商品价格对消费者行为的影响

1、商品价格对消费者行为的影响有政治经济学的一般理论可知“价格是商品价值的货币表现，是商品与货 币换比例的指数，也是商品经济特有的重要经济范畴。”在市场经济条件下，市 场商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出的购买活动来实现的，而影 响选择与购买的社会、经济因素是决定市场价格的基础。现实生活中，每一位 消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而在这诸多因素中， 被选择商品的质量与价格均可视为至关重要的一环。一、消费者的心理对价格的影响商品价值、商品供求关系、市场竞争对商品的价格都有影响。一个企业再 决定自身产品价格时，要充分考虑市场上由消费者心理倾向所反映出的价格标 准，当消费者的社

2、会心理表现为外部消费活动时，便促成人的消费行为。这种 行为在一定程度上是企业经济活动和和人们消费行为的调节器，并影响商品价 格的形成与变动，特别是在市场经济条件下消费者的社会心理对市场价格的调 整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用，对企业价格策略的选择，产生一直和 推动作用。对价格有较强影响的心理和行为主要有：价格预期心理、价格攀比 行为、价格观望行为、倾斜心理与超补偿心理。所以，无论是国家宏观价格政 策，还是企业价格决策，在当今竞争的市场环境中都必须认真考虑消费者心理 和行为因素对商品价格的影。制定价格的在企业一方，往往更注意从理论意义 上来研究制定价格，而忽略了消费者的价格心理，导致了所制定

3、的价格背离了 消费者心中的价格标准。再加上消费者自身经济条件和消费能力的差异，会对 价格产生不同的心理和行为的反应，在一定程度上影响着消费者购买动机的形 成和最终的购买决定。在消费行为中，通常把商品价格看成是和里昂商品价值和商品品质的重要 标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高；反之，价格 低廉的商品，其内在价值和商品质量也就相对较低。消费者为什么常以价格来 衡量商品呢？其原因又二：一是，信息不对称。销售与购买之间存在着明显的 不对称信息。二是，非专业购买。针对这一功能的正确认识和理解，制定合理 的适应消费者心理和行为的价格，将会给企业带来巨大的经济利润。二、消费者对价格的行

4、为反映为了充分发挥商品价格心理功能作用，达到促进消费，铆足需求的目的， 还必须研究消费者在购买行为中，对商品价格认识上的种种表现，及通常所说 的消费者的价格心理与行为。消费者的价格心理与行为，既反映消费者对商品 价格的知觉程度，也反映消费者的个性特征，同时还受到社会经济生活的影响 因此，在市场营销活动中，企业要制定一个既能为广大消费者接受又使企业自 身取得较好收益的价格，除了掌握价格构成的一般构成理论外，还必须研究消 费者价格心理与行为的基本特征及变化趋势。这一点在市场竞争中是非常重要 的。1. 对某些商品价格的习惯性心理。这种心理是由于消费者在长期、反复的 购买行为中，通过对某些商品价格的反

5、复感知而逐步形成的。这种习惯性心理 一经形成就比较难以改变，因此，商家在进行价格调整时，首先要进行深入的 调查研究，了解消费者对价格变动可能幅度，采取十分谨慎的态度，制定合适 的价格。2. 消费者对价格变动的敏感性心理。这是消费者对商品价格变动的反应程 度。消费者的这一心理既有一定的客观标准，又有自身在长期购买行为中对不 同种类商品逐步形成的一种心理价格尺度，它具有一定的主观性。这两者共同 作用，影响着人们对不同种类商品价格变动的敏感性。其哦也在进行价格调整 时，要考虑不同种类商品对消费者反映的敏感度，以免引起消费者心理与行为 上的过度反应,。3. 消费者对商品价格的倾向性心理。这是指消费者对

6、商品价格高低进行比 较、选择时的心理指向。消费者在购买活动中对商品的价格高低的判断、比较 和认定都是相对的。在同类商品中，如果消费者认定商品的质量性能相同，往 往倾向于价格较低的商品；对于某些季节性、一次性商品，消费者往往具有倾 向价格低而不过分求质的心理；从不同档次的商品看消费者的价格倾向心理。 在不同类型的消费者比较中，社会集团消费者趋向高档、高质，而个人消费者 多表现为求实。4. 对商品价格的感受性心理。如前所述，心理学中感受性是指人体对于外 界刺激物的感觉能力。在消费者行为学中消费者对价格的感受性，则是对商品价格的感知同种不同等级的商品价格同种不同等级的商品价格（元）甲商场253040

7、45乙商场404545505560由上表可知：甲商场中的40元。45价格的商品给人以昂贵的感觉，而乙 商场的40元、45元的商品，则给惹你价格低廉的印象，这就是背景因素的影 响造成。三、定价策略与消费者行为学在商品生命周期的不同阶段，消费者的心理也呈现不同的特点。但是，不 管在哪个阶段，消费者都对商品的价格定位十分关注。因此，根据不同阶段消 费者心理变化来制定合适的价格，对于企业来说十分重要。1引入期:在全新产品或换代新产品上市之初，消费者对其尚无理性的认识， 此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格， 以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。这一定价策略称为撇脂

8、定价新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回 投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以 称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求 的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用 撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元 一支，可是发明者却利用广告宣传和消费者求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人们的争相购买。在商品处于引入期，除了可以采用撇脂定价策略外，另外还有两种定价形 式，即渗透定价和适中定价。2成长期:这一时期，加入购买行列的消费者大为增加。定价一般

9、采用目标 价格一一取得利润的价格。商品进入成长阶段后，销量迅速增加，成本不断下 降，商品质量提高，竞争者相对减少，这时是经营者实现目标利润的最佳时期。3成熟期:一般采用降低价格，或者维持原价。当商品进入成熟阶段 ， 消费 者对于商品的选择能力增强。同时由于生产能力过剩，市场竞争激烈，彼此的 市场份额趋于下降，因此，以低价或原价不动为宜。随着纳爱斯、拉芳等本土 日化品牌日益强大，再加上老对手联合利华的夹击，现在宝洁公司的市场份额 已经出现了委缩的局面。面对残酷的竞争，从 2001年起，宝洁的全线产品开始 有不同程度的降价。在中国不仅将飘柔洗发水降到 9块9,甚至在飘柔品牌下 推出了沐浴露和香皂，

10、完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。宝洁力 推的单价2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，宝洁希望凭借这款产品挽回自己 失去的阵地。4.衰退期：一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段，大部分消费 者已经失去对原有商品的新鲜感，购买人数日益减少。激烈的市场竞争已迫使 市场价格接近成本。此时，只要有剩余经营能力，应把变动成本作为价格的最 低限度。如果价格高于变动成本，就表示通过这种商品销售可为经营者带来利 益，弥补一部分固定成本。有时，为维持经营者的生存，或尽快地把多余库存 材料用完，也可直接采用变动成本定价。四、社会阶层与市场营销战略对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础

11、。依据社会阶层制定 市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位 的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分 层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步 是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引 力，也要考虑企业自身的优势和特点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定 位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一 产品，其趣味、偏好和动机也会不同。例如，就业市场中，普通的老百