3G成功运营的关键一个中心三层要素

1、市躺销+3G成功运营的 关 键一个中心三层要素万方咨询提出运营商在对电信运营多年跟踪研究的基础上，运作模型,即“一个撬;三层要素”模型，期望能推动中国电信运营商 运营取得更好的成效。碍因素，并升华提炼为一 图万方咨询3G运作模型3G3G那个模型归纳总结了 卜中心三层要素。端运营商 3G运作的多种阻一个中心是指以满足客户需求为中心，所有的工作都要围绕那个 中心，以满足客户体验为动身点和落脚点。三层要素的划分，借取了网络 分层模型的外壳，给予其 3G运营的新内涵。三层要素包括物理层，即网 络和终端，传输层，即销售渠道，应用层，即面向客户的业务创新、业务 资费和业务品牌。我们认为，3G成功运营的关键

2、在于围绕“满足客户需求”那个中心，夯实网络基础，做好终端预备，加大市场营销，面向最终用户进 行业务创新。一个中心统领全部工作，三层要素互相配合，密不可分。在 分析运营商3G运作时，此模型能够给出明确的分析思路，下面分层逐个 剖析。1、物理层物理层包括网络和终端等必要设备和设施，属于硬件的范畴。1.1网络网络关于3G服务是底层的基础设施，是保证客户高品质体验的 基础。网络建设必须紧紧围绕用户的需要和体验。关于新运营商，为保证客户最差不多的语音通话要求，必须要在 短期内达到90 %以上的网络覆盖，否则客户进展会面临专门大压力，国 际上的一些运营商提供了反面教材，如和黄“ 3 ”。关于现有移动运营商

3、，差不多拥有质量较高的2G网络，满足用户语音需求不成咨询题，因此要循序渐进，因地制宜的建设3G网络，满足部分用户的数据业务需求，能够现在沿海发达地区和部分中心都市建设， 然后逐步扩展到周边都市。1.2 终端 终端也是业务进展的必要条件。 为使终端更好的支持用户业务需求，中国运营商可借鉴 SK 电讯 等国外运营商的体会，通过各种灵活的方式介入终端的产业链，可能的方 式包括独家定制部分终端、统一 UI （用户界面接口），与终端制造商合作 进行营销，直截了当向 ODM （原始设计制造商）采购，在内部建立研发 机构，主动进行供应链治理等等。传输层 传输层的内容，是通过各种营销活动，向客户传递和推广 3

4、G 服务。2.1渠道3G 的终端和数据应用的功能更加复杂、 多样，从客户的角度动身， 需要运营商在渠道上投入更多的人力和物力，使用户尽快的熟悉新业务和 新终端的使用。因此客户演示以及售后服务需要加大。从客户的需求动身，渠道策略也要创新。一是能够利用网络渠道。 由于专门多 3G 的早期使用者同样是互联网的经常使用者，因此运营商已 主动探究更高效低廉的网上直销渠道。例如，德国运营商O2 建立了集营销、服务和销售功能于一体的网上渠道，网上直销已成为O2 的第一大渠道。二是加大服务创新，提供更多更好的差异化服务。例如针对使用同一 种类业务的用户群体会有许多共同的爱好爱好等特点，为这类用户在互联 网上开

5、设专区，为他们提供交流的机会等，通过精细化的服务加深用户的 生活体验。2.2 营销模式在 3G 时代，由于数据业务是特色，而数据业务专门强调客户体 验，用户只有体会到 3G 的优越性才能够从 2G 转移到 3G ，因此体验营 销应当受到重视，应当方法设法制造条件使客户在定制新业务之前能够亲 躯体验到增值业务给他们的生活带来的改变。 韩国 SKT 做出了榜样， 为推 广数据业务， SKT 在韩国最豪华的商业场所建了 4 个 TTL （专门针对18-25 岁客户的品牌，其中汉城 3 个、釜山 1 个）服务中心，所有 TTL 会员皆可进入服务中心免费享用各项最新的数据业务和咖啡。2.3 业务推广 用

6、户感知有过程性，因此业务推广要有渐进性。服务推出初期， 可要紧提供音乐、电影、游戏等娱乐内容，让用户感受到有专门多内容可 供他们使用。能够专门制作无线互联网上播放的电影，培养有关的市场。 随着时刻推移和客户成熟度的提升，能够推出显示在移动电话屏幕上的 Fl ash 内容，再推出新闻、 交通、广播等具有有用性的信息和大型手机游戏等 娱乐产品。2.4 市场细分 世界是专门性的统一。关于电信消费而言，每个人的特点和需求 差不多上差异的，同时，在差异之中仍旧有一些共性。为更好的满足用户 需求，进行市场细分是必须的。关于个人用户而言，高端用户对服务质量要求较高，可不能轻易 转网。而且移动终端越来越成为身

