保利·大明湖定位篇

1、保利大明湖定位篇 报告背景报告背景 我司参与保利我司参与保利大明湖项目的前期策划工大明湖项目的前期策划工 作，产品规划设计基本定型，本次提报主要作，产品规划设计基本定型，本次提报主要 针对项目的营销推广部分深入探讨。针对项目的营销推广部分深入探讨。 项目定位策略项目定位策略 n写字楼部分写字楼部分 n商业部分商业部分 n住宅部分住宅部分 住宅部分住宅部分 n项目项目swot分析分析 n目标客户群定位目标客户群定位 n销售价格定位销售价格定位 n形象主题定位形象主题定位 大名湖项目大名湖项目 swot分析分析 优势优势strength u项目处于老城区中央，与省府为邻，距离泉城 路仅5分钟车程，

2、区域认知度稿 u项目毗邻大明湖，环境景观资源非常优越； u紧邻东西大动脉经一路，交通便利； u老东门市场近在咫尺，周边商业、教育、医疗 等配套齐全； u最具竞争力的紧凑型两房、三房户型； u保利品牌及产品品质； 劣势劣势 weaknesses u周边城市面貌目前较为破旧，拆迁片区较 多，形象不佳； u地块完整度不够，规模较小； 机会机会 opportunities u大明湖扩建改造，进一步提升项 目价值； u消费者对品牌开发商和优质服务 的追求； u消费者追求实惠，高性价比； s-o策略策略 通过新大明湖湖景和周边资源的推广，提升本 项目的高端形象； 通过对保利品牌的宣传，增强保利品牌的美誉

3、度，进一步建立消费者对保利品牌的信任； 通过产品素质的的塑造，提升本项目的性价比； w-o策略策略 以新大明湖开放后的湖景资源为宣传重点， 改变周边城市环境； 以优越的高性价比的产品品质，规避地块 散、规模小的劣势。 威胁威胁 threat u周边市场如欧洲城、巴黎花园、 万达广场、明湖天地下半年供给 量巨大； u经一路沿线、北坦片区、大明湖 周围棚户区拆迁改造力度很强， 潜在供应量较大； s-t策略策略 通过高端形象与保利品牌的宣传，压倒周边楼 盘的普通形象； 利用高性价比的产品和独特资源吸引客户； w-t策略策略 强化对开发商品牌、项目形象、区域优势、 产品品质的宣传，保持市场对项目的持续

4、 关注； 通过保利物业优质的管理服务打动客户； 精细化的高端项目展示； 结论：通过结论：通过swot策略分析，充分利用策略分析，充分利用和项目和项目两大核心两大核心 优势，借助保利央企品牌形象和企业实力，有助于打造项目高端形象！优势，借助保利央企品牌形象和企业实力，有助于打造项目高端形象！ 住宅部分住宅部分 n目标客户群定位目标客户群定位 n销售价格定位销售价格定位 n项目项目swot分析分析 n形象主题定位形象主题定位 核心客户：约核心客户：约60%60% 重要客户：约重要客户：约30%30% 游离客户：约游离客户：约10%10% 核心客户 区域内的老济南人区域内的老济南人 认同湖居文化氛围

5、的周认同湖居文化氛围的周 边区域人群边区域人群 有能力在济南置业的有能力在济南置业的 外地人外地人 本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。 本项目客户对本区域具有强烈的感情因素，对区域依赖度较高。 随着大明湖扩建工程顺利进行，该区域的居住价值将得到极大提升，区域前景十分看好。 目标客户群目标客户群 定位定位 核心客户核心客户区域内的老济南人区域内的老济南人 周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围 区位区位 舒适性舒适性 价格价格 35-50岁，居住在济南中心城区， 三口之家，或三代同堂 事业

6、处于稳定期，一般为国企或机关事业单位管理层，具有较强经济实力； 追求改善型物业，希望仍在自己熟悉的区域置业。 置业要素排序：置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、价格区位、舒适性（户型、产品形式）、价格 产品形式：产品形式： 9090平米二居，平米二居，130130平米以上的三居为主，多层、小高层平米以上的三居为主，多层、小高层 内心保守含蓄，深受中庸思想的影响； 不希望剧烈的改变，崇尚踏实稳定； 故土难离，不愿离开大明湖老济南生活圈； 对传统文化有偏好，愿意看到自己认同的济南城市文化得到符合他们心理需求的美 好演绎。 重要客户重要客户认同湖居文化氛围的其他区域人群认同湖居文化氛围的

7、其他区域人群 认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境 区位区位 价格价格 舒适性舒适性 25-45，居住在历城、市中、天桥、槐荫、已经落户的新济南人； 三口之家为主，核心家庭； 有一定经济实力，一般私营企业主、事业单位管理层； 置业要素排序：置业要素排序： 区位、价格、舒适性（户型、产品形式）区位、价格、舒适性（户型、产品形式） 产品形式：产品形式： 9090平米二居、平米二居、130130平米以内舒适型三居平米以内舒适型三居 向往历下区完善的生活配套，良好的居住氛围； 对济南传统居住文化有好感； 憧憬历下区文化底蕴，希望融入历下区人文环境。

