房地产阶段性营销方案跟新

1、易居中国 二O一二年四月 环球贸易中心阶段营销执行方案 一、阶段销售目标 二、阶段营销策略 三、阶段推广策略 四、阶段执行计划 目录 五、销售策略 六、营销保障 一、阶段销售目 标 1、销售目标 2、形象目标 全年推盘量：全年推盘96624 公寓26128+住宅64284+商业6212 回款目标：约4亿 完成59605的去化量，突破市场竞 争，并有一定溢价 硬目标 蓄客目标：4500组 从4月份正式接待开始 环球贸易中心2012年销售目标回顾 首次开盘推售体量 楼栋：2#公寓、3#住宅、2#商业 总体量：22832 总套数：约168套 其中: 公寓部分 总套数：92套 总体量：约10310 住

2、宅部分 总套数：66套 总体量：约8240 商业部分 总体量：约4282 总销金额：约1.81亿元 指标分解 开盘实现销售15587，回款1.27亿 确保2012年第一次开盘销售回款1.27亿元以上， 目标如何得以实现？ 1、销售目标 项目首次开盘，为满足1.27亿的回款目标，需达到117套房源去化，按照来人成交比 1：10计算，需满足来访客户1170组。 回款金额去化套数蓄水客户（1：10） 1.27亿元117套1170组 2、形象目标 拔高项目品牌，树立良好口碑，打造优质产品 二、阶段营销策略 这个市场从来就不缺少客户，缺少的，是客户对产品的信心。 塑造产品价值，彰显投资前景，树立客户信心

3、 体验线通过现场展示，释放项目高端形象,打动客户 活动线高品位、重点影响力事件的把握奠定项目市场形象和高度 客户线线上推广提高项目认知度,线下多种渠道蓄客，保证开盘蓄客量 基于本项目为世界级城市综合体，借力未来周边将落成的全市最大市民广场，以东方中央花园的理念切入营销 宣传之中，提出“DOHO”（design office home office）概念，体现公寓国际化形象。以大尺度公园景观彰 显住宅华贵气派。 鉴于本案首次开盘时间紧、任务重的情况下，突破传统蓄客渠道，力争提高蓄客量。 客户线策略核心：以“DOHO”概念卖公寓，以“公园华宅”的概念卖住宅 客户线 A计划 小蜜蜂拓客+商超计划大范

4、围积累客户 B计划 联动区域内其它物业，升级老带新利益驱动，实现全民营销 C计划 户外广告节点报广多渠道传播全面提高认知度 活动线 活动线核心： p高品位活动，拔高项目的形象！ p关注性活动，吸引客户到场！ p多频次活动，提高客户成交量！ 体验线 p视觉系统：样板间、售楼处、景观示范区细节打造 p体验系统：尊贵酒店式物业服务、精细化接待导入及销售流程 体验线核心： 三、阶段推广策略 1、推广策略 2、媒体发布策略及组合形式 推广工作开始 环球贸易中心 活动线 推广进程区域价值项目品牌 产品卖点 全程“老带新”活动 软 新 闻 硬 广 告 4月6日 5月19日 生活方式 体验线 客户线 媒体排期

5、 优质客户资源整合 区域 拓客全线展开 升级老带新活动 优惠政策确定 各渠道媒体强势出击 挖掘老客户资源 优势资源利用圈层营销 视觉系统：地盘包装；样板间、售楼处装饰风格及细节处理；销售物料；销售人员精神面貌 体验系统：售楼处酒店式服务；销售引导及接待流程 持续性造势活动，保证市场关注度 盛大开盘 推广节奏 开始认筹 商超计划、报媒、车体、LED、短信、网络、派单、活动等渠道 开盘 推广策略 世界级城市综合体预热市场，吸 引舆论关注 各渠道全面铺设完成，进行大规模客户蓄水全面热销，持续蓄客 4月28日 开盘预热活动，环球贸易中心为长春加油，与交 通之声合作，声音面向全城 推广效应：由面到点 p

