西南科技大学在校大学生移动调查.doc

1、西南科技大学在校大学生中国移动使用状况研究 小组名称：YFY 班 级：营销0902 小组成员：杨彤瑶（20092744） 董 莹（20092746） 王金凤（20092750） 委托单位：西南科技大学动感体验厅 执行单位：YFY调查团队 时 间：2011年12月7日调查目录 一、执行总结3（一） 研究问题与方法3（二） 主要结果及意义3（三） 结论与建议4二、正文4（一） 研究问题：西南科技大学在校大学生中国移动使用状况研究4（二） 背 景4（三） 研究题目和目的5（四） 研究框架5（五） 研究设计6（六） 数据分析方法(具体准确)7（七） 主要研究结果及建议(文字图表合理搭配)7（八）研究局

2、限12三、总结12四、附件12一、执行总结（1） 研究问题与方法西南科技大学在校大学生中国移动使用状况研究问卷调查（2） 主要结果及意义通过对西南科技大学在校大学生中国移动业务的使用状况的调查研究，找出影响大学生选择中国移动品牌的主要因素，为移动找到改善营销策略的方向，并为移动更好的面对联通和电信的挑战做好准备，开发出更吸引当代大学生及年轻消费者的业务，保持并提高市场份额，占据广阔市场。通过对大学生消费者特点和需求的调查，分析出消费者的消费行为，分析有可能存在的细分市场。通过这个课题的研究我们可以初步得到中国移动的市场细分：l 消费心理因素：根据不同消费者的心理需求细分并提供相对的业务，为喜欢

3、新鲜的青少年群体开发“动感地带业务”，为寻求经济实惠的群体开通“神州行”业务，为商务人士开通“全球通业务”区别对待以供选择。l 消费行为因素：中国移动提供方便快捷的扣费和缴费业务，套餐业务。l 人口因素：对学生阶层细分，动感地带业务又分为“网聊套餐”“音乐套餐”。l 地理因素：为在异地的顾客开通亲情号，为本地客户开发了本地网内低消费服务。西南科技大学内百分之九十的人都是动感地带用户，通过这次调查我们可以在动感地带的基础上找出适合需求的业务，对我们了解移动市场有很大的帮助作用。同时还能丰富我们的营销理论知识，例如了解市场需求的多变性，市场细分的好处，差异化营销的功用等等。（3） 结论与建议通过我

4、们这次的调查，达到了预期目标，了解接到了大学生关于移动方面的整体感受和期望。通过分析总结，我们认为移动应该从以下几个方面做起：服务方面：提高营业人员的服务水平，建议使用普通话并定期回访顾客，缩短处理投诉的时间业务方面：丰富业务，增加长途亲情优惠包，完善飞信功能，细化账单，加强wifi信号，增加相关套餐的流量，提高3G质量。资费方面:降低资费水平（月租、漫游），减少活动对消费额度的限制，多做存送活动心机方面：提高质量，缩短更新周期，扩大智能手机得进购二、正文（1） 研究问题西南科技大学在校大学生中国移动使用状况研究（2） 背 景手机已经成为大学生必不可少的生活用品，手机费用的支出在总支出中也占有

5、重要地位。现今，中国通讯市场主要由移动、联通和电信三大公司三足鼎立。随着手机网民数量的不断增长，移动互联技术的进步，手机应用商店的发展越来越受到业界的重视。高校学生作为推广新兴产品不可忽视的潜在消费力量，也是移动值得重视和发展的用户群体。中国移动凭借其移动通信网络的移动性，获得了个人用户的青睐，在个人市场占据主导地位。移动通信得到了空前发展，移动电话的普及率过半，用户已趋于饱和，急需新业务来刺激发展。所以我们需要对市场进行调查，找出现在个人市场的需求，来更好地发展移动业务。必须知道移动的优势：首先中国移动拥有品牌优势，以良好的服务和网络质量塑造了良好的公司形象，品牌优势使得中国移动在发展移动信

6、息化业务方面具有强大的号召力。其次，中国移动拥有规模优势，为移动信息化产业未来的发展提供了广阔空间。第三，中国移动拥有伙伴优势。根据这几方面的优势可以来分析可能会遇到的挑战。之所以选择这个课题是觉得这是一个很好的选题，既符合课程要求，又有众多的消费群体，这些消费群体都有各自的消费需求，在学校内就可以调查，高校学生是非常重要的消费群体，可以提供很多的建议，最重要的是西南科技大学内有中国移动动感体验厅，方便我们进行专业方面的了解和学习。西南科技大学是四川移动绵阳分公司的重要市场之一，长期占据着该市场90%以上的份额。近来年，联通凭借着较低的资费以及和iphone的合作，市场份额有上升趋势，电信也依

