电子科技大学MBA论文答辩

1、1 See Big , Do Small 基于微区域管理的 DS公司家庭客户运营策略研究 电子科技大学论文答辩 08MBA（中山班） 郑标文 学号：2008 311 05 044 2011年05月27日 2See Big , Do Small ? 姓名姓名: : 郑标文郑标文 ? 学号：学号：2008 3110 50442008 3110 5044 ? 现岗位：现岗位：中国移动广东中山分公司镇区分公司负责人 ? 技术资格：经济师 广东移动中级认证讲师 ? 出生年月出生年月: 1982: 1982年年 0707月月 ? 最高学历最高学历: : 大学本科 ? 专业：专业：电子商务 ? 获得学位:

2、电子科技大学 管理学 学士 ? 2008年1月 通过工商管理硕士研究生全国联考通过工商管理硕士研究生全国联考 ? 现就读：现就读：电子科技大学管理学院MBAMBA三年级（论文阶段）三年级（论文阶段） 学生简介学生简介 3See Big , Do Small 论文题目： 基于微区域管理的 XXXX 结合自身工作选题 概述：负责一个有17.7万存量客户，市场份额69.95%，业务总量占中山市 5.1%，月均折扣前收入超1千万的镇区分公司DS移动的运营执行。 作为双管单位，负 责DS镇政府76家政府机 关、职能部门下伸单位 和14个村/居委的关系 维系，开展属地化管理， 拓展政务信息化。 负责122

3、8家企业客户 （含A类、B类和C1类以上大 中型231家）的集团业务拓展， 及384户高价值VIP客户（包 括钻石卡客户3户、金卡客户 31户、银卡客户350户）的业 务拓展和个性化服务。 负责包括2家沟通100 服务厅在内的自有渠 道，以及3家G3专营点、 141家星级合作网点在 内的社会渠道的日常 服务营销工作。 属地关系维系企业及个人VIP维系渠道管理 4See Big , Do Small 结合自身工作选题结合自身工作选题 概述：公众客户、家庭客户和企业客户是全业务运营环概述：公众客户、家庭客户和企业客户是全业务运营环 境下电信运营商争夺的三大重点目标客户群。境下电信运营商争夺的三大重

4、点目标客户群。 六家基础电信运营商重组后诞生了新的三大电信运营商，都成为 既有移动通信业务又有固定通信业务的全业务运营商。DS移动在 公众客户市场，尤其是个人移动用户的市场占有率上有良好的竞 争优势，但短板在家庭市场和集团市场。 全业务运营 带来的冲击 1、来自竞争对手：重组之后，攻势加剧，轰炸新增市场，危及DS移动的存量市场。 2、来自DS移动自身：新增疲软，存量维系难度加剧，急需整合企业资源，调整运营 策略，以攻为守，一是抢占客户，二为防御竞争对手策反，三是威慑竞争对手。 3 3、DS微区域现状：成熟的楼宇社区15家，出租屋群林立，出租屋户数达6.3万户。 当前都是竞争对手宽带和固话业务的

5、地盘。 DS 移动运营现状 论文题目：论文题目： XXXX的DS公司家庭客户运营策略研究 5See Big , Do Small 提出问题 研究问题的意义 区域市场分析 宏观环境分析 内部环境分析 竞争环境分析 制定企业策略目标 实施企业策略目标 运营策略的实施保障 结论 论文框架 6See Big , Do Small 目录目录 第一章 绪论 第二章第三章第四章第四章第五章第六章 1研究背景及意义 全业务运营带来的发展契机 做好家庭客户是 DS移动公司发展的需要 2相关理论与文献综述 PEST分析模型（ 宏观环境分析 ） SWOT分析法（ 内部环境分析 ） 4Ps营销理论（ 运营策略 ） 4

6、研究内容及研究思路 本文的研究方法 定量研究（市场竞争现状）与定性研究（通过现 状分析得出问题所在 ）相结合 5本文的创新点 实施保障上： 1、提出组建社区经理团队； 2、以“五表一 图”推进市场可视化管理； 3、“三集中二简化”后台集 中化支撑等适配性较强的举措。 运营策略上： 1、在做好交叉营销的基础上提出 “闪促”、 “亲情驿站” 等对策； 2、对“在建”、“在售”和“在 住”等三种形态的家庭市场提出对策； 7See Big , Do Small 目录目录第一章 1 2 4 5 DS移动公司概况 第二章第三章 第四章第五章第六章 中山市发展概况及通信市场容量 DS镇发展概况 DS镇通信市