8、游离客户游离客户在济南获得成功的周边商户在济南获得成功的周边商户 经济实力较强，追求生活质量经济实力较强，追求生活质量 区位区位 舒适性舒适性 配套配套 35-50岁； 三口之家为多，子女正在上小学或中学 资金实力较强； 追求居住条件的改善。 置业要素排序：置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、配套区位、舒适性（户型、产品形式）、配套 产品形式：产品形式： 130130平米以上的三居，偏好小高层、多层平米以上的三居，偏好小高层、多层 追求生活品质，欣赏精致产品； 认可高端品牌价值； 深受中国传统文化熏陶，同时具有创新求变的时代精神。 住宅部分住宅部分 n目标客户群定位目标客户群定位

9、n项目项目swot分析分析 n销售价格定位销售价格定位 n形象主题定位形象主题定位 高端形象占位高端形象占位 形象主题形象主题 定位定位 跳出周边项目竞争跳出周边项目竞争获得较高的知名度获得较高的知名度 x y z 品牌稳定在第一梯队品牌稳定在第一梯队 明湖天地、巴黎花园、万达广场、 形象策略形象策略 竞争策略竞争策略 传承保利品牌，打造湖景豪宅，输出明星楼 盘、树立高品质感形象。 以高端形象站位市场，与周边项目拉开差 距，直接进入明湖及经一路区域第一竞争 梯队； 形象主题形象主题 定位定位 济南第一湖景豪宅济南第一湖景豪宅 结合湖景资源和提升价值结合湖景资源和提升价值 住宅部分住宅部分 n目

10、标客户群定位目标客户群定位 n销售价格定位销售价格定位 n项目项目swot分析分析 n形象主题定位形象主题定位 价格策略价格策略 产品质量产品质量 虚假经济战 略 虚假经济战 略 骗取策略 低低 优良价值策 略 普通策略 高价策略 中中 超值策略 高价值策略高价值策略 溢价策略 高高 低低中中高高 价格价格 本项目的价格策略采取：高本项目的价格策略采取：高 价值策略，即高产品品质、价值策略，即高产品品质、 中高价格组合的战略，在保中高价格组合的战略，在保 证项目利润的同时快速完成证项目利润的同时快速完成 销售。销售。 1 1、项目所在片区现阶段仅有明湖天地、巴黎花园对外销售，供应量有限，、项目

11、所在片区现阶段仅有明湖天地、巴黎花园对外销售，供应量有限， 预计未来一年内区域市场供应量将保持稳定。预计未来一年内区域市场供应量将保持稳定。 2 2、随着大明湖扩建竣工，城市面貌发生巨大变化，区域土地价值逐步上升。、随着大明湖扩建竣工，城市面貌发生巨大变化，区域土地价值逐步上升。 3 3、经过保利、经过保利芙蓉，保利芙蓉，保利花园两项目的成功运作，保利品牌扎根济南，具有花园两项目的成功运作，保利品牌扎根济南，具有 良好的市场知名度和美誉度，同时项目产品设计优良，超过来竞争对手。良好的市场知名度和美誉度，同时项目产品设计优良，超过来竞争对手。 鉴于以上三点，建议本项目采用高开高走价格策略，开盘后

12、小幅快速提价。鉴于以上三点，建议本项目采用高开高走价格策略，开盘后小幅快速提价。 高开高走高开高走 价格策略价格策略 调整调整 销售价格销售价格 定位定位 根据项目区位和自身因素，在本区域选取了明湖天地、巴黎花园、万根据项目区位和自身因素，在本区域选取了明湖天地、巴黎花园、万 达城市广场等最具有可比性的在售楼盘进行比较预估。达城市广场等最具有可比性的在售楼盘进行比较预估。 项 目 细化因素权重 明湖天地巴黎花园万达城市广场 因 素得分得分得分 地 环境升值前瞻5557 域 45%生活气氛9897 因 人文气氛8877 素 自然环境8887 80%治安状况5555 区域印象10101012 交通

13、车行管制5554 15%公共交通10101010 配套20% 学校、幼儿园10101010 菜场、商场6678 医院、银行4445 楼盘个别因素 规模7789 20%开发商实力7557 社区配套6568 合计1009699106 比较楼盘权比较楼盘权 重打分重打分 价格预判价格预判 比较楼盘比较楼盘合计得分合计得分 均价（元均价（元/ /平平 米）米） 比较价格比较价格= =均价均价* *100/100/合合 计得分计得分权重权重权重值权重值 明湖天地明湖天地969668007083 45%3188 巴黎花园巴黎花园999970507121 35%2492 万达城市广场万达城市广场106106

14、87008208 20%1642 合计（元合计（元/ /平米）平米）100%7321 结合项目具有湖景资源优势，再加保利品牌的影响力，建议本项目入市均结合项目具有湖景资源优势，再加保利品牌的影响力，建议本项目入市均 价超越市场比较价格，为价超越市场比较价格，为75007500元元/ /平米。整体实现均价平米。整体实现均价78007800元元/ /平米。平米。 项目定位策略项目定位策略 n写字楼部分写字楼部分 n商业部分商业部分 n住宅部分住宅部分 商业部分商业部分n商业主题定位商业主题定位 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n销售价格定位销售价格定位 n经营业态定位经营业态定位 n招商目