7、靠宽带和无线网的优势推出手机通讯业务，移动未来面临着巨大的竞争压力。了解西科大大学生对移动的使用状况、特点和需求，找出影响其使用意向的因素，有助于移动营销人员制定完善该细分市场的市场方案，应对未来的市场变化。（3） 研究题目和目的研究题目：西南科技大学在校大学生中国移动使用状况研究主要内容包括： 1、主要客户群的规模、特点与需求？2、主要客户群的关键购买因素？3、目标客户群选择联通和电信的主要因素？主要目的包括： 1、在校大学生使用移动通信的主要情况； 2、寻找西科大在校大学生选择移动通信的内在原因； 3、找出在校大学生感兴趣的新业务； 4、移动和电信在消费者中的比较。（4） 研究框架1. 理

8、论基础感知价值理论： Monroe将感知价值定义为感知收益与感知付出之间的比率，认为购买者的价值感知体现了其对产品的感知质量或感知利益与因支付而产生的感知付出之间的权衡和比较。其中感知收益是与使用特定产品相关的物理特性、服务特性和技术支持其他质量感知指标等在一定程度上的结合；而感知付出则包括所在与购买行为相关的成本：购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。2. 分析模型 Weingand在对图书馆的实证研究中将客户感知价值划分为基本价值、期望价值、需求价值和未预期价值四个层次，各个不同层次对应不同的客户感知价值，见图1。实现基本价值、期望价值，可以促进客户满意。没有感

9、知到这两种价值，客户定然不满意，会产生大量的抱怨；满足客户的需求价值和未预期价值，将带给客户惊喜的感受，可以极大提高客户感知价值。 未预期价值 需求价值 预期价值 基本价值 Weingand的客户感知价值模型3. 研究假设根据上述理论和模型，可以提出以下基本假设：4. 这项研究设计的有关基本概念包括关键购买因素，产品特征，购买行为，购后满意等，其中关键购买因素和满意度属于比较抽象的、不容易直接测量的概念，而产品特征和购买行为属于比较具体、可以直接测量的概念。5. 研究总体：西南科技大学在校大学生中中国移动的使用者6. 分析单位：个人（5） 研究设计西南科技大学在校大学生中国移动使用状况研究属于

10、描述性研究中的一次性横截面研究，其6w可以概括如下：调查对象：西南科技大学在校大学生中中国移动的使用者。调查内容：移动用户对移动业务的态度、使用频率、动机、购买行为以及对竞争对手的态度。调查时间：2011年11月。调查地点：西南科技大学校内。调查目的：了解在校大学生中国移动业务的使用情况，为移动改进营销方案提供依据。调查方法：调查人员在营业厅进行拦截访谈式问卷调查和在寝室和教室发放问卷调查。项目执行情况：9月27日之前完成研究背景，题目，目的和研究设计的选择；10月25日以前完成问卷设计；11月3日10日完成问卷的发放和调查；11月11日18日完成数据分析；11月20日至11月27日撰写报告。

11、（6） 数据分析方法(具体准确)频数分布：频数分布考察的是单个变量的取值范围和分布情况，将某一部分的取值与其对应的样本的绝对数、相对数和累积频率按顺序列表，就构成了该变量的频数分布。例如，在校大学生移动品牌中动感地带的使用者所占的比例有多少？对移动新业务的感兴趣程度如何？与频数分布有关的统计指标有集中趋势指标（均值，众数，中位数），差异性指标全距，方差，标准差和变异系数），分布性状指标（偏度，峰度）。列联表：列联表是用来描述两个或两个以上变量的联合分布的统计表，常用于描述一个变量和另一个变量之间的关系，其中在营销研究中最常用的是双变量列联表。例如，在校学生移动通讯费和使用业务的关系情况？与列联

12、表有关的统计量有显著性检验（卡方统计量），关系强度分析（系数，列联系数，系数）等。（7） 主要研究结果及建议(文字图表合理搭配)使用品牌频率百分比有效百分比累积百分比有效动感地带11394.294.294.2神州行75.85.8100.0合计120100.0100.0在校大学生主要使用动感地带和神州行，没有使用全球通的。所以，在现有消费者当中应大力宣传动感地带品牌以及神州行。研究结果：在大学生当中手机通讯消费中，使用频率较高的业务主要是通话、短信、流量。建议：制定推广策略时主要从通话、短信、流量三方面加大宣传。比如说降低通话资费、增加短信条数和流量，以便更好地扩大市场。对于促销方面，可以以存费

13、送费为主，一送礼为辅，同时在加以其他，例如：抢票，送心机，举办讲座等。结果：在同学日常办理业务的方式上来看，居多的为营业厅和人工客服建议：提高营业人员素质及服务态度，让顾客在去办理业务时感受到温馨的氛围结果：话费较贵，可能会造成一部分消费者的流失，电信方面有跨省设置亲情号码且免费1000分钟，对这部分顾客有相当大的吸引力；无线上网信号不稳定，这一点在受访同学中反映强烈，甚至怀疑品牌内涵。建议：开通相关长话优惠业务套餐，增加省外动感亲情号码名额且不抵触定向长途业务的优先；提高网络质量以及运行速度，对设备加强定期维修管理。从使用流量来看，大多数集中在5M70M之间。在制定流量套餐时可适当优惠，例如

