产品策略课件[行业一类]

1、复习提问 1、市场定位的策略有哪些？ 避强定位 迎头定位 重新定位 寻找市场定位 1讲课材料 复习提问 2、哪种定位方式风险小、成功率高？ 避强定位 3、哪种定位方式风险大，一旦成功，就会取得巨大的市场优势？ 迎头定位 2讲课材料 产品策略 3讲课材料 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品的开发与推广策略 品牌策略 4讲课材料 导入新课 什么是产品？ 5讲课材料 6讲课材料 2015年9月底，中国移动、联通、电信三大运营商宣布，从 2015年10月1日起，手机月套餐内剩余流量当月不清零，并延 期结转至次月底优先使用，次次月则失效清零。该服务面向 所有手机月套餐用户，无需申请，系统默认开通。然

2、而，10 月开始，陆续有移动用户发现自己的流量套餐消耗突然异常 增多，广州的移动用户王先生发现自己三天时间就消耗了流 量套餐的90%，而这原本是他之前20多天的使用量，查询移动 客服后，客服也没有给出明确原因，仅含糊表明属于系统异 常，并在查询后的几分钟内将他的流量套餐恢复到了正常水 平。 7讲课材料 双十一购物节期间，刘小姐从网上买了一双鞋子，结果到货 试穿之后发现尺寸不合适，经过与卖家的沟通，刘小姐决定 将该鞋子退回卖家，并联系了快递人员上门取货，办好退货 手续后，刘小姐向快递员支付了10元钱作为快递费。 刘小姐的10元钱购买产品了吗？ 8讲课材料 狭义的产品是指具有某种特定物质形态和用途

3、的物体。 现代营销意义上的产品，即广义的产品概念，又被称 为产品的整体概念，指向市场提供的能满足人们某种 需要的一切物品和劳务。 并不是只有具有物质实体的才是产品。 9讲课材料 10讲课材料 同样都是服务，空调的上门安装通常并没有收取消费者额外 的安装费，作为购买新空调获得的附加服务，空调安装还属 于产品吗？ 11讲课材料 是产品整体概念最基本的层次，即为消费 者提供的最基本的效用和利益，是消费者 心中真正购买的东西。 产品核心 层 指市场上提供的产品形式，包括产品 实体和借助有形产品提供的劳务。 产品有形 层 指消费者在购买有形产品时所获得的 全部附加利益的总和。（附加产品） 产品延伸 层

4、12讲课材料 13讲课材料 李太太准备把家里用了十几年的某名牌半自动洗衣机换掉， 换成更加省力的全自动洗衣机。经过一番考察，李太太决定 在某知名家电大卖场购买同品牌最近新出的一款全自动洗衣 机。该家电卖场销售人员表示会在第二天为李太太送货上门， 结果第二天李太太白等一天后打电话询问，对方却表示由于 近期业务繁忙，没来得及送货。经过反复催促，最终洗衣机 在一个星期之后送到李太太家里。经过试用，李太太发现新 洗衣机比旧洗衣机洗衣服更加干净，外形时尚、大方，并且 质量也非常不错。但是该家电卖场的送货服务却让她十分不 满。 14讲课材料 李太太购买洗衣机的 真正目的是什么？ 更加轻松、方便的清洗衣 物

5、，这也是洗衣机的核心 层次。 15讲课材料 洗衣机的有形产品是 什么？李太太对有形 产品评价如何？ 外观、质量、品牌都是 洗衣机的有形产品。很 明显，李太太对洗衣机 的外形和质量都很满意， 而且她选择再次购买该 品牌的决定上看，对于 该品牌的忠诚度也非常 高。 16讲课材料 再不送来，我 就要退货了！ 李太太在购买洗衣机时享 受到的附加服务是什么？ 她满意吗？ 经过送货延迟，李太太对延伸 产品送货上门的服务很明 显不满意，今后她可能不会到 这家大卖场购物了 17讲课材料 空调的核心产品是什么？ 18讲课材料 它的有形产品是什么？ 19讲课材料 同样都是一杯普通的咖啡，便利店里的产品和同样都是一

6、杯普通的咖啡，便利店里的产品和 星巴克里的产品相同吗？为什么？星巴克里的产品相同吗？为什么？ 便利店的咖啡和星巴克的咖啡或许味道是一样的， 但是相比较便利店，星巴克拥有更好的环境和更 加优质的服务，而这些产品的延伸层次恰恰是消 费者选择星巴克而不是便利店的重要原因。 20讲课材料 洗发护洗发护 发发 护肤美护肤美 容容 个人清个人清 洁洁 口腔护口腔护 理理 妇女保妇女保 健健 婴儿护婴儿护 理理 织物家织物家 居护理居护理 海飞丝玉兰油舒肤佳佳洁士护舒宝帮宝适碧浪 沙宣玉兰油汰渍 潘婷激爽 飘柔 伊卡璐 21讲课材料 宝洁公司是世界上最大的日用消费品生产公司， 总部位于美国的俄亥俄州，宝洁旗

