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1、策划案例精选医药业【最新资料，WORD文档，可编辑修改】策划案例精选医药业医药行业策划案例法玛西亚、普强公司对Rogaine生发药的营销策划一、社会背景1996年2月9日，美国食品药品管理局（FDA）批准Rogaine生发药可以无需医生处 方销售。Roga ine是当时被医学证明惟一有效的治疗男女普通遗传性脱发的生发药物，从 1988年起在美国作为处方药物开始销售。自进人市场以来，Rogai ne在美国的累计销售额已超过7亿美元，在全世界的累计销售超过 10亿美元。四天后，Rogaine的专利将要期满，此时FDA批准Rogaine成为非处方药，或称店头交 易（OTC），对这一产品的生产者法玛西

2、亚普强公司确实是一个好消息。公司一位官员说： “我们对FDA把Rogaine从处方药转为非处方药品非常高兴。Rogaine可以在柜台销售对于 数以百万计的有一般性脱发经历的人无疑是非常方便的，我们正在制定一个主动的时间表 来使Rogaine能尽快和广泛地到达消费者手中。”非处方的Rogaine定于1996年4月开始销 售。到那时，作为处方药的 Roga ine将终止销售，因为处方和非处方的 Roga ine的配方是完 全相同的。该公司请求 FDA依据美国食品、药品和化妆品 Waxman-Hatch修正案，批准公司对非处方Rogaine为期3年的独家营销。这些法律条款允许制药公司进行 3年的独家

3、营 销，如果它们为将处方药转变为非处方药开展了新的研究。 FDA 预计将在 1996年 3 月底或 4 月间对该申请做出回应。在等待 FDA 对非处方药物的审批和随后于 1995年11月得到 FDA 指导委员会的正面 推荐的期间及预计 FDA 对其 3 年独家营销会做出积极回应，该公司已经制定出将于 1996 年 6 月启动的市场营销计划的框架。 Rogaine 的目标市场将是 25 49 岁的男性与女性，定 位为现有惟一不需处方的医学证明有效的生发药物。男用和女用的Roga inee将单独包装，分开出售。每一包装都有特性标签并附一本用来帮助潜在使用者准确地识别自己是否是 Rogaine适用者

4、的小册子。一瓶药装有一个月用量，建议零售价将是29. 5美元。这一价格接近于一个月用量的处方药 Roga ine价格的一半。Rogai ne的分销将延伸到药房或食品店、 杂货店和大商场的护发专柜。在品牌导人期的 6个月中，营销费用估计为 7500万美元，用 于支持Rogaine和公司重新推出的非处方 PRogaine香波。营销费用的一半以上将用于消费 者广告，这在公司历史上是对于非处方产品进行消费者营销和贸易推广方面投人最大的一 次。据行业信息，该公司官员向经营保健和美容辅助产品的零售商宣称，该品牌一年的潜 在零售额为 2. 5 亿美元。1996年4月5 日, FDA从通知法玛西亚普强公司说，

5、关于 3年期非处方Roga ine独 家营销的申请被否决了。另外，截止到 1996年4月9 日, FDA共批准了三种含有2%的米 诺西定(Minoxidil，种能够刺激头发生长的活性化学成份)的Rogaine的同类产品(GenericProduct)无需处方即可销售。同类产品应该与品牌产品具有相同的医疗效果，但定价要低 25% 50%,并不做广告。1996年4月12日，法玛西亚普强公司在密执安的大急流域向 联邦地区法庭对FDA提出起诉，要求法庭推翻FDA关于非处方Rogaine独家营销的规定并 命令FDA推迟批准含米诺西定的竞争性非处方产品。4月15日，法庭发布一个临时性命令, 阻止FDA的行

6、动。初步的听证会在 4月30日举行，听取法玛西亚普强公司关于在审讯 结束前不得解除初步禁令的请求。Rogaine从处方药到非处方药身份的转变和 FDA可能拒绝Rogaine的3年独家营销以及 批准同类竞争产品获得批准， 这些因素结合在一起提出许多相关的市场和营销问题。 首先， 在利用米诺西定治疗脱发已经不需要处方的情况下，整个产品类别的潜在的销售数量和销 售额是多少？法玛西亚普强公司认为，根据市场营销计划和假设没有竞争产品的话， Rogaine未来5年内销售额达到10亿美元是可能的。然而，也有人提出了不甚乐观的看法。 一位行业分析家相信， “有足够的虚荣心让很多人尝试它，至少在初期。 ”但是，

