大学营销策划期末复习范围

1、 营销策划复习范围 第一章 p8)1.策划的要素:策划由策划人,策划目标,策划资源和策划方案组成. p11)2.策划的基本方法：构想，点子，创意，谋略，运筹，系统，操作 p16)3.策划的误区：1策划不是包治百病的良方 2策划不是点子创3策划不是越复杂越好 4策划 不是计划 5策划不是决策战略 6策划不是提案马行空 策划的本质是创意，但要超越创意p19）4.策划的性质：有创意，有可行性又具有一定的超前性第二章p23）1.营销策划的定义：企业的营销策划是指为整个企业，企业的某一商品或企业的某一次营销活动做出的计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前计划和决策。 2.营销策划的要点

2、：1营销策划是一种超前的计划和决策 2营销策划集策略性和技巧性为一体 3营销策划是解决营销过程的创意思维 4营销策划是：杰出的创意*实现的可能性=最大的预期效果 3.营销策划的特点：主观性，超前性，复杂性，创造性 p26） 4.营销策划的作用：1营销策划能使企业正确实施营销策略而战胜危机 2营销策划能使企业更好的进行市场定位 3营销策划能使企业提高营销活动的计划性 4营销策划能在一定程度上降低营销费用 p29）5.营销策划的内容：营销组合策划，营销定位策划，企业形象策划，服务营销策划，网络营销策划 p32）6.营销策划的基本程序： 一，策划前的准备（界定问题，收集信息） 二，创意与策划（产生创

3、意，方案设计，书写策划书） 三，推销与实施（模拟评估，推销方案，效果测评） p35）7.营销策划方案设计：1方案确实可行 2高层主管的信任与支持 3其他职能部门的全力配合p38）8.营销策划的基本原则：（1）.创新出奇原则，创新出奇是人类赖以生存和发展的主要手段，没有创新就没有人类社会的发展与进步。创新出奇可谓是营销策划的第一大原理，出奇方能制胜，方能取得成功。 (2).时效原则，所谓时效，指的是时机和效果及两者之间的关系，时效原则要求在策划过程中要把握好时机，重视整体效果，尤其处理好时机和效果的关系。（3）.切实可行原则，营销策划是企业在市场调研的基础上通过科学的分析为实现企业战略目标而制定

4、的一种整体策略和谋划，它在实际工作中必须具有可操作性，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施，营销策划方案必须易于操作。（4）.信息原则，营销策划，是对信息的充分利用，缺乏信息的策划是危险的策划。 （5）.利益主导原则，市场营销策划必须以最小的投入使企业获取最大的收益,因为企业制定营销策划方案的目的归根结底就是要获取经济效益,否则就有违企业制定营销策划的初衷,任何企业都不愿赔本赚吆喝.(6).灵活机动原则，所谓灵活机动性就算随机应变。是指在策划过程中及时准确的掌握策划的目标对象及其环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修正策划方案。（7）.整体规划原则，整体规划原则就是要

5、求营销策划要有全局的观念，这就要求部分服从全局，以全局带动局部，这一原则还要求具有长期性和层次性的观念。（8）.慎重筹谋原则，凡事都要有周密的计划和准备，绝不可鲁莽草率。 第三章 p63）1.收集信息要注意的要点：1迅速处理最新的信息 2要有较高的信息感知度 3带有目标的收集信息 4从小信息产生畅销商品与服务的创意 5掌握有价值的信息 第四章 p78）1.创意的要求：积极的求异性，睿智的灵感，敏锐的洞察力，丰富的想象力 2.创意的表现形式：系统思维，直观思维与逆向思维，形象思维与抽象思维，联系思维与倾向思维，全息思维 p82）3.创意产生的方法：临时收集信息法，身体力行法，根据核对表想点子法

6、p91）4.营销策划书的框架要素:5w3h1e what （什么）策划的目标内容 who（谁）策划相关人员 where（何处）策划场所 when（何时）策划的时辰计划 why（为什么）策划的假设原因 how（怎样）策划的方法和整体系统运转 how（怎样）策划的表现形式 how（多少）策划的预算 evaluation（评估）效益评估 p95）5.一部完整的营销策划书包括封面，策划主体，附录等部分 6.营销策划书的基本结构：结构内容 封面策划书及客户名称，策划机构或策划人名称，策划完成日期，策划适用的时间段，保密级别及编号概要策划主要内容概括目录策划的题纲前言策划目的及相关内容说明界定问题明确策划

7、目标，策划主题环境分析市场状况，竞争状况，分销状况，宏观环境状况问题点和机会点分析问题，发现机会营销目标市场目标，财务目标营销战略市场细分，目标市场，市场定位营销组合策略产品，价格，渠道，促销营销实施方案人员安排，道具设备，时间计划，地点选择财务分析损益表等财务报表，营销费用预算策划控制方案方案执行控制，风险预测，应急方案结束语突出策划的内容要点附录数据资料，问卷样本及其他背景材料 p101）7.营销策划书的撰写技巧：（1） 合理使用理论依据（2） 适当举例说明（3） 充分利用数字说明问题（4） 运用图表，使内容视觉化（5） 突出重点，切忌面面俱到（6） 准备若干方案，未雨绸缪（7） 有效利用