6、第一步面向全市性客户，进集中式体网罗，形成全城知晓，奠定项目广； p第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树项目深； p第三步建圈层语境，形成口碑传播。 推广通：过滤选择 p大众媒体及特定活动作为主通，形成市场聚焦，引发舆论关注，同时有针对 性的引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。 p户外等渠道为辅，作为形象昭示作用。 面到点过滤式传播 媒体发布策略 类型媒体特征价格投放建议 日刊 A新文化 阅读率最高 覆盖面最广 认知度最高 最高重大节点投放（首次亮相、开盘等大型活动） A东亚 阅读率高 覆盖面广 认知度高 高蓄水、强销期主力投放 B城市晚报 发行量最大 省级晚报 中节点投放

7、 B长春晚报 最具权威 上网发行 中节点投放 周刊B房地产报针对性、专业性最强高每周1次投放 月刊C身份、主流等杂志 渠道独一无二 “三高”受众人群 到达率高 中高总投放2-3次 重要节点：A+B 日常投放：A 间歇式投放：C 媒体组合形式 报媒投放建议 1、以房地产报整版为主，硬广可保持每周1次的投放量，软文经常投放； 2、城市晚报、长春晚报等效果较差媒体控制投放体量，整合经费在重大节点投放新文化报； 3、间歇式投放 圈层类刊物， 报纸媒体刊例价上涨幅度过高，性价比降低。 其他媒体小众媒体针对性强，具备价格优势，投放灵活，可进行多种组合形式投放 1、LED重大节点进行强势投放； 2、新浪乐居

8、以全年套餐形式投放并保持随时更新项目信息； 3、短信作为时效性最强的渠道继续保持大数量投放； 4、新形式的投放轻轨车车厢投放（曝光率高、受众人群广、强制性认知、性价比高等优势） 分众传媒框架广告（高端受众圈层、强制性认知、覆盖面广） 5、完善及更新项目地盘包装，作为项目的形象展示； 6、公交站点广告牌全线覆盖，继续沿用现有覆盖线路，视情况而定是否选取新路线； 7、EJU平台使用；（360看房、会员组织、零元起拍、月月拍、关注度高） 媒体发布建议 四、阶段执行策略 推广时间 ：月日月7日 推广目标 ：树立品牌、项目高端形象；高调亮相，释放项目上市信息； 推广背景 ：作为项目升级后的首次亮相，以净

9、月区CBD核心区，未来城市CBD大环境为切入点，通过环球贸易中心致力于打造 世界级综合体的宿愿，表现项目之于净月区的重大意义，昭示着项目的使命责任感； 阶段策略 ：利用户外、报纸形象广告，结合活动进行品牌的导入告知并树立项目的品牌形象。 阶段重点工作 ： 、户外、围档等落地； 、特殊渠道等前期导入； 、销售物料印刷制作完成； 、各项推广预算及媒体排期确定； 、重点区域拓客、客户会招募活动方案确定。 开盘前形象导入、客户蓄水期 策略执行达到目的 客户线 平面广告发布计划（报广+户外） 品牌形象导入工地围挡升级包装全部完成 区域拓客、会员俱乐部招募活动全面展开 体验线现场销售物料全部到位高端品质感

10、体验 活动线与交通之声合作，开展系列活动提高项目认知度 第一阶段营销工作表 计划 项目上市告知报纸广告+户外 p投放形式：陆、空体布线，面及全市，形成全城效应。 p投放频次：集中大众及户外投放，认筹前主要媒体集中投放； p销售道具：户型单页、折页、沙盘等。 媒体组合形式 硬广发布计划 序号发布日期发布媒体发布类型发布内容 1 4月19日 星期四 房地产报整版彩色 主：世界级城市综合体，荣耀春城 副：净月西部新城CBD核心区域、用地段验证绝版升值动力 2 4月26日 星期四 房地产报整版彩色主：告知认筹信息 副：不是所有地段都能预见名宅的价值 3 4月27日 星期三 新文化报整版彩色 主：告知认

