优化营销手段深入洞察客户波动有效助力客户质量提升

1、申报部门：辽宁公司业务支撑中心 2010年12月8日 项目推广 项目创新点 项目应用及效益 项目内容 项目背景 p 目前中国移动新真正第一次使用移动 业务或者从竞争对手中策反过来。根据 部分发达城市的测算，中国移动新增客 户中3-4成客户为重增客户中大量为重 入网客户，而并不是入网客户 重入网客户跳蚤客户 p 重入网客户中还存在大量的跳蚤 客户，跳蚤客户对新政策非常敏感， 一旦运营商推出新政策，马上放弃旧 卡，换用新卡，享受新政策带来的优 惠。 n移动通信市场经过这几年的快速发展，新增市场趋于饱和的同时渠道监控和管理存在一定的漏洞，重 入网现象日益严重，对日常运营产生严重负面影响。 负面影响

2、p大量营销资源的无效消耗。 如卡号资源的大量浪费， sim 卡成本大量投入等 p政策制定有漏洞，新增市场 政策和存量市场政策不平衡如 客户重入网，钻政策漏洞 p渠道销售成本的增加：如放 号佣金，代理费等大量支出 p恶意欠费客户带来的经营风 险：如客户通过重入网逃避欠 费 重入网及跳蚤客户对中 国移动的日常经营，客 户质量，各类资源和发 展客户成本都有非常严 重的负面影响。常见的 负面影响包括： company logo 项目推广 项目创新点 项目应用及效益 项目内容 项目背景 l建设重入网用户核 心识模型 l准确识别出哪些是 重入网用户？ l l重入网的数量和分布？ l哪些代理商发展重入 网用

3、户多？ l重入网用户通常都转 到哪些品牌？ l哪些用户是重入网的 黑名单用户？ l l如何进行重入网客户 细分？ l如何解决和平衡新增 市场和存量市场的矛 盾？ l如何把握新增市场的 营销政策？ l如何对重入网用户进 行精确营销？ l l品牌/产品调整策略 l渠道销售与监控策略 l用户信用等级评定策 略 l 准确识别新增用户 中的重入网及跳蚤 客户 分析重入网及跳 蚤客户状况 研究重入网及跳 蚤客户控制的相 关方法论 制定解决重入网 及跳蚤客户问题 的相关策略 l重入网客户判定 l跳蚤客户判定 l重入网及跳蚤客户的特征 l重入网与跳蚤客户入网渠道 分布 l重入网与跳蚤客户重入网与 跳蚤客户入网

4、渠道办理人员分 布 l重入网与跳蚤客户资费分布 l重入网与跳蚤客户重入网前 欠费情况 p通过对imei判定模型可以分别判 断出新入网客户及老客户的有效 imei，以便通过有效imei比对来识 别重入网及跳蚤客户。 imei判定模型 交往圈判定模型 p通过对新老客户的交往额度，交往 指数、消费层次的确定，确认客户的 有效交往圈，以便通过交往圈对比来 识别重入网及跳蚤客户。 重入网及跳蚤 客户识别模型 新入网客户 有效imei确定 老客户有效 imei确定 客户群 定义 客户群 imei清洗 u新增客户：x月新入网 客户 u存量客户：截止(x-1) 月底的在网用户 进行处理前，剔除部分不规范或可能

5、影响分析结果的异常数据 （1）不规范数据： a)带有字母的imei（a00098888） b)imei不完整（不足14位，或大于14位的imei） c)imei为空值等等 （2）一个月内一个imei号曾与n个手机号码(建议n大于5)建 立对应关系或一个月内一个手机号码（不论新老客户）对应n 个imei号(建议n大于5),则将此类imei及对应客户号码删除。 新入网客户在激活次月取当月最新 imei进行识别，如果最新imei稳定时间超 过x（建议x取3）天以上，则取最新imei 为该客户的有效imei，否则，取该客户号 码所对应的多个imei号中存在天数最长的 imei号作为新入网客户的有效im