15、标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位 周边现有商业业态分布状况周边现有商业业态分布状况 北园洁具北园洁具 市场市场 项目地块项目地块 灯具市场灯具市场 老东门商业街老东门商业街 明湖天地商业明湖天地商业 商业以餐饮、品牌商业以餐饮、品牌 店和生活配套为主，店和生活配套为主， 业态更多倾向于老业态更多倾向于老 东门商圈的配套衍东门商圈的配套衍 生生 北园大街商圈，为北园大街商圈，为 济南市最大的市内济南市最大的市内 家居建材类专业市家居建材类专业市 场，并有往南北两场，并有往南北两 侧深入蔓延的趋势侧深入蔓延的趋势 铁路铁路 白鹤厨具批发白鹤厨具批发 市场市场 北园装材市北园装材市 场场

16、项目处于北园、泉城、老东门三大商圈的围合处，具备较大的商业价值，本区域最近的是北园 家居建材商圈，该商圈不断的发展，已经发展成四个专业市场，经调查分析发现在整体厨房、 卫浴存在市场机会。本项目处在该商圈辐射范围之内，如能主动承接市场就可实现本项目商业 价值最大化。 济南第一厨卫名店街济南第一厨卫名店街 项目商业主题项目商业主题 定位定位 商业部分商业部分 n经营业态定位经营业态定位 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n销售价格定位销售价格定位 n商业主题定位商业主题定位 n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位 内街：厨卫旗内街：厨卫旗 舰店一条街舰店一条街 c地块西侧商业：地

17、块西侧商业： 统一规划为餐饮、统一规划为餐饮、 金融类金融类 东侧：婚纱摄影、品东侧：婚纱摄影、品 牌大药房等区域配套牌大药房等区域配套 -1 1 2 地下一层定位为大型商超地下一层定位为大型商超 b地块地块：以名店、西点餐饮、休闲文化、商务为主题： 地上一层单铺连接地下商超，对该层物业价值有很大的提升， 定位为精品店和商务休闲配套； 地上一二层联体商铺定位银行、咖啡店、西餐、棋牌室等。 业态定位业态定位 规划路向北直规划路向北直 接北园商圈接北园商圈 商业部分商业部分 n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位 n销售价格定位销售价格定位 n商业主题定位商业主题定位 n经营业态定位经

18、营业态定位 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 销售目标客户销售目标客户 群定位群定位 核心客户群核心客户群 重要客户群 投资客户投资客户：60% 客户描述客户描述：有一定财富基础，个人资产在500万以上； 置业目的置业目的：投资房产可保值增值，并获得较为可观的投资收益。 经营客户经营客户：40 客户描述客户描述：名店街主要购买客户国内外厨卫一线品牌厂商和省 级代理商、经销商； 置业目的置业目的：自用 商业部分商业部分 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n销售价格定位销售价格定位 n商业主题定位商业主题定位 n经营业态定位经营业态定位 n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定

19、位 引进厨卫名品店，如：海尔整引进厨卫名品店，如：海尔整 体厨柜、欧派整体厨柜、箭牌体厨柜、欧派整体厨柜、箭牌 卫浴、美标卫浴等旗舰店卫浴、美标卫浴等旗舰店 东侧区域服务商业，东侧区域服务商业， 如：美容美体、票务如：美容美体、票务 中心、品牌药房、婚中心、品牌药房、婚 纱摄影、名烟名酒店纱摄影、名烟名酒店 等等 招商目标及消费目标客招商目标及消费目标客 户群定位户群定位 西侧商业与西侧商业与b地块商业：引进地块商业：引进 休闲餐饮金融类，如大型品休闲餐饮金融类，如大型品 牌餐饮、肯德基、上岛咖啡、牌餐饮、肯德基、上岛咖啡、 银行等银行等 b c 消费者辐射整个济南消费者辐射整个济南 市及周边

20、城区市及周边城区 区域居民区域居民 消费者针对本项目写字楼商消费者针对本项目写字楼商 务人士、内街的商家、大明务人士、内街的商家、大明 湖旅游观光者及周边消费者湖旅游观光者及周边消费者 商业部分商业部分 n销售价格定位销售价格定位 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n经营业态定位经营业态定位 n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位 n商业主题定位商业主题定位 市场比较法市场比较法 销售价格定销售价格定 位位 在本区域选取了明湖天地、巴黎花园、万达城市广场的外街底商进行在本区域选取了明湖天地、巴黎花园、万达城市广场的外街底商进行 比较价格预估。比较价格预估。 因素因素权重权重明

21、湖天地明湖天地巴黎花园巴黎花园万达广场万达广场 区域位置0.250.250.250.28 商业气氛0.250.250.240.28 交通状况0.20.20.190.21 消费人流状况0.20.20.190.25 项目展示性0.10.090.080.11 合计10.990.951.12 比较楼盘权比较楼盘权 重打分重打分 比较楼盘比较楼盘合计得分合计得分 均价（元均价（元/ / 平米）平米） 比较价格比较价格= =均价均价* *100/100/ 合计得分合计得分权重权重权重值权重值 明湖天地明湖天地0.991700017172 50%8586 巴黎花园巴黎花园0.951500015789 35%

