市场营销的另类思维

1、市场营销市场营销 an introduction to marketing （ 2009.01.23） 第2页 总体内容总体内容 一、市场营销基础 二、市场营销战略 一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 第3页 一、市场营销基础一、市场营销基础 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 第4页 一、市场营销基础一、市场营销基础 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 1.市场营销与企业发展 2.市

2、场营销观念演变 3.市场营销组合 第5页 1.市场营销与企业发展市场营销与企业发展 市场营销的概念（市场营销的概念（1） 市场营销与市场有关的人类活动，即以满足 人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在 交换为现实交换的活动。 市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企 业的利润目标 第6页 1.市场营销与企业发展市场营销与企业发展 市场营销的概念（市场营销的概念（2） 市场营销与推销的区别？ 市场营销是选择最适当的时间，最适当的 地点，以最适当的价格和方式，将最适 当的产品供应给最适当的顾客。 第7页 1.市场营销与企业发

3、展市场营销与企业发展 市场营销的地位演变市场营销的地位演变 生产 营销人事 财务 a.同等重要 生产财务 人事 营销 c.营销作为核心职能 e.顾客作为企业经营核心， 营销发挥整合集成职能 顾客 人事财务 生产 营销 d.顾客作为企业经营核 心，营销发挥控制职能 生产财务 人事营销 顾客 在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程 生产 营销 人事 财务 b.更重要 第8页 2.市场营销观念演变（市场营销观念演变（1） 1.生产观念 2. 产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念 “我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么”

4、“市场需要什么，我们就 生产什么” “要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求” 第9页 3.市场营销组合市场营销组合 米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了 4ps理论： 4ps 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 4cs 顾客（customer） 成本（cost） 便利（convenience） 沟通（communication） 第10页 一、市场营销基础一、市场营销基础 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 1.市场营销环境的新变化 2.竞争者分析与营销对策 3

5、.消费者市场购买行为 4.组织市场购买行为 第11页 1. 市场营销环境市场营销环境概述概述 q 市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素的动向。 q 微观市场营销环境对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量。 包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者 和各种公众。 q 宏观市场营销环境指给企业造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政 治和法律环境和文化环境。 第12页 1.市场营销环境市场营销环境宏观环境分析宏观环境分析 q人口环境： 人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性 q经济环境： 消费者收入水平、收入分配、

6、消费结构 q政治法律环境 q技术环境 q社会文化因素 第13页 1.市场营销环境市场营销环境微观环境分析微观环境分析 q企业自身 q供应商 q顾客 q竞争者： 品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争 q公众 第14页 1.市场营销环境市场营销环境微观环境分析微观环境分析 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收

7、益。 请，不要给我东西。 第15页 1.市场营销环境市场营销环境分析和诊断（分析和诊断（1） 优势（strength) 列出: 优势 劣势(weakness) 列出: 劣势 机会(opportunity) 列出： 机会 s o战略 利用优势去抓住 机会 w o战略 利用机会去克服 劣势 威胁(threat) 列出： 威胁 s t战略 利用优势避免威 胁 w t战略 将劣势和威胁最 小化 企业内部资源 企业外部环境 优势 机 会 第16页 1.市场营销环境市场营销环境分析和诊断（分析和诊断（2） q对于市场机会 利用 放弃 q对于环境威胁 反抗 减轻 转移 第17页 2. 消费者市场购买行为消费

8、者市场购买行为 基本概念基本概念 消费者市场所有为了个人消费而购买物品 或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少量多次 购买者多属于感情型而非专家型 第18页 2. 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 消费者购买决策中的五个角色消费者购买决策中的五个角色 q发起者：首先提出购买意向的人； q影响者：其看法或建议对最终决策者 有一定影响的人； q决策者：对购买决策做出作后决定的 人； q购买者：实际采购人； q使用者：实际消费者。 第19页 2. 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 “7os”框架框架 q购买者 q购买对象 q购买目的 q购

