问卷设计 ppt

1、+ + 第第4 4章章 问卷设计问卷设计 s12050667 s12050667 王馨笛王馨笛 s12050665 s12050665 徐徐 芬芬 + + 目 录 n4.1 4.1 概述概述 n4.2 4.2 问卷的结构问卷的结构 n4.3 4.3 问卷设计的原则和标准问卷设计的原则和标准 n4.4 4.4 问卷设计的程序问卷设计的程序 n4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.6 4.6 问卷设计中的常用量表问卷设计中的常用量表 n4.7 4.7 参考文献参考文献 + + 4.1 4.1 概述概述 n4.1.1 4.1.1 问卷和问卷设计问卷和问卷设计 n问卷（问卷（questi

2、onnairequestionnaire）是调研人员用来收集）是调研人员用来收集 数据的工具。问卷通过精心设计的格式来展数据的工具。问卷通过精心设计的格式来展 现调研人员期望受访者回答的问题。现调研人员期望受访者回答的问题。 n问卷设计（问卷设计（questionnaire designquestionnaire design）是一个）是一个 系统过程，调研人员需要构思各种问答形式，系统过程，调研人员需要构思各种问答形式， 考虑影响调研的因素，仔细推敲问句措辞，考虑影响调研的因素，仔细推敲问句措辞， 最后精心组织问卷版面，所以问卷设计要求最后精心组织问卷版面，所以问卷设计要求 调研人员完成一些

3、列相关任务。调研人员完成一些列相关任务。 + + 4.1 4.1 概述概述 n4.1.2 4.1.2 问卷的功能问卷的功能 n1. 1. 将调研内容转化为向受访者提问的具体问句；将调研内容转化为向受访者提问的具体问句； n2. 2. 将问句和答案标准化，使每个受访者对同样的提问作将问句和答案标准化，使每个受访者对同样的提问作 出反应；出反应； n3. 3. 措词恰当，问题流畅，版面友好的问卷可以使调研人措词恰当，问题流畅，版面友好的问卷可以使调研人 员在访问过程中鼓励受访者积极合作回答问题；员在访问过程中鼓励受访者积极合作回答问题； n4. 4. 可以作为研究记录永久保存；可以作为研究记录永久

4、保存； n5. 5. 根据使用的问卷的不同类型可以加快数据分析进程根据使用的问卷的不同类型可以加快数据分析进程。 + + 4.1 4.1 概述概述 n4.1.3 4.1.3 问卷的类型问卷的类型 n1. 1. 按照按照调查方式调查方式不同可划分为自填式问卷和访问式不同可划分为自填式问卷和访问式 问卷。问卷。 n自填式问卷自填式问卷向被调查者进行询问，由被调查者自向被调查者进行询问，由被调查者自 己填写答案的问卷。这种问卷适用于面谈调查、邮寄己填写答案的问卷。这种问卷适用于面谈调查、邮寄 调查和网络调查时使用。调查和网络调查时使用。 n访问式问卷访问式问卷向被调查者进行询问，由调查人员根向被调查

5、者进行询问，由调查人员根 据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适 用于面谈调查、座谈会调查和电话调查中使用。用于面谈调查、座谈会调查和电话调查中使用。 + + 4.1 4.1 概述概述 n自填式问卷和访问式问卷的区别：自填式问卷和访问式问卷的区别： n前者只有对被调查者的指导语，后者只有对调查员的前者只有对被调查者的指导语，后者只有对调查员的 指导语；指导语； n后者的形式比前者复杂；后者的形式比前者复杂； n前者的引导语比后者详细；前者的引导语比后者详细； n前者的设计质量和形式更加重要。前者的设计质量和形式更加重要。 + + 4.1 4

6、.1 概述概述 n4.1.3 4.1.3 问卷的类型问卷的类型 n2. 2. 按照按照问题答案不同问题答案不同不同可划分为结构式问卷和无结不同可划分为结构式问卷和无结 构式式问卷。构式式问卷。 n结构式问卷结构式问卷称为封闭式问卷。指问卷中不仅设计了称为封闭式问卷。指问卷中不仅设计了 各种问题，还给出了各种可能的答案，让被调查者按要各种问题，还给出了各种可能的答案，让被调查者按要 求进行选择。这种问卷适用于规模较大、内容较多的市求进行选择。这种问卷适用于规模较大、内容较多的市 场调查。场调查。 n无结构式问卷无结构式问卷称为开放式问卷。指问卷中只设计了称为开放式问卷。指问卷中只设计了 询问的问

7、题，不设置固定的答案，又被调查者自行填写询问的问题，不设置固定的答案，又被调查者自行填写 和发挥。这种问卷适用于小规模的深层次访谈调查或试和发挥。这种问卷适用于小规模的深层次访谈调查或试 验性调查。验性调查。 + + 4.1 4.1 概述概述 n结构式问卷评价：结构式问卷评价： n优点：优点： n 回答是标准化的，便于比较，统计和编码。回答是标准化的，便于比较，统计和编码。 n 被调查者对问题的含义通常是清楚的。被调查者对问题的含义通常是清楚的。 n 回答具体可用，不会产生不相干的回答。回答具体可用，不会产生不相干的回答。 n 回答简便，不需化更多时间思考，不需要较高的撰写技能。回答简便，不需

