、英国国际学校聚拢在此。使该案成为了一个规模庞大的配套齐全的 小区。? 特点分析：（1）、产品开发较早，已形成

10、沿线特色 作为南汇地区的康桥镇与浦东新区相邻，在地价上与新区有明显的差异， 因此一直以来就成了开发的热点，专门是别墅类项目，早期的经典花园、 绿宝园、海通花园以及现在还处于开发时期的康桥半岛花园差不多上这一 地区的代表，而随着近时期枫林雅苑、东方夏威夷沿沪南公路持续向南汇 内部沿伸，南六公路已显现了大盘，该地区已形成了带状分布。（2）、价格落差大，市场缺乏细分 该地区内的价格落差比较明显， 如早期的海通花苑 （均价 3350 元/平方米）， 康桥半岛一期（南加州园）的售价只有 2300-3000 元/平方米），近期的枫林 雅苑只有（ 3500-3980元/平方米），而与东方夏威夷（均价为 70

11、00 元/平方 米）、罗山绿洲别墅（均价 11400 元/平方米）相比，落差相当明显，价格显 示，该地区缺乏市场细分。（3）、风格以美式为主，水景别墅占据主导地位，第四期的“迈阿密水岸”也力图建筑水该地区的别墅项目中，风格要紧以美式的为主，如东方夏威夷，以夏威夷 式的水景辅以乡村别墅；罗山绿洲别墅以美式佛罗里达风格设计为主，专 门是每家每户都有私家码头，康桥半岛花园更是全部以美式风格命名（详 见重点个案分析之康桥半岛花园） 系生态。占地面积 （万 M2） 容积率 备注200.1 0.9 租赁? 本地区要紧楼盘一览表 楼盘名称 价格（元） 类型 康桥半岛花园 2700-5000 混合型 绿宝园

12、租 14525/月 独立 经典花园 3328 联体 15 0.5 东方夏威夷 均 7000 独立 52 0.24 罗山绿洲别墅 9800-13000 独立 16 0.3 枫林雅苑 均 3740 独立 2 0.4 枫丹白露别墅 5180-6000 独立 28 0.2 上海蓝堡 6000-8000 独立 23.3 0.26 未开盘 建德南郊花园 均 8000 独立 未开盘（三）上海商浦市场分析 目前上海的商铺投资专门火爆，从大大小小的商铺展现会可窥一斑。据不 完全统计，上海正在形成 114 个大型居住区，可进展形成的社区商业面积 达到 250万平方米。按照此面积运算，估量上海的商铺市场价值在 60

13、0 亿 元左右。按商铺形状分类，要紧包括三大类：一类是市级商业中心，包括南京东路、淮海中路、四川北路、南京 西路、徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城。这些 商业中心在上海有极高的知名度，并一样历史悠久。要紧以高品位百货店、 特色百货店、专业专卖店、文化娱乐设施、楼宇餐饮为主；二类是区域商业中心，一样是各行政区域经济中心，包括五角场、 老西门、曹家渡、中山公园、虹桥、大柏树、提篮桥、打浦桥、上海莘城、 武宁新城、彭浦、昌里等。那个地点的经营行业相对丰富，包括购物中心、特色百货店、大型专业店、专业专卖店、文化娱乐设施、大型综合超市、 餐饮、生活服务设施等；三类指社区（居住区商业）

14、，一样为沿街商铺，经营行业以生活便利 为主，包括社区购物中心、超市、便利店、菜市场、大众化餐饮网点、物 资回收网点、生活服务网点、文化娱乐、沐浴、美容美发、快餐店等。? 商铺租售行情在 99 年开始显现反弹后，呈稳步上扬的态势 在经历了 2002 年一季度的时期性调整后，上海的社会消费品零售总额又出 现连续走高的态势， 2002年 12月份社会消费品零售总额达到 184.94亿元， 同比增长了 13%，商业的持续繁荣已出现出较为明显的趋势。商铺租售行 情在 99 年开始显现反弹后呈稳步上扬的态势，这也从一个侧面证明了上海 商业市场的繁荣趋势。? 高投资回报率促使商铺市场依旧处于供不应求的局面

