分销渠道策略（精选干货）

1、分销渠道策略 2 引例引例：雅伦玩具的渠道选择：雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具 厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产 品品100%100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格精明，所有订单由

2、港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500500多万，利润更是微乎其微。多万，利润更是微乎其微。 3 1990 1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。权。19921992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经 营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般营权，公司可以跨过一

3、切中间环节，直接与外商打交道。从一般 意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场 的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权 而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如 想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体

4、情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原 因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一 些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道， 也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来 利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说， 是一个沉重的负担。是一个沉

5、重的负担。 4 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体 制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营 销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环 节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具 有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企 业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系 面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸面广，信

6、息量大，接到的订单多且业务量大。外贸 公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与 盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代 理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。 5 家用电器行业渠道结构图家用电器行业渠道结构图 原材料原材料 加工加工 加工加工 加工加工 制造商制造商 家电专业零售商家电专业零售商 大卖场大卖场 资材供应资材供应批发公司批发公司百货店等百货店等 消消 费费 者者 60%70% 6 食品行业的渠道结构图食品行业的渠道结构图 产地产地 生产商生产商 行业行业 V

7、AN 批发商批发商 零售网络零售网络 食品加工食品加工 餐饮服务餐饮服务 粗加工粗加工加工加工加工加工 产地产地 容器包装容器包装 消消 费费 者者 国际市场，进出口国际市场，进出口 保质冷藏保质冷藏 保质冷藏保质冷藏 保质冷藏保质冷藏 7 1 1、理解分销渠道的功能与类型；、理解分销渠道的功能与类型； 2 2、明确每种渠道类型的适用；、明确每种渠道类型的适用； 3 3、掌握分销渠道设计的方法；、掌握分销渠道设计的方法； 4 4、了解分销渠道管理的基本内容。、了解分销渠道管理的基本内容。 学习目标学习目标 8 第一节第一节 分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型 一、分销渠道的概念一、分销渠

8、道的概念 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。手中所经过的流通环节和路线。 w 商人中间商（批发商、零售商）。商人中间商（批发商、零售商）。 w 代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人）代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） w 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行）辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行） w 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点） 9 二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用 1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用、中间商起着连

9、接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数解决了商品生产与消费在时间、空间、数 量和花色品种上的矛盾。量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售 10 3、简化交易次数，节省流通费用：、简化交易次数，节省流通费用： 生产者生产者 消费者消费者 中间商 交易次数：交易次数：4*5=20 交易次数：交易次数：4+5=9 11 三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型 消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式工业品销售渠道模式 直接销售直接销售 间接渠道间接渠道 长渠道长渠道 短渠道短渠道 12

10、 消费品销售渠道：消费品销售渠道： 生生 产产 者者 代理商代理商 批发商批发商零售商零售商 消消 费费 者者 批发商批发商零售商零售商 零售商零售商 代理商代理商 零售商零售商 13 工业品销售渠道：工业品销售渠道： 生生 产产 商商 代理商代理商批发商批发商 使使 用用 者者 代理商代理商 批发商批发商 14 菲利普菲利普科特勒的五大分销活动科特勒的五大分销活动 （1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中是指产品从生产领域向消费领域转移过程中 的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。 （2）物流：是指产品从生产向消费转移过

11、程中一系列产是指产品从生产向消费转移过程中一系列产 品实体运动。其实现的产品空间的转移。品实体运动。其实现的产品空间的转移。 （3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。产品信

12、息的转移。 15 分销渠道中的分销渠道中的5种不同营销流程种不同营销流程: 1、实物流、实物流 供应商供应商 运输者运输者 仓库仓库 制造者制造者 运输者运输者 仓库仓库 经销商经销商 运输者运输者 顾客顾客 2、所有权流、所有权流 供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客 3、付款流、付款流 供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客 4、信息流、信息流 银行银行供应商供应商 运输者运输者 仓库、银行仓库、银行 制造商制造商经销商经销商 运输者运输者 仓库、银行仓库、银行 运输者运输者 银行银行 5、促销流、促销流 供应商供应商 广告代广告代 理商理商 制造商制