9、买组织 q购买行动 q购买时机 q购买地点 第20页 3. 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 行为类型行为类型 q消费者购买行为类型 高度介入低度介入 品牌之间 差异较大 复杂的购买行为 寻求多样化购买 行为 品牌之间 差异较小 化解失调购买行 为 习惯性购买行为 第21页 3. 消费者市场购买行为消费者市场购买行为决策过程决策过程 消费者购买决策过程 引起 需要 买后 行为 评价 方案 决定 购买 收集 信息 内部 刺激 外部 刺激 个人 来源 经验 来源 公共 来源 商业 来源 产品 属性 属性 权重 品牌 信念 效用 函数 别人 态度 意外 情况 非常 满意 基本 满意 很不 满意

10、第22页 4. 组织市场购买行为组织市场购买行为 基本概念基本概念 q组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和 服务需求的总和。 产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产 品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。 中间商市场：通过购买产品和服务以转售或出租给他人 获取利润为目的的个人和组织。 政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的 各级政府单位。 第23页 4. 组织市场购买行为组织市场购买行为 特点特点 q组织市场的特点 购买者数量少，购买规模大 购买者在地理位置上比较集中 过程复杂 专业人员采购 第24页 4. 组织市场购买行为组织市场购买行为 产业市场购买行为

11、产业市场购买行为 q产业市场购买行为的参与者 使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 q产业购买者的行为类型 直接重购、修正重购、新购 q产业购买者的决策过程 认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建 议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况 第25页 4. 组织市场购买行为组织市场购买行为 中间商市场购买行为中间商市场购买行为 q中间商购买行为的主要类型 购买权新品种 选择最佳卖主 寻求更加条件 q中间商的主要购买决策 独家配货：只经营某一家制造商的产品。 专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各 种规格型好的产品。 广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业 界限。

12、 杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。 第26页 4. 组织市场购买行为组织市场购买行为 政府采购政府采购 q 政府采购的基本原则 公开、公平、公正和效益 勤俭节约 效益 q 政府采购的方式 公开招标 邀请招标 例外，可不实行招标 第27页 市场营销基础市场营销基础 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 1.市场细分 2.目标市场选择 3.市场定位 第28页 1. 市场细分市场细分 基本概念基本概念 市场细分企业根据消费者需求的差 异性，把一个整体市场划分为若干需求 具有差异性的消费者群体。 每一个需求特点类似的消费者群体叫做 一个细分市

13、场。 第29页 1. 市场细分市场细分 目标市场营销的发展历程目标市场营销的发展历程 大量市场营销大量市场营销 产品差异市场营销产品差异市场营销 目标市场营销目标市场营销 大量生产某种 产品，并通过 中多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者 企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品， 但这种差异不 是源于顾客的 需求 企业识别不同的购买 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场， 运用适当的应小组合， 集中力量为目标市场 服务。满足目标市场 的需要。 西方工业化初期1920s二战结束1950s以后 市场细分的依据 q 内在：顾客需求的异质性 q 外在：企

14、业资源的限制性和 有效的市场细分 市场细分的利益 q 企业发现市场机会 q 用最少的经营费用取得最大 的经营效益 第30页 1. 市场细分市场细分 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 地理细分人口细分心理细分行为细分 城市农村、 地形气候、 交通运输 年龄、性别、 收入、职业、 教育水平、 家庭规模、 家庭生命周 期阶段、宗 教、种族、 国籍 生活方式： 活动、兴趣、 意见 个性细分 时机、利益、使 用者、使用率、 待购阶段、态度 忠诚度细分： 重复购买次数 挑选时间长短 对价格敏感度 消费者市场细分依据 第31页 1. 市场细分市场细分 产业市场细分的依据产业市场细分的依据 产业市场细