22、5526 万达广场万达广场1.132300020354 15%3053 合计（元合计（元/ /平米）平米）100%17165 比较价格预比较价格预 判判 经过测算，商业街价格平均为经过测算，商业街价格平均为1716517165元元/ /平米。平米。 租金反推定价租金反推定价 法法 通过对经一路这个片区的沿街商铺进行租金调研，一二层联体 商铺的租金平均在2.925元/天.平米。 按投资收益率为8%计算，此片区商铺价格应为 2.925/8%*365=13345元/平米 此片区商铺多为老住宅社区下面的门头房，档次较低，本项目 商业规模适中，档次有很大的提升，引进名品店和大型主力店 后，能较大提升本项

23、目的商业价值。 综合市场比较定价法和租金反推定价法，建议本综合市场比较定价法和租金反推定价法，建议本 项目商业均价在项目商业均价在17000元元/平米。平米。 商业价格建议商业价格建议 项目定位策略项目定位策略 n写字楼部分写字楼部分 n商业部分商业部分 n住宅部分住宅部分 写字楼部分写字楼部分 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n形象主题定位形象主题定位 n销售价格定位销售价格定位 n写字间面积分割建议写字间面积分割建议 n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议 写字楼形象定位写字楼形象定位 写字楼部分写字楼部分 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n形象主题定位形象主题定位 n销售

24、价格定位销售价格定位 n写字间面积分割建议写字间面积分割建议 n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议 写字客群定位写字客群定位 大型客户：大型客户：有实力购买整层或整栋的大型企有实力购买整层或整栋的大型企 业，如保险公司。业，如保险公司。 中型客户：中型客户：有实力购买有实力购买400平米以上的成长平米以上的成长 型创意型企业，如律师事务所、设型创意型企业，如律师事务所、设 计公司、顾问公司、培训公司等。计公司、顾问公司、培训公司等。 小型客户：小型客户：有实力购买有实力购买200平米左右的小型平米左右的小型 企业或个人，如广告公司、旅游公企业或个人，如广告公司、旅游公 司、商贸公司等和个人投

25、资者。司、商贸公司等和个人投资者。 写字楼部分写字楼部分 n写字楼面积分割建议写字楼面积分割建议 n形象主题定位形象主题定位 n销售价格定位销售价格定位 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议 写字楼面积分割建议写字楼面积分割建议 市场依据：市场依据：20082008年济南写字楼市场成交情况分析年济南写字楼市场成交情况分析 u2008年济南写字楼市场大客户购买量比例约为30%，需求面积一 般在6001500。 u选择200-600 的中型客户购买比例约40%。 u散购客户购买量比例在30%左右，需求面积为80200之间。 数据来源：信立怡高怡高市场研究部

26、数据来源：信立怡高怡高市场研究部 面向大客户，以400（建筑面积）左右为基本单位划分。 写字楼写字楼3层层 写字楼写字楼6层层 对于本项目写字楼的面积控制，我们建议如下：对于本项目写字楼的面积控制，我们建议如下： 面积区间：面积区间：400 底层商业底层商业 面积区间：整层面积区间：整层 写字楼写字楼4-5层层 面向大客户，整层出售。 面向中小型客户，以200（建筑面积）左右为基本单位划分。 1 2 3 4 5 6 loft产品产品按标准结构划分。 面积区间：面积区间：200 写字楼部分写字楼部分 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n形象主题定位形象主题定位 n销售价格定位销售价格定位

27、n写字间面积分割建议写字间面积分割建议 n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议 写字楼公共配套建写字楼公共配套建 议议 物业形象关键词物业形象关键词 硬件配置 品质楼宇要品质楼宇要 素素 软件配置 外立面：外立面：玻璃幕墙、灯光工程 公共空间：公共空间： 电梯：电梯：轿厢载重1000kg 空调：空调：分层户式中央空调 大堂大堂 电梯间电梯间 卫生间卫生间 公共走道公共走道 物业服务：物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务 智能化系统：智能化系统：5a智能化 将钱花在客户看得到的地方将钱花在客户看得到的地方外立面、入口及外立面、入口及 大堂、电梯、卫生间等大堂、电梯、卫生间等 幕墙系统幕

28、墙系统 写字楼公共配套写字楼公共配套 玻璃幕墙玻璃幕墙low-e镀膜双层中空玻璃镀膜双层中空玻璃 商务园林商务园林 写字楼公共配套写字楼公共配套 通过商务体验园林及建筑小品塑造写字楼广场亮通过商务体验园林及建筑小品塑造写字楼广场亮 点点 入户大堂入户大堂 写字楼公共配套写字楼公共配套 大堂入口气派且具有较强的展示性，纯正大堂设计，不含任何商业功能。大堂入口气派且具有较强的展示性，纯正大堂设计，不含任何商业功能。 生态元素生态元素 写字楼公共配套写字楼公共配套 设计健康写字楼，设置空中花园，通过绿化把自然引入高层建筑，改善办公形设计健康写字楼，设置空中花园，通过绿化把自然引入高层建筑，改善办公形

29、 象，提高附加值。本项目写字楼象，提高附加值。本项目写字楼3层和顶层可以很好的利用。层和顶层可以很好的利用。 空中生态花园空中生态花园 商务配套商务配套 写字楼公共配套写字楼公共配套 商务中心：设立公务秘书间，翻译服务， 秘书服务，办公系统自动化服务。 商务会议室租赁服商务会议室租赁服 务、会务安排。务、会务安排。 员工餐厅员工餐厅 完善的商务配套可以提高物业附加值完善的商务配套可以提高物业附加值 写字楼部分写字楼部分 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位 n形象主题定位形象主题定位 n销售价格定位销售价格定位 n写字间面积分割建议写字间面积分割建议 n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议