7、场发展现状 DS移动公司概况 DS移动公司的组织管理结构 8See Big , Do Small 目录目录第一章 1 12 第二章 DS移动公司的经营环境分析 第三章 第四章第五章第六章 宏观环境分析 （PEST分析） 竞争环境分析 内部环境分析 （SWOT分析） 政策 技术 经济 社会 广东省：鼓励三网融合，家庭信息化是” 五个 一体化” 之一,家庭数字化、网络化和智能化。 国家：信息化提高到国家战略高度，是“五化”催化 剂 中山市：发挥信息化在经济增长方式的作用 DS镇：借助政务信息化提升城镇化水平 中国经济持续稳定发展是运营商发展的基础 珠三角城际轻轨带旺商业地产开发，给中山 市城镇化建

8、设提速，家庭市场通信需求激活 15个优质商业地产开发，成熟社区正在 形成，工业兴旺，外来务工人员常驻， 出租屋群林立，户数超6万。 手机普及率高，信息获取门槛低， 成为乡镇上网首选 “新生代农民工”成为消费主力群体，对“亲情、 友情”关系圈的沟通的通信需求旺盛。老乡网、亲 情网等粘性业务，能提供性价比高的沟通服务。 M型社会正在形成，社会治安问题复杂化。家庭客 户对安全的诉求增强，需要信息化手段给予满足。 城镇居民对生活品质的追求，给运营商带来契机 3G技术方兴未艾，4G已悄然兴 起，TD-LTE、RFID、物联网、 传感器、智慧地球等新技术的涌 现，让家庭客户市场的运营更加 丰富、多元化。

9、小结：宏观环境向好，为家庭客户 市场拓展奠定基础！ 9See Big , Do Small 目录目录第一章 1 第二章 DS移动公司的经营环境分析 第三章 第四章第五章第六章 宏观环境分析 （PEST分析） 内部环境分析 （SWOT分析） 原铁通在DS镇采用代理开展 业务，无法切入。 铁通宽带 局部试点，未在DS镇开展自建宽带 局部试点，未在DS镇开展合作宽带 宽带 借交叉营销捆绑老客户，拓 展新客户为辅，分流对手话 务 G3座机终端 是家庭服务计划的改良，捆 绑家庭成员 家庭短号 起步阶段，属于提升产品粘 性的服务组合 定向长途 全球通品牌客户在家庭市场 中的比重不高 全球通家 庭计划 语音

10、 备注产品/服务类别 【移动：交叉营销、弱】 【电信：定位准确，产品成熟、丰富】 面向家庭的客户品牌：我的e家 1、面向中高端：固话、宽带、天翼手机、 增值信息业务四种业务进行不同组合。 2、面向中低端：出租屋低速低价，高覆盖 【联通：未大面积推广】 面向家庭的客户品牌：亲情1+欢 原网通产品，业务整合缓慢于组织整合。 2 2竞争环境分析 （1）DS镇家庭市场 电信运营商概况 10See Big , Do Small 目录目录第一章第二章第四章第五章第六章 DS移动公司的经营环境分析 第三章 （2）DS镇家庭客户消费行为分析中国移动神州行客户、中国联通GSM如意通客 户和中国电信天翼户和中国电

11、信天翼CDMA三大客户品牌的客户是 DS镇家庭客户通信市场的主要消费群体。 客户总体消费处在20-50元的最高，50-100元的次之，两 个区间占了全部消费群体的65%以上，属于中低APRU值， 与神州行客户数比例高有正相关。 4、对上网、定向话务、实用类资讯 有需求3、集团属性：喜关系圈等 聚类产品； 1、操作简便 ，有人帮助完成更好；2、偏爱就近购买； 客户消费 描述 11See Big , Do Small 目录目录第一章 12 第二章 DS移动公司的经营环境分析 第三章 第四章第五章第六章 宏观环境分析 （PEST分析） 竞争环境分析 内部环境分析 （SWOT分析） 客户服务水准领先