13、造商 广告代广告代 理商理商 经销商经销商顾客顾客 16 第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 一一 、分销渠道中的中间商：、分销渠道中的中间商： 经销商经销商 代理商代理商 （一）是否拥有商品所有权：（一）是否拥有商品所有权： 从事商品经营业务并取得商品所从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。有权的经济单位。 接受企业委托销售产品，但不拥接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。有商品所有权的中间商。 17 （二）在流通中所起的作用：（二）在流通中所起的作用： 批发商：批发商： 零售商：零售商： 营业地点常在非商业区、大量采营业地点常在非商业区、大量采 购

14、与销售、销售对象不是最终消购与销售、销售对象不是最终消 费者费者 将产品直接销售给最终消费者，将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节是流通过程中的最后一道环节 18 二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素、产品因素 （1 1）产品价格：价格高，）产品价格：价格高， （2 2）产品的体积、重量：大，）产品的体积、重量：大， （3 3）产品易腐易毁性：高，）产品易腐易毁性：高， （4 4）产品的技术含量：技术复杂，）产品的技术含量：技术复杂， （5 5）定制品：）定制品： （6 6）新产品：）新产品： 渠道短渠道短 短渠道短渠道 短渠道短渠道 短渠道短

15、渠道 不宜由中间商销售不宜由中间商销售 重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍 19 2、市场因素、市场因素 （1）市场需求量及购买量）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 （2）消费者地区分布）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接 销售销售

16、 20 3、企业因素、企业因素 （1）资金能力）资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2）销售能力）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。 21 4、政策规定：、政策规定： 5、经济效益：、经济效益： 直接销售 间接销售 基本工资基本工资 Q销售量销售

17、量 费费 用用 22 例：例： 设每一张椅子的卖价是设每一张椅子的卖价是3030元，单位变动元，单位变动 成本是成本是1717元。假设这个厂要进入一个新市场，元。假设这个厂要进入一个新市场， 有两种渠道方式可供选择：有两种渠道方式可供选择： 1 1、直接出售，没有仓库：一个推销员每月、直接出售，没有仓库：一个推销员每月 工资工资500500元，其他费用元，其他费用300300元元 2 2、利用批发店：市价仍为、利用批发店：市价仍为3030元，但批发商元，但批发商 加价加价8%8%，每张椅子可节约运费，每张椅子可节约运费0.20.2元元 23 直销：单位产品利润是直销：单位产品利润是30-17=

18、1330-17=13元元 间接销售：批发价格为：间接销售：批发价格为：30/30/（1+8%1+8%）=27.8=27.8元，元， 加上节约的运费加上节约的运费0.20.2元，元， 单位产品的利润为单位产品的利润为27.8-17+0.2=1127.8-17+0.2=11元元 由由Q Q* *13-800=1113-800=11* *Q Q 得得Q=400 Q=400 所以，当销售数量大于所以，当销售数量大于400400时，采用直销；当销售时，采用直销；当销售 数量小于数量小于400400时，采用批发。时，采用批发。 24 三、分销渠道策略三、分销渠道策略 （一）直接销售渠道与间接销售渠道（一）

19、直接销售渠道与间接销售渠道 1、直接销售的优点：、直接销售的优点： 销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、 提供服务、控制价格增加利润提供服务、控制价格增加利润 2、间接销售的优点：、间接销售的优点： 减少企业工作量，减少流动资金占用额，有减少企业工作量，减少流动资金占用额，有 利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便 消费者消费者 25 （二）长渠道与短渠道的策略（二）长渠道与短渠道的策略 即商品在流通过程中经过的不同类型的中即商品在流通过程中经过的不同类型的中 间商数目的多少。间商数目的多少。 商品销售每经过