14、：超过50M就可以获赠礼品，超过70M就获赠话费及流量等。大学生对手机品牌有一定的要求，最信赖的还是诺基亚品牌，其次是三星，在进购心机时可加大上述品牌的份额。良好的服务是企业无形的资产。从结果中不难发现营业人员在服务方面还有很大的提升空间，所以要加强相关业务培训以及素质教育，加强奖惩制度，同时人性化管理。定期对顾客进行回访，与顾客建立友好关系，增加对品牌的忠诚度。月通讯费* 使用频率较高的业务 交叉制表计数使用频率较高的业务合计短信通话流量无线上网6月通讯费20以内12210620-401674503240-6091617204460-80386101880以上6760120合计3540359

15、1120我们发现在月通讯费主要是集中在20-40和40-60之间。20-40的消费者使用频率最高的是短信，通话和流量都相对较少。因此可以增加短信条数以保证现有顾客量，同时通过通话和流量来吸引这部分消费者提高通讯消费。针对4060之间的顾客可以加强通话及流量优惠业务的宣传，同时推短信促销的活动。（八）研究局限调查的样本较少，结果在一定程度上存在一定偏差，同时我们对样本的选择采取随机的方法，样本缺少一定的代表性。调查对象的选择上由于没有报酬，回答不够仔细，存在敷衍现象，导致收集的数据不够准确。3、 总结通过我们这次的调查，达到了预期目标。认为移动应该从以下几个方面做起：v 服务方面：提高营业人员的

16、服务水平，建议使用普通话并定期回访顾客，缩短处理投诉的时间v 业务方面：丰富业务，增加长途亲情优惠包，完善飞信功能，细化账单，加强wifi信号，增加相关套餐的流量，提高3G质量。v 资费方面:降低资费水平（月租、漫游），减少活动对消费额度的限制，多做存送活动v 心机方面：提高质量，缩短更新周期，扩大智能手机得进购4、 附件（一）问卷概览：西南科技大学移动服务使用状况调查表首先非常感谢您的合作，我们是学校内西科大动感体验厅，为了给您提供更加优质的服务，我们特做此问卷以提高我们的工作质量。您的选择将会是我们追求的方向！1、请问您现在使用的品牌是？ A、 动感地带 B、神州行 C 、全球通2 、 请

17、问您获得移动卡得途径是？ A、学校寄的 B、自己去营业厅买的 C、学长学姐推销的 D、其他3、您所使用的业务有（可多选）？ A、手机报 B、彩铃 C、wifi D、流量 E、V网 F、合家欢4、您选择使用移动的原因是？ A、信号比联通电信好 B、服务好 C、用的人最多 D、有飞信 E、有无线上网业务 F其他5、您每月通讯费大概是？ A、20以内 B、20-40 C、40-60 D、60-80 E、80 以上6、您每月使用频率较高的业务是？ A、短信 B、通话 C、GPRS流量 D、无线上网7、您通常办理业务的方式是？ A、营业厅 B、10086人工客服 C、网上营业厅 D、短信营业厅8、您感兴

18、趣的移动活动是？ A、存费送费 B、存费送礼品 C、演唱会抢票 D、存费送心机 E、举办名师讲座9 、除了移动卡外使用的卡是？ A、只有移动一个 B、还有联通 C、还有电信 10、您信赖的手机品牌是？ A、诺基亚 B、三星 C、中兴 D、华为 E、摩托罗拉 11、请问您对营业厅人员的服务满意么？ A、不满意 B、基本满意 C、满意 D、十分满意12、您对10086人工客服的评价是? A、不满意 B、基本满意 C、满意 D、十分满意13、您每月大致使用流量为？ A、5M以内 B、5M-30M C、30M-70M D、70M-100M E、100M以上 14、您感兴趣的新业务有？ A、动感亲情号

19、B、合家欢 C、校园V网 D、wifi E、短号短信 F、假期漫游15、您认为相比电信，移动的优势是？ A、有飞信，可免费发短信 B、存送活动较多 C、服务质量好 D、品牌感召力强16、您认为相比电信，移动的劣势是？ A、话费较贵 B、GPRS流量较少 C、无线信号不稳定 D、以上都不是您对移动服务方面的建议是？ _您对移动产品（业务）的建议有？ _您对移动心机的建议有哪些？ _ 感谢您的合作！祝你生活愉快！（2） 参考文献涂平，北京大学出版社 营销研究方法与应用伯恩斯 ，营销调研第六版（三）：附加的图表使用原因* 月通讯费 交叉制表计数月通讯费合计20以内20-4040-6060-8080以上使用原因信号好413215952服务好0451313用的人多27114327有飞信0534214有无线上网业务001113其他0333211合计632441820120月通讯费* 使用频率较高的业务 交叉制表计数使用频率较高的业务合计短信通话流量无线上网6月通讯费20以内12210620-401674503240-6091617204460-80386101880以上6760120合计35403591120使用原因*