广州东荟城品牌塑造及推广提报（226页）

1、 刚过去的刚过去的20122012，东荟城每一天都在发生改变，东荟城每一天都在发生改变 当更美、更丰盈、更迷人的东荟城呈现眼前当更美、更丰盈、更迷人的东荟城呈现眼前 我们要如何，让现在的美好，成为开创明天的动力？我们要如何，让现在的美好，成为开创明天的动力？ 从记录和感知，开启新的篇章从记录和感知，开启新的篇章. 是啊，天生丽质难自弃！是啊，天生丽质难自弃！ 对于这样的一个项目，我们没有任何理由、也没有任何借口让它成为一个仅仅 是“卖得好”的楼盘； 因为对于东荟城来说，“卖得好”只是基础的销售任务和指标，绝非最终的使 命； 这是广州万科为广州创造的首个现代中式居住院落，也是现代中式生活回归广

2、州的完美案例。 它的出现，宣告了在“全盘西化”的今天，具有中国审美的居住智慧，同样可 以在现代全球语境里高调回归。 我们相信，东荟城可以成为一张既写满中国居住智慧，又与现代 世界相互融合的“新中式生活名片”。 现在，在座的各位，就是这张名片的设计师。现在，在座的各位，就是这张名片的设计师。 让我们一起探讨，如何为这张中国名片，创造中国惊喜。 最美的东荟城最美的东荟城 以及它最美好的时代以及它最美好的时代 东荟城2013年.品牌塑造及推广提报 2013东荟城三好三好 区域利好 项目利好 竞争利好 规划利好迅速升级 区域价值不断兑现 热门板块评比综合分第一 地铁6号线开通倒计时 萝岗片区在大广州楼

3、市地图上的崛起已经萝岗片区在大广州楼市地图上的崛起已经“势不可挡势不可挡” 城市向东发展势不可挡 萝岗价值兑现势不可挡 仅相当于天河1/3甚至1/4的价格，升值空间势不可挡 众多住宅项目相继推出，生活向东，势不可挡 大势当前，片区内项目都有动作来予以回应大势当前，片区内项目都有动作来予以回应 中海誉城，在销售中心进出中海誉城，在销售中心进出2 2个入口个入口 以及样板房入口，共做了以及样板房入口，共做了3 3块硕大的区域利好展板块硕大的区域利好展板 科城山庄，卖点紧抓萝岗行政中心价值科城山庄，卖点紧抓萝岗行政中心价值 但也不放过对但也不放过对“广州山水新城广州山水新城”的强调的强调 东荟城对区

4、域价值的传播渗透力度更深东荟城对区域价值的传播渗透力度更深 现场展板、区域价值折页、地铁、电梯框架、搜房网络现场展板、区域价值折页、地铁、电梯框架、搜房网络 经过市政府经过市政府 项目展现期借助深圳市政府展开城市形象推广之际，提出 品牌精神“向上的力量向上的力量”，将客户泛定位发展到精准定位， 目标客群从中产阶层成功转化为企业家; 项目后期直接将片区共享资源，升级为社区专属资源，并 将客户实现完全聚焦及清晰定位-银湖山银湖山 城市别墅城市别墅 CEOCEO 官邸官邸. . 案例二：中信红树湾 项目一期：湾区物业湾区物业 比肩全球比肩全球，主打产品价值; 项目二期：远见缔造远见缔造 智慧创造智慧

5、创造，展现精神内核 。 项目三期：智识炼就的生活立场智识炼就的生活立场，展现生活状态. 2013年，东荟城具备从产品力产品力向社区品牌力社区品牌力提升的条件吗？ 2013年，东荟城将整体从“半成品”过渡到“全成品”； 2013年，商业入驻，业主入伙，东荟城将从“空城”变成“生活城”； 2013年，东荟城喜迎区域、项目、竞争三大利好，溢价和走量的挑战， 也对自身品牌提升有更多的要求； 所以，2013年东荟城有条件迈出关键的一步 产品产品品牌品牌 推广上，2013年东荟城正式进入 这是比产品包装、定位更高层级的推广维度 也是比任何时候都更合适进行品牌塑造的时机 品牌传播年品牌传播年 品牌传播始于挖

