保利湖北保利垄上项目三期定价策略方案56p精装花园销售预估

1、 保利垄上三期定价报告保利垄上三期定价报告 1 2 3 4 第一部分第一部分 产品概况产品概况 水系 六环辅路 六环主路 高压线 三 期 叠 拼 休闲小广场 南门 变电站 资源分布资源分布 产品分类产品分类 b27-d南向 b27-d北向 b27-e南向 b27-e北向 n d系列户型为前二后三， 步出式地下室设计， 属于垄上三期的升级 之作。 n e系列户型为下沉式庭 院设计，相比一二期 地下室设计有所改进。 d系列与系列与e系列系列 125232775合计 2111100638-693 5112039524-599 5301736426-468 合计法式英式美式 栋数 面积 区间 第二部分

2、第二部分 认筹分析认筹分析 认筹分布认筹分布 n 认筹两极分化，450以内的小面积产品及600左右的大户型产 品认筹推货比较高。 n c03与c05产品除了立面其他基本一样，理论上可以互补，但c05 认筹明显不足，主要原因是c03产品临近水系，消化挤压主要通 过价差实现。 n 样板间展示效果比较明显，d22认筹比例较为理想，定价中将酌 情考虑样板展示带来的客户价值认知提升产生的溢价作用。 n e01与e41属亲水把角落产品，景观及风水较好，认筹较为理想。 n 认筹结果可以作为后续定价参考，但由于认筹结果与产品本身存 在高度相关性，因此仅对需供比极端高或极端低需供比极端高或极端低的情况进行手调

3、修正以体现相应产品的极度稀缺性或高度市场抗性极度稀缺性或高度市场抗性。 认筹分析认筹分析 第三部分第三部分 定价说明定价说明 n 定价策略 n 定价逻辑 n 体系构建 n 均价推导 定价策略定价策略 n 第一，以市场为导向，遵循风险最小化原则风险最小化原则初步确定两大类产品的 基准均价。基准均价反映定价体系中社区内部相对位置因素社区内部相对位置因素与房型房型 因素因素所决定的产品价值，而风险最小化原则是因为所有的主观评分 源自判断，精确判断是不现实的，以能够形成共识的下限或上限判以能够形成共识的下限或上限判 断为基准可以降低风险断为基准可以降低风险。 n 第二，两大类产品分别定价： 原因原因1

4、 1：策略导向。：策略导向。e系列产品相对均好，以d系列产品整体作为e系 列产品的价值标杆，实现销售挤压，d系列作为升级产品，占据优势 资源，拉大内部价差，局部树立价值标杆实现销售挤压。 原因原因2 2：风险控制。：风险控制。产品本身与策略导向的不同导致定价侧重点不同， 分别定价并相互检验有利于控制传统主观评分可能导致的不稳定性。 n 第三，开盘实现60%-70%销售率。 定价逻辑定价逻辑 均价论证均价论证 体系构建体系构建 价格制定价格制定 分要素评分分要素评分 ，导出初步，导出初步 价格体系价格体系 以市场为导以市场为导 向，通过市向，通过市 场类比法推场类比法推 导出两大类导出两大类 产

5、品均价产品均价 分要素构建分要素构建 价值体系价值体系 对认筹中的对认筹中的 极端情况、极端情况、 价值标杆、价值标杆、 风水、立面风水、立面 等因素进行等因素进行 修正修正 手调修正手调修正 定价逻辑定价逻辑 第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步第五步第五步 通过内部检通过内部检 验和外部检验和外部检 验检验价格验检验价格 的合理性，的合理性， 并加以修正并加以修正 价格检验修正价格检验修正 第一步：体系构建第一步：体系构建 n 计算公式： 总价（总价（z z）户型总价（）户型总价（x x）+ +精装花园附加（精装花园附加（y y）+ + 手调修正（手调修正（z z） 户型总价（

6、x）a（基准价）+ b（价差）*该栋别墅加权分 （c）/全部房屋加权平均分） 精装花园附加（y）花园面积 * 花园精装价格（650元/平米） a为基准价，b反映价差，a+b值决定了基准均价，b值可以有效 控制整体价差。 手调修正因素主要包括：人为价值标杆，立面成本，认筹分析 中体现出的极端情况，样板展示，以及其他特殊情况。 第一步：体系构建第一步：体系构建 n 户型总价（x）考虑因素主要分为三 大类：位置、房型和花园。 n 位置为核心因素，综合考虑景观、噪 音和密度等等因素，比例为70%。 n 房型主要为内部格局的舒适型与合理 性，因垄上户型已经过“千锤百炼”， 因此房型比例较低，为15%。

