霸王集团盘中盘路演模式

1、中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 上海联纵智达营销咨询集团 2010年05月22日 霸王集团项目 盘中盘路演模式 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 第一部分第一部分 盘中盘路演概述盘中盘路演概述 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 盘中盘路演定义盘中盘路演定义 盘中盘路演效果盘中盘路演效果 盘中盘路演整合资源盘中盘路演整合资源 盘中盘路演核心要点盘中盘路演核心要点 盘中盘路演适合行业盘中盘路演适合行业 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系

2、统问题解决方案提供商 1 1、盘中盘路演定义、盘中盘路演定义 将核心终端为小盘将核心终端为小盘, ,周围渠道商周围渠道商 终端示为大盘终端示为大盘, ,利用核心利用核心 终端小盘的辐射启动周围市场大盘的一种品牌终端小盘的辐射启动周围市场大盘的一种品牌 终端终端 整合资整合资 源营销操作体系。源营销操作体系。 具体形式如下图：具体形式如下图： 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 大型路演大型路演 在全区域内选择?个 大型路演地点（布 展、陈列表演、游 戏、试饮、促销） 展售试饮展售试饮 在大型路演活动 周边选择10家b 类c类超市进行 展售试饮 终端陈列终端陈列

3、 在大型路演活动周 边选择100家左右 士多小店进行终端 陈列及pop张贴 终端陈列 展售试饮 大型路演 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 2 2、盘中盘路演效果、盘中盘路演效果 1.1.盘中盘路演以点带面，再辐射周边，提升产品销量；盘中盘路演以点带面，再辐射周边，提升产品销量； 2.2.强化品牌差异化识别，通过传播活动加深消费者形象记忆，强化品牌差异化识别，通过传播活动加深消费者形象记忆， 刺激消费者购买行为；刺激消费者购买行为； 3.3.通过终端活动配合通过终端活动配合, ,与目标对象信息互动，促成品牌美誉与目标对象信息互动，促成品牌美誉 度提高；度提高

4、； 4.4.强化品牌个性形成差异化识别符号。强化品牌个性形成差异化识别符号。 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 3 3、盘中盘路演整合资源、盘中盘路演整合资源 空中媒体 网络媒介 线下媒体 广宣 站牌等 口啤传播 消费者 渠道商 终端店 整合资源 尝试产品尝试产品 更多消费者尝试产品更多消费者尝试产品, , 认知品牌认知品牌 更多消费者更多消费者 购买产品购买产品 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 说明：拉力与推力的有机组合说明：拉力与推力的有机组合, ,能带动更多消费认知品牌并购买产品能带动更多消费认知品牌并购买产品 1

5、 1、配合媒体资源、配合媒体资源 电视广告电视广告 网络软文网络软文 周边小区户外广告周边小区户外广告 2 2、带动整个渠道链：经销商、二批商、终端、带动整个渠道链：经销商、二批商、终端 3 3、利于产品铺市、利于产品铺市 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 4 4、盘中盘路演核心要点、盘中盘路演核心要点 动作统一动作统一 路演展售时间统一 传播口径统一(培训) 形象统一 整合资源整合资源 线上的空中媒体网络-户外广告-广宣品整合在一起 线下的渠道商-终端-消费者整合在一起 整体费用整合在一起使得效果最大化 品牌落地品牌落地 户外广告,广宣品必需有效展示 在路

6、演半径2.5公里消费出门就看到霸王凉茶品牌展示 形象集中形象集中 形象整体效果要集中 ka,批发,零点,餐饮产品陈列必需集中 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 5 5、盘中盘路演适合行业、盘中盘路演适合行业 盘中盘路演模式适合于：盘中盘路演模式适合于： 霸王凉茶霸王凉茶 霸王洗发水系列霸王洗发水系列 霸王洗涤用品霸王洗涤用品 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 第二部分第二部分 盘中盘路演操作流程盘中盘路演操作流程 以霸王凉茶举例以霸王凉茶举例 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 盘中盘路演

7、操作整体流程盘中盘路演操作整体流程 盘中盘路演铺市盘中盘路演铺市 盘中盘路演实际操作要点盘中盘路演实际操作要点 盘中盘路演联合展销盘中盘路演联合展销 盘中盘路演店内促销盘中盘路演店内促销 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 盘中盘路演促销员标准盘中盘路演促销员标准 盘中盘路演管控方式盘中盘路演管控方式 盘中盘路演效果评估盘中盘路演效果评估 6 6 7 7 8 8 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 活动提案确定 确定路演时间场地 重点铺市 促销员招聘 形象物料赠品设计 保持物料充足 成立活动指导小组 第一步第一步: :活动需提前活动需提前1010天确定路演