7、另一位分 析家指出，“那些真正有意向的人可能已经试过了。 ”其次，失去了自产品投人以来享有的美国专利保护和独家销售权以及竞争性同类产品 的出现对Rogaine品牌的销售有何影响？制药行业还没有出现过类似的情况可以回答这个 问题。例如，制药行业分析家估计，通常有专利的处方药会在专利期满后的 6 个月内由于 同类产品的竞争，销售量减少 60。然而，这种情况对处方药物是典型的，但不一定发生 在处方药物在专利期满后转变为非处方药物的情形。另一个例子是，尼古丁口香糖，一种 戒烟产品，在 1994年 6月失去独家营销权。但是，由于增加了广告投入和没有有品牌的产 品及同类产品的直接竞争，尼古丁口香糖在 19

8、95年销量增长了差不多 6。与尼古丁口香 糖不同，如果Rogaine失去它的独家营销权，1996年就会面对含有2%米诺西定的同类产品 或其他品牌的竞争。这些产品由 Bauscb&Lomb公司、Alpharma公司和以色列TEVA制药 工业公司下属的 Lemmon 公司制造。 BauschLomp 公司的发言人说：“我们确实看到米诺 西定市场是有发展的并非常愿意参与” 。Lemmon公司生产同类药品和私有标签产品，并且宣布到 1996年年中拥有一种含米诺西定的同类和私有标签产品。这家公司已经与其他公司 商讨提供一种有品牌产品的计划。另外，默克公司正在试验可以刺激头发生长的前列腺素 药品一一PRO

9、SCAR它将会是一种片剂。这种产品将于一年内提交 FDA审批并在1999年 上市。最后，在FDA最近发布的规定之前就已制定的非处方 Rogaine的美国市场营销战略 是否需要调整？如果需要，怎样调整？非处方的Rogaine已经送抵零售商，消费者广告和营 业推广计划也已经准备实施了。二、对Rogaine生发治疗制定的处方药营销计划美国男性用处方药Rogaine最初的市场营销计划是与 FDA审批过程合并的。Rogaine 的营销目标是：“在美国新市场使Rogaine的销售最大化。”自Rogaine被FDA批准为处方 药后，普强开始将注意力放在那些拜访内科医生、皮肤病专家和其他保健专家的销售人员 的

10、培训和教育上。Roga ine是通过销售人员、医药杂志和期刊上的广告而进人医药界的。公 司的一位发言人说： “只有在医药界的认知度足够高后我们才会开始向消费者推销Rogaine。”1 、消费者广告计划Rogaine消费者广告的目标是25至49岁的男性，于1988年11月开始启动。由于试用 少而导致处方药销售缓慢，所以，广告计划比原定时间提早 2 个月推出。电视广告于 1988 年11月 23日开始。在流行的消费者杂志和报亭出售的商业读物上刊登了印刷广告。电视和印刷广告的信息突出强调的是温和的推销方法，鼓励消费者“去看医生如 果你为脱发而忧虑”。这些广告未提及Rogaine因为那时联邦政府禁止在

11、消费者广告中使 用处方药的品牌名称。但是，普强公司的名称在广告中出现了。由于1989年第一季度每月销售额仅为 400 万美元，所以公司做出了增强广告攻势的决定。新的广告描述一位秃顶男士站在浴室镜子前。与以前的信息一样，观众被鼓励去看医生。在美国的销售额得到改善， 1989年达到了 7000万美元。第三次广告攻势于 1990年 2 月展开。在 FDA 批准下。印刷广 告第一次提及Rogaine的品牌名称。广告文案用大标题重点强调Rogaine是FDA批准的惟一生发产品：“好消息是只有一种药品被证明有生发作用，那就是 Rogaine”同时进行的电 视广告中仍然没有提及Rogaine 1990年Ro

12、gaine在美国的销量达到9500万美元。这一广告 攻势持续到1991年，经FDA批准，Rogaine名称开始出现在电视广告中。1991年，Rogaine 销量为I. 3亿美元。据行业估计，Rogaine在消费者标准媒体(Measured Media)广告方面 的费用， 1989年为 491.45万美元， 1990年为 934.75万美元， 1991年为 344.3万美元。2、价格销售推广过程依药店毛利的不同，使用一年Rogaine可能花掉消费者600至720美元，患者一年的总 花费可能高达 800 以 900 美元，其中包括定期看医生的诊费，因为在第一次咨询后患者被 要求每年看两次医生。一系