15、据调查， 2002 年上海大多数商铺的租金差不多比去年上升了 15%，远远高 于商务楼、高档住宅公寓、酒店式服务公寓等其他房产投资产品。一项针 对上海人投资商用房类型的调查显示， 82%的上海人选择了商铺，而只有 1 8%的人选择办公楼。 据上海信义房产对 2002 年住宅用房投资收益分析， 住 宅用房的投资回报率约为 6-8%，而商铺的投资回报率则至少在 8-12%以 上。 在赚钞票效应的示范下，越来越多投资客经营其中。随着更多的一般投资 者被投资获利的丰厚性所吸引，市场对商铺的需求正进一步放大。目前商 铺市场依旧处于供不应求的状况。? 商铺购买以投资为主，面积大小按需求不等 调查显示，商铺

16、购买大多数为投资买商铺的，而用于自己经营的只是 少数。55%的上海人是为了出租而购买商铺的， 而出于自营目的购买商铺的 人为 35%，另外有 10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。市场给本案进展的良机。原有的旧城改造拆迁将使传统的商业消逝，商业流重新查找新的经营地点，这给商业拓展带来了新的机遇；而更 重要的是，大量卖场及批发市场的显现使居民传统休闲消费和日常消费出 现出第三极态势，即规模化与低成本效应使其成为传统商业区域的有力挑 战者。我们认为，本案最大的优势在于其规模效应，不同商家集合一起而产 生的集合效应一来能够互相阻碍，吸引八方客源，二来能够充分利用物流， 有效降低营业成本，如果再利

17、用错位经营，就我们看如本案能在“礼品、 饰品”这一领域有所拓展，以区别于市区这一业态零散的现状，关于本案 有较为重要的意义。项目分析(1) 优势( STRENGTH)1、宏观经济进展是房地产进展的基础，上海房地产市场的良好态势 是本案的重要支撑；2、市府对南汇的统一规划，包括产业、教育、交通、风景、旅行、房产 等各个层面，那个全面的定位改造打算将南汇在上海的地位提升到一个新 的高度，并描画了一个美好的都市进展蓝图，这也是本案区位价值的重要 依据；3、项目周边临近上海野生动物园、上海最大的森林公园、桃园度假村以 及区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大的滨海高尔夫球场，那个地 点充满着无限商机，

18、那个地点可能成为以后进展的焦点。4、与机场和海港新村仅 20 分钟车程是本案天然的地理优势，那个地点是 上海物流、贸易以及交通的汇聚之地，这也是商业进展的先决条件。5、产品具有综合型的产品规划优势，亦住亦商，同时还包括五星级酒店， 这也是本案的重要卖点，高标准酒店的显现将增加本案区域热点的讲服力。6、从价格定位上看，本案的起点较低，价格与上海其他区域现有商业价 格相比有绝对的优势，这种价格上的优势能够快速回笼资金，同时提升产 品知名度，带动后期产品变化与销售以及价格上的提升。7、“国际礼品城”的概念不仅表现在量上，还表现在质上，有效导入差异化产品塑造与营销，物种丰富、质量上乘是保证客户集合的全

19、然。(二) 劣势( WEAKNESS )1、尽管以后前景看好，但就目前而言，南汇地理位置依旧比较偏僻， 周边配套、交通依旧不完善，专门通往市区的公交专门不方便，地段上的 抗性可能是本案最大的销售阻力。2、因为区域相对不成熟，缺乏一定的知名度，关于本案来讲有一点临空 造城的概念，因此市场启动难度较大，前期投入也可能相应增多，风险也 相对增加。3、目前出台的一系列政策（如税收的调高）短期内将会打压商铺市场， 尽管阻碍可不能长远，但投资客选择范畴将更为慎重，关于一个刚启动的 项目阻碍依旧有的。4、项目启动初期商区形象与物业及治理配套等一切都在待完善之中，目 前项目周边环境关于本案住宅物业是一种干扰，