8、化更多时间思考，不需要较高的撰写技能。 n缺点：缺点： n 易产生不可信的回答。易产生不可信的回答。 n 不能发现意想不到的资料。不能发现意想不到的资料。 n 难以发现被调查者回答上的细微差异。难以发现被调查者回答上的细微差异。 n 被调查者可能对提供的答案不满或不同意，而拒答。被调查者可能对提供的答案不满或不同意，而拒答。 + + 4.1 4.1 概述概述 n无结构式问卷评价无结构式问卷评价： n优点：优点： n 不受所提供的答案范围的限制，被调查者可自由发表看法；不受所提供的答案范围的限制，被调查者可自由发表看法； 研究者能了解到意想不到的看法。研究者能了解到意想不到的看法。 n 适合于探

9、索性研究。适合于探索性研究。 n 便于赢得被调查者的合作。便于赢得被调查者的合作。 n 对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研究，尤为可取。对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研究，尤为可取。 n缺点：缺点： n 易导致无价值或不相干的资料。易导致无价值或不相干的资料。 n 被调查者的回答是非标准化的，难以进行对比和统计分析。被调查者的回答是非标准化的，难以进行对比和统计分析。 n 对被调查者的回答的鉴定易带主观性。对被调查者的回答的鉴定易带主观性。 n 仅适用于教育水平高的被调查者。仅适用于教育水平高的被调查者。 n 调查时间长，回收率低。调查时间长，回收率低。 + + 4.2 4.2

10、问卷的结构问卷的结构 n问卷结构（问卷结构（questionnair organizationquestionnair organization）是指将）是指将 问卷中的陈述和问句有序排列。问卷中的陈述和问句有序排列。 n结构良好的问卷能够刺激受访者小心谨慎地完成问结构良好的问卷能够刺激受访者小心谨慎地完成问 卷；结构混乱的问卷则可能会使受访者灰心丧气，卷；结构混乱的问卷则可能会使受访者灰心丧气， 甚至中途停止回答问题。甚至中途停止回答问题。 n一份完整的问卷通常由问卷引导、问卷主体内容和一份完整的问卷通常由问卷引导、问卷主体内容和 问卷记录三部分组成。问卷记录三部分组成。 + + 4.2 4

11、.2 问卷的结构问卷的结构 n4.2.1 4.2.1 问卷引导问卷引导 n问卷引导部分要简洁明了，有说服力，能很快地问卷引导部分要简洁明了，有说服力，能很快地 引起被调查者的兴趣。引起被调查者的兴趣。 n具体内容一般包括：标题，调研目的及意义，填具体内容一般包括：标题，调研目的及意义，填 表说明。表说明。 n还可以声明对被调查者的回答是完全保密的，本还可以声明对被调查者的回答是完全保密的，本 次调研所需的时间等次调研所需的时间等 + + 4.2 4.2 问卷的结构问卷的结构 n问卷引导的功能问卷引导的功能 + + 4.2 4.2 问卷的结构问卷的结构 n4.2.2 4.2.2 问卷主体内容问卷

12、主体内容 n主体内容是市场调研所需收集的主要信息，主要是由主体内容是市场调研所需收集的主要信息，主要是由 一个个精心设计的问题与答案组成。应注意的是，问一个个精心设计的问题与答案组成。应注意的是，问 题除了在内容上要切合调研目的和被调查者外，还应题除了在内容上要切合调研目的和被调查者外，还应 注意问题的编排形式，应便于被调查者或调研人员的注意问题的编排形式，应便于被调查者或调研人员的 作答、记录等。作答、记录等。 n问题与答案如何设计的详细内容会在问题与答案如何设计的详细内容会在“4.5 4.5 问题和答问题和答 案设计案设计”中介绍。中介绍。 + + 4.2 4.2 问卷的结构问卷的结构 n

13、4.2.3 4.2.3 问卷记录问卷记录 n问卷记录是指对调研过程中有关人员和事项的记录。问卷记录是指对调研过程中有关人员和事项的记录。 可置于问卷之首，也可置于问卷的最后部分。可置于问卷之首，也可置于问卷的最后部分。 n记录内容一般包括：记录内容一般包括：调研人员姓名或编号；调研时间；调研人员姓名或编号；调研时间； 调研地点；被调查者的姓名、地址、电话号码等（若调研地点；被调查者的姓名、地址、电话号码等（若 问卷涉及到个人隐私，则该项内容不宜记录）；审核问卷涉及到个人隐私，则该项内容不宜记录）；审核 员姓名；问卷编号等。员姓名；问卷编号等。 n问卷记录用于对问卷的质量进行检查控制，出现问题问

14、卷记录用于对问卷的质量进行检查控制，出现问题 时便于追究责任，有易于问卷的复核或追踪调查，避时便于追究责任，有易于问卷的复核或追踪调查，避 免问卷出现混乱等。免问卷出现混乱等。 + + 4.3 4.3 问卷设计的原则和标准问卷设计的原则和标准 n4.3.1 4.3.1 问卷设计的原则：问卷设计的原则： 1 1目的明确性原则：任何问卷调查都是有目的的：证实或证伪某个目的明确性原则：任何问卷调查都是有目的的：证实或证伪某个 结论。目的明确是问卷设计的基础。只有目的明确具体，才能提出结论。目的明确是问卷设计的基础。只有目的明确具体，才能提出 明确的假设，才能围绕假设来设计题项。明确的假设，才能围绕假

15、设来设计题项。 2 2题项的适当性原则：选择的题项要与研究假设相符，即所选择的题项的适当性原则：选择的题项要与研究假设相符，即所选择的 问题是针对研究假设的，是研究假设合理的内涵和外延；所选题项问题是针对研究假设的，是研究假设合理的内涵和外延；所选题项 在数量上要适当。确定适当数量的题项可根据以下两点来确定：在数量上要适当。确定适当数量的题项可根据以下两点来确定： 根据一般经验；根据预调查的结果。根据一般经验；根据预调查的结果。 3 3语句理解的一致性原则：语句理解一致性，是指研究者与试，以语句理解的一致性原则：语句理解一致性，是指研究者与试，以 及被试之间对问卷题项语句的理解都要一致；如果不