11、筹信息 副：不是所有景观都能彰显名宅身份 软文发布计划 序号发布日期发布媒体发布内容备注 1 月19日 星期四 房地产报 市领导莅临销售中心视察指导，领地集团争做责 任地产 突显升值前景 2 4月6日 星期四 房地产报不是所有产品都能衡量名宅的尺度属性、升值 LED发布计划 【发布日期】：4月20日-5月31日 5、环球贸易中心，40100定制式公寓，世界级公园华宅，酒店公寓管家，商业产权任意 购置8197 8666 滚动档 上翻档 1、净月CBD核心 世界级城市综合体 8197 8666 2、“DOHO”公寓 商业产权不限购 投资热线8197 8666 3、环球贸易中心认筹/开盘 到场豪礼相

12、送 典藏热线8197 8666 【发布日期】4月15日月15日 【诉求内容】 环球贸易中心LOGO 1帧：净月核心区，世界级城市综合体 2帧： “”公寓 ，公 园华宅耀世推出！ 3帧：商业产权不限购 4帧： 鉴藏热线 8197 8666 新浪乐居网发布计划 位置选择：大旗帜 分众传媒框架广告发布计划 【发布日期】4月15日 月15日 【诉求内容】 净月核心区，世界级 城市综合体； 酒店式物管，科技配套景观 豪宅； 40-100“DOHO”公寓 ， 公园华宅耀世推出！ 商业产权不限购 鉴藏热线 8197 8666 轻轨车车厢广告发布计划 【发布日期】4月15日 月15日 【诉求内容】 净月核心区

13、，世界级 城市综合体； 酒店式物管，科技配套景观 豪宅； 40-100“DOHO”公寓 ， 公园华宅耀世推出； 商业产权不限购 鉴藏热线 8197 8666 计划 联动区域内其它物业，升级老带新利益驱动，实现全民营销 区域内已购房的客户便是”环球贸易中心的老客户“ 将区域内在本项目及其它项目已购房的客户全部升级为本项目老客户，发展全民营销模式，利用亲友联朋 营销策略，发挥区域老客户的最大余热。 定向拜访区域内 物业 ，与其联谊开展老客户挖掘活动 如与周边物业联谊开展相对阻力较大，则将区域老客户拓展并入商超计划之中，即在开展商超计划的同 时挖掘老业主，如是本区域内已购房客户，凭房产证或购房合同到

14、环球贸易中心登记即可享受环球贸易中 心老业主待遇。 1、老客户购买本项目，可享受相对应折扣优惠； 2、老客户介绍新客户来到销售中心看房均有精美礼品赠送； 3、老客户介绍新客户成功购买，新客户可享受一定购房优惠，老客户可享受巨额奖励； 4.与周边物业开展联谊会动，变向老带新策略；如遇与其它不能达成合作意识，则选取周边业主活动主要地点进行拓客。 计划 联动区域内其它物业，升级老带新利益驱动，实现全民营销 实施细则 时间完成工作责任人备注 月29日周边老客户拓客方案确定易居 易居拟定初稿 领地公司提出修改意见并最后确定 月30日区域拓客团队组建及培训易居 经领地公司确认后由易居负责拓客团队组 建及培

15、训 5月日-3日拓客相关物料制作完成领地宣传物料、卡片、赠品、表格等 5月4日 定向拜访区域典型物业公司，周边老客户主 要活动地拓客及老带新升级活动开展 领地、易居全面开展活动 主题： “环球贸易中心为长春加油” 活动目的： 以一种“共同参与”的方式，激起大众参与，全城造势，吸引眼球； 活动时间：2012年月，每周六、周日 活动思路：与交通之声合作，通过私家车、公交车、出租车等交通立体网全市铺 盖项目信息，大规模宣传造势。全程免单活动路段选择项目周边路段。 媒体配合：网络媒体、广播、平面媒体、宣传画面、广播全方位立体宣传。 宣传造势活动 售楼处为项目对外形象展示的主要体现窗口， 更是提升项目形