6、掘项目的品牌精神 东荟城的品牌精神是什么东荟城的品牌精神是什么 绕不开的人群绕不开的人群 萝岗区客群特征访谈萝岗区客群特征访谈（50%客户为萝岗人）： Q:Q:萝岗居民给人的感觉是怎样的？萝岗居民给人的感觉是怎样的？ A: 很乐于去接触人很乐于去接触人.很努力很努力.对未来对未来 充满了信心充满了信心.笑容很多笑容很多.很有热情很有热情 .排外心理不强排外心理不强.故乡情结浓故乡情结浓.感感 恩。恩。 如果说萝岗是广州的缩影，那么我们不难发现 广州，是一张由信心、笑容、喜悦组成的面孔 无论是亦商亦儒，“敢为天下先”的红顶粤商 还是从十三行中走出来，勇闯南洋的铮铮汉子 都格外钟爱早茶夜市里，“一

7、盅两件”的悠然闲适 四季冷暖，敌不过市井百姓 “三煲四炖”的温情 再忙碌，也要享受“美点香糕”带来的点滴喜悦 这就是广州，一座将“喜悦”当做城市文化基因， 在人们骨子里代代相传的美好城市！ 这是广州的传承，也是当代中国都市生活的真实写照， 是在具有一定物质和精神文明积累和沉淀后，人们自发 诞生的喜悦喜悦生活生活的梦想。 这种喜悦生活的梦想，不久前终于有了一个中文名字 中国梦 这是全球语境下，强盛的中国孕育的这是全球语境下，强盛的中国孕育的“中国梦中国梦” 如同如同激励世界的激励世界的“美国梦美国梦”一样一样 它它激励我们激励我们坚守信念坚守信念、开创开创至美的明天，享受生活之悦至美的明天，享受

8、生活之悦 也是一代又一代人前赴后继也是一代又一代人前赴后继 为之奋斗的国家为之奋斗的国家“悦变悦变”之路之路 我们将宏观的中国梦放在中国人生活中， 有一个更直观更人情味的解读就是： 喜悦喜悦 万科28年，践行幸福，作为当代中国梦的践行者， 为百万业主创造喜悦生活喜悦生活的初心，又何尝停止过？ 广州 而在今天，“中国之悦”将由圆融成熟的东荟城 用生活，来表达用生活，来表达 2013东荟城品牌传播年品牌精神：喜悦 2013东荟城品牌传播年品牌口号品牌口号 中国之悦中国之悦 东荟城东荟城 解读解读“中国之悦中国之悦”的的4 4个层次：个层次： 悦是现代语境下新生的中国梦 悦是城市文化和人群心理取向的

9、解读 悦是万科幸福理念的上升演绎 悦是东荟城圆满配套创造的生活价值 万科东荟城万科东荟城“中国之悦中国之悦”的的品牌写真：品牌写真： 越是开放与平行的世界，越能让我们感受到本性的得失与坚 守。 在现代语境中，有人享受被卷入潮流的快感，有人认为于那 些原汁原味的中国生活情怀将成为首先被遗失的部分。 万科东荟城万科东荟城“中国之悦中国之悦”的的品牌写真：品牌写真： 然而，世界是一扇敞开的大门，让你走出门外，看那些陌生 浮华的场景的同时，也给你一个回过头来审视家园的机会， 只是，当你回头时，你的语境已经改变，中国已经是世界的 中国。 被“美国梦”激励着的人们，已经开始期待“中国梦”的新 生。 万科东

10、荟城万科东荟城“中国之悦中国之悦”的的品牌写真：品牌写真： 新生之悦，不再是急剧变动的年代短暂的喜悦，也不再是集 体蒙昧年代的宣誓和标语，而是打开国门以来，被唤醒的民 族自信。 国力日隆，人们的智慧积淀成为财富、成为文艺、成为个人 的涵养，成为喜悦新生。 万科东荟城万科东荟城“中国之悦中国之悦”的的品牌写真：品牌写真： 这就是中国之悦，也是一个民族强盛后的自信呈现，如果说， 民族是太过宽泛的描述，那么我们可以更具象的描绘出历史 折射在个体身上的印迹： 出生在7080年代的人们，向后是旧时代遗留的影子，向前是 改革大潮，于是，我们得到一个无以伦比的成长：义务教育、 商潮、工业、互联网、城市化、金