8、场地天确定路演场地, ,以便以便 整合人力整合人力 物料物料 资源资源 第二步第二步: :路演场地确定后两天路演场地确定后两天, ,必需确定展售必需确定展售 场地场地 第三步第三步: :活动前活动前5 5天最终确定人力天最终确定人力 物料物料 资资 源源 物流调配物流调配 第四步第四步: :活动前两天安排会场半径活动前两天安排会场半径2.52.5公里进公里进 行地毯式拜访行地毯式拜访 铺货铺货 广宣品张帖广宣品张帖 第五步第五步: :活动前一晚安排路演和展售场地布活动前一晚安排路演和展售场地布 置置 第六步第六步: :活动开始活动开始, ,保持产品保持产品 物料物料 赠品充赠品充 足足 第七步

9、第七步: :活动结束活动结束, ,盘点产品盘点产品 物料物料 赠品并赠品并 进行记录进行记录 第八步第八步: :活动结束后二天活动结束后二天, ,安排会场半径安排会场半径2.52.5 公里进行地毯式拜访公里进行地毯式拜访 铺货铺货 广宣品张帖广宣品张帖 活动开始 各部门协调 拜访铺货广宣 布置场地 确定展售场地 物料赠品调配 总结物料赠品 数量分配 放在经销处保存 活动结束 督导现场指导 否 是 及时改进激励士气 集中培训 人员分配 口碑传播 口啤传播派发传单 优留劣汰 1 1、盘中盘路演整体操作流程、盘中盘路演整体操作流程 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商

10、 定义：定义：在路演日期的前两天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店进 行地毯式拜访开拓,告知广告时间周末买赠赠饮活动等,引起终端店对本品 的关注。 工具要求：工具要求：铺市政策(适当降低费用标准), 广宣品(海报,围裙等), 买赠赠饮 游戏有奖活动告知单。 核心要求：核心要求：已进货终端货架陈列面8-10个排面,冰箱陈列5个排面,主干道终端 海报张帖不少4张,围裙不少2个面.其它终端海报张帖不少2张,围裙不少1个面 赠品配置赠品配置: : 2 2、铺市（掌握前后两天时间）、铺市（掌握前后两天时间）-预热型铺市预热型铺市 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提

11、供商 定义：定义：在路演日期的后2天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店 进行地毯式重复拜访,告知买赠赠饮活动情况,可加强终端店对本品的关注 工具要求：工具要求：铺市政策(适当提高费用标准), 广宣品(海报,围裙等) 核心要求：核心要求：在区域内铺货率要达到60以上 赠品配置赠品配置: : 铺市（掌握前后两天时间）铺市（掌握前后两天时间）-加强型铺市加强型铺市 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 定义：定义：在路演日期的后2天,选择在路演现场2.5公里半径内的所有终端店 进行地毯式重复拜访,告知买赠赠饮活动情况,可加强终端店对本品的关注 工具要求：工具

12、要求：铺市政策(适当提高费用标准), 广宣品(海报,围裙等) 核心要求：核心要求：在区域内铺货率要达到60以上 赠品配置赠品配置: : 铺市（掌握前后两天时间）铺市（掌握前后两天时间）-加强型铺市加强型铺市 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 3 3、路演、路演大型路演大型路演 ( (可根据团队人数设置场次可根据团队人数设置场次) ) 场地要求：场地要求：城市商业步行街、广场、公园或一类卖场门前；面积8001000，舞台 面积80以上，满足电源、水源配备。 布建要求：布建要求：大型舞台1个、帐篷8顶、太阳伞12把、促销台12个、冰桶6个、展架10个、易 拉宝1

13、0个、现场100箱霸王凉茶造型空箱80箱实物.(可根据场地大小适当调整) 游戏配置游戏配置: : 人员配置：人员配置：执行公司督导人员1名、促销员10名、当区所有销售人员及企划人员，促销员配 置50w的扩音器进行售卖与品牌沟通；城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录； 演艺配置：演艺配置：户外专业音响一套、户外专业舞台灯4组、主持人2名、歌手3人、舞蹈3组、互 动游戏6组、投影电视以便播放霸王广告片或广告拍摄花絮；(活动推广部) 费用标准：费用标准：场地费：不超过5000元标准。超出部分另行申报（包含舞台、音响租赁），演 出费用5000元，促销员1080800元，杂费400元合计1100