15、分依据 一些与消费者市场细分变量相同，另还有 （1）最终用户 （2）顾客规模：大顾客、小顾客 （3）其他：用系列变量来细分产业市场 第32页 1. 市场细分市场细分 有效市场细分标志有效市场细分标志 可测量性可进入性可盈利性 各子市场的购买 能力能够被测量 企业有能力进入 所选定的子市场 企业进入细分市 场后所选定的自 市场的规模足以 使企业有利可图 第33页 2. 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择战略目标市场选择战略 目标市场企业决定要进入的那个市场部分，也就 是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽 量满足尽可能多的顾客的需求。

16、 2. 差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销 组合。 3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个 性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有 较大的市场占有率。 第34页 2. 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择战略目标市场选择战略 第35页 2. 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素 q企业资源 q产品同质性 q市场同质性 q产品生命周期阶段 q竞争对手的市场涵盖战略 第36页 3. 市场定位市场定位 目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素 市场定位企业为了使自己生产或销售 的产品获得稳定的销路，从各方面为产品

17、培养一定的特色，树立一定的市场形象， 以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 第37页 3. 市场定位市场定位 目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤 确认本企业 潜在的竞争 优势 q 竞争对手的产品定位如何？ q 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及 还需要什么？ q 企业应该和能够做些什么？ 准确地选择 相对竞争优 势 q企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程 q 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财 务、产品 现实独特的 竞争优势 q 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 q 巩固与市场相一致的形象 q 及时纠正与市场定位不一致的形象 第38页 3. 市场定位市场定位

18、市场定位的方法市场定位的方法 初次定位重新定位对峙定位回避定位 企业必须从零开 始，运用所有的 市场营销组合， 是产品特色确实 符合所选定的目 标市场。 企业变动产品特色， 改变目标顾客对其原 有的印象，使目标顾 客对其产品新形象由 一个重新认识的过程。 企业选择靠近于现 有竞争者或与现有 竞争者重合的市场 位置，争夺同样的 顾客。 企业将其为指定 在市场“空白 点”，开发并销 售目前市场上还 没有的某种特色 产品，开拓新的 市场领域。 新成立企业出入 市场，企业新产 品投入市场，或 产品进入新市场 竞争者市场定位在本 企业附近；消费者偏 好发生变化 企业与竞争者实力 相当 企业的竞争实力 与

19、现有市场上的 竞争企业相比较 弱时 第39页 三、目标市场战略小结三、目标市场战略小结 q市场细分的概念 q目标市场的选择策略 q市场定位的方法 第40页 市场营销基础市场营销基础 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 1.战略业务单位分析 2.战略类型 第41页 1. 战略业务单位分析战略业务单位分析 bcg矩阵（矩阵（1） 在行业中相对的市场位置在行业中相对的市场位置 工工 业业 销销 售售 增增 长长 率率 (%) 高高 1.0中中 0.5低低 0.0 高高+20 中中 0 低低-20 明星类明星类 65% 金牛类金牛类 20% 问题类问题

20、类 瘦狗类瘦狗类 15% 第42页 1.战略业务单位分析战略业务单位分析 bcg矩阵（矩阵（2） 业务类 别 市场占有 率方针 业务盈 利能力 投资 需要 净资 金流 明星保持或扩大高高 接近0或小 负数 金牛保持高低大正数 问号 扩大 利用或退出 无或亏损 低或亏损 很高 回收 大负数 小正数 狗类利用或退出 亏损低或 亏损 回收正数 第43页 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 在大部分行业，在大部分行业，“三四规则三四

21、规则”的规的规 律都或多或少地存在律都或多或少地存在 第44页 2、战略类型、战略类型 企业发展新业务的战略企业发展新业务的战略 市场渗透战略产品开发战略 市场开发战略多元化战略 现有产品新产品 现有市场 新市场 产品-市场多元化矩阵 第45页 2、战略类型、战略类型一体化成长战略一体化成长战略 企业充分利用自身在产品（业务）的生产、技术、 市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条 的纵横向，不断扩大其业务经营的深度和广度来扩大经 营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。 前向一体化战略：获得分销商或零售商的所有权或加强控制 后向一体化战略：获得供货商的所有权或对其加强控制