16、象价值的重要砝码。 为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求，可在VIP贵宾室旁增设 鸡尾酒休息室。由一名私人管家对客户提供周到服务。即可提升部分大客户彰显 身份的需求，同时展现项目高标准的酒店式物业服务。 品质感极强的细节冲击力 考究的瓷器 细节道具：将品质与品位通过精致与细心感动客户，形成无形附加值 微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈 接待流程 泊车保安看到来车时敬礼，并以标准动作引导 客人泊车 泊车保安帮客户开车门，并使用敬语，如： “您好，欢迎光临！” 指引客户接待中心的位置 呼叫门童“有客人来访，请做好准备” 泊车保安1名，年龄20-30岁，身高 1.75cm左

17、右 着装规范，动作标准，普通话流利，反应敏 捷； 熟悉接待说辞，能够回答项目有关基本问题， 服务意识良好； 岗位设置 易居标准接待流程 门童保安1名，年龄20-30岁，身高1.75cm左右 五官端正，着装规范，动作标准，普通话流利， 反应敏捷 熟悉接待说辞，能够回答项目有关基本问题， 有良好的服务意识 岗位设置 门童接收到外场保安呼叫后作好迎接准备 通知内场置业顾问有客人来访，做好预接待准备 客户临门两步距离时提前替客户拉开门 客户进门时做“请”手势，并使用敬语“您好， 欢迎光临！” 接待流程 微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈 接待流程 接待过程中要求细致周到的微笑服务、注意使用

18、敬语， 提升客人的尊贵感 通过在客人入座时帮客人拉座椅、介绍动线指引等细节 的关注，体现高端品牌的形象 客人入座后随时提醒吧台帮客户添加茶水，使客人得到 时时被关注的感受 置业顾问的专业素养贯穿在整个销讲全过程中，使客户 得到充分的认同感 置业顾问陪同客户到门口，礼貌送客并行注目礼，直至 离开客户的视线 岗位设置 置业顾问要求亲和力强，着装规范，语言动作标准， 训练有素； 吧台服务员：可由物业服务人员兼任，要求整洁、 勤劳，眼到手到。 微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈 大堂公共洽谈空间，客户问题的释疑，各类服 务系统的介绍 客户需求的了解，房屋款项的细致计算，解析 深入洽谈的私密

19、区域，人性化分隔空间，增加 私密性 成交客户个人隐私的保障，最终抉择的冷静考 虑，提升客户购房满意度 微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈 接待流程 沙盘介绍、项目介绍、销售文件、合同、销控表等 坐下详谈 由置业顾问帮客户拉坐椅，待客户入座后方可入座，吧 台人员上茶水单，过程中注意呼叫吧台帮客户添 加茶水 进入模型区介绍 客户进门后 参观样板房品牌介绍 后期详谈 置业顾问送客门外 门童提前拉门、敬礼 泊车保安敬礼、导出 微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈 推广时间 ：月8日月9日 推广目标 ：形成市场聚焦，完成客户积累 推广背景 ：形象导入完成后，通过系列稿件突出项目几大

20、核心价值，体现其独特和稀有性，彰显投资价值 阶段策略 ：整合客户资源，实现全民营销，着力打造项目升值前景，树立投资客户信心，同时大众小众媒体渠道全部利用，最大限度积 累客户。 阶段重点工作 ： 、完善地盘包装，着重打造景观示范区； 、制定物业特色服务内容； 、小蜜蜂拓客、商超计划全面展开。 开盘前客户认筹、积累期 计划 项目上市告知报纸广告+户外 p投放形式：陆、空体布线，面及全市，形成全城效应。 p投放频次：集中大众及户外投放，认筹前前主要媒体集中投放； p销售道具：户型单页、折页、沙盘等。 媒体组合形式 硬广发布计划 序号发布日期发布媒体发布类型发布内容 1 5月3日 星期四 房地产报整版