30、写字楼价格定位写字楼价格定位 本项目位于经一路，周边在售写字楼项目较少，眀湖天地位于本项目对本项目位于经一路，周边在售写字楼项目较少，眀湖天地位于本项目对 面，另外泉景恒展商务大厦位于花园路和历山路的交汇处，该两个项目面，另外泉景恒展商务大厦位于花园路和历山路的交汇处，该两个项目 距本项目相对较近，作为可比案例。另趵北距本项目相对较近，作为可比案例。另趵北6 6号也列为参考范围。号也列为参考范围。 项项 目目 细化因素细化因素权重权重 泉景恒展商务大泉景恒展商务大 厦厦 眀湖天地眀湖天地 （写字楼部分）（写字楼部分） 趵北趵北6 6号号 因因 素素得分得分得分得分得分得分 外部因素外部因素55

31、%55% 环境 所属地段10%111014 商务气氛15%151517 交通 道路状况10%111015 公共交通10%111014 外部商务配套15%161518 楼盘个别因素楼盘个别因素 45%45% 项目规模10%10108 内部配套15%151515 项目展示性10%101011 开发商实力5%444 合计合计100%10399116 写字楼价格定位写字楼价格定位 权重打分权重打分 比较楼盘比较楼盘合计得分合计得分均价（元均价（元/ /平米）平米） 比较价格比较价格= =均价均价* *100/100/ 合计得分合计得分 权重权重权重值权重值 泉景恒展商务大厦泉景恒展商务大厦103810

32、07864302359 眀湖天地眀湖天地9980008081554445 趵北趵北6 6号号116115009914151487 合计（元合计（元/ /平米）平米）100%8291 借助借助“大明湖景大明湖景+ +保利品牌保利品牌+loft+loft产品产品”的超值效应，建议本项目写字楼的超值效应，建议本项目写字楼 价格超越市场比较均价，定价为价格超越市场比较均价，定价为88008800元元/ /平米。平米。 写字楼价格定位写字楼价格定位 比较价格比较价格 保利大明湖营销篇 营销背景营销背景 本部分主要从整盘运作的角度，构建项目营销工本部分主要从整盘运作的角度，构建项目营销工 作的框架，规划项

33、目重大营销节点，各阶段目标，重作的框架，规划项目重大营销节点，各阶段目标，重 要推广节奏，各阶段重要营销工作及营销组织安排。要推广节奏，各阶段重要营销工作及营销组织安排。 项目营销总控图项目营销总控图 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 2009年年2010年年2011年年 q销售目标销售目标 卖卡卖卡1200张，住宅张，住宅1000，写字楼，写字楼150， 商业商业50，回迁房销售，回迁房销售6500万万 开盘销售开盘

34、销售400套，套，销销 售额售额3亿元亿元 开盘销售开盘销售1万万 方，销售方，销售70%， 销售额销售额8000万万 元元 开盘销售开盘销售1万万 方，方，销售额销售额 1.7亿亿 q推广节点推广节点 品 牌 战 区 域 战 豪 宅 战 名 商 战 名 街 战 春 节 2010年完年完 成销售额成销售额 7.4亿亿 q营销节点营销节点 住宅强销战 q费用预算费用预算 筹备期筹备期认筹期认筹期住宅强销期住宅强销期写字楼强销期写字楼强销期 商铺强销期商铺强销期尾盘清剿期尾盘清剿期 9.26置业会售卡置业会售卡3.20住宅开盘住宅开盘 10月开始销售剩月开始销售剩 余回迁房余回迁房1万方万方 房源

35、房源 6.19写字楼开盘写字楼开盘9.18商铺开盘商铺开盘整体清盘整体清盘 启 动 战 商铺强销战写字楼强销战 q重要工作重要工作 428万 1、销售人员组建 2、现场包装 3、物料设计制作 4、售楼处10月1号交付 2、开盘准备 3、写字楼怡高会客户推介 4、商铺招商团队入场，招商启动 1、写字楼开盘准备1、商铺开盘准备 126万168万180万93万 项项 目目 995 万万 2011年累年累 计完成销计完成销 售额售额 9亿亿 项目营销推广策略项目营销推广策略 n写字楼部分写字楼部分 n商业部分商业部分 n住宅部分住宅部分 住宅营销部分住宅营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n住宅推广

36、案名建议住宅推广案名建议 n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 总体目标：总体目标：2010年5月底实现住宅清盘，完成527套的销售任务，销售 收入实现约4亿元。 目标分解：目标分解：计划2010年3月19日开盘，开盘销售率达80%即销售完成 400套，2010年5月底销售率达100%销售完成527套。 销售目标销售目标 住宅营销部分住宅营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n住宅推广案名建议住宅推广案名建议 n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介

37、选择及费用控制 住宅营销总控住宅营销总控 图图 09年年 79810 营销营销 节点节点 销售销售 目标目标 活动活动 举措举措 关键关键 物料物料 项目 清盘 积累客户积累客户1200批，住宅批，住宅1000批，写字楼批，写字楼150批，商业批，商业50批批 案名颁奖新案名颁奖新 闻发布会闻发布会 摄影摄影 大赛大赛 1、10月月1号售楼处交付号售楼处交付 2、销售折页、销售折页 3、产品手册、产品手册 4、沙盘模型、沙盘模型 产品说产品说 明会明会 111212345 10年年 推广 启动 会员 招募 项目 开盘 开盘销售开盘销售400套，套，5月清盘月清盘 秋季秋季 房展房展 会会 全运

