品牌营销传播与CI战略

1、 中大mba高级研修班课程 第一部分第一部分 过渡经济时代的 品牌营销战略与策略品牌营销战略与策略 变化与思考变化与思考 复杂，复杂， 差异差异， 变化，变化， 速度快！速度快！ 产品和品牌激增产品和品牌激增 中国日用品品牌达5，000个 消费者脑中的消费者脑中的“排行榜排行榜” ci ci 的的“回归回归” 争争“第一第一” 差异化差异化 品牌的忠诚度下降品牌的忠诚度下降 消费感性而消费感性而“飘移飘移” 品牌需要建立品牌需要建立“忠诚忠诚”？ 自然法则：快鱼吃鱼自然法则：快鱼吃鱼/狮子和羚羊狮子和羚羊 财富的快速集结财富的快速集结！ 生活方式节奏加快和多元化生活方式节奏加快和多元化 拍脑袋

2、决策与市场调查！拍脑袋决策与市场调查！ 时间最值钱！时间最值钱！ 速度制胜时代速度制胜时代 产品同质化产品同质化 技术进步、信息发展，产品的技术进步、信息发展，产品的“硬件硬件”优势优势 很难保持很难保持 中国制造 中国创造 不是做大而是做强 模仿风 产品的创新与人性化设计 价格敏感价格敏感 缺乏差异性，信息获取便捷，缺乏差异性，信息获取便捷， 大大 众建立低价购买习惯众建立低价购买习惯 低价格是消费者永恒的权利！低价格是消费者永恒的权利！ （l l例：合伙买车！例：合伙买车！) ) 农村包围城市！农村包围城市！ 信息过剩信息过剩 营销传播手段的的丰富和升级营销传播手段的的丰富和升级, ,商业

3、商业 信息高度集群信息高度集群 一万遍谎言的一万遍谎言的“真理真理”！ 注意力经济！注意力经济！ 消费者选购的是消费者选购的是“信息信息”而非产品而非产品 传播效果差传播效果差 媒体更加分散、多元化媒体更加分散、多元化 _2000_2000家报纸、家报纸、80008000家期刊、家期刊、420420家电视台、家电视台、 290290家广播电台、家广播电台、 3030多万个网站多万个网站 早投入早受益！早投入早受益！ 集中、聚焦原则集中、聚焦原则 品牌新障碍品牌新障碍 品牌自身在塑造中的品牌自身在塑造中的周期缩短、周期缩短、变化加快变化加快! ! 不要为塑造单一产品品牌而要为不要为塑造单一产品品

4、牌而要为 系列产品和整个公司建立品牌系列产品和整个公司建立品牌 娱乐经济娱乐经济 读图的时代 美女经济美女经济 挡不住的诱惑：挡不住的诱惑： 美女、动物、儿童 “少”就是“多”，“多”就是 “少”！ _ 投篮球 简洁不是简单！ 传播与消费者关心的信息！ 消费者者时代消费者者时代 消费者真正成为“上帝”！ 资讯科技的发展，高效的沟通极大 的扩展了消费者的权益 由外向内的营销组合由外向内的营销组合 4p到4c 产品 价格 渠道 推广 客户 成本 方便 沟通 4p 注重内部向外4c 注重外部向内 服务经济服务经济 产品服务支持影响购买决定产品服务支持影响购买决定 服务过度、成本增加服务过度、成本增加

5、 消费者变得没消费者变得没“耐心耐心”，要求快速实现，要求快速实现“承诺承诺” 系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心 全能的企业全能的企业 “木桶木桶”理论理论 更高、更全面的管理能力更高、更全面的管理能力 先讲先讲“对错对错”再讲再讲“好坏好坏”！ _做正确的事，才能正确的做事！做正确的事，才能正确的做事！ 保守但聪明的做法：等待别人失败保守但聪明的做法：等待别人失败! ! 80/2080/20原则原则 保持现有的顾客比开拓新顾客更有保持现有的顾客比开拓新顾客更有 利可图利可图！ 集中市场、资源、产品集中市场、资源、产品! ! 科技加速

