企业战略管理-业务战略

1、企业战略管理企业战略管理 王国顺王国顺 2011-12-022011-12-02 1授课：XXX 企业战略管理（企业战略管理（3 3）：业务层战略）：业务层战略 一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础 二、业务层战略的类型二、业务层战略的类型 三、业务层战略的比较三、业务层战略的比较 2授课：XXX 企业战略的三个层次企业战略的三个层次 v业务层战略业务层战略 （竞争战略）（竞争战略） v公司层战略公司层战略 v职能层战略职能层战略 一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础 3授课：XXX 概念概念: :公司使用的通过对公司使用的通过对某一特定产品市场某一特定产品市场的的核心核心 竞争力竞争

2、力的利用以获得某种的利用以获得某种竞争优势竞争优势的一整套相互协的一整套相互协 调的行动（战略）。调的行动（战略）。 目的目的: :与竞争对手的定位形成差异，即与众不同地与竞争对手的定位形成差异，即与众不同地 采取行动或采取与众不同地行动。采取行动或采取与众不同地行动。 一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础 4授课：XXX 竞争力与竞争优势竞争力与竞争优势 一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础 5授课：XXX 竞争优势的基本构成要素竞争优势的基本构成要素 低成本低成本 独特性独特性 一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础 6授课：XXX 1.1.顾客群体顾客群体 企业应当满足哪些顾客

3、的需求？企业应当满足哪些顾客的需求？ 2.2.顾客需求顾客需求 企业应当满足顾客的哪些需求？企业应当满足顾客的哪些需求？ 3.3.独特竞争力独特竞争力 如何满足顾客的需求？如何满足顾客的需求？ 一、业务层战略的基础一、业务层战略的基础 7授课：XXX 顾客需求：市场细分顾客需求：市场细分 v 市场细分市场细分 根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群体进行根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群体进行 分类，以此为战略基础获得竞争优势。分类，以此为战略基础获得竞争优势。 8授课：XXX 顾客需求：市场细分顾客需求：市场细分 v 市场细分的主要方法市场细分的主要方法 v忽略顾客细分群体间的差异忽略顾客细

4、分群体间的差异 只为典型的或普通的顾客生产产品只为典型的或普通的顾客生产产品 v注意到顾客群体间的差异注意到顾客群体间的差异 生产满足所有或绝大多数顾客群体的需求生产满足所有或绝大多数顾客群体的需求 v面向特定的市场细分面向特定的市场细分 专注或服务于一或两个经过选择的市场专注或服务于一或两个经过选择的市场 9授课：XXX 三种市场细分的方法三种市场细分的方法 10授课：XXX 二、业务层战略的类型二、业务层战略的类型 v公司必须在两类竞争优势中选择公司必须在两类竞争优势中选择 低成本低成本 独特性独特性 v公司必须在两类竞争范围中选择公司必须在两类竞争范围中选择 宽范围宽范围 窄范围窄范围

5、v两方面相结合形成两方面相结合形成基本的基本的业务层战略业务层战略 11授课：XXX 基本的战略类型基本的战略类型 基本战略的特点：基本战略的特点： 无论什么样的公司都可以采用这些战略无论什么样的公司都可以采用这些战略制造制造 业公司、服务业公司和非赢利组织业公司、服务业公司和非赢利组织 可以应用于任何产业环境中可以应用于任何产业环境中 来自对来自对市场市场和和公司独特竞争力公司独特竞争力一致性的选择一致性的选择 12授课：XXX 业务层战略的基本类型业务层战略的基本类型 13授课：XXX 业务层战略的基本类型业务层战略的基本类型 14授课：XXX 基本的业务层战略基本的业务层战略 v成本领导

6、：成本领导：拥有相对竞争对手最低的成本结构，从而获拥有相对竞争对手最低的成本结构，从而获 得定价灵活性和更高水平的赢利能力。得定价灵活性和更高水平的赢利能力。 v差异化：差异化：通过选择顾客眼中重要的特性或区别于竞争对通过选择顾客眼中重要的特性或区别于竞争对 手的能够获取溢价的产品特性获得竞争优势。手的能够获取溢价的产品特性获得竞争优势。 v集中成本领导：集中成本领导：在选择的在选择的利基市场利基市场上拥有本地化或独特上拥有本地化或独特 的成本优势的成本领导战略。的成本优势的成本领导战略。 v集中差异化：集中差异化：在选择的在选择的利基市场利基市场上创造出比一般差异化上创造出比一般差异化 战略

7、企业更好地满足顾客需求的独特性。战略企业更好地满足顾客需求的独特性。 15授课：XXX 竞争定位：价值创造边界竞争定位：价值创造边界 价值创造边界价值创造边界在产在产 业内部某一特定时刻业内部某一特定时刻 上不同的战略模式下上不同的战略模式下 的企业所能创造的最的企业所能创造的最 大价值。大价值。 位于价值创造边界上位于价值创造边界上 的企业代表某产业内的企业代表某产业内 最成功的战略模式。最成功的战略模式。 16授课：XXX 基本的战略类型和价值创造边界基本的战略类型和价值创造边界 17授课：XXX 广度差异化广度差异化（整体成本领先（整体成本领先/ /差异化战略）差异化战略） 广度差异化企