11、融海啸、以及更迅猛的国 际化。 万科东荟城万科东荟城“中国之悦中国之悦”的的品牌写真：品牌写真： 站在时代肩上的我们，更了解中国，也更渴望现代中国生活 的回归，与5000年中国再续前缘。 这是成熟的内心塑造的自信的品格。是对“为什么要割舍过 去”的追问？是现代语境下的中国之悦。 万科东荟城万科东荟城“中国之悦中国之悦”的的品牌写真：品牌写真： 万科28年，践行幸福，创造喜悦的初心和梦想，又何尝停止 过？ 万科东荟城万科东荟城“中国之悦中国之悦”的的品牌写真：品牌写真： 东荟城，成熟后的内外兼修，生活之悦触手可及，倡导现代 中式生活形与神的全部回归。 不只是大时代里的中国之悦，也是小市民重拾美好

12、的生活之 悦，家风即国风，家学即国学，潮流退去，刻画中国人性格 的永远是字正腔圆的方块字。 万科东荟城万科东荟城“中国之悦中国之悦”的的品牌写真：品牌写真： 广州老早茶店依然人满为患，夜市大排档上各种生鲜与河粉， 也散发着年轻人前赴后继的喜悦传承，这是广州千年不变的 悦，现代都市节奏，打不散多年以来形成的城市节拍。 这才是不变的岭南，这才是现代的广州。 中国之悦，东荟城中国之悦，东荟城 在中国亲生的院子里 诉说所有关于“悦”的中国生活故事 献给广州的喜悦人居白皮书献给广州的喜悦人居白皮书 中国之悦，2013东荟城品牌年传播体系传播体系 万科东荟城2013全年推广总表 营销重点去化尾货A17楼王

13、面市 （100-140 较大户型） 75-120持销期（每月1/2栋） 推广重点项目品牌形象提升 1.楼王面市，拉高市场价格预期，为后续涨价做铺垫 2.确立竞争优势，保持平稳销售，持续向市场传递声音 推广手段户外、报纸 75-120热销冲刺期 逐步成熟，强化产品价 值，营造销售紧张氛围 户外、报纸、单张 4月 12月 推广主题 中国之悦东荟城 总有喜悦在心头生活更悦，全成品 3月 9月 阶段利好 交房交房 交房 第五食 堂、全 家、农 行开业 小学、 幼儿园 开学 华润万 家开业 营销阶段（1-3月）形象提升期（4-9月）持销期（10-12月）热销期 户外、报纸、围墙、 喜悦人居白皮书 第 二

14、 阶 段 第 三 阶 段 第 一 阶 段 3 3个阶段解决个阶段解决3 3个问题：个问题：1 1大品牌提升难题和大品牌提升难题和2 2大销售问题大销售问题 现场很好，产品很好，但是产品定位不明确！ 大城品牌号召力，在广州大市场地位还不高！ 品牌年品牌年 树品牌树品牌 产品概念产品概念 讲成品讲成品 口碑很好，销售很好，但是竞争态势不明朗！ 竞争优势竞争优势 立优势立优势 第一阶段：户外第一阶段：户外 在开始平面创作之前，在开始平面创作之前， 我们在思考如何通过视觉元素表达东荟城的年度品牌主张我们在思考如何通过视觉元素表达东荟城的年度品牌主张“中国之悦中国之悦” 原则原则1 1：必须传承东荟城的