7、份象征，因此运营商不仅要为高端用户 提供高等级和多种类的服务，还能够与其他服务行业联合提供更加方便的 服务。中端用户收入、消费相对稳固，建议对这些用户采取积分奖励的方 法坚持其忠诚度，同时改善业务的便利性，刺激 ARPU 值的提升。低端用 户尽管 ARPU 较低，然而专门可能进展为中高端用户，同样不可小视。关于企业用户而言，运营商专门需要注意和设备商合作，提供差 异业务给不同行业不同特点的企业用户。2.5 整合产业链以后进展 3G 业务的竞争不是运营商之间的竞争，而是以移动运 营为核心的各个产业链之间的竞争。国外专门多运营商采取手机定制方式， 但运营商不可能完全照搬。如，中国的许多终端制造商包

8、括跨国制造商通 过多年的努力终于在市场上建立了自己的品牌形象，如果运营商完全采纳 定制手机的方式，这部分厂商是可不能轻易舍弃自己的利益的，同时中国 部分终端厂商的手机的确存在质量咨询题，例如返修率过高，如果这一部 分手机也进入到定制之列就会损坏运营商的品牌形象。对此运营商能够采 纳变通的方式，对高端手机采纳定制的方式，关于低端手机则采纳自由销 售方式。应用层应用层包括业务开发、业务资费和业务品牌。3.1业务开发具体来讲，业务开发策略包括：鼓舞 SP/CP 业务创新3G 网络要想真正发挥出优势还要依靠运营商提供的增值服务。 而 运营商的增值服务的内容要靠 SP/CP 来提供，目前我国 SP/CP

9、 行业的要 紧咨询题是产品同质化现象严峻。为鼓舞业务创新，运营商能够建立鼓舞 SP/CP 业务创新的机制， 对领先推出满足用户需求并制造庞大效益的业务的 SP/CP 给予奖励， 能够 通过利润分成优待、奖金等多种方式。运营商能够放松对 SP/CP 业务定价 的管制，给他们以更大的定价权限，在一定程度上让市场来调剂SP/CP 的定价行为，刺激他们业务创新的活力。还能够对进展快、有潜力的 SP/CP 进行资金和技术、人员上的支持，以促进共赢。以上做法不仅能够扶持勇于创新、 富有潜力的 SP 使之迅速成长， 而且使运营商和 SP 的关系更加紧密，大大提升沟通的效率，缩短新产品 开发周期。此外还形成了

10、防止优秀 SP 投奔其他运营商的壁垒，并从分红 中得到收益。? 制造条件让最终用户参与业务创新 运营商能够按照市场细分的研究结论，在特定群体、特定地区组 织多种式样的用户业务创新大赛，对优秀创意予以重奖，从中挖掘用户需 求，探究业务模式，还能够传播企业文化，推广业务概念。? 瞄准行业应用3G 业务差不多不是单纯的通讯业务， 而应视各行各业应用中不可 缺少和割裂的一部分，增值业务要在行业应用中查找载体，如教育行业的 应用：远程教育、考试结果查找；医疗行业的应用：远程挂号、远程诊断 等。3.2 业务资费业务资费的设计同样以用户的需求为动身点。? 3G 语音业务资费应略低于 2G 语音业务资费通过低

11、资费吸引更多的 2G 网络用户转网到 3G 网络，以发挥电 信规模经济的优势。数据业务也应以低价策略培养用户的消费适应。? 要有全局的观念。在 3G 网络开通后， 2G 和 3G 将会长期并存， 运营商在设计资 费的时候，要兼顾两网，统筹安排，尽量保持各自的互补性，充分体现各 自的套餐优势。3.3 业务品牌3G 品牌策略有两种方式，一是连续 2G 时代的品牌，二是新创 品牌。关于原有 2G 运营商而言，能够考虑连续既有品牌，因为从客户 的角度动身， 他们并不关怀业务所采纳的技术是 2G 依旧 3G, 他们所关注 的只是业务带来的感受差异。如果新创品牌，不仅要花费庞大的品牌宣传 成本，而且容易造成和客户的沟通困难。关于新运营商而言，和原有 2G 运营商相比，在 3G 运营