6、改变世界科技加速改变世界 科技的力量无处不在，无孔不入科技的力量无处不在，无孔不入 高科技元素成为产品生存的重要特征高科技元素成为产品生存的重要特征 高科技产品增加了消费者的品牌认同，高科技产品增加了消费者的品牌认同， 提升了提升了“附加值附加值” 科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益 科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊 新的传播沟通手段错误运用： 语音自动回复、垃圾信息降低了人性化的沟通需求且成本增加 新的传播沟通工具的运用和融合新的传播沟通工具的运用和融合 互联网、互联网、 sms、pda

7、、掌上电脑、掌上电脑. 3c融合、融合、pctv 更多的消费者由依赖外界趋向依赖自己依赖自己 的的感受感受仅关心与自己相关的内容 传播的目的是让消费者产生认知认知“事实事实” 而非实际事实 科龙“乡镇企业”有钱的农民！ 崇尚个性崇尚个性、缺乏合作精神缺乏合作精神 参予性参予性、体验、体验自我、时尚、自信、怀疑自我、时尚、自信、怀疑 新新人类新新人类 巨大的消费差异共存巨大的消费差异共存 贫富差距超过国际警界线贫富差距超过国际警界线 呈金字塔分布，相差呈金字塔分布，相差1010倍：倍： 3.53.52 2万元以上；万元以上；50502 2千元以下千元以下 20002000年城乡整体居民收入年城乡

8、整体居民收入 基尼系数达到基尼系数达到0.4170.417 中国的市场变化特征中国的市场变化特征 不同的消费观 北京的粗方大气北京的粗方大气 上海的精明细腻上海的精明细腻 广东的实际享乐广东的实际享乐 intelintel庙会庙会“、 “ “肯德鸡肯德鸡”的四川辣酱的四川辣酱与饼卷与饼卷 888888万的万的“bentley”bentley”房车房车 康师傅康师傅“一元钱一元钱”方便面方便面 孩子孩子的游戏世界与失的游戏世界与失学学“放羊放羊” 跳越成长发展一步到位 要要最好、最先进最好、最先进的！的！ 榜样的力量是无穷的！榜样的力量是无穷的！ 跟风：酒流行、跟风：酒流行、erperp、”电脑

9、打字机电脑打字机“ 农村包围诚市农村包围诚市”的成功的成功 区域市场、区域品牌的有效区域市场、区域品牌的有效 部门细化：部门细化： 部门多、分工细、协调难 专业化的专业化的“双刃剑双刃剑”： 团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增 加 企业内部的变化趋势企业内部的变化趋势 挑战组织岗位功能设置挑战组织岗位功能设置 品牌经理制品牌经理制“圣经圣经”的终结的终结 扁平化扁平化“矩阵矩阵”式管理架构的式管理架构的 盛行盛行 挑战传统观念！挑战传统观念！ 资讯科技时代：资讯科技时代： 竞争加剧竞争加剧 成本增加成本增加 利润下降利润下降 管理难度加大管理难度加大 必须寻求创新的、更有效的观必须寻求创新的、

10、更有效的观 念和方法！念和方法！ 资讯科技带来速度革命！资讯科技带来速度革命！ 面对紧迫的时间面对紧迫的时间 持续变化的外部、持续变化的外部、 分散的组织分散的组织 以以创新创新迎接挑战迎接挑战! 管理管理 创新：企业发展的动力和源泉创新：企业发展的动力和源泉 海尔“斜坡理论” a=(f动动f阻）阻）/m m规模规模 f阻阻 f动动 没有没有“专家专家”、“真理真理”，只有，只有“适适 合合”！ 科龙的科龙的“康拜恩康拜恩”品牌品牌 企业需要用企业需要用不断变化的不断变化的营销组合营销组合 市场永远不变的真理就是永远在变！市场永远不变的真理就是永远在变！ 适应市场适应市场 才能产生更多的销售！

11、才能产生更多的销售！ 为为人民币人民币 服务！服务！ 营销、品牌与传播营销、品牌与传播 品牌品牌 灵魂 整合整合 营销营销战略核心 传播传播呈现表现 营销（价值）营销（价值）= = 品牌（关系）品牌（关系）= = 传播（沟通）传播（沟通） 传播可以迅速形成差异！传播可以迅速形成差异！ 营销策略 诚信营销诚信营销 诚信营销的核心： 内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益. 外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做” 诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！ 主观为顾客，客观为自己主观为顾客，客观为自己 做营销先做人做营销先做人 以诚待消费者、避免短期行为以诚