21、彩色 主：视无垠，景无界 副：景观华宅典范+时效信息 2 5月10日 星期四 房地产报整版彩色 主：科技住宅，以国际化标注度量环球贸易中心 副：时效信息 3 5月16日 星期五 东亚 新文化 整版彩色 主：名宅血统大宅境界，环球贸易中心厘定名宅值得仰望的高度 副：告知开盘信息 4 5月16日 星期三 长春晚报 城市晚报 整版彩色 主：首席国际生活区，即将荣耀春城 副：告知开盘信息 5 5月17日 星期四 房地产报整版彩色 主：首席国家生活区，即将荣耀春城 副：告知开盘信息 软文发布计划 序号发布日期发布媒体发布内容备注 5月3日 星期四 房地产报一座城市的繁华，由此彰显 项目规划愿景、发布时

22、效信息 月10日 星期四 房地产报当自然遇见了高科技，生活将充满新意 项目信息、发布时效信 息 3 月16日 星期三 新文化、东亚”DOHO公寓“”公园华宅“载誉公开发布时效信息 4 月17日 星期四 房地产报环球贸易中心即将盛大开盘发布时效信息 计划 小蜜蜂拓客 人员安排：易居庞大“小蜜蜂”拓客团队，区域内撒网，派单并索要客户电话 物料安排：统一着装，足量宣传单页。 执行周期：每周五、六、日（4月、月）。 派单区域 时间轴 4月 东盛商圈 赛德广场商圈 卫星广场商圈 中东市场商圈 欧亚卖场商圈 净月主要商圈 5月 计划 商超计划 方向“商超计划” 全面启动，全城铺开，全力蓄客,扩大客户认 知

23、面； 目标：实现多点位的蓄客计划，提高现场到访率； 点位要求：人流聚集、客群结构丰富； 周期：每星期选取2-3个点位，4月15日开始执行，4月15日-21 日，选取欧亚超市临河街店、欧亚超市卫星路店； 4月22日-28日选取净月商圈、经开区商 圈； 4月29日-5月5日日选取二道商圈 商场 数 量 净月商圈复地嘉年华中信城商圈2 二道商圈二道国贸1 经开区赛德广场中东大市场2 超市 净月开发区 欧亚超市临河 街店 1 南关区 欧亚超市卫星 路店 1 合计7 以登记电话派发礼品为核心的“商超计划” 借2012中国长春第二届国际收藏文化博览会暨珠宝奢侈品展览会 活动时间：5月中旬 活动内容：邀请国

24、际、国内名模，联络（WLA）进行奢侈品展示活动 物业服务特色附加值打造 p销售大厅设置1-2名大堂副理，为业主提供一对一的专属服务；（开盘前即有相关物业人员在销售中心进行服务，作 为项目酒店式物业的特色附加值，用以展示项目项目高端调性） p售楼处外设置泊车保安和门童各一名，穿着特定服装，为客户提供真正酒店式服务 p物业服务内容设置为菜单式，分为免费项目和收费项目两种，客户可以根据个人不同需要选择不同服务，更为专业； （该项服务具体实施应在交房之后，但前期需纳入到销售说辞中，作为项目酒店式物业的特色附加值） 宅间绿化示范区示意： 注重草坪、小路的艺术性和观赏性。 内部核心景观示范区示意： 注重雕

25、塑、喷泉小品的安防和水系的营造 景观示范区打造及景观价值体现 规划中市民广场的地盘包装与园区景观联动 五、销售策略 阶段营销策略 通过对区域市场及周边主要竞品分析，得出畅销户型为90-100南北通透两房产品；提升产品附 加值； 拿地价格优势：拿地成本相比周边项目有明显优势；提升产品“性价比“ 核心策略 强全市首家赠送建筑面积 原定设计户型面积段由85，113，126变成100，126，138，现为加速产品销售， 提出“买房赠面积”，即客户购买时赠送10建筑面积，提高产品附加值。利用市场得出的 住宅价格6500元/入市，符合中高端产品形象，通过赠送面积提升项目性价比，增加产品竞争 力。如85按6