16、一致就达不到及被试之间对问卷题项语句的理解都要一致；如果不一致就达不到 研究者所要测量的目的。研究者所要测量的目的。 4调查对象的合适性原则：即选择的对象要符合对研究假设的推论；调查对象的合适性原则：即选择的对象要符合对研究假设的推论； 问卷的结构（开放式或封闭式）、题项的形式及用语都要考虑调查问卷的结构（开放式或封闭式）、题项的形式及用语都要考虑调查 对象的合适性。对象的合适性。 + + 4.3 4.3 问卷设计的原则和标准问卷设计的原则和标准 n4.3.2 4.3.2 优秀问卷的评价标准优秀问卷的评价标准 n一份好的问卷应具备两方面功能：一是能将所要调研一份好的问卷应具备两方面功能：一是能

17、将所要调研 的问题明确的传达给被调查者；二是设法取得对方合的问题明确的传达给被调查者；二是设法取得对方合 作，取得准确、真实的答案。作，取得准确、真实的答案。 n具体要求：具体要求： n提供必要的决策信息；提供必要的决策信息； n易于被调查者接受；易于被调查者接受； n满足编辑和数据处理的需要；满足编辑和数据处理的需要； n服务于众多管理者。服务于众多管理者。 + + 4.4 4.4 问卷设计的程序问卷设计的程序 1 1 明确调研目的及内容明确调研目的及内容 2 2 确定资料收集的方法确定资料收集的方法 3 3 确定问题的类型确定问题的类型 4 4 决定问题的措辞决定问题的措辞 5 5 确定问

18、题的排列顺序确定问题的排列顺序 6 6 问卷评估问卷评估 7 7 预调查与修改预调查与修改 8 8 制成正式问卷制成正式问卷 + + 4.4 4.4 问卷设计的程序问卷设计的程序 n4.4.1 4.4.1 明确调研目的及内容明确调研目的及内容 n制作调研问卷，首先必须明确调研目的，如果目的不明制作调研问卷，首先必须明确调研目的，如果目的不明 确，资料收集的方法及提问内容的确定等工作也就无法确，资料收集的方法及提问内容的确定等工作也就无法 顺利进行。顺利进行。 n明确调研目的可以通过充分检查有关该调研的已有资料明确调研目的可以通过充分检查有关该调研的已有资料 或审阅现有的相关资料等来完成，也可以

19、与有关市场营或审阅现有的相关资料等来完成，也可以与有关市场营 销经理、产品经理等共同讨论。销经理、产品经理等共同讨论。 n4.4.2 4.4.2 确定资料的收集方法（讲过）确定资料的收集方法（讲过） n4.4.3 4.4.3 确定问题类型确定问题类型4.4.4 4.4.4 决定问题的措辞决定问题的措辞4.4.5 4.4.5 确定问题的排列顺序确定问题的排列顺序 等内容将在等内容将在“4.5 4.5 问题和答案设问题和答案设 计计”中介绍中介绍 + + 4.4 4.4 问卷设计的程序问卷设计的程序 n4.4.6 4.4.6 问卷评估问卷评估 n当问卷草稿设计好之后，问卷设计人员应对问卷草稿当问卷

20、草稿设计好之后，问卷设计人员应对问卷草稿 进行评估，内容包括以下几方面：进行评估，内容包括以下几方面： n问题是否有必要；问题是否有必要； n问题是否太长；问题是否太长； n问卷是否提供了调研目的所需的信息；问卷是否提供了调研目的所需的信息； n开放式问题是否留有足够的答题空间；开放式问题是否留有足够的答题空间； n题目中的有关说明是否醒目。题目中的有关说明是否醒目。 + + 4.4 4.4 问卷设计的程序问卷设计的程序 n4.4.7 4.4.7 预调查与修改预调查与修改 n问卷预调查（预测试问卷预调查（预测试 pretest pretest）往往是在正式调研之）往往是在正式调研之 前，通过对

21、一些代表性的、小范围的受访者的访谈来前，通过对一些代表性的、小范围的受访者的访谈来 审核问卷是否有错误。审核问卷是否有错误。 n参加预调查的对象构成要与最终参与调研的受访者相参加预调查的对象构成要与最终参与调研的受访者相 似，但不应局限，其它能够提供有价值见解的人也可似，但不应局限，其它能够提供有价值见解的人也可 以参加。以参加。 n在预调查之前，应通知受访者参加该调查，让他们就在预调查之前，应通知受访者参加该调查，让他们就 问卷中的措辞、短语、问卷说明、问题顺序，问卷中问卷中的措辞、短语、问卷说明、问题顺序，问卷中 出现的令人困惑的、难以理解的及其他问题提出意见，出现的令人困惑的、难以理解的

22、及其他问题提出意见， 问卷设计者根据以上意见对问卷进行修改。问卷设计者根据以上意见对问卷进行修改。 + + 4.4 4.4 问卷设计的程序问卷设计的程序 n4.4.8 4.4.8 制成正式问卷制成正式问卷 n问卷排版、印刷问题：问卷排版、印刷问题： n用不同字体将问题和答案区分开；用不同字体将问题和答案区分开； n尽可能按问题内容将问卷分为几部分并列出小标题；尽可能按问题内容将问卷分为几部分并列出小标题； n将问题和答案打印在同一页中；将问题和答案打印在同一页中； n注意选择题答案的打印方式；注意选择题答案的打印方式； n认真校对，避免印刷错误。认真校对，避免印刷错误。 + + 4.5 4.5