12、待消费者、避免短期行为 李嘉诚的李嘉诚的“生意观生意观” _达菲与非典型肺炎达菲与非典型肺炎 海尔对消费者的海尔对消费者的“真诚到永远真诚到永远” 成功知识、技能（术）成功知识、技能（术）3030诚信、人缘诚信、人缘7070 种种种种营销营销制胜制胜 产品制胜 价格制胜 通路制胜 服务制胜 最终是赢得顾客满意、建立并发展顾客关系 - 顾客关系制胜！顾客关系制胜！ 关注一次性交易关注保持顾客 以产品功能为核心重视顾客利益需求 着眼于短期利益着眼于长期的关系 较少强调客户服务高度重视顾客服务 对客户的承诺有限高度的顾客承诺 产品质量是生产问题质量是所有部门的问题 交易营销交易营销 关系营销关系营销

13、 销售销售 营销营销 销售历来以“推销产品”为核心， 劝服顾客相信产品是与众不同的，并优于其竞争对手的产品 活的“说明书”！ 先进的销售观念： 在产品同质化时代，在产品同质化时代，销售销售的不是产品而的不是产品而是是产产 品带给消费者在购买或使用时的品带给消费者在购买或使用时的价值价值（物质（物质 和精神）！和精神）！ 基基 本本 型型 把产品销售出去 被被 动动 型型 把产品销售出去 并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系 负负 责责 型型 在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求、有何改 进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品， 能能 动动 型型 销售

14、人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品 的信息 伙伙 伴伴 型型 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功， 实现共同发展。 滿足需求滿足需求 创造需求创造需求 以满足需求满足需求和欲望的一种社会和管理过程过程。 是一个价值传递过程价值传递过程 新营销：新营销：發現、满足并创造！ 能否能否發現發現需求需求？ 真正的需求是什么真正的需求是什么? (? (未明确表达的需求未明确表达的需求) ) 不同人的不同需求！不同人的不同需求！ 比別人更早发现！比別人更早发现！ 更長遠更有市場前景的需求！更長遠更有市場前景的需求！ 大众化大众化 营销营销 差异化差异化 营销营销

15、 互动互动 1对对1 量身量身 定制定制 大众大众 个性个性 超级超级 服务服务 混合型的中国市场“概念”的创新！ 产品驱动型产品驱动型 通路驱动型通路驱动型 品牌驱动型品牌驱动型 产品驱动产品驱动 品牌驱动品牌驱动 “概念”创新！ 渠道营销 关系营销 按消费者需求动机分类按消费者需求动机分类 外在价值型客户： 战略价值型客户 内在价值型客户： 大客户大客户 价值客户价值客户 内在价值型消费者：内在价值型消费者： 专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注 重成本价格和便利性 对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯 销售人员定位：是价值的传播者！销售人员定位：是价值的传播者！ 外在价值型客户外

16、在价值型客户： 注重产品外在价值，寻求咨询帮助 对策：采购过程全程参与协助，提供价值 销售人员定位：价值的提供创造者！销售人员定位：价值的提供创造者！ 战略价值型客户战略价值型客户： 更注重产品以外的价值，寻找长期的 “伙伴”型满 足 对策：针对编组，对口沟通销售 销售人员定位： 对客户的各方面活动有深入了解，对客户的各方面活动有深入了解， 提供全面服务！提供全面服务！ 做工厂还是做品牌？做工厂还是做品牌？ 同同质化越来越严重，未来竞争是品 牌的竞争牌的竞争，品牌才是厂家、商家最好 的招牌、最珍贵的资产。 前车之鉴：科龙 错综复杂的综合象征错综复杂的综合象征 产品属性、名称、价格、历史、产品属