38、全运 闭幕闭幕 式观式观 光团光团 保利文保利文 化月化月 项目项目 开盘开盘 1、住宅定价、住宅定价 2、开盘物料、开盘物料 推广推广 节奏节奏 启动战启动战 品牌战品牌战区域战区域战豪宅战豪宅战开盘预告战开盘预告战热销解密战热销解密战 1万方回迁房销售 春节春节 奠基礼 奠基仪式奠基仪式 住宅营销部分住宅营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n住宅推广案名建议住宅推广案名建议 n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 保利保利大明府大明府 住宅推广案名住宅推广案名 建议建议 住宅营销部分住宅营销部分 n营销推广策

39、略营销推广策略 n住宅推广案名建议住宅推广案名建议 n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 营销推广策略营销推广策略 启动战启动战 推广开始推广开始 展开，项展开，项 目强势亮目强势亮 相。相。 9.1-9.25 品牌战品牌战 宣传保利宣传保利 品牌，借品牌，借 助保利品助保利品 牌达到项牌达到项 目品牌快目品牌快 速建立。速建立。 9.26-10.19 区域战区域战 挖掘区域历史挖掘区域历史 价值，炒作项价值，炒作项 目地段，建立目地段，建立 名胜景区豪宅名胜景区豪宅 版块概念。版块概念。 10.20-11.10

40、 对湖景豪宅基对湖景豪宅基 因进行解读，因进行解读， 打造济南独一打造济南独一 无二的湖景豪无二的湖景豪 宅。宅。 豪宅战豪宅战 11.11-12.31 对项目热销解读对项目热销解读 营造热销氛围，营造热销氛围， 达到完美清盘。达到完美清盘。 热销解密战热销解密战 10.3.20-10.4.30 开盘预告战开盘预告战 10.3.1-10.3.20 开盘预告，营开盘预告，营 造抢购氛围。造抢购氛围。 启动战（启动战（2020天）天） 阶段主题阶段主题 大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相 系列推广主题系列推广主题 手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报

41、道形象硬广等 大明湖是你的！大明湖是你的！ 大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相 保利置业会会员招募盛大启动保利置业会会员招募盛大启动 品牌提升战（品牌提升战（2020天）天） 阶段主题阶段主题 保利山东，巨人的脚步保利山东，巨人的脚步 系列推广主题系列推广主题 手法手法：户外、硬广、网络等户外、硬广、网络等 保利豪宅进化史保利豪宅进化史从广州到上海、北京，落脚济南从广州到上海、北京，落脚济南 保利山东巨人的脚步保利山东巨人的脚步从保利从保利芙蓉到保利花园，到保利芙蓉到保利花园，到保利大明大明 湖湖 济南上千个家庭选择保利，上万个家庭信赖保利济南上千个家庭选择保利，上万

42、个家庭信赖保利 区域战（区域战（2020天）天） 阶段主题阶段主题 大明湖名胜区豪宅乍现大明湖名胜区豪宅乍现 系列推广主题系列推广主题 手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等 新大明湖新大明湖pk西湖，让济南人更骄傲西湖，让济南人更骄傲 大明湖新湖居文化解读大明湖新湖居文化解读 大明湖名胜区豪宅乍现大明湖名胜区豪宅乍现 豪宅有价，文脉无价豪宅有价，文脉无价大明湖历史文脉解读大明湖历史文脉解读 豪宅战（豪宅战（5050天）天） 阶段主题阶段主题 湖景豪宅保利造湖景豪宅保利造 系列推广主题系列推广主题 手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象

43、硬广等 湖景豪宅基因解读（环境、产品、服务）湖景豪宅基因解读（环境、产品、服务） 湖景豪宅保利造（产品解读）湖景豪宅保利造（产品解读） 湖居价值解读（水、树、氧气、湿度、小气候等）湖居价值解读（水、树、氧气、湿度、小气候等） 湖景豪宅服务体系解读（五星物管）湖景豪宅服务体系解读（五星物管） 谁是豪宅之王，山景豪宅谁是豪宅之王，山景豪宅pk湖景豪宅湖景豪宅 开盘预告战（开盘预告战（2020天）天） 阶段主题阶段主题 保利保利大明湖开盘预告大明湖开盘预告 系列推广主题系列推广主题 手法手法：户外、硬广、网络、电台等户外、硬广、网络、电台等 保利保利大明湖即将开盘大明湖即将开盘 热销解读战（热销解读

44、战（2020天）天） 阶段主题阶段主题 保利保利大明湖再续热销传奇大明湖再续热销传奇 系列推广主题系列推广主题 手法手法：硬广、网络、电台等硬广、网络、电台等 保利保利大明湖热销解读大明湖热销解读 保利保利大明湖再创奇迹大明湖再创奇迹 我为何选择保利我为何选择保利大明湖大明湖 住宅营销部分住宅营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n住宅推广案名建议住宅推广案名建议 n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 项目营销活动项目营销活动 活动一：保利小园菜市项目奠基仪式暨活动一：保利小园菜市项目奠基仪式暨保利大明湖案名发布