15、整体视觉调性：必须传承东荟城的整体视觉调性 原则原则2 2：不能脱离东荟城本身的建筑元素，以及固定的视觉符号：不能脱离东荟城本身的建筑元素，以及固定的视觉符号 最终我们采用的办法是，最终我们采用的办法是， 将项目的视觉元素将项目的视觉元素“鹦鹉鹦鹉”以及项目的建筑元素进行以及项目的建筑元素进行“图腾化图腾化”创作，经创作，经 典再创新，再结合盛放的花朵，表达心花怒放的喜悦感觉，诠释丰盛而多典再创新，再结合盛放的花朵，表达心花怒放的喜悦感觉，诠释丰盛而多 元的元的“中国之悦中国之悦”。 第一阶段：报纸第一阶段：报纸 “中国之悦”4个维度的解读 演绎成一系列形象报广演绎成一系列形象报广中国梦篇中国

16、梦篇广州篇广州篇大城小家篇大城小家篇 不变初心篇不变初心篇 系列系列1 1：中国梦篇中国梦篇 标题：不是中国亲生的房子，怎装得下中国梦新生的喜悦不是中国亲生的房子，怎装得下中国梦新生的喜悦 内文： 强盛的中国，需要更多喜悦的梦想，需要更多原汁原味的中国生活情怀！ 万科东荟城，现代语境里的中国居所，5000年传承后的现代生活回归，糅 合浮光掠影的新中式建筑气象，糅合家国春秋的宏大叙事，亦糅合对喜悦 生活的细细感怀。 销冠的头衔，年24亿的数字，只是过去的注脚。 中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！ 系列系列2 2

17、： 广州篇广州篇 标题：早茶晚市或者美点香糕，在中国庭院里早茶晚市或者美点香糕，在中国庭院里“粤粤”就是就是“悦悦” 内文： 站在时代肩上，我们更了解这座城市的精神原乡，也更渴望喜悦精神的流传。 万科东荟城，现代语境里的中国居所，5000年传承后的现代生活回归，糅合 浮光掠影的新中式建筑气象，糅合家国春秋的宏大叙事，亦糅合对喜悦生活的 细细感怀。 销冠的头衔，年24亿的数字，只是过去的注脚。 中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！ 系列系列3 3： 大城小家篇大城小家篇 标题：没有家国春秋的宏大叙事，只有大城小家

18、的圆融喜悦没有家国春秋的宏大叙事，只有大城小家的圆融喜悦 内文： 不只是大时代里的中国之悦，也是小市民重拾美好的生活之悦，成熟后的内外 兼修，倡导现代中式生活形与神的全部回归。 万科东荟城，现代语境里的中国居所，5000年传承后的现代生活回归，糅合浮 光掠影的新中式建筑气象，糅合家国春秋的宏大叙事，亦糅合对喜悦生活的细 细感怀。 销冠的头衔，年24亿的数字，只是过去的注脚。 中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！ 系列系列4 4：不变初心篇不变初心篇 标题：悦是初心，更是对中国生活礼节不变的动心悦是初心，更是对中

19、国生活礼节不变的动心 内文： 万科28年，践行幸福，创造喜悦的初心，又何尝停止过？ 万科东荟城，现代语境里的中国居所，5000年传承后的现代生活回归，糅 合浮光掠影的新中式建筑气象，糅合家国春秋的宏大叙事，亦糅合对喜悦 生活的细细感怀。 销冠的头衔，年24亿的数字，只是过去的注脚。 中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！中国之悦，东荟城！为现代中国撰写的喜悦生活白皮书，广州开篇！ 第一阶段：围墙第一阶段：围墙 第一阶段：路旗第一阶段：路旗 第一阶段：物料第一阶段：物料 封面：封面：中国中国喜悦人居白皮书喜悦人居白皮书 序言：中国梦，悦中国序言：中国梦，悦中国 当所有人都认