17、性、名称、价格、历史、个性、体验、个性、体验、 经验、历史、远景等的集合。经验、历史、远景等的集合。声誉等无形资产声誉等无形资产 的总和的总和 不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同 而不同而不同 品牌是品牌是 ： 即使市场上所有的同类看起来都差不多一个样，我们还是 可以寄由消费者对产品/服务的体验和感受的总和来看到品 牌。 品牌是经由设计的符号品牌是经由设计的符号/烙印，让你的产品和服务烙印，让你的产品和服务 与同类区隔开来与同类区隔开来,产生识别产生识别 品牌的作用使我们与众不同品牌的作用使我们与众不同 品牌就是识别，品牌就是识别， 就是识别证，身份证

18、就是识别证，身份证必须必须通过通过 传播！传播！ 产品可以模仿复制、落伍，产品可以模仿复制、落伍， 而品牌具品牌具“精神精神”层面的层面的 独有性独有性，持久性 “牌子牌子”不是品牌不是品牌 每个品牌都一定有个产品，产品经注册为每个品牌都一定有个产品，产品经注册为“牌子牌子”但不但不 一定成为品牌一定成为品牌 名牌不等于品牌名牌不等于品牌 忠诚度 美誉度 认知度 知名度 品牌的递进关系品牌的递进关系 产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而品牌品牌 则则“存在存在”消费者心中消费者心中“感情感情”，如个性、如个性、 信任、可靠、信心等。信任、可靠、信心等

19、。 品牌是品牌是“关系关系”体现消费者与产品之间的是存 在于消费者心中的情感及在生活中的意义，而非单一 的质量、很知名、广告多、销量大。 品牌在不同行业、不同企业、不同品牌在不同行业、不同企业、不同产产 品品、不同阶段、不同地区、不同阶段、不同地区 优先优先/比重比重/重要度重要度/等等均均不同不同！ 品牌在竞争激烈品牌在竞争激烈，产品同质化严重的地区影响 作用大。a 品牌忠诚对不同产品的购买影响不同品牌忠诚对不同产品的购买影响不同 品牌对文化层次品牌对文化层次程度高的消费者影响力大的消费者影响力大，越 高对品牌的依赖越强。 品牌需要前期一定的投入、较长期较长期的积累、一贯的传 播才能建立起来

20、 品牌对销售潜移默化的长期综合影响综合影响是巨大的，而不 是短期的可有可无的。 做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多 少钱！资产，本身就值钱！少钱！资产，本身就值钱！ 品牌不是在品牌不是在“花钱花钱”，而是在投资、在，而是在投资、在“存存 钱钱”！ “存款” 越多、偶而“透支”时不会为零或为负 数 越早投资，利息越高！ 越早在消费者脑海中“占位”，越不被对手“挤掉” 要销量也要品牌要销量也要品牌 过分运用促销手段追求短期的销量，往往带来品 牌伤害 、 品牌形象力品牌形象力 营销力营销力 销售力销售力 产品力产品力 从产品竞争到品牌竞争从产品竞争到品牌竞争 容声冰

21、箱 在大众媒体上非付费 的软稿和品牌提及 建立品牌可信度,制造新闻报道以 及向广告难到达的受众传播 营销传播功能的特点和用途营销传播功能的特点和用途 情景接触情景接触 促销促销 简单刺激(如折扣券)以立刻激发购买 行为 拉(如试用和重复购买), 推(如鼓励贸易 支持) 展示促销展示促销 店内推广材料,活动及信息促进店内销售和创造促销气氛 售点宣传品售点宣传品 售点的内部展示用于品牌提示, 激发试用和额外购买 包装包装 既是容器也是传播媒介信息提醒(在售点派发的最新信息) 特别广告特别广告 刺激消费者购买行为,保持品牌可视作为提示性广告和动机刺激物 许可证许可证 售卖某些程序,商标或专利权的许可

22、权以提升品牌可见度,并便于进入新的市 场,特别是对于国际品牌 个人接触个人接触 直接回应直接回应 营销营销 以数据库为导向的营销手段,在 一个过程同时结合创造需求和 实现需求 提供一对一营销,能低成本地了解 客户和重复销售 电子商务电子商务 通过因特网直接向客户销售给客户自主权的营销 个人销售个人销售销售员与潜在客户之间的实时, 双向沟通, 在所有营销传播手段 中最具说服力 明晰客户需求,为客户提供提供相 应的产品,能让销售员马上对客户 的疑问和反对作出反应 内部营销内部营销 向相关支持人员宣传该营销项 目,令项目更能成功开展 告知员工,激励他们,创造客户购 买 体验接触体验接触 活动与赞活动