12、存量市场份额 服务渠道建设完善，便利 网络覆盖 社会形象企业管理水平人员综合素质 优势 威胁机会 劣势 宽带产品 竞争力弱非对称管制 家庭市场刚起 步，产品和服 务不丰富 TD技术不 够成熟 对家庭客户 重视不足 DS镇家庭市场竞争相对温和，如出租屋群 物联网“感知生活”理念，手机成为家庭“万能遥控 器” 国家信息化战略和物联网兴起 广电网加入竞争行列，格局难以预料 重组后三家运营商势均力敌展开拉锯战 对手跟进网络和服务，差距正在缩小。 对手不计成本抢客户，导致神州行客户大进大出 小结：小结：1、做好存量保有；2、老客户捆绑新产品； 3、深入敌营威慑对手；4、与铁通高效联动 12See Big

13、 , Do Small 目录目录第一章第二章 DS移动公司家庭客户运营策略 第四章 第三章第五章第六章 2渠道策略1 1 产品策略产品策略4促销策略3价格策略 引用赛尔多? 莱维特（Theodore Levitt）产品五个层次的观点，即核心产品、基础（形式）产品、期望产品、 附加产品和潜在产品，剖析DS移动公司在家庭客户市场上提供的产品要素。得出： DS移动在运营中实施产品策略的方向是，立足于个人移动通信客户，借助现有渠道，利用交叉营销做好客 户捆绑，将客户的家庭成员吸纳为新客户；借助营销组合，对原有客户进行粘性捆绑，做好家庭信息机、短号 家庭网的存量保有和活跃；借助内部员工资源，推进新家庭产

14、品的试用和体验，并积极探索自有宽带的落地。 1、面向全网客户推广家庭短号网，巩固存量客户； 2、面向新增客户开展基于终端销售和粘性存量业务的合约式主题营销活动。 在现有渠道开展交叉营销 1、向员工开展自建 /合作宽带的友好体验； 2、向员工亲友开展新产品友好体验。 对内部员工及亲友开展产品体验 1、面向家庭和出租屋群体，开展家庭宽带主题营销； 2、开展G3无线座机客户话务提升活动。 3、对G3无线座机老客户推出精细营销并吸引新客户。 产品试商用阶段，让利客户扩大存量 13See Big , Do Small 目录目录第一章第二章 DS移动公司家庭客户运营策略 第四章 第三章第五章第六章 1产品

15、策略2 2 渠道策略渠道策略4促销策略3价格策略 购买批量客户每次购买商品的数量 等候时间 客户在订货后或现场决定购买后，一直到拿 到货物的平均等待时间 出行距离客户从家里或办公地点到商品售卖地的距离 选择范围分销渠道提供给客户的商品花色品种数量 售后服务分销渠道为客户提供的各种附加服务 1、影响渠道选择的因素 A、加快建设社区信息化示范点，作为服务社区家庭客户的渠道网点，做到贴近客户做营销； 2、DS移动公司的家庭客户渠道策略 B、成立社区经理团队，针对社区 /楼宇/商圈等三大家庭客户目标群集聚区域进行看管，找准宣 传热点做好业务宣传和“闪促”； C、在充分原有渠道的基础上，向家庭客户宣传电

16、子渠道（网站、WAP、10086呼叫中心和短信 服务厅等），争取资源，为中高端大型楼宇小区配备自助服务终端，方便家庭客户业务办理。 D、依据客流密度、经济水平和竞争格局等，对社会渠道网店布局（劣势、空白、均势和优势区 域归类）进行优化补强。 14See Big , Do Small 目录目录第一章第二章 DS移动公司家庭客户运营策略 第四章 第三章第五章第六章 2渠道策略3 价格策略4促销策略1产品策略 定价要实现相关者利益 :一个产品定什么样的价格，需要遵循一个原则，就是保证直接 相关利益者利益的实现，主要包括企业（包括自身和合作伙伴）利益和顾客利益等。 先扣费后返还 搭售的捆绑销售 粘性产

17、品 替代产品 1、有针对性地推广包月套餐类产品或服务； 具体举措 3、借助商家联盟优惠，提升客户价值 2、针对家庭属性客户，推出定向服务优惠; 15See Big , Do Small 目录目录第一章第二章 DS移动公司家庭客户运营策略 第四章 第三章第五章第六章 2渠道策略 1 1 促销策略促销策略1产品策略3价格策略 促销本质上是一种沟通，具体内容包括：客户期望得到的信息内容、营销信息沟通的过程和营销信息沟通 的手段。通过渠道的促销策略，实现对微区域市场的巩固和抢占。渠道的促销策略主要从价格、产品、时间和 空间等几个方面开展。 类型具体策略 成熟 社区 1、在渠道布局上建立1VS1的渠道看