23、 问题和答案设计问题和答案设计 封闭式问题封闭式问题 开放式问题开放式问题 二项选二项选 择题择题 多项选多项选 择题择题 等级评等级评 定题定题 自由回自由回 答式答式 句子完句子完 成式成式 字词联字词联 想式想式 追问式追问式 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.1 4.5.1 问题的类型问题的类型 n1.1.封闭式问题封闭式问题由问卷设计者列出问题的一系列答案，让由问卷设计者列出问题的一系列答案，让 被调查者从中进行判断和选择。被调查者从中进行判断和选择。 n（1 1）二项选择题）二项选择题也称是非题，是指对提出的问题，只给也称是非题，是指对提出的问题，只给

24、 出两个答案，被调查者只能从中选其一作出回答。出两个答案，被调查者只能从中选其一作出回答。 n例例1 1：您是否购买了汽车？：您是否购买了汽车？ （ ） a. a. 是；是； b. b.否。否。 您在观看足球、棒球等时喝咖啡么？（您在观看足球、棒球等时喝咖啡么？（ ） a. a. 喝；喝； b. b.不喝。不喝。 n优点：得到明确答案，迫使倾向不明者偏向一方；统计处理优点：得到明确答案，迫使倾向不明者偏向一方；统计处理 方便，用时较少。方便，用时较少。 n缺点：不能反映意见的差别程度；由于取消了中立意见，结缺点：不能反映意见的差别程度；由于取消了中立意见，结 果有时不准确。果有时不准确。 +

25、+ 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.1 4.5.1 问题的类型问题的类型 n（2 2）多项选择题）多项选择题是指由被调查者在预先给出的多是指由被调查者在预先给出的多 个答案中进行选择。个答案中进行选择。 n多项选择题又分为单选题和多选题。多项选择题又分为单选题和多选题。单选题只允许在单选题只允许在 多个答案中选择一个作为答案；多选题则可以选择一多个答案中选择一个作为答案；多选题则可以选择一 个或一个以上的答案。个或一个以上的答案。 n例例2 2：（单选题）您每周洗头发的频率是：（单选题）您每周洗头发的频率是 2 2次次 3 3次次 4 4次次 5 5次及以上次及以上 （

26、多（多选题选题）您在）您在购买购买汽汽车时车时，经经常要考常要考虑虑的因素是哪些？的因素是哪些？ 价格价格 品牌品牌 款式款式 性能性能 质量质量 + + n多项选择题优点：缓和二项选择法强制选择的特点，多项选择题优点：缓和二项选择法强制选择的特点， 应用范围广，统计比较方便。应用范围广，统计比较方便。 n多项选择题缺点：回答问题没有顺序，答案太多，不多项选择题缺点：回答问题没有顺序，答案太多，不 便归类。便归类。 多项选择题的问题对应的应答项内容必须是全面覆多项选择题的问题对应的应答项内容必须是全面覆 盖，即是所有应答项必须覆盖受访者可能做出的问答。盖，即是所有应答项必须覆盖受访者可能做出的

27、问答。 还必须要相互独立，不能重复。还必须要相互独立，不能重复。 + + 应答项例子： n例例3 3：您每周大概打多少次长途电话？：您每周大概打多少次长途电话？ 0 02 2次次 2 25 5次次 5 58 8次次 8 8次以上次以上 n例例4 4：您每周大概打多少次长途电话？：您每周大概打多少次长途电话？ 0 02 2次次 3 35 5次次 6 68 8次次 9 9次以上次以上 n例例5 5：您喜欢美国银行网银服务的哪些方面？：您喜欢美国银行网银服务的哪些方面？ 24 24小时服务小时服务 交易保密性交易保密性 不用出门，在家操作不用出门，在家操作 网上偿还账单网上偿还账单 n例例6 6：您

28、喜欢美国银行网银服务的哪些方面？：您喜欢美国银行网银服务的哪些方面？ 24 24小时服务小时服务 交易保密性交易保密性 不用出门，在家操作不用出门，在家操作 网上偿还账单网上偿还账单 其他其他_（请说明）（请说明） + + n例例7 7：您认为哪一类产品最适合在网上购买？：您认为哪一类产品最适合在网上购买？ 汽车汽车 书籍书籍 电子产品电子产品 录像、录像、cdcd 电脑产品电脑产品 旅游（机票、酒店预订等）旅游（机票、酒店预订等） n 例例8 8：您认为哪一类产品最适合在网上购买？：您认为哪一类产品最适合在网上购买？ 汽车汽车 书籍书籍 电子产品电子产品 录像、录像、cdcd 电脑产品电脑产

29、品 旅游（机票、酒店预订等）旅游（机票、酒店预订等） 不知道不知道 减少因为无知带来的无效问答。减少因为无知带来的无效问答。 + + 应答项的数量： n多项式问题介于二项式问题和开放式问题之间。多项式问题介于二项式问题和开放式问题之间。 n如考虑一个收入问题：调研人员只想知道受访者的收入是否在如考虑一个收入问题：调研人员只想知道受访者的收入是否在 一定数额之上一定数额之上二项式问题；若想了解受访者的确切收入二项式问题；若想了解受访者的确切收入 开放式问题。开放式问题。 n而大多数情况都会选择介于以上两者之间的多项式问题，需要而大多数情况都会选择介于以上两者之间的多项式问题，需要 提供若干应答项