23、与赞 助助 与品牌目标受众高度联系的需 个人参与的活动 通过与相关诱因或活动联系起来, 有助于品牌定位 贸易展览贸易展览 定期参加特定行业制造商、供 应商、分销商的展览会，向潜 在客户展示产品提供信息 提供信息，展示产品样板，并与 现有的和潜在的客户开展一对一 的洽谈 客户服务客户服务 通过向客户提供非产品性的服 务活动，采取客户导向的态度 令业务重获生机 增强客户对购买以及处理使用过 程中出现问题时的正面感觉，以 达到售后保持客户良好关系的目 标 传播工具的整合运用策略传播工具的整合运用策略 tvtv广告告知+特点强调 npnp辅助电视详细说明产品优异点 poppop加强销售点品牌提示和指令

24、 说明书说明书针对特定地区/顾客，强化产品渗透和信赖 电视广告材料组合运用 5 5secsec知名度+广告告知（知名） 1515secsec产品优异点强调（理解） 3030secsec针对特定顾客/地区，强化品牌形象和偏好 注：以四周为一单元，在18个月内， 80 90 100 110 120 130 140 150 160 123456789101112131415161718 基本销量广告效果活动推广效果广告活动推广联合效果 有接近一半还未采用媒体整合的买主计划有接近一半还未采用媒体整合的买主计划 在未来在未来 的的 一年左右接受媒体整合销售一年左右接受媒体整合销售 不会不会 44.50%

25、44.50% 会会 55.50%55.50% base = 159 respondents base = 420 respondents 今年今年 明年明年 会会 50.30%50.30% 不会不会 49.70%49.70% source : advertising age sept 2000 86.20% 58.20% 53.10% 46.40% 42.80% 38.40% 33.10% 31.40% 24.40% 2.70% 55.70% 11.10% 8.10% 8.10% 6.70% 3.70% 2.20% 2% 1% 1.40% 媒体整合销售所能带来的重要效益媒体整合销售所能带来的重

26、要效益 通过不同媒体传达整和行销信息 降低媒体费用 广告主与媒体单位联合宣传以达到共 同效益 鼓励策略性的销售/购买以激发更有创 意的 行销方案 突破杂乱的媒体大环境 提供便利的一条龙媒体服务 提升公司在企业公关方面的新闻价值 巩固媒体单位与广告主之间合作关系 与媒体公司一同提高市场占有率 其他(包括品牌知名度等） base = 414 respondents 您认为跨媒体销售能带来什么效益？ 您认为跨媒体销售能带来最重要的效益是什么？ base = 406 respondents 例：海尔例：海尔营销传播表现营销传播表现 产品产品 多元化产品系列：冰箱、空调、洗衣机满足各种需求 创新：小神童

27、洗衣机 工作设计：人性化、世界各地设计中心 服务服务 国际星级服务、“一条龙”服务 “9999”免费电话 形象、广告形象、广告 ci视觉：吉祥物“孩儿”亲和力、新闻新闻：服务小故事 卖场：卖场：店中店 利益点：通俗易懂、简单 广告语：真诚到永远、世界大同 imcimc是一个运转销售、利润、品牌价值的持续过程是一个运转销售、利润、品牌价值的持续过程 广告 客户服务 直效营销 电子商务活动 包装 个人销售 公共关系 促销 赞助 贸易展示 利润和品牌价值 swot分析 监测和评估品牌关系 品牌信息一致性 品牌关系（客户的获 取、保留、成长） 数据库及信息技术 大众媒体、小环境和互动 (创造品牌联系)

28、 imc的基本概念管理客户关系基本概念管理客户关系并不新鲜， 但管理整合营销传播的过程是不断发展过程是不断发展 的新鲜的的新鲜的 整合营销传播的核心要素整合营销传播的核心要素 建立品牌，而不是建立品牌形象 品牌营销而非品牌传播 双向而非单向的品牌传播 研究品牌信息而非仅广告信息 所有影响品牌的“接触点”而非仅媒体接触点 所有影响消费者的“环节”而非仅消费者环节 整合营销传播整合营销传播 integrated marketing communication (imc)integrated marketing communication (imc) 整合整合: 营销传播信息手段和营销传播信息手段和