7、n 花园作为别墅空间的重要组成部分， 与房型比例相同，为15%。 n d系列和e系列使用用样的定价体系， 所不同的是基准均价与价差控制。 n 因素权重已经与销售现场和技术部进 行沟通。 第二步：均价论证第二步：均价论证 n 通过整体市场与区域市场上半年价格/成交走势分析对8月份以 后至年底别墅市场走势形成基本判断。 n 以与垄上3期d系列产品高度相似的壹仟栋为重点个案进行分析 推导出d系列基准均价（不考虑立面、精装花园、价值标杆等 附加因素）。 n 金科帕提欧为重点参考，同时参考销售现场关于d系列产品与e 系列产品的价差反馈，推导出e系列户型的基准均价。 第二步：均价论证第二步：均价论证 面积

8、区间：平米 单价区间 元/平米 200以下300400500600700800以上 15000 20000 25000 30000 诸子阶 燕西台 西山林语 润泽 壹仟栋 金科帕提欧 龙湾 誉天下 项目产品近期成交均价 诸子阶联排29000-30000 燕西台联排30000-35000 西山林语独栋23000-25000 誉天下独栋22000-25000 龙湾独栋20000-21000 壹仟栋独栋17000-18000 润泽 联排 叠拼 22000-27000 帕提欧联排16000左右 第二步：均价论证第二步：均价论证 n几个具有一定代表性的项目年初至今价格走势基本处于稳步上涨过程中，龙湾涨幅

9、较小，2月 份之间上涨9%，涨幅最大的是湾流汇，3月份至今上涨幅度达到50%，壹仟栋和润泽庄园上涨幅 度约20%。 n伴随着价格的上涨，成交量显示有所下降，但更多的是这些项目经历了快速消耗的4-6月，目 前实际可销售房源明显不足，导致成交量下滑。 第二步：均价论证第二步：均价论证 n周边别墅1-7月份整体走势 显示成交价格2-3月份触底 反弹，随后呈稳步上涨趋势， 至6月份价格达到峰值，进 入7月份以后价格维持稳定， 但成交量下滑，至少有两方 面原因。一方面销售大户壹 仟栋、龙湾和湾流汇可售货 量明显不足，目前垄上周边 竞品预计总可售货量不足 200套；另一方面，可能的 原因是，7-8月份由于

10、气候 原因进入传统别墅销售淡季。 第二步：均价论证第二步：均价论证 n 年初至今，多数别墅项目价格呈现价量齐涨态势。 n 进入7-8月份，数据显示整体成交量下滑，但这并不说明市场 出现新的拐点，主要原因是多数别墅项目经历了快速消化以后 可售房源相对不足；传统7-8月份的销售淡季可能是导致销售 下滑的另一个原因。 n 普宅市场经历了3-6月份价格快速上涨以后，目前价格上涨明 显放缓，尽管政府多次表态适度宽松的货币政策不变，但中国 股市目前出现的震荡格局与北京二套房贷的严格执行将制约房 价进一步快速上涨，到年底以前，别墅市场价格保持平稳或者 温和上涨的可能性比较大，因此：近期周边项目的成交价格具近

11、期周边项目的成交价格具 有重要的参考意义有重要的参考意义。 第二步：第二步：d d系列均价论证系列均价论证重点个案分析重点个案分析 n 壹仟栋三期4月下旬开盘，报价均价21000元/，销售上采取团购折扣方式， 7月初至今其成交均价约为18000元/；平均每周成交6套/周，较为理想。 n 按照前面对下半年别墅市场价格走势的预判，近期成交价格具有较强的参考 意义。 第二步：第二步：d d系列均价论证系列均价论证主力户型对比主力户型对比 壹仟栋壹仟栋 k04k04（503.28503.28） 壹仟栋壹仟栋 k07k07（547.83547.83） 第二步：第二步：d d系列均价论证系列均价论证主力户