45、会保利大明湖案名发布会 活动地点活动地点：工地现场 活动时间活动时间：2009年7月10日 活动目的活动目的：通过新闻发布，对外公示，提升项目的知名度。 保利小园菜市项目奠基仪式 项目营销活动项目营销活动 活动二：“发现新大明湖之美”保利大明湖杯摄影大赛 活动地点活动地点：大明湖 活动时间活动时间：2009年9月1日（持续2个月） 活动目的活动目的：通过本次活动利用摄影师的镜头来捕捉大明湖的美丽，向客 户展示湖居生活的魅力。 项目营销活动项目营销活动 活动三：保利大明湖秋季房展会暨保利置业会会员招募启动仪式 活动地点活动地点：舜耕国际会展中心 活动时间活动时间：2009年9月中下旬 活动目的活

46、动目的：通过参加房展会提升项目知名度及促使积累客户转化为会员。 项目营销活动项目营销活动 活动四：“携手为全运喝彩”保利置业会全运会闭幕式观光活动 活动地点活动地点：全运会会场 活动时间活动时间：2009年10月28日 活动目的活动目的：提升项目的知名度和美誉度，同时维护置业会客户。 项目营销活动项目营销活动 活动五：“用文化感动山东”保利文化月 活动地点活动地点：山东剧院 活动时间活动时间：2009年11月-12月 活动目的活动目的：邀请保利文化公司组织国内外知名艺术团来济演出，每周1场， 提升企业和项目的品牌高度，维护置业会会员，促进会员招募。 项目营销活动项目营销活动 活动六：保利大明湖

47、泉城产品鉴赏会 活动地点活动地点：待定 活动时间活动时间：2010年3月上旬 活动目的活动目的：邀请规划、景观设计、户型设计等方面专家、品牌材料供应 商等对项目进行全面的介绍讲解，让客户和媒体对项目充分认识，有效 促进项目开盘销售，并展开大范围宣传报道。 项目营销活动项目营销活动 活动七：保利大明湖盛大开盘活动 活动地点活动地点：售楼处 活动时间活动时间：2010年3月20日 活动目的活动目的：通过举行盛大开盘活动，营造气氛，促使会员购房，同时利 用宣传，营造项目热销氛围。 住宅营销部分住宅营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n住宅推广案名建议住宅推广案名建议 n住宅销售目标住宅销售目标 n

48、营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 让让1分的投入产生分的投入产生5分的效果分的效果 媒体选择：构建保利媒体选择：构建保利大明湖传播媒体联盟大明湖传播媒体联盟 报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权： 以齐鲁晚报为主，山东商报、济南时报为辅；以齐鲁晚报为主，山东商报、济南时报为辅； 用电台实现信息在全市的无缝覆盖：市用电台实现信息在全市的无缝覆盖：市103.1103.1、88.788.7 经一路、北园路、泺源路等目标客户密度高的重点区域等实行封杀

49、；经一路、北园路、泺源路等目标客户密度高的重点区域等实行封杀； 重要渠道客户的投放：直邮、短信；重要渠道客户的投放：直邮、短信； 媒体攻关：与媒体建立良好互动关系媒体攻关：与媒体建立良好互动关系 与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系；与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系； 媒体运媒体运 作作 路牌广告设置：天桥南；北园大街，洪楼广路牌广告设置：天桥南；北园大街，洪楼广 场，泺源大街与历山路交界处。场，泺源大街与历山路交界处。 户外广告重点封杀，导示牌引导，快速建立项目市场影响力户外广告重点封杀，导示牌引导，快速建立项目市场影响力 住宅营销广告费住宅营销广告费 用控制用控制

50、说明：本项目销售收入约4亿元，住宅推广费用控制在销售收入的1.1%，约 448万元。 阶段 09年9-12月10年2-3月10年4-5月 合计比例控制 客户积累期开盘强销期清盘期 报纸（以晚报和 商报为主） 80603017038% 户外（4处重要位 置） 70201010022% 广播（以fm103.1、 88.7为主） 20103337% 网络10105256% 杂志15105307% 活动502007016% 其它（短信、直 邮等） 1055204% 合计25513558448100% 比例控制57%30%13%100% 住宅营销总控住宅营销总控 图图 09年年 79810 营销营销 节

51、点节点 销售销售 目标目标 活动活动 举措举措 关键关键 物料物料 项目 清盘 积累客户积累客户1200批，住宅批，住宅1000批，写字楼批，写字楼150批，商业批，商业50批批 案名颁奖新案名颁奖新 闻发布会闻发布会 摄影摄影 大赛大赛 1、10月月1号售楼处交付号售楼处交付 2、销售折页、销售折页 3、产品手册、产品手册 4、沙盘模型、沙盘模型 产品说产品说 明会明会 111212345 10年年 推广 启动 会员 招募 项目 开盘 开盘销售开盘销售400套，套，5月清盘月清盘 秋季秋季 房展房展 会会 全运全运 闭幕闭幕 式观式观 光团光团 保利文保利文 化月化月 项目项目 开盘开盘 1

