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文档简介
1、 - 社群运营 1. 建立社群 在建立社群前,先要确定社群目标,它是一个社区后续所有运营策略执行的基础,方向不对,努 力白费。 比如我们一开始就确立了如下目标 创立10 个以上的普通社群(100-150 人 / 群) 沉淀出500 -800 个忠实用户 建立一个对我们健康食品完全忠实的粉丝群体 UGC 体制的初步形成 实现产品销量转化 确定完目标之后,开始建立社群。 把产品社群分为:普通社群和 VIP 社群,普通社群下又有 3 种类型的社群:综合社群、区域社 群、类目社群。 要根据产品属性,群发展规模,建立不同类型的社群 1)普通社群 普通社群主要有4 个作用:聚集营养兴趣用户;用户沉淀与引导
2、;VIP 社群的分类引导;销售 转化等。 普通群可以分为3 类: 等到规模扩大后,就可以开始考虑类目社群,或者地方性社群。 比如开始我们建立的是全国健康食品交流群,后来群的规模不断扩大, 我们发现很多群友的诉求 不同。根据产品属性单独成群(白藜芦醇、海豹油、蔓越莓、深海鱼油、维生素 E 等),所以需 要我们建立不同类目社群,方便精细化运营。 运营过程中肯定会发现,即使群规再严厉, 依旧有用户发广告, 所以我们单独建立广告群。 用户 有需求,我们就要尽力解决、满足用户。 2)VIP 社群 VIP 社群是普通社群的进阶,是整个社群的核心部分,主要分为两类:一类是产品变现;一类是核心管理群。 PS:
3、进入 VIP 社群需要筛选,设定 VIP 群进入条件。因为 VIP 群中的服务及福利相对较高(传说中的种子用户群)。 第一类 VIP 社群:这部分人已经为我们的产品付费,把他们拉到 VIP 群里,更加方便以后提高 复购率的转化。 第二类 VIP 社群:群活跃用户,经常出来帮助解答疑惑。这种用户对我们群的粘性比较高,后期我们可以把他们发展成我们的群管理人员,降低我们的成本和工作量。 PS:普通群运营1-3 月后,即可开始沉淀、筛选VIP 用户。 VIP 社群条件: VIP 社群福利: 2. 如何建立有序、活跃的社群 平常群没有人讲话,一有消息就是广告,无关图片、视频。是因为没有建立群规?还是因为
4、管理 出了问题?从4 个角度进行分析,如何打造有序、活跃的社群。 1)群规制度 群规除了让规群秩序,方便管理之外, 还会对用户进行深度筛选,剔除无效用户,选出忠实用户, 所以在建群之前就要确定群规。 一般群规涉及两个方面,一是群介绍,二是具体群规。 我们的群介绍包括3 个方向:我们是谁;加入我们群对你有什么好处;介绍群主。 群规包括3 个方向:引导群名片修改、激励分享、说明禁止事宜。 群介绍模版: 欢迎新来的朋友,本群主要功能: 本群为xxx 保健食品交流群,在这里欢迎大家分享产品服用问题、日常营养保健知识、产品 购买问题、商家活动问题等。(我们是谁) 在这里,我们会定期举办各类活动,也会邀请
5、专业营养师为大家开设保健营养课程。 当然,我们也会定期推出特价产品,让大家可以享受到最大的优惠。我们不一定会刷屏,但一定 会让你在这里开心。(加入我们有什么好处) 本群由 xx 和他的群主共治,只谈健康欢迎多多分享。(介绍群主) 具体群规模板: 进群在名字前后加上所在地、所需产品,方便大家沟通。(修改群名片: 鼓励晒产品图(收货、服用、好评)晒图有奖。 可邀请身边有需要的朋友们一起进群分享,邀请有奖。(激励分享) -xxx-白藜芦醇) 禁止发与本群宗旨以外的商业性广告,尽请谅解。 如需投票及砍价等其他活动,私信群主,群主同意之后可发至群。 现在网络不安全,群以任何名义要求添加各位微信好友的,一
6、定要慎重考虑添加或者向群主 举报,如果很熟悉,可忽略这条。 本品牌有多个交流群,最多可加两个群(综合群1 个,分类群1 个),不要重复进群,因为 那样你也会很烦。 如有发现违规,将会立即被移出群。(禁止事宜) 请大家一起维护这里的和谐氛围。感大家的信任、支持以及配合,! PS:想要用户不发广告,首先自己就要做到。如果用户违反了群规,一定要第一时间踢出去,并 在群说明。(后期可以引入其它普通群,留群查看) 2)群主制度 在群介绍的那部分,我们提到过群主。群主在社群里起着证群的正常运行,所以我们要建立群主制度。群主分工图: KOL 的作用,不过只有群主,不能保 从上面这图里可以看见,群主制度有3
7、个层面:总群主、分群主、管理员。 总群主 需要对所有群的活跃、产品转化率负责。 分群主 分群主相当于每个群的老大,主要负责协助总群主管理相关社群、开展话题讨论、策划活动等。 前期由于群刚刚建立,分群主应该由公司员工负责,有助于管控社群,并且建议一个分群主管理 2 个群,后期群规模扩大,可以筛选出一些活跃成员,给予相关福利或工资,请他们担任,建议一个分群主管理 3-4 个群。 群管理员 一个分群主管理2-4 个社群,精力肯定是不够,还需要有管理员来做日常工作,维护群的正常 运行。 群管理员主要职责: 3)群活动机制 群规和群主制度,能够帮助建立规有序的社群,但是群活跃度及用户粘性是需要另一种方式