12、型对比主力户型对比 垄上垄上 c03(532.34c03(532.34） 第二步：第二步：d d系列均价论证系列均价论证主力户型对比主力户型对比 优势优势劣势劣势 壹仟栋壹仟栋 面宽大（16），短进深（14.4）单车库 温泉入户内入户无转角平台 车库与厨房连接，便利性较好无老虎窗 主卧双阳台立面劈开砖和涂料 首层老人房暗卫 一二层连接空间感不强 公寓式空间分割，整体较碎 垄上垄上 入户转角平台客厅面宽小 双车库出库与地下连接，便利性弱 全明空间温泉没有入户 首层南向老人房 老虎窗 一二层上下空间感较强 石材立面 整体通透性强，无死角 垄上垄上 壹仟栋壹仟栋 第二步：第二步：d d系列均价论证系

13、列均价论证综合对比综合对比 户型户型交通交通成熟度成熟度景观（园林，水系）景观（园林，水系）温泉入户温泉入户 壹仟栋壹仟栋 垄上垄上 n 除了温泉入户和部分户型面积偏大，以及阿苏卫垃圾场近期所造成的不良影 响以外，垄上d系列产品总体占据优势，可以形成的一个基本判断是，即使 剔除温泉入户、面积因素和阿苏卫影响以外，d系列户型均价不应低于壹仟 栋近期成交均价（18000元/平米）。 n 因此，根据风险最小化原则风险最小化原则，d系列户型按18000元/平米基准均价制定价格 体系。 n 说明说明：因为定价逻辑中精装花园和石材立面在手调环节直接附加成本，而非 完全赠送或部分赠送，实际成本附加较高（精装

14、花园650元/平米，石材300- 1500元/平米），导致总价大幅提升，可以肯定将提升产品档次，但无法判 断性价比是否提升，因此不能作为基准均价判断的考虑因素。 第二步：第二步：e e系列均价论证系列均价论证 n 首先：作为交通、区位、产品本身均占据明显优势的独栋产品，e系列产品 基准均价不应低于金科帕提欧联排近期成交均价（约16000元/平米）。 n 其次，销售现场反馈e户型与d户型价差10%较为合理。 n 因此，根据风险最小化原则风险最小化原则，e系列基准均价为16000元/平米较为合理。 第三步：价格制定第三步：价格制定 位 置 楼 座 编 号 户 型 编 号 d/da户型 位置房型花园

15、 该 栋 加 权 分 加 权 平 均 分 b系 数 a系 数 户 型 单 价 水系噪音高压线密度面积地下室入口格局面积 价 差 基 准 价 得 分 权 重 得 分 权 重 得 分 权 重 得 分 权 重 得 分 权 重 得 分 权 重 得 分 权 重 得 分 权 重 得 分 权 重 p13626e01-d3035%10015%0 10%2010%02%1002%01%8010%6015%46.50 40.30 30001500018462 p12 630b29-d035%8015%0 10%2510%1002%502%1001%8010%2015%29.50 40.30 30001500017

16、196 629b27-d035%10015%0 10%2510%1002%502%1001%9010%3015%35.00 40.30 30001500017605 628d22-d035%10015%0 10%1010%502%1002%1001%8010%4015%34.00 40.30 30001500017531 627e21-d3035%10015%0 10%2010%02%1002%1001%10010%8015%52.50 40.30 30001500018908 第四步：手调修正第四步：手调修正 修正因素说明修正形式 稀缺性 通过认筹分析对需供比极端高或极 端低的情况进行修正

17、需供比5：+(5001000) 5需供比3：+(200 500) 需供比=0：-(500 1000) 立面材质根据实际成本直接调整按实际成本上调（200 1500） 价值标杆人为局部树立价值标杆部分单位上调（300 1000） 样板展示样板间或样板展示区提升价值认知样板间户型和样板区上调（300-1000） 价格底线项目价值判定 整体3期16000元/平米 亲水单位19000元/平米 第四步：手调修正第四步：手调修正 n 立面成本测算： 户型总栋数立面成本系数实际成本 b09c05c23231.5225000元 b05d22171150000元 c03e21125750000元 b06b30e

18、01273450000元 b28 c04221.5225000元 b27131150000元 e04e41115.4810000元 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 剩余货量汇总 金额667062890 面积34654 套数66 均价19249 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 最低单价 编号户型面积单价总价花园 288b28-e514.61160388253069 357.12 最高单价 编

19、号户型面积单价总价花园 575e04-d656.682489416347321668.17 第五步：价格汇总第五步：价格汇总 最低总价 编号户型面积单价总价花园 286b27-e427.46168247191440 329.46 最高总价 编号户型面积单价总价花园 575e04-d656.682489416347321668.17 第六步：价格检验第六步：价格检验 12 10 8 1 9 4 11 5 2 7 1 3 6 b05 编号面积单价总价花园 1452181188191285358 2452179858131564344 3445178817951754388 445217875808