30、供受访者选择。提供若干应答项供受访者选择。 n可以考虑的选择最佳选项数量的方法：可以考虑的选择最佳选项数量的方法： n（1 1）检查与现在的研究相似的旧研究，参考统计局出版物、年）检查与现在的研究相似的旧研究，参考统计局出版物、年 鉴中相似研究问题。鉴中相似研究问题。 n（2 2）根据不同类型问卷操作方法来决定。如邮寄问卷不适合设）根据不同类型问卷操作方法来决定。如邮寄问卷不适合设 置过多的应答项。置过多的应答项。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.1 4.5.1 问题的类型问题的类型 n（3 3）等级评定题）等级评定题是指对问题给出不同等级答案，是指对问题给出不

31、同等级答案， 被调查者从中选择一个做出回答。被调查者从中选择一个做出回答。 n例例9 9：您在购买饮料时，认为包装：您在购买饮料时，认为包装 很重要很重要 较重要较重要 一般一般 不太重要不太重要 很不重要很不重要 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 优点：（优点：（1 1）有利于被调查）有利于被调查 者正确理解问题，作答容易；者正确理解问题，作答容易； （2 2）答案标准化，有利于）答案标准化，有利于 资料的整理与分析。资料的整理与分析。 缺点：（缺点：（1 1）问题答案机械，）问题答案机械， 限制了被调查者的自由发挥；限制了被调查者的自由发挥； （2 2）在两项选择题中，

32、无）在两项选择题中，无 法体现被调查者回答的差别法体现被调查者回答的差别 程度；程度； （3 3）在多项选择题中，问）在多项选择题中，问 题答案的设计需要花费较多题答案的设计需要花费较多 的时间和精力。的时间和精力。 封闭式问题类型的评价封闭式问题类型的评价 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.1 4.5.1 问题的类型问题的类型 n2.2.开放式问题开放式问题是指对所提出的问题，不提供具体是指对所提出的问题，不提供具体 的供选答案，被调查者可以根据自己的情况自由回答，的供选答案，被调查者可以根据自己的情况自由回答， 没有限制。没有限制。 n（1 1）自由回答式）自

33、由回答式即事先不给出供选择的答案，被即事先不给出供选择的答案，被 调查者可以不受限制地回答问题。多调查意见性问题调查者可以不受限制地回答问题。多调查意见性问题 和原因类问题。和原因类问题。 n例例1010：您对雪碧广告的印象是：您对雪碧广告的印象是 n优点：拟定问题比较容易，不受约束和限制；可以发优点：拟定问题比较容易，不受约束和限制；可以发 现意外的答案和建设性意见；创造了面谈调查的气氛。现意外的答案和建设性意见；创造了面谈调查的气氛。 n缺点：无强制性，不易控制调查的时间；容易受到调缺点：无强制性，不易控制调查的时间；容易受到调 查员的影响，结果误差较大；数据处理时间较长。查员的影响，结果

34、误差较大；数据处理时间较长。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.1 4.5.1 问题的类型问题的类型 n（2 2）句子完成式）句子完成式提供一些不完整的语句，每次一个，由提供一些不完整的语句，每次一个，由 被调查者用自己的话将它完成。被调查者用自己的话将它完成。 n例例1111：当您口渴时，您想喝：当您口渴时，您想喝_ n （3 3）字词联想式）字词联想式列出一些单词，让被调查者看后写出他列出一些单词，让被调查者看后写出他 脑海中反映出的其它名词和句子，以发现这些单词所能产生的脑海中反映出的其它名词和句子，以发现这些单词所能产生的 联想或隐含的意义。主要用于产品、

35、服务、项目或企业的命名联想或隐含的意义。主要用于产品、服务、项目或企业的命名 调查。调查。 n例例1212：碧水云天：碧水云天（ ）；阳春光华）；阳春光华（ ） n联想法有时还用于调查产品品牌、名称、广告等对被调查者的联想法有时还用于调查产品品牌、名称、广告等对被调查者的 认知程度和印象强度。认知程度和印象强度。 n例例1313：请您完成下面的广告语：今年过年不收礼，：请您完成下面的广告语：今年过年不收礼，_._. + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.1 4.5.1 问题的类型问题的类型 n（4 4）追问式）追问式调研人员在面对涉及范围较广、针对性不强的问题调研人员

36、在面对涉及范围较广、针对性不强的问题 时可以采用追问的方式更深层次地了解被调查者的态度、兴趣和感时可以采用追问的方式更深层次地了解被调查者的态度、兴趣和感 觉。觉。 n追问可分为两类：一是勘探性追问；二是明确性追问。追问可分为两类：一是勘探性追问；二是明确性追问。 n例例1414问：您喜欢这种电动工具的那方面？问：您喜欢这种电动工具的那方面？ 第一次回答：外观漂亮。第一次回答：外观漂亮。 追问：您还喜欢哪方面呢？追问：您还喜欢哪方面呢？ 第二次回答：手感好。第二次回答：手感好。 追问：您还有没有喜欢的呢？追问：您还有没有喜欢的呢？ 第三次回答：没有了。第三次回答：没有了。 n例例1414是勘探