20、为，原汁原味的中国情怀早已被潮流冲淡，我们相信，对抗 潮流的最好方式，就是创造更丰盈的喜悦，悦由心生，中国梦才可以生长！ 东荟城承载的何止是万科28年的不变初心，更是无数内心成熟后，渴求 与5000年中国再续前缘的现代心灵，即使语境早已改变，横折撇捺方块字 描画出来的品格依然清晰如昔。 中国之悦，东荟城！为现代中国心灵撰写的喜悦生活白皮书！中国之悦，东荟城！为现代中国心灵撰写的喜悦生活白皮书！ 第一章：第一章：不是中国亲生的房子，怎装得下中国梦新生的喜悦不是中国亲生的房子，怎装得下中国梦新生的喜悦 用现代语境下新生的中国梦，来解读东荟城项目的品牌精神“喜悦”，高屋建瓴的叙述方式， 提升品牌精神

21、的高度。 第二章：第二章：早茶晚市，美点香糕，在中国庭院里，粤就是早茶晚市，美点香糕，在中国庭院里，粤就是“悦悦” 将东荟城的品牌精神“喜悦”与广州城市文化结合、与广州人们的生活习惯结合，建立“喜悦 ”和刚需购房客户群之间的精神纽带。 第三章：第三章：没有家国春秋的宏大叙事，只有大城小家的圆融喜悦没有家国春秋的宏大叙事，只有大城小家的圆融喜悦 通过东荟城项目周全的配套价值表达生活在此的“喜悦”，释放卖点的同时，糅合卖点与“人 ”之间的共鸣-喜悦。 第四章：第四章：悦是初心，更是对中国生活礼节不变的动心悦是初心，更是对中国生活礼节不变的动心 从万科的角度出发，以万科物业细致周到的“中国礼节式”服

22、务为重点，表达万科的初心和践 行。 第二阶段：户外第二阶段：户外 第二阶段：报纸第二阶段：报纸 心“悦”城熟系列 突出东荟城配套落定和成熟后的竞争优势，别无我有的醇熟突出东荟城配套落定和成熟后的竞争优势，别无我有的醇熟 城满篇城满篇城熟篇城熟篇城悦篇城悦篇 系列系列1 1：城满篇城满篇 标题：看那厢冷冷清清，悦这城满满当当看那厢冷冷清清，悦这城满满当当 内文： 现代语境下的新中式生活大盘，约72万似锦繁华中，满满当当，园中早已 锦绣如画，左右皆是丰沛成熟的现代中国生活元素，醇熟大城，与别处大有 不同。 总有喜悦在心头，总有喜悦在心头，75-14075-140新品正在热销新品正在热销 喜悦在场喜

23、悦在场中国喜悦人居白皮书中国喜悦人居白皮书 教育之悦省一级公立小学、幼儿园入驻，近十年公立教育，让童年喜悦不断；公园之悦邻1346亩 植树公园，父母休闲的乐土，乐活生态居住原乡；丰盛之悦约2万商业广场，华润万家、KFC、麦 当劳、流湘岁月、肉菜市场数不过来的喜悦生活场；地铁之悦离6号线香雪站也就不足千米，出行不 添堵，喜悦随行；成熟之悦商业、园林即将开放，首批业主入伙，浓浓生活味，悦由心生。 系列系列2 2： 城熟篇城熟篇 标题：斩不断将就念想，迎不来心悦城熟斩不断将就念想，迎不来心悦城熟 内文： 悦由心生，心随城满，约72万似锦繁华，自成一城，商街、超市、市场 、餐厅等不胜枚举的生活元素一应

24、俱全，城已熟，悦自在。醇熟大城，与 别处大有不同。 总有喜悦在心头，总有喜悦在心头，75-14075-140新品正在热销新品正在热销 喜悦在场喜悦在场中国喜悦人居白皮书中国喜悦人居白皮书 教育之悦省一级公立小学、幼儿园入驻，近十年公立教育，让童年喜悦不断；公园之悦邻1346亩 植树公园，父母休闲的乐土，乐活生态居住原乡；丰盛之悦约2万商业广场，华润万家、KFC、麦 当劳、流湘岁月、肉菜市场数不过来的喜悦生活场；地铁之悦离6号线香雪站也就不足千米，出行不 添堵，喜悦随行；成熟之悦商业、园林即将开放，首批业主入伙，浓浓生活味，悦由心生。 系列系列3 3： 城悦篇城悦篇 标题：叹别处梦想无期，城还你