6、ei。 最新imei稳定n天(建议为30天)以上则 定义为老客户的有效imei。 如果最终存在一个有效imei对应多个老 客户号码的情况，将此有效imei同其中 入网时间最长的老客户对应，其它的老 客户号码删除。 历史有效imei库需要保存近3个月曾经 在网的老客户和其对应的有效imei，即 （m3、m2、m1）三个月曾经 在网的老客户和其对应的有效imei（请 参照时间窗示意图）。3个月前离网的 客户和其对应的有效imei将不在历史有 效imei库中。 统计来源：统计来源：imeiimei来自于通话详单来自于通话详单 交往指数 客户消费层 次的确定 干扰号码 清除 客户有效 交往圈确认 客户

7、交往 频度 计算客户对每个联系人的交往频度，公式如下： freq = (dn+wn+pn) / c c：常量，表示某客户连续的一个时间段内的天数 dn：某交往对象在c天内与该客户有交往行为的天数 wn：某交往对象在c天内与该客户有交往行为的周数 pn：某交往对象在c天内与该客户有交往行为的旬数 计算说明如下： 30天 旬 周 天 交交往往频频度度 freqa： (6+2+1)/30 =9/30 freqb： (6+5+3)/30 =14/30 freqc： (10+2+1)/30 =13/30 衡量一个移动号码的交往号码与其交 往程度的量化指标，以通话频度、通 话时长、通话次数加权计算，以通话

8、 频度占主要权重，通话时长、通话次 数占次要权重，具体权重各省可以通 过测试后确定。 计算公式： exp=(call_freq,call_dura,call_cou nts) 对全体新增客 户按照arpu进行 分层，共分为5层 ，每层次由于消 费水平的不同其 稳定交往圈也有 所区别，根据数 据分析确定交往 圈取值如下: 层级arpu有效交往圈个数 层级一0-5010人 层级二50-10012人 层级三100-30014人 层级四300-50016人 层级五500以上18人 干扰号码 清除 l客户交往 频度 l交往指数 l客户消费 层次的确定 客户有效 交往圈确认 一个月内有很大数量的不同本地移

9、动客户 （经验值为200名）拨打过的电话号码、单 位总机号码、市政特服号、运营商特服号、 vpn短号等均可判定为干扰号码。 根据用户消费层级，确定其有效交 往圈个数 例如：用户arpu为0-50，其有效 交往圈为交往指数前10名 客户有效 imei判定 重入网及跳蚤 用户判定 重入网用户判定：通过新客户与老客户交往圈及imei对比，判定 重入网用户 a:符合率超过80%，则判定为重入网用户 b:符合率处于60%-80%之间，且新入网客户的有效imei符合下面 任一条件：在历史有效imei库中存在并且此历史imei对应的老客 户状态 老客户在新入网客户的激活次月底属于异常状态 老客户在新入网客户

10、的激活次月底仍属于正常在用状态下，并且 激活次月底前z（z建议为）天内老客户主叫记录为零。 第一种情况第二种情况第三种情况 首次移动移动移动 再次移动联通/电信移动 三次移动移动联通/电信 跳蚤用户判定：通过对重入网用户进行分析判定，确认跳蚤用 户，分为三种情况（如下图所示） a:半年内有两次或者两次以上重入移动网行为用户 b:重入移动网一次的用户中，有跳他网行为用户：在重入网用 户从a卡到b卡的跳跃期间（a卡停机的前一个月到b卡新入网 的一个月内），有外网用户与重入网用户的交往指数符合率达 到80%；其中a与b的并集为整体跳蚤用户 名词解释名词解释 模型响应率 = 预测且实际价值流失客户/