29、所有影响品牌信息所有影响品牌信息 建立品牌关系和品牌价值建立品牌关系和品牌价值 顾客中心！顾客中心！ 传播再认识传播再认识 各工具的信息传递过程： 广告、公关、促销、直销. 视觉、听觉、触觉 差异化的传播差异化的传播 广告的商业价值广告的商业价值 籍由创意作品让消费者： 了解并喜欢一个品牌! 如何做有效的广告如何做有效的广告 明确广告任务明确广告任务 广告和促销：广告和促销： hook 勾一下让消费者停留、注意的理由让消费者停留、注意的理由 boot 踹一下 让消费者向往、前进的理由让消费者向往、前进的理由 消费者 现在的态度 消费者 将来的态度 消费者 现在的行为 消费者 将来的行为 特点特

30、点 卖点卖点 利益点利益点 现在将来 核心策略核心策略“开关开关” 有效的广告的传播是有效的广告的传播是 针对的准确的目标 在准确的时间内 选择合适的媒体和位置 以恰到好处的有效频次 总人 口 创意目标 对象 生活形态? 个性与心理? 潜在消费者 行销对象 媒介对象 目标对象目标对象对象在哪里？对象在哪里？ 好的广告词好的广告词 服务于品牌服务于品牌 避免空泛雷同避免空泛雷同 看：简洁流畅， 手写体：主观感受：让我们做的更好！ 仿宋体：严整规范：药品广告 听：诉求明确、关联度好、简洁好记 牙好，胃口就好，吃饭响！；留住精彩每一刻！ 想：回味联想 做女人挺好！；今年二十，明年十八！ 字数：12字

31、以内；爱生活，爱拉芳！ 分割：对仗连贯对比：只溶于口，不溶于手！ 句式：陈述肯定：没有最好，只有更好！ 谐音：较快达到记忆：沟通从心开始！ 俗语：通俗口语化：人靠衣装，美靠亮庄！两片！ 连贯：表义暗含因果关系：十足女人味，太太口服液！ 广告投放发布广告投放发布 恰当的时间投放广告恰当的时间投放广告：购买决策期吻合 集中的原则投放广告集中的原则投放广告 重要的客户 重要的市场 重要的时间 重要的产品 18：0021：00 20：00 20：00 18：3022：45 19：30 19：00 23：30 23：00 20：00 22：45 到达率% 低千人成本 媒体的有效运用媒体的有效运用 例：电

32、视广告合理的平衡花费和覆盖 全过程的广告效果评估 市场分析是否全面准确 目标市场策略是否准确 产品概念特点定位是否清楚 消费者研究是否深入 竞争者分析是否定位 广告诉求策略目标是否正确 广告表现策略是否恰当 广告媒介策略是否科学 广告信息是否有效地传达到目标公众 目标受众对广告的初步反映 实际执行与计划的差距 广告认可效果 广告认可效果 广告认购效果 广告活动实施前（事前） 广告活动实施前（事后） 广告活动实施前（事中） 广告投资与销售数量统计比较表 一月 二月 三月四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 销售额 广告费 1300 200 11 1100 1000 900 8

33、00 700 600 500 400 300 200 100 123456789101112 费用（单位：） 销售回 款 额 ： 广告费： 广告项目综合效益评估比较表 %分数%分数 净比率 （ % ） 产业加 权系数 加权比率 （ % ） 分数 科龙空调 科龙冰箱 容声冰箱 华宝空调 总分 名次项目 投 入产 出比 （加 权数 6 0 % ） 销 售达 成率 - 实 际 / 计 划 （加 权 数 2 0%） 广 告投 入执 行率 - 实 际/ 计划 （ 加权 数 2 0%） 广告预算编列：越多越好？广告预算编列：越多越好？ 竞争环境的市场份额 区域市场的经济环境消费指数 产品品牌主次 产品的类