37、性追问是勘探性追问被访者在已经回答的基础上，进一步挖掘、被访者在已经回答的基础上，进一步挖掘、 询问问题的方法，目的是引出被访者对有关问题的进一步阐述。询问问题的方法，目的是引出被访者对有关问题的进一步阐述。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.1 4.5.1 问题的类型问题的类型 n例例1515问：您认为这种电动工具怎么样？问：您认为这种电动工具怎么样？ 第一次回答：很好，不错。第一次回答：很好，不错。 追问：您所谓的追问：您所谓的“很好，不错很好，不错”是指什么呢？是指什么呢？ 第二次回答：舒适。第二次回答：舒适。 追问：怎么个舒适法呢？追问：怎么个舒适法呢？

38、第三次回答：手握着操作时手感很舒适。第三次回答：手握着操作时手感很舒适。 n例例1515是明确性追问是明确性追问让被访者对已回答的内容作进一步详细让被访者对已回答的内容作进一步详细 的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案。的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 开放式问题类型的评价开放式问题类型的评价 优点：（优点：（1 1）能为调研人员提）能为调研人员提 供大量、丰富的信息；供大量、丰富的信息； （2 2）有利于发挥被调查者的）有利于发挥被调查者的 能动性；能动性； （3 3）有利于直接了解被调查）有利于直接了解被调查 者的态度

39、和感觉；者的态度和感觉； （4 4）适合于答案复杂、数量）适合于答案复杂、数量 较多或各种答案尚属未知的较多或各种答案尚属未知的 问题。问题。 缺点：（缺点：（1 1）资料的整理和分）资料的整理和分 析费时费力；析费时费力； （2 2）受调研人员表达能力、）受调研人员表达能力、 访谈方式和技巧的影响，调访谈方式和技巧的影响，调 研结构容易产生误差；研结构容易产生误差； （3 3）问卷答案中可能含有许）问卷答案中可能含有许 多队调研人员来说没有多大多队调研人员来说没有多大 价值的信息价值的信息 。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措

40、辞 n1. 1. 问题措词应遵循的原则：问题措词应遵循的原则： n（1 1）准确性原则准确性原则问题和答案应该与调查目标和问题和答案应该与调查目标和 内容相符，不能离题太远；问题要含义清楚、明确，内容相符，不能离题太远；问题要含义清楚、明确， 不能似是而非。不能似是而非。 n例例1616 n美国宝洁公司曾以两块颜色不同而品质完全相同的肥皂，询问美国宝洁公司曾以两块颜色不同而品质完全相同的肥皂，询问 消费者的意见，询问中使用了不同的措辞，结果却很大不同。消费者的意见，询问中使用了不同的措辞，结果却很大不同。 见图下：见图下： + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4

41、.5.2 问题的措辞问题的措辞 提问措辞提问措辞结果显示结果显示 您认为哪一种肥皂比较温和些？您认为哪一种肥皂比较温和些？ a a肥皂温和些肥皂温和些 57%57% b b肥皂温和些肥皂温和些 23%23% 无意见无意见 20 20 您认为哪种肥皂对皮肤刺激性较小？您认为哪种肥皂对皮肤刺激性较小？ a a肥皂温和些肥皂温和些 41%41% b b肥皂温和些肥皂温和些 39%39% 无意见无意见 20% 20% + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n（2 2）完备性原则）完备性原则设计的问句应包含所有可能的设计的问句应包含所有可能

42、的 备选答案，不能有遗漏。备选答案，不能有遗漏。 n为了防止出现答案不全的情况，通常会在答案的最后为了防止出现答案不全的情况，通常会在答案的最后 一栏列出一栏列出“其他（请说明）其他（请说明）”选项，以穷尽所有答案。选项，以穷尽所有答案。 n但应该注意的是，若果选择但应该注意的是，若果选择“其他（请说明）其他（请说明）”的人的人 数过多，则说明问卷设计有问题，应该对答案选项进数过多，则说明问卷设计有问题，应该对答案选项进 行修改。行修改。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n（3 3）互斥性原则）互斥性原则指问句中所列出的答案

43、应该互指问句中所列出的答案应该互 不相容，不能有交叉和重复。不相容，不能有交叉和重复。 n（4 4）精简性原则）精简性原则指问卷中所涉及的问题和大案指问卷中所涉及的问题和大案 要尽量少而精，不能拖得太长。建议不要超过要尽量少而精，不能拖得太长。建议不要超过2020个字。个字。 n例例1818：假设您注意到冰箱的自动制冰效果并不像刚买：假设您注意到冰箱的自动制冰效果并不像刚买 回来时那样好，于是打算去修理下，此时您心中会有回来时那样好，于是打算去修理下，此时您心中会有 一些什么考虑呢？一些什么考虑呢？ n例例1919：若您的冰箱制冰器运转不正常，会怎样解决呢？：若您的冰箱制冰器运转不正常，会怎样

44、解决呢？ + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n2. 2. 问题措辞注意事项：问题措辞注意事项： n（1 1）避免双重问题）避免双重问题双重问题指分别提出几个问题，双重问题指分别提出几个问题， 却只提供一套回答。却只提供一套回答。 n例例2020：您认为现在的公司是否关心员工及客户？：您认为现在的公司是否关心员工及客户？ 是是 否否 没意见没意见 n例例2121：您认为现在的公司是否关心员工？：您认为现在的公司是否关心员工？ 是是 否否 没意见没意见 您认为现在的公司是否关心客户？您认为现在的公司是否关心客户？ 是是 否否 没意

45、见没意见 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n（2 2）避免诱导性问题）避免诱导性问题诱导性问题（无意或有意的流诱导性问题（无意或有意的流 露自己的见解或者倾向）只可能将受访者引导到某一特定露自己的见解或者倾向）只可能将受访者引导到某一特定 答案的问题，而不顾他们的真实回答是什么。答案的问题，而不顾他们的真实回答是什么。 n例例2222：消费者普遍认为海尔电视机很好，您是否有这样的：消费者普遍认为海尔电视机很好，您是否有这样的 看法呢？看法呢？ n这种诱导性问题会使受访者省事而顺应倾向性意见，或者一味这种诱导性问题会使受访者省