22、双向一体化战略：同时向前和向后延伸 横向一体化战略：获得竞争者的所有权或对其加强控制 第46页 一体化战略一体化战略 制造商 副产品 竞争产品 互补产品 分销分部运输营销信息维修/服务 原材料生产零部件生产机器生产 原材料供应零部件供应机器供应 运输 后向一体化横向一体化前向一体化 研究/开发 财务 第47页 2、战略类型、战略类型 多元化成长战略多元化成长战略 q企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上 增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存 在“上下游”关系的产品和业务，分相关多元 化发展战略和非相关多元化发展战略两类。 q企业采取多元化战略的原因： 一是为了规避经营风险； 二是拓展企业

23、的发展空间； 三是为了增强企业市场实力和竞争优势。 第48页 2、战略类型、战略类型 多元化成长战略多元化成长战略 相关多元化战略相关多元化战略：以某种相关性为基础，增加新 产品或新分厂的战略。可以是相同的技术、相同 的销售渠道、相同的产品等。 不相关多元化战略不相关多元化战略：以有吸引力的财务收益为标 准进入任何行业和业务。 第49页 2、战略类型、战略类型 市场竞争战略（市场竞争战略（1） 总体低成本广泛差异化 集中低成本集中差异化 低成本差异化 广泛市场狭窄市场 竞争范围 竞争优势 最优成本战略 第50页 2、战略类型、战略类型 市场竞争战略（市场竞争战略（2） 概念 为行业内低成本生产

24、 者，强调生产规模， 提供标准产品。 通过增加产品的差异 化而将自己与竞争对 手区分开。 选择行业中的一个细 分市场来挤走其他竞 争者。 适用 用户对价格敏感 实现产品差别的途径 少 购买者不在意品牌间 的差异 存在大量的讨价还价 购买者 用户对价格不敏感 实现产品差别的途径 多 购买者在意品牌间的 差异 不存在大量的讨价还 价购买者 细分市场有足够规模 细分市场有足够增长潜 力 用户有独特的偏好和需 求 风险 竞争者效仿 压低整个行业的盈利 水平 行业中的技术突破 消费者兴趣转移到价 格之外 竞争者效仿 消费者不认同 竞争者效仿 消费者偏好转向 第51页 农夫山泉：演绎差异化战略农夫山泉：演

25、绎差异化战略 q 品牌运营的差异化 选择切入点 有点甜 适度高价 运动盖 款到发货 （广告祈求使人联想到山间的泉水） （以与众不同的千岛湖水质作支撑） （形象刺激购买欲望，突出企业 对产品严谨认真的态度） （在经销商中表明企业的自信，也使经销商 对产品产生信心，并着力推广） 学生和运动员 课堂篇 第52页 二、市场营销战略二、市场营销战略 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 第53页 二、市场营销战略二、市场营销战略 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1.产品组合战略 2.品牌与商标战略 3.产品生命周期与新产 品开发战略 第54页 1.

26、产品组合战略产品组合战略 产品的概念产品的概念 产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 核心利 益 或服务 包装 品牌质量 款式 售后 服务 送货 上门 安装 维修 担保 附加产品 有形产品 核心产品 第55页 1. 产品组合战略产品组合战略 产品的三个层次产品的三个层次 q 产品的三个层次： 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利 益，使顾客真正要买的东西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供 的实体和服务形象。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有 关的一切。 第56页 1. 产品组合战

27、略产品组合战略 产品组合的概念（产品组合的概念（1） 产品组合某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 1. 产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点 销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 2. 产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及 其他属性来区别的具体产品。 3. 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 4. 产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项 目的总数。 5. 产品组合的深度：每一产品大类中所包含的产品项目数量。 6. 产品组合的关联度：每一个企业的各个产品现在最终使用、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 第57页 1. 产品