20、1794319 5452177968045953290 6452177918043490312 7452177338017490298 8452177318016496296 9452176327971796305 10445173717724999310 11452170987730230312 12445166997426236384 均价17644 第六步：价格检验第六步：价格检验 7 1 6 8 4 b06 3 2 5 编号面积单价总价花园 1445188178378572367 2445187068329253342 3445186758315314371 4445186648310

21、710339 5439186128163515430 6445186018282452346 7439181597964928391 8445181458079379340 均价18552 第六步：价格检验第六步：价格检验 1 10 5 4 119 2 3 7 8 b27 13 6 12 编号面积单价总价花园 1426187567993912392 2426187477990369387 3426187147976160365 4426186497948250395 5426185227894425386 6426184317855484326 7427177297578639412 8427

22、177277577399486 9427174787471187361 10427171577333790377 11427171077312765364 12427168247191440329 13427168207189941346 均价1791117911 第六步：价格检验第六步：价格检验 8 10 3 1 7 5 9 2 b28 11 4 6 编号面积单价总价花园 1516180009288698351 2516179509262678311 3516178689220332335 4516178339202203307 5515174999005202390 65151722588

23、64383372 7515165858534706345 8515165238502791433 9515162868380806360 10515162598366962316 11515160388253069357 均价17090 17090 第六步：价格检验第六步：价格检验 9 6 5 3 11 10 2 4 b29 1 7 8 编号面积单价总价花园 1 468 18685 8748549 405 2 468 18654 8733741 436 3 468 18609 8712571 430 4 468 18581 8699785 410 5 468 18547 8683730 385

24、 6 468 18538 8679661 379 7 468 18434 8630767 384 8 468 18366 8598786 416 9 468 18159 8502267 348 10 466 17489 8148295 532 11 466 16752 7804964 398 均价18263 18263 第六步：价格检验第六步：价格检验 4 6 3 5 8 1 b30 9 2 7 编号面积单价总价花园 1450187938462636362 2450187158427217411 3450185278342775333 4450185008330508417 545018478

25、8320738402 6451174207863412390 7451173647838484351 8451172067767078322 9451166527516809377 均价17975 17975 第六步：价格检验第六步：价格检验 1 5 4 c03 3 2 编号面积单价总价花园 1 532 20413 10866735 444 2 532 19927 10607784 472 3 532 19815 10548251 472 4532 19741 10509056 412 5532 19735 10505591 406 均价19939 第六步：价格检验第六步：价格检验 9 3 5

26、 6 4 8 c04 7 10 21 11 编号面积单价总价花园 15271917810104911411 25271914610088356386 35271898810004989348 4527183359660699396 5527182869635070356 6527182289604328369 7527182149597120358 8527182079593199382 9527181009537237357 10527180819527232492 11524179239395095441 均价18424 18424 第六步：价格检验第六步：价格检验 9 4 6 7 8 c

27、05 1 3 2 5 编号面积单价总价花园 1 534 18545 9895531 424 2 534 18469 9855211 424 3 534 18444 9842107 403 4 534 18304 9767120 410 5 532 18267 9709057 545 6 534 18102 9659453 458 7 534 18091 9653609 450 8 534 18037 9624745 283 9 534 17929 9567167 408 均价18229 18229 第六步：价格检验第六步：价格检验 3 1 c23 2 编号面积单价总价花园 1 575 1783

28、4 10259213 421 2 575 17496 10064758 429 3 575 16465 9471575 454 均价17273 第六步：价格检验第六步：价格检验 1 4 2 5 d22 3 编号面积单价总价花园 1 583 20436 11906392 508 2 583 18760 10930063 422 3 583 18641 10860574 405 4 583 18580 10825321 440 5 584 18184 10622052 571 均价18911 第六步：价格检验第六步：价格检验 9 8 1 e01 5 4 3 7 2 10 6 编号面积单价总价花园

29、16942322916109466666 26922308715986444701 36922169315020930567 46922151014894666491 56922021313996251460 66922016313961323604 76941998713860775537 86921965913612638489 96921960113572621522 106921959213566030511 均价2088120881 第六步：价格检验第六步：价格检验 1 3 2 e04 4 5 编号面积单价总价花园 1 657 24894 16347321 668 2 649 23426 15196883 621 3657 20615 13537504 590