7、下产品众多， 形成群狼效应，让消费者无时无刻不感受到宝洁 公司产品的存在。 22讲课材料 产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同 类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营的结 构和范围。 产品组合包括五个因素：产品项目、产品线、产品线 宽度、产品线深度、产品相容度 23讲课材料 所有列入产品销售目录的产品都是一个产品项目 具有相同功能但规格、型号、档次不尽相同的一组类似产品叫产品线。 产品线宽度是一个企业所拥有的产品线数目 产品线深度是一天产品线中不同规格、型号的产品的数目 相容度是指各产品线各方面相互关联的程度。 24讲课材料 以上产品都属于个人日化用品，因而我们可以认为它的相容度较

8、高。 而超市当中的产品线虽然众多，相互之间的关联较小，相容度也小。25 讲课材料 在美国，曾经有一款叫做“芭比”的洋娃娃，每个仅售 10.95美元，听上去非常实惠，也没有什么特别之处。然而， 当父母为孩子买回家，就会发现它的不同。 当娃娃送到孩子手里后，包装盒中会附有一张清单，提醒 小主人要为娃娃添置新衣服，于是，父母不得不满足孩子的 要求为娃娃买回一套所谓的“芭比系列装”。不久之后，孩 子又收到一份提示，提醒小主人她的“芭比”喜欢上了一个 英俊的小伙子“凯恩”。为了不让孩子的娃娃“失恋”，父 母只好把那个叫“凯恩”的娃娃再次买回家。同样的，“凯 恩”进家门的同时同样收到一份清单，上面列举了它

9、需要的 衣服、用品等。没办法，父母只好再次破费。 就这样，这个娃娃凭着不断出现与“芭比”相关的新产品而 让父母不断破费，从而赚足了钱。 26讲课材料 芭比系列产品组合有什么特点？ 芭比系列产品的产品组合只有一条产品 线，但是进行了深度挖掘，产品线的深 度很深，而且相容度非常高。 27讲课材料 28讲课材料 29讲课材料 同样都是两家西式快餐厅推出的主食系列，你 能发现二者在产品组合上有什么区别吗？ 30讲课材料 麦当劳注重在产品深度方面的开发， 例如不断发开新品种的汉堡，而肯德 基则注重产品宽度的开发，不断开发 新产品，例如具有中国饮食特色的粥、 豆浆、油条、鸡汤等。 31讲课材料 产品组合策

10、略 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 向下延伸 3、产品线延伸 向上延伸 双向延伸 4、产品线现代化 32讲课材料 扩大产品组合指扩大产品组合的宽度或增加产 品组合的深度。 33讲课材料 海尔集团最初是一家生产家用冰箱的普通冰箱企业， 经过不断发展，其名下产品线不断扩大，不只产冰箱， 还生产包括洗衣机、彩电、空调等在内的所有家用电 器。同时，在手机、电脑等个人通信领域，海尔集团 也有同品牌的相应产品。现如今，海尔集团已是一家 综合性集成企业，名下还包括了医药、金融、房地产、 物流等其他众多产业。 34讲课材料 缩减产品线组合包括缩减产品的宽度、深度， 实行相对集中经营。 35讲课材料 产品线

11、延伸向下延伸 产品线向下延伸策略指原来定位高端市场的产品线向 下延伸，增加低档产品。 36讲课材料 派克品牌向下延伸导致失败 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体 面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。 然而，1982年派克公司做出了一个新的决定，决定进 军低端市场，生产了一种每支售价仅3美元的低档笔。 结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而 丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降， 销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 37讲课材料 产品线向上延伸策略指原来定位低档的产品企业，在 原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档 市场。 38讲课材料 上海家化

12、的向上延伸 作为一家中国本土的日化企业，上海家化旗下拥有佰草集、 六神、清妃、美加净等众多品牌。 起初上海家化旗下产品一直走平民路线，产品定位普通消费 大众。然而，随着经济的发展和国外护肤品牌的冲击，上海 家化的销售额和市场占有率不断下降。2001年，上海家化开 发了定位高端市场的汉方护肤系列品牌佰草集，并率先在 国外市场投放。经过几年努力，佰草集作为上海家化的高端 护肤品已成为国外汉方护肤的代表产品，与其他国外知名品 牌一争高下。 39讲课材料 产品线现代化 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当， 但产品式样可能已经过时，这就应当通过采用新的技 术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线

13、现代化。 40讲课材料 课堂小结 本节课我们主要介绍了几个内容： 核心产品 1、产品的整体概念 有形产品 延伸产品（附加产品） 2、产品组合的相关概念（产品项目、产品线、产品线宽度、深 度、相容度） 扩大产品组合 3、产品组合策略 缩减产品组合 产品线延伸 产品线现代化 41讲课材料 42讲课材料 43讲课材料 44讲课材料 45讲课材料 宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个 产品线，其中5代表的是产品组合的（ ） A、宽度 B、深度 C、长度 D、黏度 46讲课材料 在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ） A、产品线延伸 B、扩大产品组合 C、多品牌策略 D、产品差异化 47讲课材料 某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属 于（ ） A、增加产