26、500元/进行销售，赠送10面积，则推出实际销售价格5850元/。 辅助策略 享领地乐居会 领地集团与新浪乐居合作，招募领地乐居会员，并为会员办理“乐居卡” 办理条件：交纳20000元诚意金，开盘时购房成功可享受20000抵30000万，若不成功可将钱款 退还或继续保留此卡，待下次推盘时依旧可享受该项优惠政策，保留客户诚意度。 辅助策略 来电、到访就能赢首付 1、凡来电客户，以30人/组进行一轮抽奖，奖品为优惠首付5000元至20000元不等，其中三等奖5000元三名， 二等奖10000元二名，一等奖20000元一名； 2、凡来访客户，以15人/组进行一轮抽奖，奖品为优惠首付10000元至30

27、000元不等；其中三等奖5000元五名， 二等奖10000元二名，一等奖20000元一名，特等奖30000元； 对市场目标客户通过优惠进行刺激，吸引其关注产品，利用客户遗留电话信息进行不 断回访；利用到访信息激发客户成交欲望。 辅助策略 ”零“首付 开盘前认购并成功购买的客户以30人划分为一组，抽取3名幸运客户享受” 零“首付礼遇，即开发商先为客户垫付首付款，客户在购房后一年内分三个 阶段缴纳首付款，即购房后两个月交纳40%首付款，第六个月交纳30%首付 款，第十二月前交清剩余30%首付款。 辅助策略 环球贸易中心”甜蜜生活“主题活动 凡在2012年1月1日至5月18间领取结婚证的新婚夫妇在环

28、球贸易中心开盘前认筹并最终购买成功 的客户以30人划分一组，抽取两名幸运客户可获赠3万元购房优惠大奖。 六、营销保障 1、4月15日前，销售中心所有物料更新完毕； 2、4月15日前，销售中心项目沙盘更换完毕； 3、增设园区景观示范区，展示项目景观价值。 工作计划及时间节点表（以4月28日认筹，5月19日开盘拟定） 序号工作内容完成时间责任人备注 1 客户线 销售物料更换完毕4月15日前领地 2 LED、新浪乐居网、分众传媒、轻轨车厢投 放日期及价格确定 4月10日领地、易居 由易居协助领地集团与媒体合作单位 进行沟通 3媒体计划及画面确定4月12日领地画面出街前一天务必确定画面内容 4各渠道画

29、面制作完成并确定4月16日前领地、易居 5围档画面更新完毕4月12日前领地 6托客团队组建、培训4月20日前易居经领地集团确定后易居开始执行活动 7商超计划团队组建及培训4月30日前易居经领地集团确定后易居开始执行活动 8小蜜蜂派单团队的组建、培训4月20日前易居经领地集团确定后易居开始执行活动 9 活动线 与交通之声接洽相关活动事宜4月15日前易居 10与交通之声确定活动相关细节及实施4月17日前领地 11与交通之声合作正式开展系类活动4月19日前领地、易居 12 与珠宝奢侈品展览会主办发接洽，洽谈相关 活动事宜并确定活动可行性 5月15日前领地、易居 同时与卓展、WLA联系，确保活动 顺利开展 13举办珠宝、奢侈品展览活动5月17日领地、易居 14 体验线 销售中心地盘包装4月20日前领地 15销售中心物业服务管家设置及细节升级4月25日前领地 16销售中心项目实景沙盘及区域沙盘制作完成4月25日前领地 17景观示范区打造及市民广场围挡增设4月30日前领地 一、阶段销售目标 二、阶段营销策略 三、阶段推广策略