13、列价格奖励和营业推广活动部鼓励患者去看医生。例如，从医生处拿到Rogaine处方的患者可得到部分退款。患者可以在买第一瓶Rogaine时得到一张价值10美元的证明， 或者把用过的头四瓶药的盒盖寄回而得到 20美元。向部分理发店和美容院提供为担心脱发 准备的信息手册，另包括 15万盘录像带。消费者广告中还提供了一个可以咨询产品信息的 800电话。至 1991年，公司已经接到过近百万个咨询电话。据估计，普强公司从 1991年把 处方药Rogaine导人市场以来，每年的营销费用在 4000至5000万美元间，包括专业广告及 消费者广告、价格销售推广活动及推销费用。1991年9月，Rogaine的价格

14、销售推广活动成为在华盛顿特区举行的为期一整天的国会 听证会的主题。几位国会议员对处方药品销售中使用顾客回扣和现金激励的做法提出了批 评意见。FDA特派员戴维克斯博士评论说：“总的来说，我们认为处方药广告对公众的 服务是不够的。”一位FDA发言人稍后总结说：“我们会让它（Rogaine目前的促销方式） 继续下去，尽管我们对将来发生的事不会袖手旁观。 ”尽管 FDA 和一些医生不喜欢处方药品广告，但是消费者对处方药广告反应是积极的。 一项对 2000位成年美国人的调查发现， 40的人说他们因为看过广告而与医生进行过交谈， 72的人认为广告是一种教育工具， 71的人认为处方药广告是有价值的。3、女性

15、用 RogaineFDA批准Rogaine可用于女性是在1991年8月，直接面向妇女的广告推广活动于1992 年 2 月开始。女性市场进人计划与男性市场营销计划一样，包括统一的价格和在广告中提 及Rogaine品牌名称。面向消费者的印刷广告大量出现在 Cosmopolian People US、Vogue Wome n s Day以及其他杂志上。然而，由于男性之间常谈论脱发问题而女性间却很少，面 向妇女的Rogaine广告文案与面向男性的有所不同。 据一位普强公司的官员讲，受脱发困扰 的妇女“因为没人谈论它而感觉更孤独”。这种看法在面向妇女的Rogai ne印刷广告的信息 中得到体现。例如，在

16、Rogaine印刷广告中，一位妇女说：不仅是接受事实，我终于能对脱 发做些什么了。”在广告结尾推出：“取得你一直想要的控制权，并且现在就做。 ”电视广 告也于白人、傍晚、周末在美国主要大城市市场的当地电视台和有线电视网络播出。在电 视广告中，扮成新闻记名的一位妇女说： “做这一行，你没办法在掌桩事实前编出故事。所 以，当听说含米诺西定的 Rogai ne后，我想为自己了解到全部的事实。”价格销售推广计划包括看医生或皮肤病专家可得到10美元奖励， 打 800电话可得到有关产品信息的小册子。小册子在药店及医生诊室也可得到。杂志广告、直接邮寄和销售人 员方面广泛的专业化的努力，包括为药剂师准备的新的

17、印刷及录像材料，有力地支持了产 品的上市。 1992年，在妇女市场上市所做的总的营销预算（包括广告）达2000万美元。由于产品的顾客群扩大，1992年Rogaine的销售额达到122亿美元。据行业估计.1992年为 Rogai ne所做的消费者广告的支出达1256.96万美元。直到1995年，Rogaine对男性及女性顾客都进行处方药品销售。在此期间，新推出了 两项面向妇女的广告和一项面向对男性的广告。 广告费用随之增加。 据一位公司发言人说， 鼓励患者主动与医生讨论脱发问题的积极的广告是维持Rogaine销售的基本因素，据行业估计在标准媒体上的广告支出， 1993年为 345798万美元、1

18、994年为 3240.4万美元、1995 年4000万美元。由于1995年仅在有线电视上就花费2100万美元。Rogaine成为美国在这一 媒体上的第五大广告品牌。 之外， 1995年公司首次制作了处方药品信息片，这个 30分钟的 信息片面向妇女，由女演员辛迪威廉姆斯主持。她采访了一位持照皮肤医师、一位发型 设计师和公司的一位营销经理。公司还为该产品建立了一个 WWW 网站，这在行业中也是 第一次。在这3年期间，公司还重点建立了 Rogaine的潜在顾客和现有使用者的数据库以便支持 关系营销计划的开展。事实证明，这对于与潜在顾客和现有使用者开展直邮和电话销售非 常有用。公司在这方面的努力收到了