28、组合战略产品组合战略 产品组合的概念（产品组合的概念（2） 企业产品结构图 产品线2 产品线3 产品线4 产品线1 产 品 线 深 度 产品 线 宽 度 a1 b1 c1 d1 a2a3 b4b2b3 c2 d2d3 第58页 2. 品牌与商标战略品牌与商标战略 基本概念基本概念 1. 品牌销售者给自己的产品规定的商 业名称，通常有文字、标记、符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组和构成。 2. 商标已获得专用权并受法律保护的 一个品牌或一个品牌的一部分。 3. 品牌的价值 第59页 2. 品牌与商标战略品牌与商标战略 1.品牌有无战略 2.品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也

29、有中间 商品牌 3.自有品牌战略： 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌 4.品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品 5.多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 6.品牌重定位战略 7.品牌防御战略 第60页 3. 产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期与新产品开发战略 产品生命周期战略产品生命周期战略 产品开 发期 介绍 期 成长 期 成熟 期 衰退 期 利润额 销售量 时间 销售 量 利润 介绍期成长期成熟期衰退期 特征 产品销量少， 促销费用高， 制造成本高， 利润低或为负 销量激增，利润 迅速增长，成本 降低，竞争加剧 小量增长放慢、 利

30、润下降，竞争 非常激烈 小量迅速下降、 利润很低、大量 竞争者退出市场； 消费者改变 战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传重 点、适当降价 调整市场 调整产品 调整市场营销组 合 继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略 第61页 3. 产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期与新产品开发战略 新产品开发过程新产品开发过程 寻求 创意 甄别 创意 形成产品 概念 制订市场 营销战略 营业分 析 产品开 发 市场试 销 批量上 市 q产品创意企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可 能产品的构想。 q产品概念企业从消费者的角度对这种

31、创议所作的详尽 描述。 q产品形象消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的 特定形象。 q批量上市阶段需要考虑的问题 何时推出新产品 何地推出新产品 1 23456 7 8 向谁推出新产品 如何推出新产品 第62页 二、市场营销战略二、市场营销战略 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1.影响定价的因素 2.定价方法 3.定价战略 4.价格变动与企业对策 第63页 1. 影响定价的因素影响定价的因素 1. 定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 2. 产品成本 3. 市场需求 4. 竞争者的产品和价格 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于

32、产品的市 场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最 高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。 第64页 一般企业定价目标概述一般企业定价目标概述 1.最大长期利润 2.最大短期利润 3.增长率 4,稳定市场 5.均化消费者对价格的敏感 6.保持价格的领导地位 7.阻止新加入者 8.边际公司的退出 9.避免政府调查和控制 10.维护中间商和销售人员的支持 11.避免供应者的更高需求 12.提高公司信誉 13.关心消费者的赞誉 14.建立对项目的奖励与刺激 15.考虑竞争对方的可靠的价格 16.对消费困难的项目提供帮助 17.通过削价限制别人

33、发展 18.产品为人所了解 19.为保持高价格而“夺取”市场 20.确立贸易关系 定价目标 第65页 2. 定价方法定价方法定价的程序定价的程序 确定定价目标 预测市场需求量 估计产品成本 分析竞争对手的反应选择定价策略与方法 考虑与企业其 他政策的协调 制定最终价格 第66页 2. 定价方法（定价方法（1） q 成本导向定价法 成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成 （一定比率的利润）来制订产品销售价格。 目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制 定价格的一种方法。 q 需求导向定价法 感受价值定价法 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价 格，计算自己从事经营的成本和利