20、可能阻碍本案销售。（三） 威逼（ THREATEN）1、客户资源是商业最大的威逼，如何扩大项目阻碍、挖掘客户人群， 如何保持在市场扩容的情形下客户资源等比例增长，是本案面临的最大咨 询题。2、整个上海商铺供应激增，尽管目前还处于供不应求的局面，但市场竞 争进一步加剧，客户选择面更为宽泛，客户要求也相应提升。本案是否能 在投资回报上给予足够的吸引，是需要我们一致努力的。（四）机会（ OPPORTUNITY ）1、本案是目前上海最大的礼品市场，这点是本案立意的全然；2、如果能够清晰的把握产品定位，能够有效提升区域知名度，对客户资源 的积存与区划能有效支撑多形状产品的去化。3、R3轨道交通的进入将推

21、动区域人流的聚拢，另外其他公交线路的完善 也促进那个区域的完善。4、开发商背景及其所拥有的资源将是本案成功推广的关键，而查找合适企 划、营销代理机构将为本案推广“锦上添花” 综合 SWOT 分析，我们认为，南汇商机的前景是本案区位价值体现的重要 依据，如何提升区域知名度，挖掘客户资源是本案注意的重点，如本案能 有效利用占驻商铺市场的“气位” ，将动线“接点”地利优势转化成品牌、 口碑，并最终形成商业优势，则本案商铺的成功推广就有较大把握，所以 本案也存在着如此那样的缺陷与不足，如何弱化这一块的不利阻碍需要开 发商与企划、营销代理机构共同努力。我们认为，通过良好的形象包装和 有条理、有针对的市场

22、推广，我们能够在保证去化速度的前提下进一步提 升产品价值。名品礼城，亦商亦住客户分析 在了解了项目一些情形以后，接下来要解决的是在上海、在南汇，针对我们那个产品，我们的其商铺（专业商场）市场针对的目标客户构成有 那些特点，这也是本案接下来的推广的基础依据。商铺（专业商场）现在是沪上炙手可热的投资理财方向：? 温州老总? 江浙商人? 海外投资商? 沪上投资者 这些差不多上商铺（专业商场）的追逐者，就本案所在位置来看，我 们认为前两项是本案的重点客户，专门来自温州、义乌等传统小商品市场 的投资者，他们一样有着传统的“经商养铺”的观念，俗称“无租一身轻， 一铺富三代”，他们专门认同上海进展潜力，更期

23、望的是落户上海、扎根上 海，另外，受税收政策调整的阻碍目前商铺投资也逐步趋向于 “经商养铺”。 就我们看，商铺的魅力就在于：它兼具房地产的土地稳固性和商业投资的 高成长性。因此，炒铺人士一样不外乎三种? 自己经营? 转租转卖? 两者兼而有之目前商铺市场中的三者兼而有之，其中后者的分额在持续加大（多以自营 而转向后者） 。商铺投资者投资考量第一是为商铺估价，其会综合考虑多方面的因素， 例如人口数量、人口密度、交通方式等，象高档生活区的房价专门贵，购 买力专门强，商铺水涨船高，这种门槛也不是一样投资者能够承担的；而 有的地点人口多且密度高，商铺作为必要生活配套其需求量会较大；此外 象一些专业市场、

24、综合型商场、特色商业街等，其商业集合规模明显，许 多商业投资者会自然流向这些区域，本案属于后者，大量的礼品、饰品经 营者将集合成为一个商业圈地。其次他们也会考虑商铺投资的风险，统计数字显示，上世纪 90 年 代初，本市商业用房面积仅为 385万平方米，截至 2002 年，那个数字差不 多超过了 1200万平方米， 10年来增长了约 3 倍。其租售价格也随之一路上 扬。但值得注意的是，以后 3 年本市商铺总供应量增长将会相当迅速。与 此同时，商业业态的变化周期也越来越短，一些个体批发零售业（赢利能 力有限）会因为无法承担高昂的租金而退出中心城区，因此，我们认为今 后郊区规划化、专业化商业形状的显