52、、住宅定价、住宅定价 2、开盘物料、开盘物料 推广推广 节奏节奏 启动战启动战 品牌战品牌战区域战区域战豪宅战豪宅战开盘预告战开盘预告战热销解密战热销解密战 1万方回迁房销售 春节春节 奠基礼 奠基仪式奠基仪式 营销推广策略营销推广策略 n写字楼部分写字楼部分 n商业部分商业部分 n住宅部分住宅部分 写字楼营销部分写字楼营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议 n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 销售目标销售目标 总体目标：总体目标：到2010年底销售率达100%，销售收

53、入达1亿元。 目标分解：目标分解：2010年6月19日开盘销售率达70%，到8月中旬销售率达 90%，年底实现清盘。 写字楼营销部分写字楼营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议 n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 写字楼营销总写字楼营销总 控图控图 09年年 7121 营销营销 节点节点 销售销售 目标目标 活动活动 举措举措 关键关键 物料物料 项目 清盘 积累客户积累客户200批批 8910 10年年 推广 启动 会员 招募 项目 开盘 开盘销售开盘销售70% 怡高

54、会会员怡高会会员 资源整合资源整合 大客户签大客户签 约仪式约仪式 推广推广 节奏节奏 亮相战亮相战区域战区域战商务品质战商务品质战 1112 8月月90%年底清盘年底清盘 765 1、销售证件；、销售证件；2、价格表（销售价格）、价格表（销售价格） 3、销售折页；、销售折页；4、户型图；、户型图； 写字楼营销部分写字楼营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议 n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 案名建议案名建议 保利保利名商中心名商中心 湖景商务湖景商务 公园办公公园办

55、公 写字楼营销部分写字楼营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议 n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 营销推广总体思路营销推广总体思路 商务品质战商务品质战亮相战亮相战区域战区域战 2010年年1月月1日日15日日2010年年5月月1日日6月月19日日2010年年6月月20日日8月月15日日 高形象占领市场；高形象占领市场； 突出湖景办公的优越性；突出湖景办公的优越性； 公园写字楼价值解读公园写字楼价值解读 炒作地段，提升区域价值；炒作地段，提升区域价值； 和本区域商务办

56、公的稀缺性；和本区域商务办公的稀缺性； 展现写字楼产品舒适、优雅、便捷、展现写字楼产品舒适、优雅、便捷、 高效的办公环境；高效的办公环境； 写字楼产品的高级智能配套；写字楼产品的高级智能配套； 形象战（形象战（20102010年年1 1月月1 1日日-15-15日）日） 阶段主题阶段主题 湖景商务湖景商务 公园办公公园办公 系列推广主题系列推广主题 手法手法：新闻式软文报道形象硬广等新闻式软文报道形象硬广等 大明湖名胜区罕有写字楼首现济南大明湖名胜区罕有写字楼首现济南 享受型办公，创意型商务享受型办公，创意型商务 区域战（区域战（20102010年年5 5月月-6 -6月月1919日）日） 阶

57、段主题阶段主题 筑于文化历史之上的创意空间筑于文化历史之上的创意空间 系列推广主题系列推广主题 手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等 公园写字楼价值解读！公园写字楼价值解读！ 与省府为邻，与大名湖为畔！与省府为邻，与大名湖为畔！ 中央政务商务双中心写字楼中央政务商务双中心写字楼 保利保利名商中心盛大开盘名商中心盛大开盘 商务品质战（商务品质战（2010年年6月月20日日-8月月15月）月） 阶段主题阶段主题 商务品质价值解读商务品质价值解读 系列推广主题系列推广主题 手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等 保利保利名商中心热销解

58、读！名商中心热销解读！ 推窗见湖推窗见湖 心怀天下心怀天下 公园办公公园办公 有氧商务（森林、氧吧、负离子、湿度等）有氧商务（森林、氧吧、负离子、湿度等） loft商务商务 魔方空间魔方空间 写字楼营销部分写字楼营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议 n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 营销活动建议营销活动建议 活动一：怡高会写字楼意向客户聚首保利大明湖，体验享受型办公环境 活动地点活动地点：营销中心 活动时间活动时间：2010年5月 活动目的活动目的：借助怡高会写字楼

59、客户资源，挖掘潜在客户。 营销活动建议营销活动建议 活动二：保利名商中心核心客户签约仪式 活动地点活动地点：贵和大酒店 活动时间活动时间：2010年7月 活动目的活动目的：利用大型企业办公楼落户保利名商中心进行新闻造势，带动更多的 企业和商家置业本项目。 保利名商中心核心客户签约仪式 写字楼营销部分写字楼营销部分 n营销推广策略营销推广策略 n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议 n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图 n营销活动建议营销活动建议 n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制 让让1分的投入产生分的投入产生5分的效果分的效果 媒体选择：构建保利媒体选择：构建保利明湖商

60、务中心传播媒体联盟明湖商务中心传播媒体联盟 报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：以报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：以 齐鲁晚报为主，济南时报、山东商报为辅；齐鲁晚报为主，济南时报、山东商报为辅； 泺源大街等目标客户密度高的重点区域等实行封杀；泺源大街等目标客户密度高的重点区域等实行封杀； 重要渠道客户的投放：杂志等；重要渠道客户的投放：杂志等； 媒体攻关：与媒体建立良好互动关系媒体攻关：与媒体建立良好互动关系 与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系；与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系； 媒体运作媒体运作 营