34、别特征 传播媒体种类比重 以往传播的基础 花钱的技巧花钱的技巧 防卫策略（防卫策略（h/h） 低（l)高(h） 高（h) 机会策略机会策略（h/l） 集中预算 同等预算 保持策略（保持策略（l/h） 优势预算 抢攻策略抢攻策略（l/l） 竞争程度 （sov） 市场占有率 传播预算的竞争分配传播预算的竞争分配 维系预算 如何开展促销活动如何开展促销活动 了解界定促销 对消费者促销 对经销商促销 对促销员促销 评估促销效果 平起平落：提前购买 稳定上升：效果明显 平起高落：短期行为 不起不落：失败 广告管理广告管理广告运作流程（一）广告运作流程（一） 根据 营销本部品牌管理科科龙/容声传播科公共关

35、系科零售推广科 拟定 年度营销目标 上年度品牌效果营销 品牌目标及品牌报告 年度品牌传播大纲 制订 分品牌年度整合传播计划 年度媒介计划 审批 审批 副总裁批准 年度公关计划 制订 卖场建设计划 年度促销计划 审议 执行 评估 执行 推进评估执行评估效果评估 y/n y/n y/n 品牌内部审计 与外部监测 广告管理广告管理广告运作流程（二）广告运作流程（二） 根据 拟定 制订 执行 品牌策划品牌管理品牌输出管理广告管理网上广告 上年度品牌效果营销 品牌目标及品牌报告 品牌传播大纲 修改品牌手册 品牌内部审计及外 部监测、品牌报告 vi手册制定及实施 户外广告计划 分品牌vi输出监测 企业形象

36、广告管理 广告广告资讯管理 网上广告规划 及网上促销计划 执行 评估 如何选择广告合作公司如何选择广告合作公司 广告合作公司的寻找 目的、费用 、信息 选择程序 合作公司的最低标准 规模、专业、竞争者、地点、人才、稳定 考察、沟通 提案 评估 确定 费用形式、合作协议内容 如何与广告公司有效合作如何与广告公司有效合作 明确角色定位 正确评估合作成果 专业的标准合作 相互尊重 积极沟通互动 不断检讨改进 案例案例1：传播管理：传播管理 案例案例2：如何用如何用imcimc从建品牌从建品牌 ci战略战略 _企业品牌形象识別管理 中大mba高级研修班 第三部分第三部分 什么是什么是cici、cisc

37、is？ ci：企业识别（corporate identity) cis: 企业识别系统 （ corporate identity system) 将企业的理念特质视觉化、规范化、系 统化的符号系统，以增进社会认同 cici发展历史发展历史 二十世纪60年代源于美国、70年代导入 日本并发扬光大、80年代盛行台湾、90年 代流行中国，二十一世纪回归中国 美国流派美国流派& &日本流派日本流派 为什么需要为什么需要cici？ 同质化时代 内部的直觉因素 外在的竞争压力 挡不住的潮流 企業形象企業形象 知名度 了解度 偏好度 信賴度 外觀形象 市場形象 技術形象 經營價值形象 未來性形象 其他形象

38、主要形象主要形象輔助形象 商業策略顧客體驗品牌策略 廣告/公關 視覺識別 產品/服務 銷售 人事 環境 品牌品牌与视觉识别与视觉识别 品牌承诺 品牌表现 品牌行动 品牌体现 品牌资产 品牌识别 员工 顾客 投资者 核心意識核心意識 -核心價值核心價值 -核心使命核心使命 所預見的未來所預見的未來 -至少至少1010年的年的 大膽目標大膽目標 -生動而清楚生動而清楚 的描述的描述 企业形象的核心企业形象的核心 遠景遠景 ( (vision)vision) 5-10年後，期望達到的市場地位以及發展的規模。 使命使命 ( (mission)mission) 組織存在的價值、對社會及大環境的貢獻應扮演的角 色。 經營策略經營策略 ( (strategy)strategy) 強化競爭力之具體做法及組織資源運用計劃 能力所在能力所在 ( (area of competence)area of competence) 專長和營業範圍（長期目標）。 定位描述定位描述( (positioning statement)positioning statement)： 品牌经营品牌经营ismism 从作用对象的不同进行品牌分类从作用对象的不同进行品牌分类 品牌系统工程分类 1.cbs 企业品牌系统 corporate