19、效果， 使用Rogaine治疗的患者开始持续较长时间地用 药。另外，Rogaine的价格一销售推广计划继续执行。1993年，Rogaine在美国的销售额降 至 8400万美元，然后， 1994年和 1995年上升并保持在 9600万美元。4、产品与销售的发展自1988年导人市场后，公司一直在进行 Rogai ne的产品和市场开发。如，对不同浓度的米诺西定进行了检验，看哪一种可以达到每天只需使用一次而不是两次。这一改进可更 方便使用。另外，一种易于使用的凝胶在欧洲投放市场。1989年初，公司推出了男女均可使用的非处方PRogainee浓发香波产品线。这类产品并不促进头发生长，仅仅适合稀疏头发 者

20、洗发。据信这些产品将从好听的品牌中受益并被认为是Roga ine的伴侣产品。1995年12月，公司向FDA呈报了一项用来治疗一般性脱发的含 5%米诺西定的Rogaine新药申请。全球范围的市场开发也在继续。到1996年4月，Rogaine(在美国以外市场中使用的是 REGAINE品牌)在超过80个国家中销售，300多万人使用过它。FDA批准Rogaine可以 作为非处方药的决定意味着该产品在 1 3个国家都可以不凭处方销售，包括丹麦、荷兰、新 西兰、西班牙、英国及美国。Rogaine在美国以外的销售额1995年为3000万美元。三、Rogaine生发药的柜台营销计划非处方Rogaine营销计划

21、的推出同时意味着处方 Rogaine营销计划的停止。处方Rogaine 的生产、分销、广告和推广在 1996年 4月 3日停止。1、非处方ROgine的营销计划对非处方Rogaine的营销计划过程始于1995年年底，其使命是创造一个称为“头发再 生”的产品类别。预计该营销计划的费用为 7500万美元，多半用于消费者广告以引起人们 的关注和试用产品，该计划的主要内容如下：(1) 目标市场、产品定位和包装与处方药的营销计划一样，非处方 Rogaine的目标市场将是25至49岁的男性和女性。产品将定位为惟一经医学证明的头发再生产品。虽然产品本身无区别，但是男用和女用产 品将采用不同包装。男用产品的包

22、装是淡蓝色的硬纸盒，女用产品的包装是粉色硬纸盒。 包装内将夹带包括使用说明和有关对消费者关心问题的解答的手册，内容因性别而不同。 每瓶含量为 60 毫升，分一瓶装、两瓶装和三瓶装销售。一瓶可以足够一个月用。在瓶上注 明要避免儿童接触。男用 Roga ine采用滴管和喷雾器方式，女用 Roga ine采用加长喷雾器方 式，便于长发使用。（2）广告和促销公司为Rogaine设计了多种长期的广告和促销计划。广告的目标是激发消费者对该品牌最近获准的非处方身份的认知，鼓励试用产品引导顾客的期望。开始时，分别为男用和女 用产品各制作一个 30 秒钟的电视广告。据公司的一位发言人称， “男性和女性对于脱发的

23、 生理和心理感受是不同的。他们对 Roga ine的反应也不一样。因此，与包装类似，Roga ine的广告突出不同性别的使用者关心的问题。” Rogaine的品牌经理补充到，广告将出教育色 彩，强调“医学证明的惟一的生发产品”这个事实。男用产品广告在晚上黄金时段、体育 节目、有线电视台体育节目、深夜和综合性节目中播出，女用产品广告将在晚上黄金时段 和白天在电视网、有线电视和综合性节目播出。计划的播出时间表应该保证 92%的目标顾客可以在非处方 Rogaine上市4周内7次看 到产品广告。印刷广告应让77%的目标顾客接触到。负责 Roga ine的广告代理商说，“如果 仍然有消费者不知道该产品，不知如何使用，不清楚它的作用机理，以及不需处方就可购 买的事实，那么，这项新的计划将解决这些问题。 ”广告计划将由广泛的消费者和贸易促销活动支持。估计将有 4 万名医生接收到说明Rogaine非处方身份的信件。2万名药剂师将收到邮寄的药箱，在药箱中将包括针对药剂师 的培训手册和录像带、消费者培训手册和药房柜台用的板架。消费者促销将包括宣传单、 店内散发广告和奖券。直销活动也要开展