11、预测价值流失客户 候选客户中筛选客户占比=筛选客户数/候 选客户数 模型查全率 = 预测且实际价值流失客户/ 所有价值流失客户 价值流失率 = 候选客户流失用户数/候选 用户数 模型提升度 = 响应率/价值流失率 效果评估效果评估 如果筛选25%25%的候选客户，能包含所有流 失客户中的63%63%的流失客户，模型的提升 度为2.52.5 模型收益图模型收益图 模型提升图模型提升图 30% 25% 63% 模型查全率模型查全率 模型提升度模型提升度 候选客户中筛选客户占比 候选客户中筛选客户占比 重入网及跳蚤客户在消费方面来看，较普通客户低，但其 消费水平并不算很低； 2010年7月重入网及跳

12、蚤客户客户数arpu最集中的为50- 100元，占比均为32.1%，其次为30-50元，占比分别为 29.9%和31.9%； 2010年7月月均重入网客户人均消费arpu为58元，跳蚤 客户稍低于重入网客户，人均消费arpu为56元。 0.20% 25.70% 29.90% 32.10% 12.00% 0.10% 25.10% 31.90% 32.10% 10.80% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 10元以下10-30元30-50元50-100元 100元以上 2010年1-7月重入网及跳蚤客户消费情况分布 重入网跳

13、蚤 2010年1-7月，辽宁公司存在大量的重入网及跳蚤客户， 各月存在一定的波动，其中以3月和5月居多； 2010年1-7月累计不重复的重入网客户数达到382万，其 中跳蚤客户达到119万； 2010年1-7月月均重入网客户数为96万，其中跳蚤客户 为29.9万，重入网客户最少的月份为4月，人数超过40万， 跳蚤客户超过10万 5.25 4.53 7.02 4.36 6.63 5.88 5.24 1.51 1.27 2.26 1.20 2.15 1.86 1.76 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 201001 201002 201003 201004 201005 20100

14、6 201007 20102010年年1-71-7月重入网及跳蚤客户数月重入网及跳蚤客户数 重入网客户数跳蚤客户数 单位：人 重入网及跳蚤客户具有一定的主叫通话时长需求较为 旺盛，通话积极； 2010年7月重入网及跳蚤客户主叫通话时长最集中的 为200分钟以上，占比分别为31.2%和30.9%，50- 100分钟的客户也不在少数； 2010年7月重入网客户人均主叫通话时长195分钟/月， 跳蚤客户人均主叫通话时长192分钟/月，通话需求已 被充分释放 19.80% 21.30% 16.20% 11.40% 31.20% 18.90% 21.70% 16.70% 11.90% 30.90% 0.

15、00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 05050100 100150 150200 200以上 2010年1-7月重入网及跳蚤客户主叫 通话时长分布 重入网客户跳蚤客户 重入网及跳蚤客户数据业务使用人数较多，绝大多数都使 用了数据业务； 2010年7月重入网及跳蚤客户数据业务使用人数较多， 使用率分别达到82.1%和82.3% ； 2010年7月重入网及跳蚤客户粘性数据业务使用最多的 为手机上网，使用率分别达到55.5%和53.9% ，其次为 飞信和139邮箱； 82.10% 0.60% 55.50% 21.50% 3.00% 1.60% 82.30% 0.90% 5

16、3.90% 21.30% 3.90%2.30% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 数据业务使用率 手机报使用率 手机上网使用率 飞信使用率 139邮箱使用率 号薄管家使用率 2010年1-7月重入网及跳蚤客户数据业 务使用情况分布 跳蚤客户重入网客户 按月返还金额 赠送通话分钟数预存费用赠送数据业务 重入网及跳蚤客户群 人均arpu处于50-60 之间，月人均消费30 元-100元客户占比超 过60%，因此预存50 元或100元话费在该类 人群的消费承受能力 以内，能够积极刺激 客户参与 重入网及跳蚤客户群均 存在25%客户arpu低 于30元