18、管，同时考虑在社区上加载自助终端进行业 务的推广和办理。 2、加强渠道对家庭产品的推广和销售。 3、在促销上针对家庭的生活时间，集中在周六日或者下午下班后的时间进行社 会渠道的联合促销。 居民区 （村） 1、在渠道布局上确保渠道的便利性，在1村1点的基础上加强充值的便利度。 2、在业务加载上可以针对家庭产品。 出租房 1、确保在出租房微区域内网点的数量和便利度，引导出租房区域内的消费者。 2、针对价格敏感类型的客户，控制渠道形成产品低价销售区域。 3、主推老乡网等业务，适应外来务工人员的需求。 4、在促销时间上针对厂区人员的上下班作息时间开展相应的促销活动。 厂区及 厂区宿 舍 1.确保在出租

19、房微区域内网点的数量和便利度，引导出租房区域内的消费者。 2、针对价格敏感类型的客户，控制渠道形成产品低价销售区域。 3、主推老乡网等业务，适应外来务工人员的需求。 4、在促销时间上针对厂区人员的上下班作息时间开展相应的促销活动。 5、和客户经理联动，实现渠道和厂区的看守，实现进入厂区促销。 闪促 亲情驿站 16See Big , Do Small 与物业管理部 门建立联系 与小区居民 感情维系 物业与小区居 民形成共识 实现“三 方共赢” 通过活动与物业管理部门建立联系，获 得收集信息的便利渠道 送服务、送礼品下小区，不仅宣传了我 司业务，而且为小区的小朋友们提供展 示自我的平台，有效维系感

20、情。 通过我司、物业、小区住户三方联动， 使物业和住户统一了对我司的认可 通过联合小区物业管理部门开展“亲子活动“的形式，在建立合作的 基础上，收集我们需要的信息。该项目将在东升10个重点楼盘开展 . 1-项目介绍？ 17See Big , Do Small “闪促”，顾名思义，是一种以极快的速度开展的促销活动 。找准时间段，快速开展，快速结束，用时极短。 1-“ 闪促”概念？ 流程简单易操作 闪促要求的硬件设备简单（一张台面、一顶帐篷、 若干礼品和自制的突出主题的宣传单）即可。时间 灵活，易于掌控。 1 据了解，广告公司提供的促销活动大约600-1200元/ 场，而我们的闪促活动每场只需要2

21、0元左右的运输 费即可。两种促销活动的效果相当。 2 为公司节省资源 每场闪促需要用时1小时30分，两位工作人员即可。 但是完成的销售数据（主要是数据业务）和整间服 营厅一天完成的数据相当。体现出闪促的高效率。 3 效率高 项目优势项目优势 18See Big , Do Small 目录目录第一章第二章 DS移动公司运营策略的实施保障 第五章 第三章第四章第六章 4 建立信息监控机制 3 推进“三集中二统一”，实现后台集中化支撑 1组建社区经理团队 明确关键职责绩效考核办法 2 借“五表一图”，实现可视化管理 5个表格分别包括： 100个热点作为海报张贴点、100个商圈、厂/旺区作为“闪促”促

22、销点、10个重 点楼盘作为家庭信息化探索试点、10场集中培训作为渠道网点数据业务强化加油 站、每月15场“闪促”作为“碎片营销”业务推广触点； 一张地图指的是将以上5个表格中涉及的信息以“点”的形式融合到东升微区域 地图上，形成立体管理，实现微区域管理的显性化。 19See Big , Do Small 将5个管理表格中涉及的海报张 贴点、“闪促”促销点、家庭信息化 试点和渠道网点等信息以“点”的形 式融合到东升微区域地图上，形成立 体管理，将以往各职能线条垂直管理 的纵向格局进行糅合，实现微区域运 营的显性化、可视化管理。 100个 宣传热点信息表 15个 闪促计划及实施表 10场 渠道网点培训信息表 100个 闪促热点信息表 10个 重点楼盘信息表 可视化 微区域地图 东升服营厅结合BIEE数 据，在分析辖区内10个细微 区域的市场特点和客户消费 行为的基础上，确立了以“5 个管理表格+1张地图”为纲 领开展社区经理