46、事而顺应倾向性意见，或者一味 的的“从众心理从众心理”。 n例例2323：您认为现在市场的产品质量跟：您认为现在市场的产品质量跟1010年前一样高么？年前一样高么？ 是是 不是不是 没意见没意见 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n（3 3）避免单边式问题）避免单边式问题单边式问题只提供问题的一个单边式问题只提供问题的一个 方面供受访者回答。该类问题能够使受访者产生偏见。方面供受访者回答。该类问题能够使受访者产生偏见。 n例例2424：您是否同意撤销对航空业的管制规定有利于顾客？：您是否同意撤销对航空业的管制规定有利于顾客？

47、是是 不是不是 没意见没意见 n例例2525：您认为撤销对航空业的管制规定对顾客有什么影响？：您认为撤销对航空业的管制规定对顾客有什么影响？ 有利于顾客有利于顾客 对顾客没影对顾客没影 响响 伤害顾客伤害顾客 没意见没意见 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n（4 4）避免带含蓄假定的问题）避免带含蓄假定的问题一些问题的回答可一些问题的回答可 能深受受访者在回答时的假设所影响。问题必须明确能深受受访者在回答时的假设所影响。问题必须明确 说明受访者应当假设什么，而不是让其自己作假设。说明受访者应当假设什么，而不是让其自己作假设。

48、 n例例2626：您对增加：您对增加1010城市税的态度是什么？城市税的态度是什么？ 赞成赞成 漠不关心漠不关心 不赞不赞 成成 n例例2727：您对增加：您对增加1010城市税以维修城市街道的坑洼的城市税以维修城市街道的坑洼的 态度是什么？态度是什么？ 赞成赞成 漠不关心漠不关心 不赞不赞 成成 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n（5 5）避免复杂的问题）避免复杂的问题对问题设计者而言很容易理对问题设计者而言很容易理 解的词语在受访者听来可能很生疏或复杂，这些问题就解的词语在受访者听来可能很生疏或复杂，这些问题就 是一类复

49、杂的问题；另一类复杂问题是花费受访者太多是一类复杂的问题；另一类复杂问题是花费受访者太多 精力的问题。精力的问题。 n例例2828：您特别想把流动资产投资到以下哪一方面？：您特别想把流动资产投资到以下哪一方面？ 保险账户保险账户 股票市场股票市场 保险账户和股票市场保险账户和股票市场 其他其他 n例例2929：在过去一个月您开车的公里数中，开车上下班的：在过去一个月您开车的公里数中，开车上下班的 公里数所占的百分比大概是多少？公里数所占的百分比大概是多少？_ + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n注意注意（1 1）问题的时效性，

50、不能超出人们记忆范围内问题的时效性，不能超出人们记忆范围内 的问题，如提问的问题，如提问“您家前年用于食品的费用是多少？您家前年用于食品的费用是多少？” （2 2）时间范围的明确。如）时间范围的明确。如“您最近买过某牌子您最近买过某牌子 牙膏没？牙膏没？”“”“您平均每周用于食品的费用是多少？您平均每周用于食品的费用是多少？” “最近最近”“”“平均平均”都会使得受访者不明确到底准都会使得受访者不明确到底准 确的时间范围而自认为范围从而产生误差。确的时间范围而自认为范围从而产生误差。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n3.3

51、.敏感问题的处理技巧：敏感问题的处理技巧： n（1 1）第三人称法）第三人称法指将要向被调查者直接询问的指将要向被调查者直接询问的 问题，改成关于第三人称的问题，是被调查者处于纯问题，改成关于第三人称的问题，是被调查者处于纯 客观的地位来回答问题。如：邻居将会怎么说？客观的地位来回答问题。如：邻居将会怎么说？ n（2 2）关联提问法）关联提问法对于被调查者不愿意直接回答对于被调查者不愿意直接回答 的问题，可以换一个角度，对与之相关联的问题进行的问题，可以换一个角度，对与之相关联的问题进行 提问。如：对于女士的年龄，可以提问提问。如：对于女士的年龄，可以提问“您的生肖是您的生肖是 什么？什么？”

52、 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.2 4.5.2 问题的措辞问题的措辞 n （3 3）释难法）释难法在提问之前加一段有助于不使被调在提问之前加一段有助于不使被调 查者感到为难的文字，或在问卷引言中声明调查内容查者感到为难的文字，或在问卷引言中声明调查内容 保密，并说明保密措施。有助于打消被调查者的顾虑，保密，并说明保密措施。有助于打消被调查者的顾虑， 使提问易于被调查者所接受。使提问易于被调查者所接受。 n（4 4）数值归档法）数值归档法把被调查者不愿意回答的敏感把被调查者不愿意回答的敏感 性问题放在一组问题中提出。如对经济收入问题，可性问题放在一组问题中提出。

53、如对经济收入问题，可 将收入分成几个连续的区间，供被调查者选择。将收入分成几个连续的区间，供被调查者选择。 n（5 5）假设法）假设法在询问被调查者观点之前，先用某在询问被调查者观点之前，先用某 一假设的条件作为问句的前提，然后再询问被调查者一假设的条件作为问句的前提，然后再询问被调查者 的看法。的看法。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.3 4.5.3 问题的排列顺序问题的排列顺序 n每个调研内容都可以提出一个或一组问题，将问题按每个调研内容都可以提出一个或一组问题，将问题按 一定逻辑顺序进行排列，从而使得受访者尽可能轻松一定逻辑顺序进行排列，从而使得受访者尽可