25、现是必定的。小结：投资看回报，回报看进展。商业选址不比住宅，本案作为都市郊区 商业区，要成功，规模化、专业化是关键，用价格上的优势吸引资金有限 的客源群体，同时带动一批眼光长远的投资客，如何赢得市场的信任，如 何拉动那个区域价值，如何同时依靠已有客源的社会网络带动后期开发， 在明确了我们的客户是谁之后这些将是我们项目企划推广的侧重所在。广告推广打算（一）诉求要点1、 综合型的产品规划优势体现了进展商的综合开发实力，同时还包 括五星级酒店，我们的产品“亦商亦住” ，给投资客以信心保证，增加本案 具有投资价值的讲服力；2、 上海野生动物园、上海最大的森林公园、桃园度假村以及区域将建成上海迪尼斯乐园

26、和华东区域最大的滨海高尔夫球场，那个地点可能成为以 后进展的焦点，而这些差不多上表现的元素。3、本案的进展潜力，充分展现本案位置、交通动线（物流、贸易以及交 通的汇聚之地）、风景优势等，以及五星级酒店，都意在体现那个地点商业 进展的必定和本案的投资价值；4、上海最大的礼品批发市场，不仅表现在物种丰富，而且质量精巧、上 乘，突出商业特点，结合现代综合商业模式，着重渲染“东方名品城”的 概念，增加那个概念的内涵和外延，明确区分本案与其他小商铺，包括风 格、定位、展现系统、服务配套等，诉求上突出本案领先优越性；5、在专业市场客户中诉求自身良好形象，注意利用其“耳语”效应，规 模化、专业化是我们核心优

27、势；（二）客户计策与经销商及厂家直完成目标客户的告之并为后续推广做铺? 针对经销商及厂家 营销方式：直截了当营销（点对点模式） 截了当对话 推广诉求：项目的品牌优势、规模优势以及专业化优势提供了有效占据市 场空间的平台 营销通道： DM 发函 垫SP活动开盘 SP礼品行业集散地门社交推动 商业展会的SP路演主题SP （招商会、联合商业推广、商会活动等）意向客户的SP登利用上层社会网络资源做推广活动，配合 SP展开参加一些小商品、礼品行业展销会等备案工作：重要客户资料收集商业展会资料收集商会、行业协会及有关商业团体的前期接触DM、信函、户外等SP道具预备 政府及媒体部门的公关 招商政策的制定 加

28、盟合作模式，构建项目核心 空间 （联合推广、合作案 投入及收益 、政策优待等）营销团队组织通过媒体及耳语效应做? 针对自营及投资者 营销方式：间接营销为主（点对面模式） 推广 推广诉求：自营业主 商业经营利润投资客户 投资回报率（行业收益、商 铺租金及价格升值空间）自营+投资一铺富三代，无租一身轻”的小富心态 营销通道：媒体推介我们可提供有关媒体资料记者会中介会 外围包装 现场接待引导客户及形象展现 我们可提供现场销售团队及有关备案SP活动心，推动耳语的传播并直截了当与客户对话 扫铺 业区做针对性的登门推广专题促销以已购买的客户资源为核在服装行业的集中商可结合不同客户的需求特点做促销推广备案工

29、作： 细化的时期营销打算制定营销打算的监控方案、销售道具制作 销售价格及操纵方案制定 现场布置、外围包装的选址及设计制作 其他（三）销售打算 销售节点 销售目的 筹备工作预备期（时刻 1 个月） 1、造势 2、确定推广方案 3、销售道具预备 1、建 筑设计定稿2、景观规划定案3、售楼处样板房发包4、POP制作5、媒体 制作及发包 6、外围包装（户外看板、围墙、彩旗等）5、3、进展远景之2、媒体广告版引导期（时刻 1 个月） 1、散发、扩大知名度 2、告知各界媒体造成耳语活 动 3、酝酿业内客户下定保留 4、拦截其他个案客源 5、塑造产品形象 1、 预收保留金配合公布日至现场补足， 促成公布当日购买热潮 2、对现场来客 散播耳语 3、 DM 散发 4、销售人员组织、