8、版面设计，增强感染力（8） 重视细节，完善策划书 p106)8.创意是营销策划的灵魂 第五章p111）1.推销在营销策划中的作用：（1） 营销策划初期阶段让大众了解策划的主题（2） 营销策划中期阶段让接受者关注策划方案（3） 营销策划方案正式推出阶段让审议者认同策划书p117）2.o（overlay）投影片上的重叠组合 h（hiding）部分隐藏 p（pointing）投影片直接演示p121）3.策划书的推销策略：（1） 充分了解接受方（2） 转换立场考虑问题（3） 让审议者成为“友方”（4） 将说明升华为说服（5） 对否定者的说服（6） 看准时机，一锤定音 第六章 p136）1.产品是企业经

9、营的核心，也是企业赖以生存和发展的基础。 p137）2.产品策划的内容：产品策划类别每种策划类别的具体内容产品设计策划产品设计是产品生产的起点，也是产品竞争取胜的关键，一般来说，有以下基本导向个性化导向顺应时代的潮流实用性导向消费者满意的第一要务心理导向产品设计的心理魅力灵活性导向市场对企业的“指令”优势化导向扬长避短，发挥优势民族化导向弘扬民族文化，发掘国粹产品产品开发策划企业在瞬息万变的市场竞争中，适时开发新产品，推出新产品，使企业得以生存和发展的唯一有效方法产品定位策划企业必须赋予自己的产品某些特色，使产品在消费者心目中树立起某种特殊形象，从而和竞争者相区别产品品牌策划品牌策划是设计出富

10、有鲜明个性，能反映产品性能或特色的产品名称和标志的过程，其目的在于促进产品销售，扩大市场占有率产品包装策划包装的功能不仅仅局限于对产品的保护，它还有着积极的自我推销作用，良好的包装是策划的一项重要内容价格策对于一个产品来说，制定合理的价格是其受到消费者欢迎的因素 p138）3.新产品开发程序：（1） 寻求创意（2） 甄别创意（3） 形成产品概念（4） 初拟营销规划（5） 营业分析（6） 产品开发（7） 市场适销（8） 正式上市 p140）4.价格策划的内容：价格的制定策划，价格调整策划 5.定价目标类别： （1）.以获取利润为定价目标 （2）.以扩大市场份额为定价目标 （3）.以应付和防止竞争

11、为定价目标 （4）.以创造和维护企业形象为定价目标 p142)6.价格策划方案择优的原则：经济性原则，可行性原则 p144）7.渠道策划的步骤：（1） 分析市场上消费者的需求（2） 设定渠道的目标和限制（3） 找出可行的渠道方案（4） 评估被选方案 课件上的：8.品牌名称设计：合法，独特个性，简洁，有寓意，尊重文化 9.品牌标志设计： （1）简练明朗，易懂易传 （2）新颖独特，富有个性 （3）合符美学要求 （4）运用世界通用的形态语言 10.价格策划基本原则：出奇制胜，适时变动性， 区间适应性，时间区间 11.产品策划的思路： (1) 生产什么产品 (2)怎样开发产品(3)怎样将开发出来的产品

12、导入市场 12.按附加利益分类: (1)以提供财务为主的销售促进 (2)以提供心理为主的销售促进 (3)以提供性能为主的销售促进 13.财务为主的促进可以分为： （1）提供赠品（赠品，免费样品，赠品印花，自助获赠） （2）折价（折价卷，折扣，退款） 14.心理为主的促进可以分为：竞赛，抽奖，公益赞助，会员制 15.功能利益为主的促进可以分为：服务促销，财务组合 16.针对中间商的促销有： （1）进货折扣 （2）随货赠送 （3）销售奖励 （4）销售竞赛 （5）销售补贴 第七章 p164）1.营销定位的含义：营销定位是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业

13、产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心目中占有一席之地。 2.营销定位的基本思想：营销定位是营销观念的具体体现，是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的，所以定位又称“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。 p165）3.营销定位的原则：（1）可进入性原则 （2）现实性原则 (3)价值性原则 4.营销定位策划的内容：产品定位策划，品牌定位策划，企业定位策划 p168）5.营销定位策划的基本流程：市场细分，目标市场选择，市场定位 p169）6.细分市场主要包括：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分，客户

14、细分 p174）7.选择目标的策略：无差异性营销策略，差异性营销策略，集中营销策略 p178）8.营销定位的基本方法：避强定位策略（占领空档），迎头定位策略（对比定位），重新定位 9.重新定位的原因：（1）原有定位不能达到营销目标（2）发展新市场的需要（3）竞争的需要 p186）10.营销定位策划的误区：(1) 定位落入fwmts陷阱(2) 定位就是市场划分(3) 定位就是寻找市场空白(4) 定位只要“一相情愿”(5) 定位就是产品想卖给谁(6) 定位仅仅是广告usp策略第八章 p192）1.服务的特点：无形性，生产与消费的并行性，服务的差异性，不可存储性，不可运输性，服务业的相互替代性 p2

15、01)2.服务营销的策略：（1）服务有形化策略 （2）服务技巧化策略 （3）服务的可分化策略 （4）服务的关系化策略 （5）服务的规范化策略 （6）服务的差异化策略 （7）服务的可调化策略 （8）服务的效率化策略 (9)顾客满意化策略第九章 p221）1.企业形象策划的原则：（1） 全方位推进原则（2） 以公众为中心原则（3） 实事求是原则（4） 求异创新原则（5） 两个效益兼顾原则p222）2.企业形象策划的基本内容：（1）企业理念形象（mis）（经营思想，经营作风，进取精神） （2）企业行为形象（bis） （3）企业视觉形象（vis） p225）3.ci的导入时机：新公司成立，新领导上任，体制改革完善和发展，经营多角化，新产品上市，重塑企业形象 p226）4.导入ci的基本程