17、，为避免客户 因每月仅使用返还金额 而不产生多余消费，最 终导致营销的投入和产 出不成比例。月返还金 额的合适范围为10元- 20元之间 重入网及跳蚤客户群月 均主叫通话分钟数均处 于190分钟-200分钟之 间，接近70%客户通话 时长低于200分钟。赠 送通话时长最长不能超 过200分钟，建议以 100分钟为主，这样不 仅可以培养用户通话习 惯，且可以促进客户免 费套餐外的通话时长增 长 超过80%的重入网及跳 蚤客户有使用数据业务 习惯，赠送数据业务能 有效增加客户接受度， 提升活动参与激情。因 手机上网业务使用率已 经过高，故建议采用使 用率较少，且具有增强 用户粘性的业务（如： 飞信

18、、手机报、号簿管 家、139邮箱），作为 本次赠送的对象 层次一层次二层次三层次四 根据重入网及跳蚤客户的消费特征、结合他们的主叫通话时长和数据业务 使用习惯，可以制定对应的营销策略以确保客户的稳定； company logo 项目推广 项目创新点 项目应用及效益 项目内容 项目背景 重入网客户捆绑营销包括话费类、实物类、资费类和终端类等多种营销举措，原 则上目标客户只能任选其一 话费类 捆绑营销 实物类 捆绑营销 终端类 捆绑营销 客户预存一定额度话费或预存 话费余额已达到门限值，即可 获得相应的的话费赠送，话费 （所赠送话费和预存话费余额 门限值累加作为特种预存款） 将按月返还到客户手机账

19、户上。 参照并不超过以上话费回馈比 例，各市分公司可采取实物类 的礼品回馈方式进行目标客户 的捆绑营销 各市分公司可根据现有g3低端 手机0元购机政策，主推399元、 499元等的终端捆绑营销方案 预存或账户 余额话费 赠送话费返还月份 每月 返还 50元100元1015元 100元200元2015元 通过预存话费送终端，实现客户的长期捆 绑，但重入网和跳蚤客户整体的arpu较低， 因此主推的终端的都属于低端产品， 客户 获得话费的同时可以获得终端，更加激发 他们的兴趣度，从而实现低成本但高效率 的捆绑， 通过实物的捆绑可以有效满足重入网和 跳蚤客户中部分对实物感兴趣的客户， 促使他们因为获得

20、实物而长期在网，以 达到捆绑的真正目的； 多种营销方 式并举，确 保重入网及 跳蚤客户可 根据自身喜 好选择某一 方式，进而 促进他们的 稳定在网。 资费捆绑营销 1、语音资费捆绑营销 语音 优惠 包 预存或账 户余额话 费 办理 月份 每月扣 减金额 每月赠送本地主 叫计费时长 5元语 音包 50元105元100分钟 10元 语音 包 100元1010元200分钟 目标客户可专享5元或10元的本地语音优惠包， 但需一次性预存10个月的功能费或预存话费 余额已达到10个月的功能费，当月未使用完 的语音包分钟数将在月底清零 2、语音+数据资费捆绑营销 目标客户在专享5元或10元的本地语音优惠包

21、的同时可额外获赠数据业务，但需一次性预 存10个月的语音优惠包功能费或预存话费余 额已达到10个月的语音优惠包功能费，当月 未使用完的语音包分钟数将在月底清零 语音优 惠包 预存或 账户余 额话费 办 理 月 份 每月 扣减 金额 每月赠送 本地主叫 计费时长 每月赠送 数据业务 5元语 音包 50元105元50分钟 5元数据业 务 10元语 音包 100元1010元100分钟 10元数据 业务 对重入网及跳蚤客户进行分析，主 要包括入网的数量和分布、重入网 及跳蚤客户消费特征等。 最后，对保有效果 进行评估，并对以 后的营销工作进行 有效地指导。 重入网客户捆绑营销包括 话费类、实物类、资费类 和终端类等多种营销举措 ，通过这些手段进行客户 营销和保有 数据分析 落地实施 效果评估 2010年5月份营销人员通 过对imei判定模型，分别 判断出新入网客户及老客 户的有效imei 交往圈识别 确定重入网及跳蚤客户 通过imei和交往圈准确识别 出重入网及跳蚤客户，并得到 相应