54、能轻松 的完成问卷。的完成问卷。 n问题编排顺序的设计应注意以下几方面：问题编排顺序的设计应注意以下几方面： n（1 1）预热效应：指提出时应按照问题的复杂程度，）预热效应：指提出时应按照问题的复杂程度， 先以后难，由浅入深地进行排列。先以后难，由浅入深地进行排列。 n最初的提问内容应能引起受访者的兴趣和积极性，难最初的提问内容应能引起受访者的兴趣和积极性，难 度的大的或者开放性问题、敏感问题应尽量放在后面，度的大的或者开放性问题、敏感问题应尽量放在后面， 以避免受访者由于感到费力而失去兴趣或者拒绝作答。以避免受访者由于感到费力而失去兴趣或者拒绝作答。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问

55、题和答案设计 n4.5.3 4.5.3 问题的排列顺序问题的排列顺序 n（2 2）漏斗效应：最初提出的问题较为广泛。然后根据受访者的回答情况逐）漏斗效应：最初提出的问题较为广泛。然后根据受访者的回答情况逐 渐缩小提出的范围。渐缩小提出的范围。 例例3030：问：问1 1：您观看一下那种类型的电视节目？（选择所有符合的选项）：您观看一下那种类型的电视节目？（选择所有符合的选项） 新节目新节目 智力竞赛节目智力竞赛节目 游戏节目游戏节目 问问2 2：您喜欢一下哪些电视节目？：您喜欢一下哪些电视节目？ 新节目新节目 智力竞赛节目智力竞赛节目 游戏节目游戏节目 问问3 3：您在过去的：您在过去的7 7

56、天里观看了一下哪些具体节目？天里观看了一下哪些具体节目？ 星光大道星光大道 是是 不是不是 快乐大本营快乐大本营 是是 不是不是 中国好声音中国好声音 是是 不是不是 n如果先问如果先问3 3可能使受访者的回答偏向与所看过的节目类型和最喜欢的类型，可能使受访者的回答偏向与所看过的节目类型和最喜欢的类型， 也就是说受访者可能故意或无意地更多考虑与过去也就是说受访者可能故意或无意地更多考虑与过去7 7天所看具体节目相似的天所看具体节目相似的 节目类型。节目类型。 + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n4.5.3 4.5.3 问题的排列顺序问题的排列顺序 n（3 3）逻辑效应：一份

57、问卷中通常包括好几类问题，逻辑效应：一份问卷中通常包括好几类问题， 同类性质的问题应尽量排在一起，以利于受访者集中同类性质的问题应尽量排在一起，以利于受访者集中 斯卡作答。此外要将一些无关或受访者难以做大的问斯卡作答。此外要将一些无关或受访者难以做大的问 题予以题予以“剔除剔除”或采用或采用“跳答跳答”模式，来增加提问的模式，来增加提问的 针对性。针对性。（例（例3131、3232） + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n例例3131： 问问11.11.您目前的住处是自己拥有的还是租赁的？您目前的住处是自己拥有的还是租赁的？自己拥有的自己拥有的 租赁的租赁的 问问12.12.

58、您在这个州住了多久？您在这个州住了多久？ 少于少于1 1年年 1 15 5年年 5 5年以上年以上 问问13.13.如果您曾在其他州住过，您在搬来这里的前一个州是哪个呢？如果您曾在其他州住过，您在搬来这里的前一个州是哪个呢？ _ 问问14.14.如果您在这个州住了如果您在这个州住了5 5年以上，目前的住处是租赁的，您打算在未来两年年以上，目前的住处是租赁的，您打算在未来两年 买房子吗？买房子吗？ 是是 不是不是 不知道不知道 问问15.15.您在目前居住的地方住了多久？您在目前居住的地方住了多久？少于少于1 1年年 1 15 5年年 5 5年以上年以上 n1313、1414题均使用题均使用“如

59、果如果”让受访者花更多精力筛选这些问让受访者花更多精力筛选这些问 题是否有回答的必要，同时使得受访者容易困惑。（措辞题是否有回答的必要，同时使得受访者容易困惑。（措辞 问题）问题） + + 4.5 4.5 问题和答案设计问题和答案设计 n例例3232： n问问11.11.您一直住在这个州吗？您一直住在这个州吗？是（至是（至1212题）题） 不是（至不是（至11a11a题）题） n问问11a.11a.您在搬来这里前一个州是哪个呢？您在搬来这里前一个州是哪个呢？ _ _ n问问12.12.您在这个州住了多久？您在这个州住了多久？少于少于1 1年年 1 15 5年年 5 5年以上年以上 n问问13.

60、 13. 您目前的住处是自己拥有的还是租赁的？您目前的住处是自己拥有的还是租赁的？ n自己拥有的（至自己拥有的（至1515题）题） 租赁的（至租赁的（至1414题）题） n问问14. 14. 您打算在未来两年买房子吗？您打算在未来两年买房子吗？是是 不是不是 不知道不知道 n15. 15. 您在目前居住的地方住了多久？您在目前居住的地方住了多久？少于少于1 1年年 1 15 5年年 5 5年以上年以上 n前三个问题是关于居住的州，后三个问题是关于居住的类前三个问题是关于居住的州，后三个问题是关于居住的类 型。修改后所有目前租房的受访者都被要求回答第型。修改后所有目前租房的受访者都被要求回答第1