8、进行 升级维护。 定期活动包括基础活动:比如线上讲座、试用活动、晒图有奖、邀请有奖,培养用户的分享、邀 请习惯。如果资金预算理想,还可以开展其他更具有吸引力的活动。 不定期的活动包括各类趣味促销活动,主要是为了提高用户活跃和粘性。 活动峰终定律:是用户对产品体验的记忆,由2 个方面决定:峰值(无论正向还是负向)、终 值。所以需要开展不定期的线上活动,制造惊喜感(制造峰值),让用户觉得我们的群有价值。 3. 如何高效运营社群 冷启动阶段如何拉新?怎么让用户留下来,并在我们的消费?这是最核心的问题。为了完成这3 个目标,我们将过程拆分为2 个阶段: 第一阶段 1)目标 完善拉新引流方法,逐步掌握留
9、存技巧 建立5 个 300 人以上的群 将相关群管理员落实到位(2 个兼职群主、5 个兼职管理员等)。 2)拉新 拉新渠道 建立社群后,第一步工作就是拉新。当然,肯定不是盲目的拉新,花费较高的人力成本不说,拉 新效果还差。 首先将拉新渠道分为自有平台和其他渠道。 PS:对于冷启动的产品,建议先从自有平台和其他免费渠道入手,后期可开展付费、互推合作。 拉新执行 每个平台的规则都不一样,比如微信不能同时拉很多人,否则会遭到封号。 a. 微信小号 因为我们把要把所有平台的用户,引流到微信群里,为了防止一下加太多人被封号,要注册微信 小号(注册数量,视群规模而定)。 b. 今日头条引流 所有文章末尾,
10、全部留分群主的微信号(包括分群主的小号),分群主逐步将相关群友,拉到指定微信社群。 c. 贴吧引流 贴吧主要通过大号+小号的引流方法,来吸引部分流量。 注册20 个以上的号,其中1 个网红号, 2 个无广告号,5 个主要广告号。其余为顶帖小号。 网红号相当于KOL,拉新效果自然不用说,但是不能经常打广告,所以需要小号来做日常引流。 小号又分为无广告号和广告号。 贴吧引流的5 个具体步骤: 购买:购买第一批(20 个),用来注册相关; 养号:将每个号培养成5 级以上的(通过评论、发帖、跟帖等活动); 无主贴吧搜集:搜集10 左右的无主贴吧,进行硬广和软广的发布; 有主贴吧引流测试:每天定期测试一
11、种方法。 3)活动拉新和促活 根据群活动机制里,已经计划完善的活动方案执行。 邀请有奖活动(奖励红包,邀请5 个人进群即有奖励); 晒图返现(连续7 天在群里分享或晒单,送优惠券或试用产品); 结合微信、微博,举行活动; 其他场景营销活动。 4)初步建立VIP 社群 在第一阶段的后期,普通社群已经有一定规模了,接下来就是VIP 社群的初步建立,筛选、引 导用户加入VIP 社群,宣传VIP 社群的福利。 第二阶段 第一个阶段后,社群已经具备了一定规模。 社群在突破1000 甚至是5000 以后,拉新已经不是主要目的了,重点是通过各种活动以及话题, 进行用户维护;并沉淀转化出更为精准的用户。 所以
12、这一阶段会重点以社群活动为主。 1)目标 通过促销活动,开展多元化促销活动(秒杀、限购、拼团等)实现销售转化, 2) VIP 社群的逐步完善 在第一阶段,就已经筛选出高粘度用户,拉进VIP 群。 第二阶段的任务:进一步筛选用户,找到能够帮助我们开展工作的兼职,把VIP 社群打造成核 心管理员群。 当然,无论是打造哪一类VIP 群(管理员群、付费会员群),管理方法和普通会员是一样的, 同样是建立群规制度、群主制度、群活动机制,只需要在之前的版本迭代即可。 群名要取得高大上,XX 研究中心; XX TOP管理中心; XX VIP 会员中心。 4. 整合、完善社群资源 1)人员 人员要分为两方面,一
13、是群管理人员(必备),二是活动相关人员(视情况而定)。 群管理人员要根据目标、群数量、群主机制来定。 综合考虑后,35 人(全职),兼职管理员10 人以上。每人负责23 个群管理维护,贴吧 等渠道一人可5 个号,每天进行拉新留存。 PS:如果未来群扩展到一定数量,需要较多的兼职管理员 2)资金 为了防止成本过高,建议开始就做好预算,可将预算分为固定成本和浮动成本: 固定成本主要包括3 方面:手机费用+管理员薪酬(兼职)+活动资金。 手机费用: 由于一个管理员有很多账号,为了高效工作,有必要配备手机(600 - 900 元); 兼职管理员薪酬: 为了让兼职人员高效完成工作,达成KPI 任务,应给予适当的奖励; 活动资金: 邀请有奖(邀请5 个人送510 元红包)、晒图返现(连续7 天在群分享或晒单,送周边、 优惠券等小礼物); 其他活动资金:不同时期成本不同。 核算下来,前期每个月,成本大概能控制在5000 元以;后期预算多少要结合的实际情况。 PS:固定成本开支是必不可少的,如果遇到预算不够的情况下,先满足固定成本,能让群正常运 营下去,再去考虑做活动,来活跃群。在和兼职谈待遇的时候,我们尝试着用产品代替工资,毕 竟兼职也是我们的用户。 5. 总结 社群运营主要有4 大步骤: 1)初期根据产品属性,选择建立某种类型社群;后期根据群发展规模、运营时具体情况,及时 调着策略,建立地
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