8、业广度差异化企业占据占据 着价值创造边界的中着价值创造边界的中 间部分，试图实行能间部分，试图实行能 够同时改善差异化和够同时改善差异化和 成本结构的战略。成本结构的战略。 18授课：XXX 广度差异化广度差异化（整体成本领先（整体成本领先/ /差异化战略）差异化战略） 企业采取差异化战略的同时有效降低成本水平。企业采取差异化战略的同时有效降低成本水平。 如何实现？如何实现？ v 通过采用先进技术降低成本的同时生产出差异化产品通过采用先进技术降低成本的同时生产出差异化产品 v 差异化终端产品中采用标准化部件实现规模经济差异化终端产品中采用标准化部件实现规模经济 v 限制顾客选择的品种降低制造和

9、营销的费用限制顾客选择的品种降低制造和营销的费用 v 改善库存管理降低成本改善库存管理降低成本 v 利用互联网和电子商务向顾客提供信息降低成本利用互联网和电子商务向顾客提供信息降低成本 v 在劳动力成本低的国家中生产在劳动力成本低的国家中生产 19授课：XXX 价值创造边界的动态性价值创造边界的动态性 20授课：XXX 三、业务层战略的比较三、业务层战略的比较 战略选择：战略选择： 成本领导者无意尝试成为产业创新者成本领导者无意尝试成为产业创新者 成本领导者将产品定位于吸引成本领导者将产品定位于吸引“普通普通”顾客顾客 成本领导者的目标是通过提高效率降低成本成本领导者的目标是通过提高效率降低成

10、本 成本领导战略：成本领导战略：建立一种成本结构，能够以低于竞建立一种成本结构，能够以低于竞 争对手的单位产品成本提供产品和服务。争对手的单位产品成本提供产品和服务。 21授课：XXX 成本领导战略的优势成本领导战略的优势（“五力五力”分析）分析） v通过成本优势在产业竞争中保护自己通过成本优势在产业竞争中保护自己 v较少受强大供应商提价的影响较少受强大供应商提价的影响 v大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价的力量大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价的力量 v低价格较少受强大购买者购买价格下降的影响低价格较少受强大购买者购买价格下降的影响 v有能力降低价格与替代产品竞争有能力降低价格与替代产品

11、竞争 v低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒 成本领导者有能力收取较低价格，或在同样价格水成本领导者有能力收取较低价格，或在同样价格水 平下实现高于竞争对手的赢利能力。平下实现高于竞争对手的赢利能力。 22授课：XXX 成本领导战略的不足成本领导战略的不足 v 竞争对手可能改善成本结构竞争对手可能改善成本结构 v 竞争对手可能模仿领导者的做法竞争对手可能模仿领导者的做法 v 低成本会降低差异化可能影响需求低成本会降低差异化可能影响需求 23授课：XXX 与成本领导战略相关联的增值活动与成本领导战略相关联的增值活动 24授课：XXX 企业创造出在重要方面与竞争对手

12、不同的或独企业创造出在重要方面与竞争对手不同的或独 特的产品和服务。特的产品和服务。 战略选择战略选择 企业追求尽可能地独特性企业追求尽可能地独特性 企业专注于品质、创新和客户响应企业专注于品质、创新和客户响应 企业在众多市场细分中竞争企业在众多市场细分中竞争 企业专注于提供独特优势来源的组织职能企业专注于提供独特优势来源的组织职能 差异化战略差异化战略 25授课：XXX 差异化企业的优势差异化企业的优势（“五力五力”分析）分析） v顾客会形成品牌忠诚顾客会形成品牌忠诚 v强大的供应商不再是威胁，企业更关注价格而不是成本强大的供应商不再是威胁，企业更关注价格而不是成本 v差异化企业可以将涨价转

13、嫁给顾客差异化企业可以将涨价转嫁给顾客 v强大的购买者不再是威胁，因为产品具有独特性强大的购买者不再是威胁，因为产品具有独特性 v差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒 v替代产品的威胁取决于竞争对手满足顾客需求的能力替代产品的威胁取决于竞争对手满足顾客需求的能力 差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取溢价，差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取溢价， 带来更高的收入和赢利能力。带来更高的收入和赢利能力。 26授课：XXX v很难长期保持在顾客眼中的独特性很难长期保持在顾客眼中的独特性 竞争对手可以快速模仿竞争对手可以快速模仿 先行者优势随行业动态发展而消失先

14、行者优势随行业动态发展而消失 差异化战略的不足差异化战略的不足 27授课：XXX 与差异化战略相关联的增值活动与差异化战略相关联的增值活动 28授课：XXX 集中战略集中战略 企业服务于目标利基市场细分的需求，在这些企业服务于目标利基市场细分的需求，在这些 市场上拥有差异化优势或低成本优势。市场上拥有差异化优势或低成本优势。 战略选择战略选择 具体的市场选择的依据可能是具体的市场选择的依据可能是: : 地理因素地理因素 顾客的类型顾客的类型 产品线的细分产品线的细分 集中企业将自己定位为集中企业将自己定位为: : 低成本企业低成本企业 差异化企业差异化企业 29授课：XXX 集中战略的优势集中战略的优势（“五力五力”分析）分析） v企业提供竞争对手不能提供的产品和服务企业提供竞争对手不能提供的产品和服务 v企业可一定程度通过价格消化供应商提价企业可一定程度通过价格消化供应商提价 v企业与顾客保持密切接触了解其需求改变企业与顾客保持密切接触了解其需求改变 v购买者从其他企业购买不到相同的产品购买者从其他企业购买不到相同的产品 v新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制 v顾客忠诚减少了替代产品的威胁顾客忠诚