25、喜悦在场叹别处梦想无期，城还你喜悦在场 内文： 别处的惆怅与不足，城还你喜悦在场。约72万似锦繁华，告别梦想无期的 国王，给你一应俱全的喜悦，学校、地铁、商业、园林、公园等等，只待你 调配成为一锅喜悦生活的靓汤。 总有喜悦在心头，总有喜悦在心头，75-14075-140新品正在热销新品正在热销 喜悦在场喜悦在场中国喜悦人居白皮书中国喜悦人居白皮书 教育之悦省一级公立小学、幼儿园入驻，近十年公立教育，让童年喜悦不断；公园之悦邻1346亩 植树公园，父母休闲的乐土，乐活生态居住原乡；丰盛之悦约2万商业广场，华润万家、KFC、麦 当劳、流湘岁月、肉菜市场数不过来的喜悦生活场；地铁之悦离6号线香雪站也

26、就不足千米，出行不 添堵，喜悦随行；成熟之悦商业、园林即将开放，首批业主入伙，浓浓生活味，悦由心生。 第三阶段：户外第三阶段：户外 户外贴图户外贴图 第三阶段：报纸第三阶段：报纸 下半年货量和销售压力较大 推广以更实效的“全成品”产品价值解读为重心 平面以现场照片为主，输出产品价值 系列系列1 1：生活篇生活篇 标题：所谓的全成品生活，在一定程度上是定制的所谓的全成品生活，在一定程度上是定制的 真正为每一个家庭的需求量身定制的全成品旗舰生活大城，以生活为中心， 360整合配套及城市公共资源，创造现代城市的生活之悦。 内文：内文： 逾2万全成品商业街 新中式水景，成品园林 全体系装修，成品住宅

27、公立小学，公立幼儿园 地铁6号线，明年通车 现成的1346亩植树公园 系列系列2 2：家庭篇家庭篇 标题：没兼顾全家人生活需求的，根本不是全成品没兼顾全家人生活需求的，根本不是全成品 我们永恒不变的观点是：家庭是一切生活的最中心！只有既满足所有家庭成 员的共同需求，又能够满足个体特别需求的生活，才可以称之为成品生活。 内文：内文： 全家人的成品商业街 全家人嬉戏的成品园林 全家人生活的成品房子 给孩子：近10年公立教育 给爸妈：1346亩植树公园 给自己：直达天河的6号线 系列系列3 3：商业篇商业篇 标题：成品商业，无需等待成品商业，无需等待 内文： 逾逾2 2万全成品商业街万全成品商业街

28、与别人宣传的“商业配套”不同的是，东荟城的商业街早已进入运营状态，不是蓝图、 不卖未来，是全成品。 去华润万家买菜，现在！去华润万家买菜，现在！ 华润万家入驻东荟城已经有一段时间，不只是附近的居民都开始跑来这里买菜，还有很 多商家都想过来做生意。 KFCKFC、麦当劳、流湘岁月、麦当劳、流湘岁月， 想吃炸鸡翅、汉堡还是中国风味的各色菜品，进去点吧，全成品，好处看得见吃得着。 7-117-11、全家便利店，、全家便利店，这是经常跟你在CBD上班的时候打交道的。 2 2个实效营销大招建议个实效营销大招建议 营销大招营销大招1-1-萝岗本地客户深挖：萝岗本地客户深挖： 成品计划成品计划- -触动萝岗本地老社区客群换房触动萝岗本地老社区客群换房 针对较老/较小的社区、街道、居民楼，以“不周全、半成品”社区的缺陷为切入 点，倡导全成品社区新生活，刺激消费者。 1 1、主要目的：、主要目的：制造话题，扩大东荟城在市场上的影响力，能够更 好的吸引客户的关注，增加来访，帮助解决销售难题，促进成交。 2 2、次要目的：、次要目的：通过与二级市场合作，扩大本项目的推广渠道 惊喜惊喜1 1. . 成品计划 之 旧房换新房旧房换新房 (参考长沙复地崑玉项目） 万科东荟城项目为居住在萝岗片区及其周边的 市民