14、0元(以每天预估)。 推广动作：推广动作：买赠（1罐瓶送甄子丹海报一张,2罐瓶送匙扣一个、4罐瓶送乐扣杯一个、 12罐瓶送雨伞或甄子丹签名t恤）赠饮（每瓶试饮15人次） 赠品配置赠品配置: : 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 场地要求：场地要求：城市商业步行街、广场、公园或一类卖场门前；面积400600，舞台面 积40以上，满足电源、水源配备。 布建要求：布建要求：中型舞台1个、帐篷6顶、太阳伞8把、促销台8个、冰桶4个、展架6个、易拉宝 6个、现场80箱霸王凉茶造型空箱50箱实物； 游戏配置游戏配置: : 人员配置：人员配置：执行公司督导人员1名、促销员

15、8名、当区所有销售人员及企划人员，促销员配 置50w的扩音器进行售卖与品牌沟通,城市经理分不同频率走点管控并现场填写走访记录； 演艺配置：演艺配置：户外专业音响一套、户外专业舞台灯2组、主持人2名、歌手3人、舞蹈3组、互 动游戏6组、投影电视以便播放霸王凉茶广告片或广告拍摄花絮； 费用标准：费用标准：场地费：不超过3000元标准。超出部分另行申报（包含舞台、音响租赁），演 出费用4000元，促销员670420元，杂费300元合计7660元(以每天预估)。 推广动作：推广动作：买赠（1罐瓶送甄子丹海报一张,2罐瓶送匙扣一个、4罐瓶送乐扣杯一个、 12罐瓶送雨伞或甄子丹签名t恤）赠饮（每瓶试饮15

16、人次） 赠品配置赠品配置: : 路演路演中型路演中型路演 ( (可根据团队人数设置场次可根据团队人数设置场次) ) 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 4 4、户外展售、户外展售联合展售联合展售 ( (在路演半径在路演半径2.52.5公里同时最少要有公里同时最少要有1010场展售场展售) ) 定义：定义：与路演当天同时举行的买赠赠饮活动,配合路演使形成整合活动的环境效应。 场地要求：场地要求：选择路演现场2.5公里半径内的社区、街市、步行街、商超门前、主 要旺街路口或校园等；满足摆放冰桶及帐篷/太阳伞。 布建要求：布建要求：帐篷1顶，最低保证2把太阳伞，冰桶1

17、个，促销台1张，展架1个、易 拉宝1个、现场30箱霸王凉茶造型空箱10箱实物；(按实际场地情况执行,有些 地方满足不了放帐篷) 人员配置：人员配置：促销员2名；要求做到督导人员、企划人员、销售主管和城市经理分 不同频率走点管控并现场填写走访记录。 联合售卖：联合售卖：在展售活动中可以联合日化同场售卖，要求日化提供1名促销员现场 执行。 推广动作：推广动作：买赠（1罐瓶送甄子丹海报一张,2罐瓶送匙扣一个、4罐瓶送乐扣 杯一个、12罐瓶送雨伞或甄子丹签名t恤）赠饮（每瓶试饮15人次） 赠品配置赠品配置: : 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 选点要求：选点要求：

18、市区人流量大的ka卖场和酒楼； 活动形式：活动形式：买赠赠饮进行产品推介活动。 人员配置：人员配置：促销员1名，要求做到推广专员、业务员、主管和城市经理 分不同频率走点管控并现场填写走访记录。布建要求：布建要求：冰桶1个，促销 台1张，展架1个、 推广动作：推广动作：买赠（1罐瓶送甄子丹海报一张,2罐瓶送匙扣一个、4罐 瓶送乐扣杯一个、12罐瓶送雨伞或甄子丹签名t恤）赠饮（每瓶试饮15 人次） 赠品配置赠品配置: : 5 5、店内促销、店内促销 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 6、促销员标准促销员标准 招募标准：招募标准：年龄18-24周岁，身高160以上

19、，语言表达清楚，高中以上文化的女性 工资标准：工资标准：(尽量控制平均每人70元) 一类城市：一类城市：广州、深圳平均80元/天 二类城市：二类城市：东莞、中山、珠海、福州、海口、三亚、南宁、桂林平均70元/天 三类城市：三类城市：除上述城市以外的城市平均60元/天 管理办法：管理办法：活动开始前一周首次培训；活动开始前二天第二次培训。 促销语术：促销语术：欢迎品尝（购买）霸王凉茶-(参照培训部提供的促销语术) 中国市场营销系统问题解决方案提供商中国市场营销系统问题解决方案提供商 演出部分由活动推广部执行；演出部分由活动推广部执行； 选点：选点：按照执行原则，由霸王销售人员选点、谈点； 场地布置设计：场地布置设计：由品牌设计部人员设计大、中型路演和小型展售的现场效果图。参照方案规定 的标准布建； 赠品管理：赠品管理：由策划部负责执行,促销员日报表中必须体现促销品的使用记录；路演活动中必须由 一名销售人员和一名促销员作为物料管理员。 广宣品管理广宣品管理: :由终端建设部执行 售