34、润后，逆向推算出产 品的批发价和零售价。 第67页 2. 定价方法（定价方法（2） q竞争导向定价法 随行就市定价法：企业按照行业平均现行价 格水平来定价。 投标定价法 第68页 3. 定价战略（定价战略（1） q 折扣定价战略 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 q 地区定价战略 fob原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运 费免收定价 q 心理定价战略 声望定价、尾数定价、招徕定价 第69页 3. 定价战略（定价战略（2） q差别定价战略 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别 定价、销售时间差别定价 q 新产品定价战略 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品

35、价 格定得很高，以攫取最大利润。 渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市 场占有率。 q 产品组合定价战略 产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部 定价、副产品定价、产品系列定价 第70页 4. 价格变动与企业对策价格变动与企业对策 q 企业降价与提价 q 顾客对企业变价的反应 q 竞争者对企业变价的反应 q 企业对竞争者的变价反应 1. 维持原价 2. 维持原价并采用非价格手段进行反击 3. 追随降价，并维持价值不变 4. 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 5. 推出更廉价的产品进行竞争 第71页 二、市场营销战略二、市场营销战略 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战

36、略 四、 促销战略 1.渠道的选择 2.渠道的管理 3.渠道的整合 第72页 1. 渠道的选择渠道的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人。 第73页 1. 渠道的选择渠道的选择 销售渠道的三种类型销售渠道的三种类型 q直接销售渠道：直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 q间接销售渠道：间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商 q直接营销渠道：直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮

37、购、因特网等。 第74页 1.渠道的选择渠道的选择 选择和客户匹配的渠道选择和客户匹配的渠道 识别主要 客户及其 购买行为 监控（回 应）购买 行为的 变化 提供灵活 的渠道 选择 按关键的 购买准则 选择销售 渠道 图：与客户购买行为的匹配图：与客户购买行为的匹配 第75页 1.渠道的选择渠道的选择 选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道 产品渠道适应性的衡量尺度： 产品定义 按客户要求定制 聚合性 排他性 客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判 第76页 1.渠道的选择渠道的选择 选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道 产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适 当的渠道，另一

38、方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求 对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功， 产品通常要“准备适应渠道”。 使产品简化减少产品性能的数量 产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项 渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格 使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的 一部分 购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款 支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支 持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道 表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具 第77页 1.渠道的选择渠道的选择 渠道选择的过程渠道选择的过程 所有

39、可能的渠道所有可能的渠道 （1）客户会）客户会 使用这种渠道使用这种渠道 吗？吗？ （2）渠道与）渠道与 产品有良好的产品有良好的 适应性吗？适应性吗？ （3）经济性）经济性 能的评估能的评估 区域销售代表 分 销 商 零售商店 专 卖 店 直 邮 因 特 网 ：最终渠道解决方案 第78页 2.渠道的管理渠道的管理 q选择渠道成员 q激励渠道成员 q评估渠道成员 第79页 二、市场营销战略二、市场营销战略 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1.沟通的过程 2.广告策略 3.营业推广 4.人员推销 5.公共关系 第80页 1.沟通过程沟通过程 q 促销战略企业通过一定

40、的方式向顾客传递信息， 并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决 策行为，促进企业销售目的的营销活动。 q 促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说； （4）对谁说； （5）有何效果 第81页 2.广告策略广告策略 q 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方 面的信息沟通 q 构成广告的要素： v 广告主 v 媒体 v 信息 v 费用 第82页 2.广告策略广告策略广告设计广告设计 aidma公式 attention（注意）interest（兴 趣）demand（需要）memory （记忆）action（行动） 第83

41、页 3.营业推广营业推广 q什么是营业推广：企业运用各种短期 诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务 的促销活动。 q制定营业推广方案 确定刺激强度 确定对象 确定持续时间 确定使用途径 确定预算 第84页 3.营业推广营业推广 营业推广的工具：针对消费者营业推广的工具：针对消费者 1.1.折价券（折价券（couponcoupon） 2.2.赠品（赠品（premium premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装” 用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价 赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 3.3.抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽 奖（答对抽奖）、购物抽奖