20、一个中间商就称为经过一商品销售每经过一个中间商就称为经过一 个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就 越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道， 应视产品特性和消费者人数多少而定。应视产品特性和消费者人数多少而定。 26 考虑：考虑： 中间商的层次结构（中间商的能力）中间商的层次结构（中间商的能力） 产品技术性的强弱产品技术性的强弱 生产和消费的规模生产和消费的规模 通常，渠道路线愈长与愈复杂时，通常，渠道路线愈长与愈复杂时， 生产商的力量就愈小。生产商的力量就愈小。 27 1、选择长渠道的条件、选择长渠道的条件 生

21、产与消费的时空距离较大；消费者不大生产与消费的时空距离较大；消费者不大 集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节 性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较 低的低的“便利品便利品”；商品具有耐久性；售中与售；商品具有耐久性；售中与售 后不需要技术指导与服务的商品。后不需要技术指导与服务的商品。 28 2、选择短渠道的条件、选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者自身生产者与消费者的距离很近；生产者自身 资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购 买者是大量采购的；生产

22、与需要有连续性、持买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持 久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高 的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品 种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品； 售中与售后需要技术指导与服务的商品。售中与售后需要技术指导与服务的商品。 29 1995年前的中国某计算机公司年前的中国某计算机公司 零售商零售商分销商分销商省分公司省分公司总公司总公司 订单订单 订单订单 订单订单 产品产品 产品产品 产品产品 生产业务流程生产业务流程 分销业务流程分销业务

23、流程 30 多级分销的过程多级分销的过程 每个分公司销售部每年花费近百万每个分公司销售部每年花费近百万 无销售预测无销售预测 靠库存来减少缺货靠库存来减少缺货 多级库存多级库存4个亿个亿 年销售额为年销售额为6个亿个亿 库存每年周转库存每年周转1.3次次 31 1995年后的中国某计算机公司年后的中国某计算机公司 减化分销过程减化分销过程 一级分销一级分销 每周滚动预测每周滚动预测 库存降为库存降为7千万千万 年销售额为年销售额为6个亿个亿 库存每年周转库存每年周转8.5次次 零售商零售商总公司总公司 订单订单 产品产品 周预测周预测 生产业务流程生产业务流程 分销业务流程分销业务流程 32

24、降低库存的可能地方降低库存的可能地方 原来有四个地方原来有四个地方 现在只有两个地方现在只有两个地方 零售商空间和资金有限零售商空间和资金有限, , 库存不会大库存不会大 总公司有销售信息总公司有销售信息, , 有好的预测有好的预测, , 库存有控制库存有控制 牛鞭效应减少了牛鞭效应减少了 销售需求直达总公司销售需求直达总公司 需求预测的波动减少了需求预测的波动减少了 33 订货量在供应链上被逐级放大，造成过多订货量在供应链上被逐级放大，造成过多 的库存，导致生产计划的不确定性。的库存，导致生产计划的不确定性。 供应商 批量 制造商 批量 零售商 订货 消费者 需求 分销商 订货 数量 时间

25、34 宝洁公司（宝洁公司（P&GP&G）在研究）在研究“尿不湿尿不湿”的市场需求时发现，的市场需求时发现， 该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察 分销中心向公司的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大分销中心向公司的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大 了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量 向上订货的。进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销向上订货的。进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销 量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为量及现实销售情况

26、的预测，确定一个较客观的订货量，但为 了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增 量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商 订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的 基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客 需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大 后，订货量就一级一级地放大了。后

27、，订货量就一级一级地放大了。 35 时间时间 来源来源: Tom Mc Guffry, Electronic Commerce and Value Chain Management, 1998 零售商订单零售商订单 分销商订单分销商订单 生产计划生产计划 客户需求客户需求 订单订货量订单订货量 36 （三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略 指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商 数目的多少。数目的多少。 三种策略：三种策略： 广泛分销策略广泛分销策略 选择分销策略选择分销策略 独家分销策略独家分销策略 37 1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。 适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。 特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。特点：生产者对渠道控